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梅西、姆巴佩首戰,但“蒙牛們”的世界杯征程早已展開

來源: FBIF食品飲料創新 Tutu 2022-11-23 10:00

來源/FBIF食品飲料創新

作者/Tutu

“除了足球隊沒去,剩下的都去了。”

這是不少球迷對世界杯中國元素的調侃。而在品牌方內部,還有著這樣一句調侃“世界杯不僅是球員的戰場,更是品牌營銷的戰場”。

確實,雖然男足國家隊早早從預選賽中出局,但本屆世界杯絲毫不缺中國元素。不僅決賽場地盧塞爾體育場是由中國中鐵集團承建,還有媒體統計顯示,中國企業已成為本屆世界杯最大“金主爸爸”,贊助額已經達到平均每年2.07億美元(約合人民幣14.8億),占比超過30%,遠超卡塔爾的1.34億與美國的1.29億。

可以說,雖然世界杯的比賽剛剛開幕,但中國品牌們對世界杯戰場的爭奪早已開始。

卡塔爾世界杯贊助來源

卡塔爾世界杯贊助名單,其中有可口可樂、百威、麥當勞、蒙牛4家食品飲料品牌

在本次世界杯眾多官方贊助商/合作伙伴中,蒙牛是唯一一家中國食品飲料企業。在剛剛結束的這個比賽日中,蒙牛兩位官方代言人梅西、姆巴佩都正式出戰,迎來卡塔爾世界杯首場比賽。梅西雖然在比賽中打入一球,但阿根廷1:2爆冷負于沙特。姆巴佩則打入1球、助攻1次,幫助法國隊4:1擊敗澳大利亞。

其實,蒙牛對世界杯的布局早已開始。不僅在2021年就宣布成為世界杯官方贊助商,此前在與伊利的“梅西爭奪戰”中勝出,也引起業內廣泛關注。此外,蒙牛也在產品迭代、營銷推廣等多個維度,對世界杯做了提早布局。

回顧歷史我們不難發現,品牌借助大型體育賽事完成成功營銷,絕不是一時“心血來潮”的偶然,而是提早規劃、長遠布局、合理執行的綜合結果。今年年初冬奧會中,元氣森林、瑞幸、蒙牛等品牌的成功營銷案例早已向我們說明了這一點。

隨著全球從新冠疫情的影響中逐漸恢復,各類大型賽事將陸續回到人民的生活之中,如何借助體育賽事玩好營銷活動,也將成為每個品牌的“必修課”。

01

卡塔爾,球員的戰場,也是品牌的戰場

作為全世界關注度最高的體育賽事[1],4年一屆的世界杯歷來會引起萬眾矚目。但是,這屆世界杯對于中國品牌似乎尤為不同。

一方面,本屆世界杯在同處亞洲的卡塔爾舉辦,不僅半數以上的小組賽在北京時間0:00前開賽,更是有晚18:00、21:00,這樣的“黃金時間”。最終決賽也將在12月18日晚23:00舉行。比賽時間對于國內觀眾非常“友好”,定會帶來更高的觀賽人次。

另一方面,這屆世界杯將是“黃金一代”們的集體謝幕演出。眾多陪伴一代中國人走過童年的足球巨星,包括梅西、C羅、莫德里奇、萊萬...都極有可能在卡塔爾上完成他們的世界杯“絕唱”。而中國球迷的特點是沒有自己的國家主隊,單純欣賞各大豪強及球星的精彩表現,這種情懷意義更是不言而喻。

梅西已經確認2022將是其最后一次參加世界杯

因此,各大食品品牌的“世界杯之戰”早已打響。

“球隊路線"是不少品牌的共同選擇。本屆世界杯人氣最高的球隊之一,擁有“球王”梅西的阿根廷成為多家品牌搶奪的對象。伊利、盼盼、甚至瑞幸咖啡創始人陸正耀投資的初創品牌庫迪咖啡都宣布與阿根廷國家隊簽約。此外,伊利還與西班牙、葡萄牙、德國等一眾奪冠熱門球隊簽約合作。

伊利球隊限定裝牛奶

蒙牛旗下每日鮮語的子品牌「小鮮語」也在上月推出了包括阿根廷、巴西、德國、法國、西班牙、英格蘭六支熱門強隊的限定款世界杯包裝。

每日鮮語小鮮語世界杯限定包裝

圖片來源:小鮮語

蒙牛更是在本月,一次性為參加世界杯的32支球隊全部制作了專屬包裝。

青島啤酒也趁勢推出了世界杯球隊專屬易拉罐。

青島啤酒世界杯包裝 圖片來源:青島啤酒

可以預見,無論哪支球隊最終奪冠,品牌們的提早布局都將為其帶來極好的宣傳效果。

除了支持球隊,“球星路線”也是一個不錯的方案。畢竟,球星才是眾多球迷共同的情感寄托,無論是奪冠后的欣喜,還是出局后的悲情,熱門球星的熱度往往直接決定著世界杯的關注度。從2018年的世界杯傳播熱度走勢圖中我們也能看出,除了剛剛開幕時的一波高峰,世界杯后半程的熱度最高點,正是1/8決賽阿根廷、葡萄牙遭淘汰,梅西、C羅雙雙回家的時刻,熱度甚至遠超最后的決賽。

2018年世界杯傳播熱度走勢圖,后半程熱度頂點正是梅西、C羅雙雙被淘汰的時刻

圖片來源:企鵝智酷《2018世界杯白皮書》

為此,各位球星早早被品牌們爭相搶奪,“梅西爭奪戰”甚至一度成為業內熱點。最終,蒙牛形成了以梅西、姆巴佩為核心的世界杯球星矩陣,伊利則簽下了C羅、內馬爾、本澤馬(本澤馬已因傷退出本屆世界杯)。

蒙牛簽下梅西、姆巴佩兩大球星為品牌代言人

可以說,梅西、C羅的“絕代雙驕”之爭,從球場一路延伸至了商場。

02

玩好世界杯營銷,絕不是“一錘子買賣”

“耗資巨大”往往是體育營銷的共同特點,大型賽事的贊助費用動輒數千萬美元,整個周期的營銷費用可能高達數億美元。然而,花出了贊助費,并不意味著流量會自動而來。回顧成功的體育營銷,我們發現,其實少有臨時起意的“一錘子買賣”,而更多是提早規劃、合理布局的長遠眼光。

以今年年初的北京冬奧會為例,相信你還記得,元氣森林、瑞幸咖啡、蒙牛等品牌均在冬奧會上收獲了極高的關注度。元氣森林提前在冬奧選手中簽下三位潛力“元氣新青年”:谷愛凌、蘇翊鳴、徐夢桃,冬奧會上,三位選手均拿出了完美表現,收獲金牌。超話“元氣森林贏麻了”一度登上微博熱搜第二位。“三押三中”“飲料界的章魚保羅”“考試前拜元氣森林”等話題也先后成為消費者中的熱點議題。

三位元氣新青年 圖片來源:微博@元氣森林官方微博

微博網友對元氣森林的評價 圖片來源:萬能的大叔

而蒙牛的行動更早,早在冬奧會2年多以前的2019年年底,蒙牛就已官宣谷愛凌為蒙牛代言人,此時不僅北京冬奧仍處于前期籌備階段,谷愛凌也遠未成為全民偶像。

2019年蒙牛官宣谷愛凌成為新任品牌代言人 圖片來源:微博

聚焦本屆世界杯則會發現,蒙牛對世界杯的布局周期甚至提前到了4年前的上屆世界杯之前。

2018年世界杯前,蒙牛官宣簽約梅西。你或許還有印象,那屆世界杯期間,蒙牛與梅西合作的一支廣告曾引起全網傳播,各種網友二次創作長期霸屏微博、朋友圈,成為當屆世界杯一道“奇觀”。

2018年世界杯期間引起網友二創熱情的蒙牛×梅西廣告

此后4年間,蒙牛與梅西保持了長期的合作關系,在梅西生日、梅西贏得金球獎、梅西斬獲國家隊首冠等場合頻頻互動,也讓蒙牛在今年世界杯的“梅西爭奪戰”中成功領跑。

蒙牛祝賀梅西美洲杯奪冠

同時,早在一年多前的2021年10月,蒙牛集團就官方宣布成為卡塔爾世界杯全球官方贊助商,也是本屆世界杯唯一一家中國食品飲料行業贊助商。

交接儀式 圖片來源:微博@卡塔爾駐華大使館

10月10日,在世界杯倒計時40天之時,蒙牛又發布了一支“回憶殺”系廣告片,講述了一家父子2代球迷,從1978年-2018年,歷經11屆世界杯的看球歷程。馬拉多納“世紀進球”、中國隊擊中巴西隊立柱、克洛澤空翻慶祝…這些刻在每個球迷DNA深處的世界杯經典鏡頭。在微博收獲超過100萬轉發。

11月11日,世界杯倒計時10天,蒙牛發布“要強出征”隊長主題TVC。以球隊的靈魂人物“隊長”為主角,重現了貝肯鮑爾、馬拉多納、貝克漢姆等知名隊長在世界杯上的精彩瞬間。?

就在梅西即將迎來世界杯首戰之際,蒙牛又為梅西發布了專屬TVC,講述他從童年時代一步步成長,直至最終站上世界杯舞臺的“逐夢”歷程。據了解,姆巴佩的專屬TVC也將在今天發布。

昨夜,在阿根廷首戰1:2爆冷負于沙特后,梅西在賽后接受采訪時對比賽做出了總結,他說:輸球沒有任何借口,但我們將比以往更加團結,現在我們必須證明我們說一個真正的集體。

首敗并非梅西世界杯的終點,阿根廷仍有2場小組賽可以去爭奪出線權。而梅西說出的道理也不只適用于足球領域。體育營銷絕不是單打獨斗,而是一個整體,一套“組合拳”,拿下贊助權,絕不是結束,而只是一個開始。

03

世界杯終會過去,體育營銷不會停止

雖說世界杯是體育營銷中的“皇冠”,但畢竟世界杯4年才舉辦一次。世界杯終會過去,但體育營銷的必要與時機不會停止。如何讓體育營銷擺脫最簡單的“冠名、贊助”模式,更深層地觸動目標群體?我們通過兩個經典案例來一起學習。

1、與球星本人的愛好深度綁定

體育營銷的一大難題,是流量與體育明星高度綁定。球星熱度高時,品牌熱度便高。而一旦賽事結束,或代言停止,流量便會隨之而走。同時,簡單的代言合作,并不能讓消費者與品牌之間建立強關聯,換句話說,消費者喜愛的通常只是球星,而難以將這種喜愛轉接到背后的品牌之上。

在這方面,瑪氏旗下糖果品牌“彩虹糖(Skittles)”為我們做出了一個極好的案例。

彩虹糖作為果汁糖品類代表品牌,是無數中外小朋友童年的美好回憶。那么,是否有體育明星長大后依舊保持著對彩虹糖的強烈喜愛呢?彩虹糖還真的找到了一位:橄欖球明星馬肖恩·林奇(Marshawn Lynch)。

林奇與彩虹糖 圖片來源:The Checkdown

雖然在中國的知名度不算高,但在美國,林奇堪稱家喻戶曉的體育明星,曾被美國橄欖球大聯盟(NFL)評為2010年代最佳跑衛之一。據說從兒時起,林奇的媽媽就會在他每一次得分后,給他一把彩虹糖作為獎勵,林奇也將對彩虹糖的喜愛一直保持到了長大后成為頂級球星之時。瑪氏也與林奇保持了長期合作關系,不過與其說是代言,更像是“共同成長”。

眾所周知,運動員們在比賽間隙通常習慣用吃香蕉來恢復體力,林奇的習慣,則是吃彩虹糖。

比賽中的林奇吃彩虹糖補充體力 圖片來源:reddit

球迷也熟知了林奇的愛好,比賽中每次林奇得分后,球迷都會向林奇拋灑彩虹糖表示慶祝

林奇精彩得分后,球迷向林奇拋灑彩虹糖表示慶祝

2014-2015賽季,林奇拿出了極佳的狀態,帶領球隊一路殺進最終決賽:有“美國春晚”之稱的超級碗。而在這次超級碗上,林奇又被攝像機抓拍到了比賽間隙嚼著彩虹糖,在超級碗這樣萬眾矚目的舞臺上獲得“自來水”有多賺,已經無需多言。

2015年超級碗上林奇被拍到吃彩虹糖

2019年,林奇曾宣布退役,但是2019年底,林奇效力多年的球隊西雅圖海鷹,在兩周之內連續有3名跑衛遭遇重傷,跑衛位置幾乎無人可用。身為歷史最佳跑衛之一的林奇自然不忍心看球隊缺兵少將,于是,已經退役半年的林奇宣布復出,幫海鷹隊解決燃眉之急。

林奇的復出,也沒有忘記用“彩虹糖搞事情”,重回訓練基地的第一天,林奇用坐在整整一車彩虹糖中的方式,宣告了自己的強勢回歸。

林奇用坐在一整車彩虹糖中的方式宣告復出 圖片來源:Youtube賬戶DUVAL CITY FOOTBALL

林奇和彩虹糖之間的創意故事數不勝數,林奇還曾用彩虹糖做成杠鈴,幫助自己鍛煉。

林奇的彩虹糖杠鈴

林奇和彩虹糖的“相愛”故事,為食品品牌的體育營銷做出了最好的示范。

2、不止“借勢傳播”,更要“主動造勢”

體育營銷的另一大難題,便是對“熱點”的天然依賴。球隊奪冠、球星獲得重要獎項的時刻,自然是流量最高的傳播時機。然而這樣的熱點不僅數量有限,更會被眾多品牌“哄搶”,難以出彩。

這方面,百威為我們做出了一個“主動造勢”的典范。

2020年12月23日,“記錄粉碎機”梅西,又創造了一項新的紀錄:他打進了代表巴塞羅那俱樂部的第644粒進球,打破了球王貝利保持的為單一俱樂部打進643球的歷史記錄。這原本只是梅西眾多記錄中不算非常亮眼的一個,似乎很難想到這樣的新聞能如何結合品牌營銷。即便想做,可能也只是簡單發一條祝賀新聞。

但梅西的商業合作伙伴百威,卻借這一契機,組織了一場堪稱“鬼才”的營銷。

據統計,梅西的644粒進球,總共在面對160位不同的守門員時打進。百威專門定制了644瓶“記錄版啤酒”,并按照進球順序從1-644進行編號,寄給了這160名守門員!

百威為梅西破紀錄定制的644瓶啤酒 圖片來源:Instagram@Budweiser

此舉一出,收到啤酒的守門員們紛紛在個人社交賬號上曬出啤酒照片,曾被梅西打進進球,似乎反而成為了這些守門員職業生涯中一件值得驕傲的往事。

其中一些有“梗”的守門員更是引起了網友的熱烈討論。巴西守門員迭戈·阿爾維斯是被梅西進球最多的守門員,他因此“不幸”一人狂攬21瓶啤酒。德國守門員萊諾曾在2012年被梅西完成過一次“單場5球”的神奇表現,萊諾也因此擁有了一批絕無僅有的“5連號”啤酒……

迭戈·阿爾維斯是被梅西進球最多的守門員,他曬出自己了的21瓶梅西啤酒 圖片來源:besoccer

百威這一波營銷,吸引來了160位明星足球,包括卡西利亞斯、布馮這些曾奪得世界杯冠軍的頂級球星,為其進行自發宣傳,堪稱用小成本撬動大營銷的教科書案例。

在社交媒體上曬出梅西啤酒的球星們 圖片來源:Twitter、Instagram

04

總結

世界杯,不僅是球迷的盛會,更是品牌的盛會。那些已經在全球擁有極高知名度的品牌,會利用世界杯的全球影響力繼續鞏固自己的商業地位。而那些正在快速發展中的品牌,也期待利用世界杯加速擴張,拓展商業版圖。

在這個全球經濟一體化的時代,在世界杯上大放異彩的絕不僅是梅西、C羅、姆巴佩、內馬爾們,更是其身后的“蒙牛們”。

參考來源:

[1] FIFA World Cup: The Biggest Stage of All?,2022年11月17日,statista

本文為聯商網經FBIF食品飲料創新授權轉載,版權歸FBIF食品飲料創新所有,不代表聯商網立場,如若轉載請聯系原作者。

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