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撰文/聯商高級顧問團成員 周勇

上海市自有品牌協會、上海商學院與自有品牌產業研究院，聯合數字一百敏捷洞察平臺，訪問了20位行家，并對80家供應商、101家零售商和3141位消費者進行了問卷調查，于12月8日在上海發布了《中國自有品牌發展研究報告（2022-2023）》。我作為本報告的主要撰寫人，本文概要分享主要發現以及對行業的幾點建議。

一、我國自有品牌發展現狀調查發現

三年疫情對我國經濟與民生都產生了前所未有的深度影響，但自有品牌領域的研究、交流與實踐，卻獲得了長足的發展。最近三年來，自有品牌發展的最大成就是培育了正在日益擴大的消費者群體。這既是國際零售業的發展趨勢，也與我國在特殊經濟社會環境下的消費生態、零售生態與產業生態的發展緊密相關。

通過上述調查分析，主要有如下發現。

1.開發者：從實體店發展到線上平臺和社群。如年糕媽媽（nicomama）的生理性鹽水鼻腔護理噴霧劑、戶外帳篷、小孩平衡車、便攜小孩輔食碗套餐等產品，市場超細分，迎合了消費者品質生活需求和差異化訴求。

2.三增長：供貨、銷售、消費。87%的供應商表示，自有品牌產品的供貨額增長或持平；89%的零售商表示，自有品牌產品的銷售額增長或持平；86.09%的消費者曾買過自有品牌產品，同比+10.29個百分點。

3.品牌意識：57.27%的消費者非常重視品牌，同比+15.49個百分點；有四成消費者對品牌持無所謂態度，這也正是自有品牌開發的市場空間。

4.00后最具自有品牌開發潛力。認為品牌非常重要的消費者占比，2022年與2021年相比，60后：36.11%→54.43%；90后：42.56%→57.97%；80后：51.56%→63.64%；00后和70后群體品牌意識有所增強，但增幅相對較小；00后：對品牌持無所謂和不贊同觀點超過六成。

5.月入2萬以上消費者認為品牌非常重要的占比下降到7成以下。他們的“選擇自信”更為明顯，有自己的品牌共鳴圈。

6.自有品牌認知度持續提升。2022年與2021年相比，對自有品牌“非常了解+有所了解”的占比為90.45%，同比+10.67個百分點。“非常了解”的占比：24.72%→33.97%，同比+9.25個百分點。

7.自有品牌認知渠道正在發生變化。選擇抖音和微信公眾號平臺的消費者超過五成；選擇小紅書、電視廣告、百度和微博平臺的消費者超過四成。

8.消費者對自有品牌產品的正面評價明顯提升。2021年消費者對“有品質的”“創新的”評價分別為45.69%和45.34%。2022年消費者對“創新的”“有品質的”的評價分別為59.87%和54.20%，都超過了半數。

9.產品質量仍未達到消費者預期。三人曰善方面見成效，眾口一致方面需努力。

10.購買人群持續擴大。2022年與2021年相比，購買自有品牌的人群占比：75.80%→86.09%，同比+10.29個百分點，其中，90后和80后接近90%。

11.選購第一訴求從單一的價格或質量訴求轉變為性價比。在各項被選項中，占比最高的是性價比占57%，其他選項依次為質量和耐用性54%，安全可靠性45%，品質和質感45%。消費者選購自有品牌產品從價格要素轉向價值要素，消費更理性。

12.自有品牌品類不斷拓寬。休閑食品、家居用品、生鮮食品、冷凍食品、紙制品、軟飲料和健康美容護理類產品在未來將會得到更多的關注；尤其是軟飲料，在未來重點開發中的地位有明顯提升；46%消費者購買食品飲料類產品更偏愛自有品牌。

13.自有品牌業績有改善。調查樣本中位數顯示：品種占比5%；銷售占比7%；毛利占比10%。

14.自有品牌占比與業績并無顯著相關性。自有品牌單品數占比與銷售總額間的相關系數僅為0.02。過分追求占比以及在缺乏條件的情況下“全品類”開發自有品牌，可能存在很大的陷阱，需要謹慎。

15.大多數自有品牌單品數占比較低的零售商的自有品牌業績表現較好。2021年：單品數占比小于10%的40家零售商，28家（占70%）銷售額和毛利額方面表現較好，毛利額好于銷售額。2022年：單品數占比小于10%的37家零售商，27家（約占73%）銷售額、毛利額均表現突出。但在單品數占比50%及以上的9家零售商中，有6家（約占67%）在銷售額、毛利額方面均表現較好。

16.倉儲式會員店的自有品牌單品數占比最高為34.29%。其他依次為：兩線融合零售商：25.32%；線上零售商：21.23%；便利店業態：18.58%。

17.供應商尋求更多熱銷渠道。供應商平均為4.75個渠道商服務，選擇倉儲會員店和精品超市作為服務對象的供應商占比最高。

18.零售商更重視與供應商簽訂“排他性協議”。58.44%零售商與合作方簽訂排他性協議，簽訂排他性協議零售商同比+14個百分點。

19.零售商對多渠道銷售的態度逆轉。2022年：83.12%零售商認為可以將自有品牌推廣到自有渠道以外的新渠道，而在2021年有74.29%的零售商認為不可以。

我國自有品牌開發實現了快速發展，品種增加，單品規模擴大，產品實現了系列化，出現了新渠道與新品類。但在發展過程中也面臨諸多問題，如發展目標不夠清晰，行動不夠堅定，專業人才缺乏，商品質量有待提高，商品包裝有待改進，市場推廣存在短板。

二、我國自有品牌的發展趨勢

我國自有品牌開發已成為零售業轉型發展的重要方向，未來值得期待。在快速發展的同時，要不斷總結經驗和教訓，及時調整發展力度，做到各個要素的動態平衡。

1.自有品牌開發將進入“深水區”。從外部來說，隨著開發自有品牌的業態擴展，消費者會有更多的選擇，市場競爭會加劇，優質商品資源的爭奪也更加激烈。從內部來說，隨著自有品牌品類與品項的增加，銷售占比的提高，自有品牌開發對企業利潤的影響也越來越大。在這一背景下，自有品牌經營稍有不慎，就會陷入庫存積壓的泥潭。

2.細分化與效率化趨勢明顯。根據上述態勢，企業在開發自有品牌過程中將會更注重品類定義與產品細分，而不是片面追求“特色”或“規模”，任何一款自有品牌產品，都要在特定的品類框架中找到自己的“位置”，只有這樣才能實現效率化。同時，由于自有品牌的繁榮也促進了“折扣店熱”又重新燃起。自有品牌從單品發展到系列，進而發展成為硬折扣店，這也許是一個業態發展的新趨勢。盒馬奧萊將成為探索下沉市場最重要的業態。陳立平教授也指出：折扣型、社區超市在城市有著巨大的發展空間。

3.創造價值將成為主目標。自有品牌開發要實現消費者價值、供應商價值與零售商價值的動態平衡。零供應加強專注與專一的緊密合作。價值導向與需求導向是自有品牌開發的必由之路。調查顯示：有關自有品牌開發的目標，有75.32%的零售商選擇了“打造自有品牌價值”，62.34%的零售商選擇了“更好地滿足消費者需求”。

4.重視商品力建設。自有品牌開發從以商品為中心向商品力為中心發展，是明顯趨勢。調查發現：消費者對商品的需求越來越呈現出兩極化趨勢：差異化的品質需求與追求性價比的大眾需求。自有品牌在這兩端都有很大的成長空間。自有品牌開發無論往哪個方向發展，商品力最終取決于生態鏈建設，在產品研發、渠道開拓、品牌營銷、消費洞察等領域，都需要更廣闊與深入的緊密合作。

5.開發新品類、新產品。自有品牌開發將會拓展更多的品類，挖掘一個個超細分市場。生鮮和加工食品類自有品牌開發將成為重點和戰略性品類。零售電商行業專家、百聯咨詢創始人莊帥認為：自有品牌開發要有效填補如家具、生鮮產品、日用品等弱勢品牌的品類空白。我國自有品牌產品從包裝食品和日用小商品為主導的1.0時代發展到以生鮮食品與特色食品為主導的2.0時代，下一步將會發展到以健康食品、日用商品不斷涌現的3.0時代。

6.積極尋求更有效的新渠道。供應商：多渠道服務經銷商；零售商：多渠道經銷自有品牌產品；消費者：多渠道尋求優質自有品牌產品。自有品牌的推廣需要建立更有效的多渠道、全渠道營銷體系。

三、我國自有品牌發展的建議

我國自有品牌開發已經從“低價訴求”向“價值訴求”轉變，在這一轉型過程中，有9條建議，供行業參考。

1.端正態度。要徹底改掉中看不中用的過度包裝，以及用偽故事、用所謂“大師”以及“打擦邊球”等方式忽悠消費者的“營銷惡習”。回到原點：做貨真價實、真材實料、富有特色的產品，但也要注意配料表與口感的平衡，有些產品配料表“很干凈”，但口感不一定好；回到痛點：去洞察消費者未被滿足、未被發現、未被認知的真實需求，如最近在網上出現的防霧擦眼鏡布；回到賣點與熱點：自有品牌一定要有市場推廣力，如果做不出特色也做不大市場，那就沒有必要去做自有品牌產品。

2.明確目標。自有品牌開發的目標直接決定行動方案。早期的開發者往往從量產與差異兩個目標出發去開發自有品牌，首選銷售量大的產品，并結合自身條件開發富有特色的產品。總結當前自有品牌開發的實踐，大致有四個目標。

（1）連接：通過自有品牌能夠把產品品牌與零售商品牌建立更緊密的連接，能進一步強化消費者認牌購買意識。

（2）議價：通過自有品牌開發，能夠使零售商更了解產品的生產成本，有利于零售商采購議價與商品定價。不同業態的自有品牌占比都有一個平衡點，所以，自有品牌的占比不宜過高。有一家公司，當自有品牌產品的銷售額占比達到45%時，公司決定要降低占比，因為公司的大部分利潤都來源于供應商。

（3）引流：通過富有特色的自有品牌開發，有利于零售商樹立差異化形象，實現自有品牌的引流功能。

（4）便利：當消費者把自有品牌產品與商店品牌建立了關聯性，如果商店被認可，消費者對自有品牌產品就可以放心購買，消除了消費者選購商品時無所適從的煩惱。

3.開發更有吸引力的商品。自有品牌與制造商品牌相比，應該在質量保證的前提下更富有吸引力。這種吸引力來自于以下五個方面。

（1）更簡約：省去那些可有可無的東西，讓商品回歸到真正有用戶價值的屬性。所以，自有品牌開發既要堅持“質量第一性原則”，更要把“剛剛好”作為最高境界，不多不少，不大不小，不咸不淡，一切都剛剛好。

（2）更厚重：自有品牌產品要回歸到“貨真價實”的“原點”，不能把自己也不相信的故事講給消費者聽，不能把自己也不想吃的商品推薦給消費者吃。

（3）更透明：消費者購買商品之所以有顧慮，那是因為害怕被忽悠。胖東來一款“自由·愛”白酒，從“透明度”這一點來看，就顛覆了制酒售酒的傳統規則，獲得了我的信任。我覺得：這款酒應該獲得“2022年度中國最佳自有品牌產品獎”。

（4）更省錢：把節省下來的錢讓渡給消費者，讓消費者以更低的價格買到更實在的商品，性價比、質價比能超越現有產品。

（5）更精準：為了實現上述四個目標，就需要零售商有更精準的洞察、研發與營銷。如果自有品牌產品既沒有特色，又沒有銷量，那就不要做。

4.做產品要深入生活。不要讓從來不燒菜的人去設計鍋子。要建立能讓高層看到用戶意見的機制。很多著名公司的營運管理者甚至高管，很大一部分時間都在收閱用戶的投訴信息。用戶使用商品（服務）后的意見，是最最真實的訴求，是持續改進與創新的一座金礦。有些企業，對顧客公諸于眾的投訴意見還避重就輕，躲躲閃閃，口口聲聲講“用戶第一”，實則是“自我第一”。這是一種傲慢，會受到消費者的懲罰。

5.產品力的核心是市場力。規模是1，其他是0。雖然自有品牌開發也應該以品類管理為基礎，但是，最好的品類管理還是難以把握消費者的內心需求，單車獨進，用單品規模做大市場，培育出眾多單品規模在千萬級、億級、十億級年銷售額的自有品牌產品，應該成為目標。量產、量銷，才有商品力。零售商不僅善于經營商品，更需要經營品牌。

6.向社群渠道學習。自有品牌開發要堅持“五個學習”：向供應商學習；向消費者學習；向互聯網學習；向國外學習；向古人學習。在產品的社交屬性越來越重要的背景下，更要向社群學習。在學習的過程中，要總結自有品牌開發的血淚史，并由此建立幾條規則、幾個不準，漸進發展，這樣才比較穩妥。

7.找到平衡點才是關鍵。甜而不膩、鮮而不咸、不大不小、不高不低，一切都“剛剛好”，這是自有品牌產品開發的最高境界。高質量當然好，但高質量意味著高成本，最終必然由消費者買單。不要說也不能說自己是最好的、最優的，也不可能做成最優與最好，好總是相對的，找到平衡點才是開發自有品牌的關鍵。要探究、挖掘與滿足消費者內心深處的潛需求，去感應、互應他們的呼喚，化繁為簡與化簡為繁相結合。生活需要快慢結合，快節奏的生活需要極簡的商品和服務，慢節奏的生活則需要精致與考究。好湯是熬出來的，但有時候也需要調制出來的湯。

8.建立汰舊換新機制。我國自有品牌開發的歷史告訴我們：有些企業單品做到規模化以后逐漸向系列化發展，結果是：全線崩潰。雖然不同企業自有品牌開發的目標不盡一致，但是，經營自有品牌商品與經營供應商品牌商品相比，零售商會投入更多的成本、費用與店鋪資源，如果不能保證更高的毛利率，就難以維持下去，有些產品賬面盈利，實際上是虧損經營，少數引流產品的虧損屬于戰略性虧損，但如果規模做大以后還是虧損，那就得不償失。供應商調查顯示：約12%的自有品牌單品數貢獻了80%的供貨額。供應商的供貨額是零售商銷售業績的晴雨表。所以，自有品牌產品也應該建立“汰舊換新”的機制，壓縮不良品類與產品，及時調整自有品牌結構。

9.不要向供應商“過度壓價”。過度壓價必然會影響產品質量。光靠營銷、故事、忽悠、大師，常常是四不靠。沒有良好產品，“故事”終將會變成“事故”。

自有品牌開發，從單品到系列是發展，從貼牌到開發是進化，從售賣商品到品牌經營是升華。

注：本文根據上海市自有品牌協會、自有品牌產業研究院發布的《中國自有品牌發展研究報告（2022-2023）》改編。