來源/19號商研社

作者/涂夢瑩

一年一度的雙十一，漸顯疲態。

一份貝恩公司的消費調研樣本顯示，2022年雙十一，單從消費者參與量方面來看，預計與往年相比將有所下滑。其中，有近34%的消費者在前期反饋，預期支出在今年雙十一里會減少。

90后陳茜，參加工作后幾乎沒落下過一次雙十一，但今年情況開始改變。她向時代周報記者表示，今年自己秉持的原則是“剛需消費”，只買真正需要的東西。

“和以往相比，我這次‘雙十一’基本沒有花費，去年必需品囤了太多，還沒用完之外。”陳茜表示，今年身邊的朋友也越來越理性，大家還會互相勸導，謹慎“剁手”。

不僅消費者變得理性，開始“應付”雙十一，廣大商家尤其中小商家同樣如此。

對中小商家而言，雙十一對業績增長影響越來越弱，但不參加又可能被平臺洗牌出局，參加與否成為一個頗為雞肋的問題。

“隨著雙十一購物節進入第14個年頭，中國零售商正面對新的挑戰和來自外部環境的雙重壓力。”近日，貝恩公司全球合伙人楊大坤公開表示，零售商應重新審視自己的策略，將重點從過去的打折促銷調整為培養加深客戶忠誠度，從而在全年保持較好的消費者活躍度。

01

不再湊單追滿減

“剁手”消費的欲望消退，應付雙十一的年輕人越來越多。

近日，多名接受時代周報記者采訪的消費者都表示，在雙十一的購物欲望逐漸降低，后者成為一個可有可無的選擇。

為象征性參加一下雙十一，今年大三的大學生小劉告訴時代周報記者，原本早已打消購買念頭的她，在室友安利下，將一些必需品加入了購物車，額度在500以內，沒有超前消費。

“以前會提前研究繁瑣的規則，如何利用湊單、訂金和尾款操作達到最完美的優惠力度，在付款的那一刻經常膽戰心驚。”小劉稱，現在，只在購物車下單必需品，不再刻意為湊單而買東西，“狠狠限定購買的預算。”

與小劉類似，明顯感受到雙十一的刺激正在減弱的李超（化名），今年雙十一的消費也頗為“應付”。

“今年，身邊的朋友很少會談論雙十一購物的話題，甚至規則都不愿花心思了解。”李超透露，前些年，自己發現雙十一規則變得復雜之后，就產生了一些抵制的心理，漸漸便不再追求節點性消費。今年雙十一，李超僅購買了部分有明確需要的商品，并未刻意參與滿減湊單。

事實上，為提升消費者體驗，今年雙十一淘寶已修改諸多規則。例如，將購物車可裝寶貝數量上限提升至300個；升級價保服務規則，價保時間從15天延長至27天；增加物流異常訂單托管服務，主動識別并干預消費者的問題物流訂單等。

即便如此，仍有不少消費者向時代周報記者表示，今年參與積極性不高，有種應付“消費狂歡”的感覺。

“雖然很多人都說，今年雙十一規則變簡單了，但也沒有積極參與的念頭。”李超直言，這一次雙十一的消費金額沒超過1000元，感覺就像是象征性購物，有一些甚至是替父母購買的，“購物車都裝不滿，沒挑什么屬于自己的商品”。

02

“誰不想多賺點錢”

消費者消費欲望低迷，中小商家更是倍感疲憊。

11月3日，一名專做戶外用品品牌的電商運營人士向時代周報記者透露，今年雙十一，自己主要負責淘系平臺的運營。通過目前數據來看，要完成店鋪GMV目標，難度很大。

“事實上，這一次平臺對消費者的補貼力度很大，但對商家而言，平臺補貼還是很少，特別是我們這種中小型的商家，基本都是自己貼錢在做。”該人士透露，多數補貼或流量扶持，還是集中于頭部商家，這些商家參與意愿可能大一些。

“我們測算了一下補貼力度，思考良久，才選擇報名參與。”11月2日，一家主打健康食品品牌的電商運營負責人李莉（化名）告訴時代周報記者，因為其屬于區域性本土品牌，日常線上的基礎銷量并不算高，參與相應的活動，帶來的業績刺激并不明顯。

據李莉觀察，參與性高的商家，更多是頭部帶貨主播帶貨的品牌。

時代周報記者注意到，今年雙十一，淘寶在直播帶貨上傾注大量資源。李佳琦低調回歸，到羅永浩入駐淘寶直播，并拉來在抖音爆火的東方甄選創始人俞敏洪，以及王婉霏ViVi、李誕等達人主播紛紛助陣。

李莉透露，部分品牌選擇這些熱門達人進行直播帶貨，可獲得可觀銷量，但沒有資金實力推廣的品牌，只能選擇默默參與，應付這場周年大慶，不會付出太多成本。

從期盼到應付，商家們對雙十一態度的轉變，不光因為后者本身無法帶來更多收益，也源于類似促節數量過多。

近日，多名電商業內人士向時代周報記者透露，除雙十一外，如京東、拼多多、抖音、快手等平臺，均有各類電商節或補貼活動，各類促銷玩法復雜、多變，商家們難免出現疲于應對的情況。

“事實上，很多商家不喜歡雙十一，更不愿意讓利，誰不想多賺點錢，而不是保本促銷。但如果選擇不參加，銷量會受到影響，進而影響店鋪排名。”上述業內人士坦言，很多電商平臺是賽馬機制，中小品牌商家不得不參加，否則之后可能展現的機會都沒有，“一點流量都沒有。”

在此背景下，身處雙十一之中的中小商家們，最終也只能和疲乏的消費者一樣，應付了事。