來源/36氪未來消費(fèi)

撰文/任彩茹

經(jīng)歷了一段時(shí)期的銷聲匿跡后，“微商”這個(gè)詞最近又開始高頻次地出現(xiàn)在大眾視野。

從敷爾佳到可復(fù)美再到韓束，靠微商起家的化妝品品牌，近兩年紛紛因“走向IPO”贏得關(guān)注。這一次，站在聚光燈下的是咖啡賽道。

一邊，是“周杰倫概念股”巨星傳奇三戰(zhàn)港交所，這家公司與周杰倫等一眾明星深度綁定，而公司的基本盤卻是一個(gè)名為“魔胴咖啡”的微商品牌。2018年至今，魔胴咖啡的銷售收入占巨星傳奇總營收的比重均超過50%，最高時(shí)曾達(dá)到83%，招股書也直言，“業(yè)績記錄期間，我們新零售業(yè)務(wù)的絕大部分銷售收入來自健康管理產(chǎn)品，尤其是魔胴咖啡”。

魔胴咖啡占巨星傳奇總營收的比重（圖源招股書）

另一邊，是“碰瓷”瑞幸的T97咖啡成為抖音的新流量爆款。憑借主播“大嘴妹”的獨(dú)特形象和魔性喊麥，直播間在線人數(shù)屢次突破10萬。其背后的創(chuàng)始人李瀟在直播中稱，“T97是未來的中國咖啡第一品牌，沒有之一，未來第二品牌會(huì)是瑞幸”、“一年之內(nèi)T97要開出1000家精品咖啡小店，三年之內(nèi)要開到1萬家”（目前約50家店）等。

二者的共同點(diǎn)在于都有明顯的微商背景。

巨星傳奇的招股書顯示，截至2022年6月30日，其經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)由706名分銷商及1.67萬名經(jīng)銷商組成，其中“眾多分銷商及經(jīng)銷商本身是產(chǎn)品的消費(fèi)者”。

T97咖啡則是格家網(wǎng)絡(luò)公司旗下的“希柔”平臺(tái)推出的一個(gè)品牌，主打減脂輕體概念，在社交媒體上搜索“T97”同樣能看到眾多線上經(jīng)銷商。而這個(gè)品牌背后的老板李瀟此前創(chuàng)辦的環(huán)球捕手、斑馬會(huì)員均陷入過傳銷爭議，這次T97雖然打著“為線下實(shí)體店引流”的名頭，但引流效果有限，反倒是一眾線上代理商為自家品牌的“起飛”而狂熱。

如今，這些品牌從隱秘走向臺(tái)前，它們是如何向大眾介紹并推銷自己的？過去的套路會(huì)有所改變嗎？ 

咖啡界兩大微商的IP造勢路

“周杰倫”這個(gè)IP能帶動(dòng)多大的市場？

體現(xiàn)在「魔胴咖啡」上的答案是一年363%的營收增幅。

巨星傳奇推出魔胴咖啡的時(shí)間是2019年4月，截至當(dāng)年12月31日，這個(gè)咖啡品牌的銷售額是7192萬元，到第二年數(shù)據(jù)直接翻了3.6倍，2020年達(dá)到3.33億元的銷售額，背后的主要推力是一檔名為《周游記》的綜藝節(jié)目的營銷加成。

《周游記》是2020年上半年在浙江衛(wèi)視播出的一檔戶外生活真人秀節(jié)目，周杰倫擔(dān)任常駐嘉賓，這也是節(jié)目的主要賣點(diǎn)。在這檔節(jié)目中，周杰倫及其朋友們多次對(duì)魔胴咖啡進(jìn)行長時(shí)間的“走心”軟性植入，廣告用語頻繁用到“增強(qiáng)飽腹感”等具有減肥導(dǎo)向的描述，至今也是經(jīng)銷商們用以拓展客源的主要廣告素材。

魔胴咖啡某經(jīng)銷商用《周游記》的植入片段進(jìn)行宣傳

依托周杰倫的宣傳效應(yīng)，魔胴咖啡的銷售收入在2020年走出了一條陡峭的增長之路，但2021年這種增勢未能維持，招股書中將銷售額下滑的原因歸為“周游記的重大宣傳效應(yīng)終止”。

在這家公司791頁的招股書中，提到周杰倫的次數(shù)是369次，可見這一IP之重要。但巨星傳奇一邊過度依賴周杰倫，一邊又急于在上市之際擺脫這種依賴，招股書中多次提及“本集團(tuán)已不再過分依賴周杰倫先生相關(guān)IP”、“魔胴咖啡的成功不應(yīng)主要?dú)w功于周杰倫先生或其IP”等。

畢竟，這已經(jīng)是巨星傳奇第三次向港交所遞表，且三次遞表的時(shí)間在13個(gè)月之內(nèi)，可以說是“一失效便立刻遞上新的”，可見其對(duì)于上市的渴望和對(duì)于新故事的強(qiáng)烈需求。只是，巨星傳奇給到資本市場的新故事并不是業(yè)務(wù)的拓展，而是明星IP矩陣的擴(kuò)大。

這次，劉畊宏成為了新故事的主角。今年7月以來，劉畊宏及vivi（劉畊宏妻子）的直播間就多次為魔胴咖啡直播帶貨，根據(jù)招股書，巨星傳奇還在策劃一檔以劉畊宏為中心的綜藝節(jié)目，以及一場有劉畊宏和vivi參加的健身相關(guān)演唱會(huì)。此外，公司還正在籌備以庾澄慶為中心的音樂脫口秀節(jié)目，已完成拍攝12集中的9集，預(yù)計(jì)會(huì)在2023年上半年播出。

發(fā)稿前，36氪未來消費(fèi)曾向劉畊宏經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)詢問對(duì)這種深度綁定及可能產(chǎn)生爭議的看法，對(duì)方向記者了解爭議點(diǎn)之后，便未再做回復(fù)。

明星們?yōu)楹卧敢馀c魔胴咖啡深度綁定？這背后是直接或間接的公司業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)，也是巨星傳奇的一手“營銷妙招”。

“IP創(chuàng)造及營運(yùn)”是巨星傳奇在新零售之外的另一個(gè)主要業(yè)務(wù)板塊，具體內(nèi)容包括組織策劃演唱會(huì)、制作綜藝節(jié)目等，也因此與許多明星產(chǎn)生經(jīng)紀(jì)事務(wù)的聯(lián)系。

比如，巨星傳奇的控股股東和董事包括周杰倫的母親及杰威爾音樂的董事，巨星傳奇在去年11月還與劉畊宏的經(jīng)紀(jì)公司聯(lián)合創(chuàng)立了一家名為“天賦星球”的公司，雙方分別持股70%和30%，已申請(qǐng)注冊了“肥油咔咔掉”等商標(biāo)。招股書中稱這種模式為“IP營運(yùn)業(yè)務(wù)對(duì)新零售業(yè)務(wù)的反哺”，以周游記為例，巨星傳奇就是周游記的主控創(chuàng)作公司。

與周杰倫的帶貨力相比，T97最近制造的大IP“大嘴妹”帶貨力雖談不上多么夸張，但為品牌引來的流量也是十分驚人。近30天新增粉絲126.9萬，近90天直播的場均觀看人次有232.1萬，最高時(shí)達(dá)到過1000萬以上，帶貨額總計(jì)100萬+。

T97咖啡的抖音直播數(shù)據(jù)（來源：灰豚數(shù)據(jù)）

在帶貨轉(zhuǎn)化力還有待提高的情況下，李瀟早已迫不及待地盤算起了加盟生意、也賣起了自己的課程。李瀟多次在抖音發(fā)布“探訪T97加盟店”的短視頻，在視頻中借加盟商們來向外界傳達(dá)“T97加盟店的生意火爆、回本快速”之意。而在賣課生意上，據(jù)媒體報(bào)道，截至今年9月中旬，已有1378人加入李瀟的企業(yè)家聯(lián)盟，僅憑這一項(xiàng)業(yè)務(wù)就已實(shí)現(xiàn)過億營收。

總的來看，兩個(gè)品牌的思路都是找一個(gè)能用來背書的明星或主播IP，但并非用于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，而更像是為了擴(kuò)大加盟商或經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)。

那么，在走向臺(tái)前的時(shí)候，他們又是如何“解釋”自己的微商屬性的？

魔胴咖啡的思路是“充分運(yùn)用語言的藝術(shù)”，在招股書中將這種微商代理模式表述為“社區(qū)新零售”，并稱其為“一個(gè)相對(duì)較新的行業(yè)”，而自己則是該行業(yè)的早期進(jìn)入者。

T97則是收割了一波有“信息差”的流量，在直播中從來不會(huì)提到線上的微商業(yè)務(wù)，同時(shí)產(chǎn)品端的線上線下SKU策略也完全不同，不明就里的消費(fèi)者很可能并不了解品牌的背景。T97的一名經(jīng)銷商告訴36氪未來消費(fèi)，“線下門店的咖啡以市面上常見的一些風(fēng)味咖啡為主，比如香草拿鐵等，而線上主要產(chǎn)品是減脂咖啡，這個(gè)概念也更適合在線上做增量”。

利用與消費(fèi)者的信息差獲取來的流量能持續(xù)多久？恐怕很難樂觀。

流量過后，并不想真的轉(zhuǎn)向

作為曾經(jīng)創(chuàng)造一個(gè)又一個(gè)暴富神話的群體，微商品牌今天會(huì)走向何方？

從化妝品賽道來看，大家似乎都走了一條逐步“弱化經(jīng)銷，轉(zhuǎn)向直銷”的洗白路，從而成為在C端具有認(rèn)知度的“消費(fèi)品牌”。近日遞交招股書的“韓束”很早便開始拓展商超、集合點(diǎn)等線下渠道，“可復(fù)美”等品牌近年來也乘著直播電商的東風(fēng)轉(zhuǎn)換了渠道結(jié)構(gòu)。

但是，T97和魔胴咖啡轉(zhuǎn)型的欲望似乎并不強(qiáng)烈。巨星傳奇的上市募資用途包括研發(fā)新產(chǎn)品、增加品牌曝光率、創(chuàng)建獨(dú)有的明星IP等，在描繪未來規(guī)劃時(shí)，多次提到擴(kuò)大明星矩陣，從而更好地反哺新零售業(yè)務(wù)，可見整體路徑并未改變。

此外，從直播流量的轉(zhuǎn)化方向來看，T97也并沒有想認(rèn)真做好一個(gè)咖啡品牌。除了李瀟的大肆賣課、廣招加盟之外，據(jù)36氪未來消費(fèi)了解，T97的一位高級(jí)代理在招募經(jīng)銷商時(shí)稱，“T97只是希柔的其中一個(gè)品牌而已，公司是用它來先打開市場和知名度，萬一哪天熱度過了，我們還有其他品牌足夠去做市場”。

為什么難以轉(zhuǎn)身？一方面，這兩個(gè)品牌的產(chǎn)品都主打減脂輕體概念，本身就極具“智商稅”的爭議性，難以拿到公眾面前進(jìn)行宣傳銷售。魔胴咖啡在公開渠道的營銷較為謹(jǐn)慎，常用“健康管理”“代餐”等概念包裝產(chǎn)品，但經(jīng)銷商們在社交媒體的說辭更多是直言減肥功效。就功效的真實(shí)性而言，“完全代工”的生產(chǎn)模式很難具備說服力，小紅書等平臺(tái)也不乏消費(fèi)者的批判聲。

與之相似，36氪未來消費(fèi)記者向T97的經(jīng)銷商咨詢產(chǎn)品時(shí)，對(duì)方就稱“每一款都能減肥，搭配在一起效果會(huì)更好”，內(nèi)部的品牌介紹文件中也是滿屏的“體重管理”字眼。

T97咖啡品牌介紹文件中的產(chǎn)品功效描述

另一方面，對(duì)這類在供應(yīng)鏈和產(chǎn)品端都不具備優(yōu)勢的品牌而言，直面C端必然意味著要付出更高昂的營銷費(fèi)用。畢竟，消費(fèi)者越來越精明和理性，線上的公域流量也早已“貴得離譜”。

而巨星傳奇的營銷費(fèi)用雖然在逐年上升，但占總收入的比重一直未超過30%。此外，咖啡已然成為一個(gè)紅海賽道，瑞幸等品牌最初在讓利消費(fèi)者的出圈之路上也付出了絕大的代價(jià)，新進(jìn)入品牌要想占據(jù)一席之地并不容易。

與困難重重的轉(zhuǎn)直銷、建立品牌形象相比，長期以來構(gòu)建起的微商帝國動(dòng)輒就有數(shù)萬名經(jīng)銷商，利用這個(gè)網(wǎng)絡(luò)來賺錢自然更有誘惑力，也更難以被舍棄。

不可否認(rèn)，微商過去的打法造就過輝煌，如今這份輝煌正在不可挽回地快速走向衰落，如魔胴咖啡、T97這樣的品牌很多，他們本該在重塑產(chǎn)品力的基礎(chǔ)上、搭上社交電商的末班車完成轉(zhuǎn)型，但目前來看，在轉(zhuǎn)型這件事上似乎有些“心不誠”。

T97走紅之前，李瀟在直播中回應(yīng)吹牛質(zhì)疑時(shí)曾說，“我只有1家店，然后我吹牛說要打敗瑞幸，直播間里至少有千個(gè)人對(duì)我這句話深信不疑，你能做到我這種水平嗎？”

一個(gè)人可能一直相信，1000個(gè)人可能同時(shí)相信，但不會(huì)有1000個(gè)人一直相信。