出品/虎嗅商業(yè)消費組

撰文/周月明

編輯/苗正卿

題圖/《地獄公使》劇照

早上八點，已在韓國首爾新設(shè)洞生活六年的小晴準(zhǔn)時起床，準(zhǔn)備開始一天的生活與工作。像許多“不睡覺”的韓國年輕人一樣，小晴昨夜又與朋友聚到4點，盡管困倦，仍要在出門前花1小時為自己精心上妝。

作為全球熬夜第一的國度，韓國青年靠“白天參湯晚上咖啡”續(xù)命，他們從高中就邁入重度內(nèi)卷的“內(nèi)卷絞肉場”：每年只有2%的韓國學(xué)生可以被韓國頂級大學(xué)錄取、韓國公務(wù)員的平均錄取率僅為2%、生育率低至0.81%……

在壓抑的氛圍下，韓國年輕人還極度推崇精致：美妝、健身、輕食，這幾乎是首爾年輕人的標(biāo)配。而這倒逼韓國年輕人越發(fā)“內(nèi)卷”，從臉到心，韓國年輕人“卷卷不休”。

“咖啡、保健品、美妝、健身、熬夜不睡覺，這幾個關(guān)鍵詞可以概括一些韓國年輕人的生活�！毙∏绺嬖V虎嗅。據(jù)她介紹，這兩年，韓國年輕人也面臨著就業(yè)、升學(xué)、買房等多重壓力：為獲得更多職場經(jīng)驗，大學(xué)休學(xué)已是一個普遍現(xiàn)象；畢業(yè)后花一年時間找工作、投上百封簡歷更是司空見慣；買不起房的年輕人越來越多，長租房的形式非常盛行。

甚至，2022年韓國年輕人為了一口生菜葉子或一頓炸雞，也開始焦慮了。

多位韓國生活多年的人向虎嗅提及這類細(xì)節(jié)：比如韓餐中經(jīng)常出現(xiàn)的餐前小菜已從2000韓元漲至3000韓元（合15元左右）；又比如烤肉店本該免費供應(yīng)的生菜、紫蘇也開始收費；除此之外，韓國幾大炸雞連鎖品牌也相繼宣布漲價，正式邁入2萬韓元時代（約100元人民幣）。

“很多人都說除了工資，什么都漲價了�！币岩凭禹n國多年的王林告訴虎嗅，據(jù)其描述，雖然今年房價跌了，但由于韓國銀行利息高，去年買房的年輕人仍要繳納高額貸款。而據(jù)最新數(shù)據(jù)，2022年10月份韓國水電煤氣同比上漲23.1%，加工食品上漲9.5%。

生活重壓之下，中國貨，開始成為韓國年輕人的救命稻草：便宜高質(zhì)的中國貨，正在幫助韓國青年實現(xiàn)最低成本的體面。

“由于韓國本地家電品牌（如三星）價格較高，韓國人反向海淘買家電的情況非常普遍，盡管有時還要依靠翻譯軟件。”2016年就進(jìn)入韓國市場的上海征果通信設(shè)備有限公司創(chuàng)始人許光輝告訴虎嗅。

在韓國街頭，小米幾乎成為大學(xué)生人手必備的品牌。而且一個很有意思的現(xiàn)象是，中國生產(chǎn)、中國電商平臺售賣的“韓流”服飾，有很多購買者反而是韓國人自己。

這也給中國品牌帶來新的機(jī)會。

“我們今年在韓國市場的業(yè)績翻了三倍。”主營健身產(chǎn)品的蘇州菠蘿健康科技有限公司李大千告訴虎嗅，作為跨境運營總監(jiān)，他之前的主要戰(zhàn)場在歐美，但韓國市場的表現(xiàn)卻出乎他的意料。

韓國跨境市場的增長對于不少出海人而言是反直覺的。畢竟作為全球第五大電商市場，韓國本土電商非常強(qiáng)勁，加之對本土品牌的保護(hù)，很多出海人并未主攻這個市場。但從實際情況來看，韓國電商市場反而是疫情期間仍保持15%以上增長的國家，韓國人對中國品牌的需求也越來越旺。

“此前在跨境圈，韓國并不被優(yōu)先提起，但實際上，相較于成熟的歐美市場來說，韓國算是一片藍(lán)海�！彼儋u通韓國站行業(yè)負(fù)責(zé)人宗闕告訴虎嗅。

尋找“中國平替” 

對于一些中國留學(xué)生而言，跨境購物已成為生活的日常。

“剛來韓國時，看到各種產(chǎn)品就會打開淘寶比價，往往會發(fā)現(xiàn)同樣的東西，淘寶比韓國當(dāng)?shù)乇阋藘扇��！毙∏绺嬖V虎嗅。

同樣發(fā)現(xiàn)此利好的韓國人也越來越多。宗闕告訴虎嗅，去年韓國海淘規(guī)模大概在41億美元，其中最大市場是美國，主要購買保健品，但中國市場的占比在急速提升，去年占比已到26%，約為10億美元。

“我們發(fā)現(xiàn)韓國市場的轉(zhuǎn)化率比歐美國家反而要高不少，這意味著價格優(yōu)勢擊中了消費者的痛點。”李大千說。

近幾年來，韓國政府對于海淘行為正在出臺各種鼓勵政策。

據(jù)許光輝告訴虎嗅，他們出售的家電產(chǎn)品多數(shù)在150美元以下，因為據(jù)韓國規(guī)定，海淘150美元以下的產(chǎn)品無需交稅（歐洲等地消費者海淘需收稅）。此外，韓國跨境購買的電器類產(chǎn)品，不需要KC認(rèn)證。在歐美市場，各種認(rèn)證就要花幾個月時間，成本大大增加。

但時間拉回到幾年前，彼時的韓國市場對中國品牌，并不太開放。

“韓國最大的電商平臺Coupang之前并不讓中國品牌進(jìn)入，2018年后才面向中國招商。”李大千告訴虎嗅�！暗M管可以入駐，中國品牌與本土品牌仍不在一個流量池中�！逼溲a(bǔ)充道。

據(jù)李大千描述，在Coupang平臺，每一個商品之下會有一個小火箭的標(biāo)志，代表著品牌所在的國家，消費者在搜索同一件產(chǎn)品時，韓國品牌得到的曝光會更多。筋膜槍是李大千公司的爆品之一，雖然定價比韓國本土品牌低了20%，仍鮮少出現(xiàn)在筋膜槍品類的前十。國內(nèi)跨境平臺挺進(jìn)韓國之后，中國品牌才找到了更多出路。

由于此前韓國市場對中國品牌的限制，韓國本土電商平臺對中國品牌的擠壓，即使made in china在韓國隨處可見，但往往只是代加工的角色，刻板印象仍較普遍。

在2018年一位常年研究中國的韓國教授的演講中，曾調(diào)侃韓國流行的一句話：在全世界瞧不起美國的只有朝鮮，瞧不起中國的只有韓國。當(dāng)時的大數(shù)據(jù)平臺曾根據(jù)韓國人博客或推特發(fā)言詞匯，統(tǒng)計了一組對中國印象的數(shù)據(jù)，山寨就包含其中。

但如今，刻板印象已開始松解。

據(jù)速賣通相關(guān)數(shù)據(jù)以及進(jìn)入韓國市場的跨境賣家表示，從后期反饋來說，韓國消費者對中國產(chǎn)品的好評率反而比大多數(shù)國家要好。

“維修率、退換貨率等問題要比其他市場少很多，韓國消費者對中國產(chǎn)品的質(zhì)量比較滿意�！弊陉I告訴虎嗅。

“他們不僅看到性價比，也感受到中國品牌的質(zhì)價比。”李大千對虎嗅說。在其看來，越來越多的韓國年輕人接受中國產(chǎn)品，并不僅僅是因為便宜，“只有價格低不足以打動他們，他們很在乎質(zhì)量如何�！彼a(bǔ)充道。

最相近的出海市場

對于進(jìn)入到韓國市場的跨境賣家而言，鏈路相似是不少人最深刻的感受。

相較于歐美、拉美等市場，韓國市場在文化屬性與生活習(xí)慣上與中國市場更為相近。

這給選品環(huán)節(jié)增加了一定的便利性。

許光輝告訴虎嗅，在小家電使用上，韓國人基本與中國差不多，很多產(chǎn)品只需配一個韓國通用插頭即可，無需再如歐美市場一樣，額外定制各種配件。

宗闕也給虎嗅分享了幾個細(xì)節(jié)：比如服裝方面，韓國的服裝風(fēng)格與尺碼與國內(nèi)江浙滬相似，不用像經(jīng)營歐美市場一樣持不同的設(shè)計思路；又比如，在家紡領(lǐng)域，被子或床單若賣往歐美，往往需要另一套型號系統(tǒng)，但韓國與中國相似，也會使用1米8×2米之類的概念。 

習(xí)慣的相似節(jié)省產(chǎn)品開發(fā)成本之外，地理位置更近也節(jié)省了物流費用和時間。

據(jù)宗闕稱，兩公斤的產(chǎn)品若發(fā)往歐美，需要100元左右，但發(fā)至韓國只需20元。速賣通等跨境平臺也加碼了威海倉，從威海到韓國的物流時間甚至可縮短至3-5天。

“我們明顯感受到網(wǎng)站流量增大，也是在物流體驗提上來之后，此前物流時間需要15天，而現(xiàn)在只用5天�！痹S光輝說。

不過，盡管相似度比歐美市場高很多，做跨境市場，本土化意識仍然必不可少。在韓國市場，更要注重差異化細(xì)節(jié)，才能更具優(yōu)勢。

許光輝告訴虎嗅，在小家電領(lǐng)域，韓國人更習(xí)慣配備遙控器，而中國則偏好提前定時。此外，韓國的智能家居市場發(fā)展慢于國內(nèi)，許多細(xì)分品類、細(xì)分場景還未出現(xiàn)（比如桌面小家電、臥室小家電等）。目前，韓國不少家庭仍停留在機(jī)械式的普通產(chǎn)品，比如風(fēng)扇還是傳統(tǒng)的落地扇。這也令中國的智能家居產(chǎn)品機(jī)會較大，有許多都成為當(dāng)?shù)氐谋贰?/p>

“韓國人是非常注重本土化的�！崩畲笄дf，比如在包裝上，他們非常關(guān)注說明書、包裝材料是否是韓語，而對于很多中國消費者來說，外國產(chǎn)品是否有中文說明書，并不是十分重要。

深入了解當(dāng)?shù)厣盍?xí)慣和文化基因 ，不僅可優(yōu)化產(chǎn)品的細(xì)節(jié)，也有助于品類的選擇。

健身相關(guān)產(chǎn)品在韓國表現(xiàn)強(qiáng)勁，則是源于韓國人對健身的“癡迷”。

“一條街上，幾步一個美妝店、幾步一個健身房并不夸張，而且身邊許多韓國人即使忙到凌晨也要先健身再睡覺。”小晴說，在她眼里，韓國人對健身甚至表現(xiàn)得有些瘋狂。

“韓國年輕人的容貌焦慮、身材焦慮比中國更嚴(yán)重�！蓖趿指嬖V虎嗅，她初來韓國時，對每天要提前一小時早起精細(xì)化妝的生活方式很不習(xí)慣。若對身材管理、容貌管理、家務(wù)管理不好，甚至?xí)簧仙良医滩缓玫某潭取?/p>

“也許相較于房價、就業(yè)，這些方面是自己最易控制的了，年輕人只能在這些領(lǐng)域內(nèi)卷。”其補(bǔ)充道。

除健身這一品類強(qiáng)勁之外，戶外運動類目也是跨境領(lǐng)域的Top類目。

一直以來，韓國都是高爾夫產(chǎn)品的消費大國。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，韓國人口只有5000多萬，但高爾夫的注冊在案人員已超過500萬。全民高爾夫也造就了高爾夫相關(guān)品類的火爆，據(jù)宗闕透露，一些高爾夫賣家正在“悶聲發(fā)財”，不僅利潤率高，且在基數(shù)并不低的情況下，能一直保持三位數(shù)的增長。

總的來說，與所有出海領(lǐng)域一樣，若想挖掘到更精準(zhǔn)的市場機(jī)會，就要不斷深入理解這個國家。

“比如韓國不少年輕人正在變成YOLO族，他們不再儲蓄、及時行樂、注重產(chǎn)品品質(zhì)、信用卡負(fù)債高，只有理解某個群體的行為邏輯，才能挖掘他們的市場�！蓖趿终f道。

（來源：虎嗅）