來源/獨角Mall

作者/福貴

今年新國貨市場可謂是“魔幻”。

一方面，新國貨品牌火一陣冷一陣，商業人頭頂陰霾，招商拓展困難，對市場環境信心不足。

另一方面，專家、機構預測當下正是新國貨發展的藍海市場，有些品牌雄心勃勃，試圖抓住當下“抄底”機會，一舉成為行業巨頭。如新銳咖啡品牌T97。

T97進入大眾視野，是隨著抖音大嘴妹形象的火熱帶動起來的。就如李佳琦的“買它”一樣，T97一句“咖啡你沖不沖”也成為獨具標志性的語言，洗腦無數網友。

同時，T97創始人李瀟在直播間里也是雷語頻頻：

“T97上線第一年就賣出10個億，要在35個月內，在店鋪數量、單店業績、市值上全面超越瑞幸。”

“未來中國咖啡的格局是，T97咖啡第一，瑞幸第二，星巴克第三。”

“挖走喜茶聶云宸團隊高管。”

看到這些亮眼的設想，還有“喜茶團隊”背書，是不是有種要去嘗一嘗的沖動。

昨日，筆者到深圳目前僅有的一家T97門店，看看這個品牌為何敢放出豪言。

01

40分鐘賣7杯

售價略高于瑞幸

T97在深圳的門店位于前海卓越時代廣場寫字樓下，昨日下午到現場時，有不少人在樓下談事情。

和很多寫字樓下的商鋪一樣，T97的門面不大，整體裝修采用了極簡風。

在門口外擺區，和隔壁的快餐店共用幾張桌子。

店內，當時有一位店員在，進門位置，可以看到一個小柜子，放著一些小點心，門店盡頭則是周邊墻，放了一些袋裝咖啡和杯子等。

操作臺、物料間占據了一大半面積，沿墻一側則擺放兩張桌子四把椅以及兩個軟墊。

中間過道，兩人通過需要側著身子。

總體來看，能夠用于堂食的位置不多。

筆者是下午3點20分左右進店的，在店內停留到4點左右，在這40分鐘里，整體人流不大。

進門時正好有兩位顧客在點單，一位顧客拿餐。

筆者點完餐后，又陸續進來兩波客人，點了三杯拿鐵，此后無人進店，也沒有看到快遞小哥進店拿餐。

從產品上來看，T97主打創意特調，可供選擇的口味較多，菜單上顯示的產品有22款。據官網顯示，品牌每年推出300款新品。

價格上，則在15—36元之間，相較T97競標的瑞幸，T97整體還要貴一些，如同樣的美式，瑞幸13元，T97要15元。

口味上，筆者點了一杯每家咖啡店都會有的美式，十多分鐘喝完。剛開始幾口還有些咖啡味，喝到后面，就感覺在喝冰水。

對于現在需要咖啡續命的打工人來說，效果有些差強人意。真要選，我會選擇瑞幸。

另外，從大眾點評上的評論來看，有人喜歡，也有人說味道一般。而大多評論都是中了免費試喝后做出的評價，客觀性有待考量。

02

充滿爭議的創始人

曾幾度創業

就如前文所述，很多人去嘗試T97，基本都是受抖音影響，在看了T97的直播后，總會在好奇心驅使下去喝一杯。

不管其他人的試喝感受如何，反正筆者是后悔了。

喝完后，筆者也對T97做了些了解，想看看這個品牌爭做中國第一的底氣在哪。

而看完品牌創始人李瀟的過往，其能說出一些雷語也就可以接受了。

2015年，李瀟創立浙江格家網絡技術有限公司，定位互聯網高端食品公司，并以“格格家”這一品牌經營全球特色商品特賣，后獲得三輪融資。

從古早的“格格家吧”發現，有人買了雪花秀的一款面膜，有效期截至2012年7月，批號為“20190720”，而該網友的發帖時間是2017年3月。（注：批號不是生產日期，面膜生產批號一般是指被有關部門批準開始用于生產的日期。可想而知，這款產品的真假。）

除此之外，帖子更多的是在說格格家售賣假貨，找售后也無法解決。

2016年4月，格家網絡正式上線垂直食品電商平臺環球捕手。運用三級分銷體系，成立9個月后，環球捕手注冊用戶就破千萬，累計營收達到數億元。

然而，亮眼的數據很快就進入監管層視野，2017年7月，騰訊以“涉嫌傳銷”為由，永久封禁了環球捕手。

環球捕手消失沒多久，新馬甲又出來了。

2018年11月，格家網絡推出斑馬會員，同樣主打社交電商，同樣延續三級分銷商業模式，并搭建官網、APP，試圖擺脫騰訊的制約。

很快，斑馬會員陷入“倒閉”傳聞，消失在大眾視線中。

如今，T97咖啡直播間里的主播大嘴妹火了，連帶著T97火了，而創始人李瀟在其直播間釋放的爭議性話題，更添一把火，將T97咖啡徹底“燃”了起來。

而火過之后，消費者對T97的質疑也來了。

03

再遭市場質疑

難以擺脫“傳銷”標簽

品牌門店上來看，10月份李瀟在接受媒體采訪中表示：“今年我們開1001家店，對我們來說毫無難度，現在已經有四五百家了。”

而據T97小程序顯示，目前品牌在全國僅有44家門店，其中門店布局最多的城市是杭州，共有6家。

面對門店拓展，李瀟對外回應稱，現在T97唯一的bug就是沒有加盟資質。

按照加盟條件來看，特許人必須擁有2家直營店，且2家直營店經營應該滿一年，并且為盈利狀態。

而T97開出的首店是去年12月份，第二家店是今年5月份，就算一切順利，也要到明年5月才能開放加盟。

圖源：窄門餐眼

然而，在社交平臺上經常能看到T97關門的消息，有的開出兩個月就倒閉，時間短的能開業一周就關門。

圖源：小紅書

以此來看，不說一年賣10億的真假性，就說實體店要盈利，難度不小。

顯然，目前T97離千店目標有點遠。而曾經的一年千店，在官網上已悄然變成五年千店。

品牌營銷來看，“大嘴+魔性Rap+誘人價格”的組合，讓一杯咖啡在“沖不沖”的聲音中，吸引了不少人關注。

從T97咖啡抖音官方賬號看到，粉絲已有162.6萬，獲贊245.9萬，線下門店59家，目標仍是1年開1001家店（信息與其它官方平臺有差異）。

昨晚的直播中，在10點9分時，直播點贊已超1300萬。

實話說，看了不到3分鐘，實在是尷尬。

而營銷傳遞出來的內容，除了T97咖啡、優惠券外，就沒有關于T97咖啡制作工藝，選的豆子是怎么樣的。

其所能夠吸引的潛在客流可能只是喜歡這種主播風格的網友。

再看抖音門店售賣的產品，累計較多的是生椰拿鐵和T97拿鐵，分別為4.6萬單和3.2萬單，少的只有100多單。與其超高人氣相比，這一成交額單數不算好。

而創始人李瀟則搖身一變，成為成功學大師，從其多個抖音賬號來看，談的內容大多是致富經，要帶著大家一起賺錢。

只想問，以這種方式進行營銷輸出，傳達出來的是咖啡文化，還是先洗腦后割韭菜？

也不知道最早買課的網友有沒有實現財富自由。