出品/壹覽商業(yè)

作者/布林

由于疫情影響，今年我國消費市場整體經(jīng)歷了較大的波折。

根據(jù)國家統(tǒng)計局最新公布的數(shù)據(jù)，我國社會消費品零售總額今年第一季度同比增長3.3%，第二季度同比下降4.6%，第三季度同比增長3.5%，第二季度尤其受到了較為嚴重的沖擊。好在從6月份開始，隨著北京、上海等一線城市的疫情得到控制，民眾逐步恢復了正常的生產(chǎn)生活秩序，消費市場在第三季度得以加速恢復。

10月25日晚間，三只松鼠發(fā)布今年第三季度財報。財報顯示，三只松鼠前三季度營收為53.33億元，凈利潤為9349.96萬元。其中，第三季度實現(xiàn)經(jīng)營基本面的反彈，營收為12.19億元，凈利潤為1136.53萬元，環(huán)比第二季度扭虧為盈，與消費市場整體的走勢吻合。

今年4月，三只松鼠發(fā)布《關(guān)于全面推進戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級、邁向高質(zhì)量發(fā)展的重要公告》，明確未來十年的戰(zhàn)略新方向為“聚焦堅果產(chǎn)業(yè)，打造多品牌模式，逐步向健康化、數(shù)字化、全球化邁進”，追求高質(zhì)量發(fā)展。在新戰(zhàn)略的指引下，三只松鼠前三季度持續(xù)推進“每日堅果示范工廠打造、分銷全域布局、線下門店優(yōu)化、事業(yè)部制改革”四大變革舉措，在全渠道打造、供應鏈升級、賦能產(chǎn)業(yè)上游等層面已經(jīng)初顯成效。

新分銷成最大增長點，渠道布局趨于完善

相較于5年前，休閑零食的銷售渠道既發(fā)生了一些變化，也維持了一些原貌：變化的是，主流電商平臺流量邊際增量放緩，呈現(xiàn)去中心化，并且疫情的突襲加速了直播電商發(fā)展；不變的是，線下仍將是休閑零食市場的主陣地，弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)顯示，2020年休閑食品線下渠道占比高達82%。

三只松鼠敏銳地意識到，線下和直播電商才是新的機會點，需要積極主動求變。經(jīng)過三年左右的努力，三只松鼠基本完成了線上線下的均衡布局。招股書數(shù)據(jù)顯示，2016年及之前，三只松鼠線上營收占比高達95%以上，其中天貓系占比70%以上，銷售渠道集中度較高。而到了2021年，其線上營收占比降至66.31%，線下營收占比升至33.69%，銷售渠道營收分布趨于合理。

線上部分，電商起家的三只松鼠在渠道布局上始終引領(lǐng)著行業(yè)，目前形成了天貓系、京東系“兩超”和其他電商平臺“多強”的經(jīng)營格局。

線下部分，以區(qū)域經(jīng)銷、平臺分銷、以及線下團購和禮品采購業(yè)務組成的“新分銷”，成為了三只松鼠增速最快的分支。而對于直營的投食店和加盟的聯(lián)盟小店，三只松鼠則選擇勇敢地告別粗放型的規(guī)模擴張發(fā)展模式，更加重視經(jīng)營基本面和可持續(xù)發(fā)展力。從去年下半年開始，三只松鼠暫緩門店擴張，主動關(guān)停不符合長期定位、業(yè)績不佳的門店，并將著力提升單店盈利能力，聚焦優(yōu)質(zhì)門店的高質(zhì)量發(fā)展。

“區(qū)域經(jīng)銷”是三只松鼠去年10月才正式推出的新業(yè)務，但招商信息一經(jīng)發(fā)布，前來合作的經(jīng)銷商蜂擁而至。根據(jù)財報數(shù)據(jù)，截至今年第三季度末，三只松鼠已經(jīng)累計與885家經(jīng)銷商建立長期穩(wěn)定的品牌授權(quán)經(jīng)銷合作。同時，在組織建設方面，三只松鼠進一步完善了全國各區(qū)域駐外銷售團隊，實現(xiàn)屬地化客戶服務能力和業(yè)務效率穩(wěn)步提升。

廣科咨詢首席策略師沈萌認為，三只松鼠擴充、完善渠道體系化建設，有助于穩(wěn)定經(jīng)營預期。一方面，企業(yè)的單一渠道獨大可能會出現(xiàn)對特定渠道嚴重依賴的問題，削弱企業(yè)的議價能力；另一方面，當下的休閑零食行業(yè)，產(chǎn)品缺乏明顯的差異化，這時候多元化渠道的關(guān)鍵作用就會凸顯。

深耕供應鏈，構(gòu)建差異化長期核心競爭力

在經(jīng)營渠道之外，休閑零食行業(yè)長遠競爭的焦點還是會回到本質(zhì)的產(chǎn)品差異化和供應鏈能力上，三只松鼠也十分明確這一點。

近年來，三只松鼠對在產(chǎn)品和供應鏈端的研發(fā)投入極為重視。2020年、2021年和2022年前三季度，三只松鼠的研發(fā)費用分別高達5252.46萬元、5754.37萬元和2858.79萬元，連續(xù)數(shù)年占據(jù)A股堅果類上市公司的頭把交椅。

“7日鮮每日堅果”，是三只松鼠今年主推的新品。今年4月，三只松鼠開建第一座每日堅果示范工廠，7月完成首批規(guī)劃的兩條產(chǎn)線試運營，第三季度末完成六條產(chǎn)線共計36套設備的全部正式投產(chǎn)，日均產(chǎn)能約4.5萬盒。

除了工藝上采用分段控溫，低溫烘干等更高標準外，工廠采用“T+1+7”直發(fā)模式，即以用戶需求為導向，高效滿足客戶訂單�！癟”指的是周期，“1”指的是接單備貨的周期為1天，“7”是確保消費者拿到產(chǎn)品是其下單前7天內(nèi)生產(chǎn)的產(chǎn)品。

并且為了嚴控質(zhì)量，三只松鼠設立了獨立的質(zhì)量部門，全面開展從體系建設、供應商生產(chǎn)、分裝過程、產(chǎn)品檢驗、物流倉儲、渠道銷售、質(zhì)量客訴處理等鏈路全過程數(shù)字化的質(zhì)量管理工作，重點建立了產(chǎn)品生產(chǎn)過程中的風險指標庫，“產(chǎn)品標準、嚴于國家/行業(yè)標準的內(nèi)控標準、基于內(nèi)控標準的預警標準”的三級標準管理體系，以及產(chǎn)品從生產(chǎn)到送到消費者手中的流通環(huán)節(jié)對于保證新鮮度的管控制度。

口感、品質(zhì)與新鮮度均得到升級的“7日鮮每日堅果”，一經(jīng)推出就銷量火爆，10月1日至17日期間的銷量就超過了8萬箱。

示范工廠的運行和數(shù)字化質(zhì)量管理體系的建立與實施，對于三只松鼠有著重要的意義，這意味著其自主掌握了生產(chǎn)制造、質(zhì)量管控、產(chǎn)品研發(fā)等核心能力。除了每日堅果示范工廠，三只松鼠的夏威夷果、碧根果示范工廠兩條產(chǎn)線已建設完畢，預計于今年底投產(chǎn)。

在壹覽商業(yè)看來，早期依靠互聯(lián)網(wǎng)的人口紅利以及營銷策略，三只松鼠迎來了品牌聲量與銷量雙重高速增長。在進入穩(wěn)步發(fā)展的新階段后，三只松鼠將資源投入聚焦到核心的產(chǎn)品和供應鏈環(huán)節(jié)，從自身角度，不僅能夠更好地控制食品安全和品質(zhì)口感等問題，經(jīng)營上也能提升毛利，從而帶來基本面的進一步改善；從競爭角度，在渠道布局基本完善的前提下，重點打造產(chǎn)品和供應鏈能力，無疑是三只松鼠克服行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化弊病、擴大差異化競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵之舉。

深入產(chǎn)業(yè)鏈上游，助力行業(yè)“高質(zhì)量發(fā)展”

今年1月，《中共中央國務院關(guān)于做好2022年全面推進鄉(xiāng)村振興重點工作的意見》（2022年中央一號文件）發(fā)布，提出要“持續(xù)推進農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。鼓勵各地拓展農(nóng)業(yè)多種功能、挖掘鄉(xiāng)村多元價值，重點發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工、鄉(xiāng)村休閑旅游、農(nóng)村電商等產(chǎn)業(yè)”。

而不久前結(jié)束的黨的二十大則提出明確“加快構(gòu)建新發(fā)展格局，著力推動高質(zhì)量發(fā)展，是當前和今后一個時期全黨全國必須抓緊抓好的工作，是一場需要保持頑強斗志和戰(zhàn)略定力的攻堅戰(zhàn)、持久戰(zhàn)。”

作為行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)的三只松鼠，始終致力于國內(nèi)堅果產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展和鄉(xiāng)村振興事業(yè)，自身也在經(jīng)歷著由外到內(nèi)的轉(zhuǎn)變。

今年4月，十周歲的三只松鼠發(fā)布了全新的使命、愿景和價值觀。三只松鼠將“讓堅果和健康食品普及大眾”定為企業(yè)使命，引導居民將飲食結(jié)構(gòu)從“吃得起”“吃得飽”向“吃得好”“吃得健康”轉(zhuǎn)變；將“為國家鄉(xiāng)村振興與共同富裕做出突出貢獻”寫入企業(yè)愿景，通過探索“一二三產(chǎn)融合”等多元化方式助力鄉(xiāng)村振興，積極踐行企業(yè)社會責任。

自2019年開始，三只松鼠以聯(lián)合采購的方式每年從新疆采購核桃原料超萬噸。依靠規(guī)�；瘍�(yōu)勢，三只松鼠帶動當?shù)胤N植戶走上了共同致富之路。更加值得一提的是，在產(chǎn)業(yè)上游的供給側(cè)改革層面，三只松鼠在切實推動國際堅果的中國化種植，以實現(xiàn)國內(nèi)堅果原料的自主可控。

在三只松鼠和行業(yè)共同的努力下，原產(chǎn)自國外的夏威夷果在云南、廣西，碧根果在安徽、江蘇等地得到大規(guī)模引種。目前，云南、廣西種植了400萬畝夏威夷果，安徽全椒種植了約8.5萬畝碧根果，被譽為中國碧根果之都。三只松鼠也聯(lián)合伙伴陸續(xù)在云南、廣西、安徽等地區(qū)都建立了堅果原材料種植基地。截至2021年底，三只松鼠牽頭帶動供應商累計從云南、廣西采購金額達3.5億元。

總體來看，三只松鼠的新十年才剛開始。“高質(zhì)量發(fā)展”，既是戰(zhàn)略，也是目標。雖然三只松鼠目前仍處戰(zhàn)略調(diào)整期，但隨著渠道、產(chǎn)品、供應鏈等布局的穩(wěn)步深入落實，相信在不久的將來，高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略給三只松鼠松鼠帶來的大規(guī)模經(jīng)濟效益，和更為有力的行業(yè)示范作用和社會價值就將顯現(xiàn)。