來源/鋅刻度

撰文/孟會緣

碰上雙十一，年輕人越發舍得在“健康”上花錢了。

“雙十一購物車必搶項一定要有體檢卡”“這段時間各大醫美sale都在不斷推送做項目”“是時候確定整牙方案再囤一些正畸好物了”“消毒液和口罩這種日常消耗品真的不多買一點嗎”......體檢、醫美、整牙以及各種醫療用品，都是能讓年輕人關注并掏錢的重點領域。

盡管出于“防未病”的需求，年輕人的購買欲正轉化為實打實的商品銷量，讓“互聯網+醫療”這個大市場迸發出了前所未有的活力。但不可否認的是，他們的消費熱情，仍在遭受著購買規則太復雜、產品信息不清晰、售后服務不到位等，雙十一慣有“套路”的考驗。

年輕人的“新剛需”：為“健康”花錢

某種程度上，健康類商品和服務已經成為當代年輕人的“新剛需”。

從蹲守李佳琪直播間的體檢卡，到薅醫美機構的羊毛價做項目，再到“牙套人”為正畸好物奔走。這個雙十一，可看到越來越多的年輕人聚焦在了改善睡眠、精神焦慮、腸胃以及牙齒、皮膚、肥胖、脫發等問題上，并致力于通過大促節點的優惠價來減輕自己的“錢包壓力”。

“作為辦公室久坐的打工人一枚，平時腰酸背痛難免就需要來點膏藥貼上，偶爾還得去找專業人士按摩一下，整體算下來花費還是挺大的。”自覺身體已經人到中年的“95后”李銘告訴鋅刻度，他正長期處于既心疼錢但又不得不持續花錢的尷尬狀態，“不算護腰坐墊這種幾百塊的一次性大件，單單看每天都要用到的鎮痛貼，一張就要十幾塊，一周一次的理療按摩，會員價也得要一百多，平均下來一個月至少要花出去1000塊。”

乘著雙十一的大促價，李銘下單了體檢卡、囤了膏藥貼，還在理療店充值了一份雙十一套餐，“一波拉滿，總要比平時零零碎碎買要便宜一些，能省一點是一點吧。”

愛美的周悅則是順應本心，都把錢花在了臉上，“國產除皺、皮膚問題綜合管理、下頜緣收緊、光子頸部、皮膚保養季卡，99塊錢五選三，做項目都做到這種優惠力度了還要啥自行車啊，沖就完了。”

周悅之前就對玻尿酸、熱瑪吉、光子嫩膚等熱門醫美項目垂涎不已，只可惜囊中羞澀，稍顯高昂的日常價讓她難以一一體驗，“現在各大醫美機構的雙十一活動簡直了，我看很多項目都有優惠，還可以免費抽獎，中了相當于不花錢就變美了。心動就要行動，反正我和身邊的姐妹都已經下好單了，準備約個時間一起去做。”

網友盤點的雙十一醫美項目攻略

向來對雙十一少有關注的理工男王奇，今年也忽然覺得該囤點什么了，“口罩、消毒液這些東西，別看日常價不高，但消耗起來是真的快。比如消毒液，按日常價50多一瓶來算，活動價能減下來好幾塊，買得越多越劃算，反正是必備品，放家里囤著也不會浪費。”

正如李銘等人的切身體驗和感受，有專業人士認為，“互聯網+醫療”行業正在被推向一個發展新階段。

因為隨著大眾健康意識的提升，很多年輕消費者對于“醫療保健”的概念不僅從“只為治病”升級到了“預防為主”，還進一步提升到了“改善狀態”，甚至是追求“美麗”。觀念的變化，一步一步促進著健康消費的同步升級。

拋開營銷，“價格”和“品質”定勝負

從數據上看，年輕人在“健康”上激發的購買欲正轉化為實打實的商品銷量。

京東在10月24日晚開啟雙11預售的同時，發布了11.11消費趨勢報告，回顧過去5年的消費趨勢變化。報告顯示，過去5年(2017-2021年)，作為生活服務消費重要品類的健康服務消費金額增加了7倍，“膏貼類藥品、活絡油、眼藥水還有祛痘祛疤類產品都是今年雙十一預售熱銷的健康產品。”

據24日8點的天貓雙11預售數據，開場首小時，醫用敷料、HPV疫苗、燕窩、靈芝孢子粉等多個品類的健康產品熱銷。其中，HPV疫苗預約的預售金額同比增長超600%，血糖用品、祛疤產品、養生茶等品類也迎來了三位數的高增長。

天貓健康數據還顯示，預售開場4小時，可復美、瑞慈體檢、彩虹醫生、小仙燉、安視優、愛康國賓、燕之屋、橄欖枝健康、swisse、益節成為暫列前十的熱銷品牌，其中不止一家品牌預售金額破億。而mepiform美皮護旗艦店、Lifespace旗艦店、初巧、雷允上、杞里香等一批健康品牌店鋪也突破自我，首小時成交額超去年全天。

萌醫生懂事梁奕福曾言，“隨著消費升級與移動醫療的普及，越來越多的年輕人開始重視自身健康問題，作為互聯網消費的主流人群，個性化與精神化的醫藥產品也正在走進他們的生活。”

如今一看，上述數據足以驗證他的觀點。消費者對線上健康消費的接受度越來越高，也難怪雙十一的線上健康產品會呈現井噴式發展狀態了。業內甚至還預測，今年雙十一營養補充類產品，以及醫美產品還將迎來更高速的增長。

在這樣的行業背景下，鋅刻度發現，隨著這股年輕人“防未病”健康理念的發展，相關健康消費品廠商、垂直類服務供應商以及綜合型電商平臺紛紛基于自身優勢出招，都想率先搶占這塊大市場。

具體來看，來自醫美面膜、漱口水等多個健康消費品類的廠商，都傾向于將產品降價的“直給式”優惠；如體檢機構、牙醫診所、醫美機構等垂直類服務供應商，更依賴于推出各種組合式服務套餐；至于各大電商平臺，則是將多種產品和服務融于己身，以健康清單、器械指南等方式進行推介，綜合購買多單購更實惠來吸引消費者。

當然，營銷玩得最“野”的方式，當屬主播、廠商、機構齊上陣的直播了，如李佳琪直播間里的愛康國賓體檢卡，美婦產直播狂歡夜里的各種體檢套餐等。但論最終效果的話，從相關消費者的購買反饋來看，仍是以“價格”、“品質”談勝負。

雙十一期間，那些避不開的慣有“套路”

“唯一一次差評給愛康國賓，因為他家，我把雙十一所有的訂單都退了。”對于今年雙十一，一位消費者如此評價。

在一篇題為“愛康國賓雙十一真的很下頭”的分享帖中，博主也講到了這次時間的緣由：愛康國賓在李佳琪直播間的體檢項目有刪減。經過這番“偷偷改項目”、“換來換去”的行動，哪怕愛康國賓的體檢套餐最終將項目配齊了，仍給消費者留下了“做不起活動就不要做”的不佳印象。

之后，還有消費者反映稱，“尾款后發現沒有減去優惠券”“重拍后紅包券作廢了”“客服已讀不回不理人”，可謂是狀況百出。“他們的BUG是真多，就不能多弄幾個階段的優惠券？其他一個個的，還要分開付款才能一個個優惠。”

愛康國賓雙十一活動的BUG讓用戶不滿

除了體檢卡，部分雙十一醫美項目過低的活動價也讓不少消費者心懷疑慮，“這也太便宜了，有人說大部分都是套路，下單后核銷就會說沒貨了，而且也不知道有沒有資質。”

對此，一位有著多年求美經驗的用戶透露，做醫美項目最主要還是看醫院和醫生，“一定要選擇自己熟悉的，不管是大卡還是小卡（多次或單次），不要看到活動價很香就閉眼沖了，誰知道最后給你用的機器和產品是不是真的？不然你去看看項目關聯的醫院，再查一查它的相關信息，說不準是一堆‘驚嚇’正等著呢。”

這些情況聽起來是不是很熟悉？購買規則太復雜、產品信息不清晰、售后服務不到位，這些不正好是近年來雙十一被外界廣為詬病的根本原因嗎？

曾幾何時，雙十一是個非常重要的購物節點，消費者會提前擬好清單等待打折時刻的到來，他們享受著一次大規模低價購物帶來的消費滿足。而那些真誠讓利卻逐漸變成了商家的營銷套路，就像各地消協的提示，價格先漲后降、虛假購物訂單信息、發貨商品以次充好等問題頻繁出現，持續消耗著消費者對商家和平臺的信心。

事實上，在消費升級的語境下，電商業態正在加速演變、重塑，相關各方也應具備敏銳感知并做出切實應對。現實告訴我們，應該讓消費回歸理性、不要在數字化生活中迷失的不只是消費者，還有商家和平臺。