來(lái)源/零售商業(yè)評(píng)論

“直播電商到今年，才算真正進(jìn)入拐點(diǎn)。從前期摸索，到各平臺(tái)加碼、品牌方下重注運(yùn)營(yíng)，直播電商業(yè)態(tài)已經(jīng)成型。這個(gè)賽道也步入正軌的競(jìng)賽期。”有業(yè)內(nèi)人評(píng)價(jià)當(dāng)下的直播電商。

事實(shí)上，時(shí)間拉長(zhǎng)看，直播電商是在加速迭代。截至今年6月，中國(guó)電商直播用戶(hù)規(guī)模為4.69億。2022年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)3.4萬(wàn)億，年增長(zhǎng)率為53%，預(yù)計(jì)明年規(guī)模將超4.9萬(wàn)億。

而今年剛過(guò)去的雙11，更能看出風(fēng)向。

雙11期間，淘寶直播成績(jī)額破億的直播間有62個(gè)，成交額破千萬(wàn)的直播間有632個(gè)，新主播成交額同比增長(zhǎng)了345%。抖音興趣電商內(nèi)容帶貨持續(xù)發(fā)力，直播帶貨總時(shí)長(zhǎng)累計(jì)達(dá)3821萬(wàn)小時(shí)，7667個(gè)直播間銷(xiāo)售額超過(guò)百萬(wàn)元。

我們觀(guān)察到，直播電商已經(jīng)上了一個(gè)臺(tái)階。經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展一個(gè)是平臺(tái)模式基本已經(jīng)打磨成熟；二是消費(fèi)者對(duì)直播電商的購(gòu)物習(xí)性養(yǎng)成；三是頭部品牌方也已經(jīng)看懂了直播電商的價(jià)值，基本都搭建了自身的直播團(tuán)隊(duì)。而更多中小商家也在發(fā)力直播電商。

直播電商已經(jīng)進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)階段。我們仔細(xì)從平臺(tái)方和品牌商的角度來(lái)看，實(shí)際上暗潮洶涌，重點(diǎn)站在2個(gè)角度來(lái)看變化。

1、平臺(tái)層面，淘抖快們加碼，賽道會(huì)有新變化、新變數(shù)。

2、品牌層面，優(yōu)秀玩家已經(jīng)找到了自己的成熟運(yùn)營(yíng)邏輯，成為增長(zhǎng)支柱。

直播電商進(jìn)入“2.0戰(zhàn)場(chǎng)”，淘抖快們競(jìng)賽加速

目前國(guó)內(nèi)直播電商主要平臺(tái)有淘寶、抖音、快手、京東、唯品會(huì)、蘑菇街、小紅書(shū)、拼多多等，以及增長(zhǎng)迅速的視頻號(hào)等。但總體來(lái)看，淘寶、抖音、快手三大平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈。淘寶、抖音、快手的直播電商都在持續(xù)加碼的階段。

此前，淘寶直播公布自己的成績(jī)單。過(guò)去一年，淘寶直播年成交超百萬(wàn)的直播間達(dá)到25000個(gè)，成交過(guò)千萬(wàn)且增速超過(guò)100%的品類(lèi)達(dá)到334個(gè)；為品牌引導(dǎo)沉淀了1.2億新會(huì)員，人均購(gòu)買(mǎi)超20次，日均ARPU值超過(guò)30元。而雙11期間，累計(jì)3億人圍觀(guān)直播間，62個(gè)直播間成交額破億元。

自 2021 年以來(lái)，淘寶陸續(xù)推出了新領(lǐng)航計(jì)劃、引光者聯(lián)盟等主播扶持政策。數(shù)據(jù)顯示，僅在去年就有超50萬(wàn)名新主播入駐淘寶，在今年臨近雙11的前兩個(gè)月，就有超百M(fèi)CN 機(jī)構(gòu)加入到淘寶陣營(yíng)。更是吸引了東方甄選、遙望科技、交個(gè)朋友、無(wú)憂(yōu)網(wǎng)絡(luò)等站外頭部機(jī)構(gòu)紛紛入淘。

另一廂，抖音官方數(shù)據(jù)顯示，今年“抖音雙11好物節(jié)”，參與抖音電商活動(dòng)商家數(shù)量同比增長(zhǎng)86%，貨架電商帶動(dòng)日均銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)156%，商品曝光量是上半年的1.6倍。

從抖音電商“成立”以來(lái)，其內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的興趣購(gòu)買(mǎi)已經(jīng)展現(xiàn)了不小的威力。2022年中，抖音電商升級(jí)“興趣電商”到“全域興趣電商”，打通“人找貨”與“貨找人”的雙向鏈路。發(fā)力“貨架電商”，加強(qiáng)商城、搜索、櫥窗等渠道的經(jīng)營(yíng)，形成了更高效的供需連接和轉(zhuǎn)化路徑。

《2022抖音電商商品發(fā)展報(bào)告》顯示，2022年6月抖音平臺(tái)短視頻相關(guān)GMV（商品交易總額）同比增長(zhǎng)161%，直播相關(guān)GMV增長(zhǎng)了124%。

抖音電商副總裁木青表示，截至2022年11月18日，用戶(hù)在直播間日均觀(guān)看次數(shù)超過(guò)32億。過(guò)去一年，有近239億件商品通過(guò)抖音電商到達(dá)用戶(hù)手中。

同樣勢(shì)頭正猛的還有快手。根據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，快手電商2022年的支付GMV預(yù)計(jì)將達(dá)4100億元左右，較上一年增長(zhǎng)26%。支付GMV只計(jì)入所有已支付訂單，不包括用戶(hù)提交但未支付的訂單。目前，快手在前三個(gè)季度支付GMV已達(dá)2700億元。快手電商今年提單口徑GMV目標(biāo)約為9000億（財(cái)報(bào)口徑）。

快手科技創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官程一笑分析認(rèn)為，“盡管目前整體電商行業(yè)在高度競(jìng)爭(zhēng)的中后期，但相較于傳統(tǒng)貨架電商，以?xún)?nèi)容驅(qū)動(dòng)為主的直播和短視頻電商仍有著巨大潛力，需要不斷進(jìn)行挖掘和創(chuàng)新。”

出了淘抖快，還有視頻號(hào)也突飛猛進(jìn)。今年“雙11”前后，視頻號(hào)相繼完成信息流廣告接入、上線(xiàn)視頻號(hào)小店、推流直播測(cè)試，已經(jīng)有品牌通過(guò)視頻號(hào)直播電商嘗到紅利。

「零售商業(yè)評(píng)論」認(rèn)為，對(duì)于平臺(tái)而言，直播電商競(jìng)爭(zhēng)核心還在于流量的高粘性、高用戶(hù)轉(zhuǎn)化率和后端核心供應(yīng)鏈壁壘的建設(shè)。

“現(xiàn)在直播電商平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)，不單要只看GMV，更要看客戶(hù)轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率。從需求和供給兩端，形成更高效的流通模式。這也是直播電商的價(jià)值所在。”

而對(duì)于MCN而言，更看重各平臺(tái)的全渠道布局。比如遙望方面表示，淘寶直播將成為遙望的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)陣地之一。正式開(kāi)啟淘寶直播、抖音、快手三平臺(tái)同時(shí)運(yùn)營(yíng)的新業(yè)務(wù)模式。

直播電商，品牌們挖掘增量

而對(duì)于品牌們而言，直播電商的增長(zhǎng)或許才真正開(kāi)始。

《2022年上半年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告》顯示，直播電商行業(yè)從流量驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)為產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，進(jìn)入以品牌自播、知識(shí)主播、技術(shù)賦能和定制直播等為特點(diǎn)的發(fā)展新階段。

至2021年底，全國(guó)直播行業(yè)從業(yè)者人數(shù)已超1000萬(wàn)，行業(yè)主播從業(yè)人數(shù)已達(dá)123.4萬(wàn)，且從業(yè)人員數(shù)以每月8.8%的速度增長(zhǎng)，覆蓋用戶(hù)規(guī)模達(dá)到8億以上。

到現(xiàn)在再來(lái)看，大多數(shù)行業(yè)的頭部品牌們有了自己的打法。

品牌自播正在成為新趨勢(shì)。據(jù)阿里巴巴2021年投資者日介紹，截至2021年9月30日的一年內(nèi)，商家自播GMV占淘寶直播整體GMV約60%。

艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，目前企業(yè)自播已經(jīng)成為眾多品牌的主要銷(xiāo)售場(chǎng)景之一，預(yù)計(jì)2023年企業(yè)自播成交額占整體直播電商將達(dá)到50%。

比如新東方轉(zhuǎn)型的直播電商?hào)|方甄選，一年多的發(fā)展，已經(jīng)成為了全網(wǎng)直播電商的頭部品牌。據(jù)悉現(xiàn)在東方甄選直播帶貨人氣和銷(xiāo)售額較為穩(wěn)定，以東方甄選主賬號(hào)為例，現(xiàn)在基本上單日銷(xiāo)售額在2000-2500萬(wàn)元，單月銷(xiāo)售額約7億元左右。

再如運(yùn)動(dòng)鞋服領(lǐng)域的安踏，形成一套自己的打法。

據(jù)了解，安踏品牌在直播領(lǐng)域積極推動(dòng)，重點(diǎn)是做大、做優(yōu)、做好旗艦店品牌直播，提升各個(gè)店播水平和觸達(dá)，打通線(xiàn)上、線(xiàn)下一盤(pán)貨，實(shí)現(xiàn)貨盤(pán)高效率運(yùn)轉(zhuǎn)。

比如FILA的自播模式，就成為眾多服裝品牌學(xué)習(xí)的對(duì)象。FILA率先推動(dòng)門(mén)店“1+1”策略（即一個(gè)線(xiàn)下門(mén)店+一個(gè)線(xiàn)上門(mén)店），線(xiàn)下門(mén)店齊上陣，門(mén)店通過(guò)店員自播，放大店員對(duì)產(chǎn)品的熟悉程度優(yōu)勢(shì)，以及門(mén)店輻射周邊消費(fèi)者。

據(jù)悉，F(xiàn)ILA店播的每日直播時(shí)長(zhǎng)在10小時(shí)左右，直播的互動(dòng)效果很不錯(cuò)，會(huì)員入會(huì)率也比較高。

做得好的還有歐萊雅，自2021年5月入駐抖音，巴黎歐萊雅一路保持高速增長(zhǎng)，連創(chuàng)銷(xiāo)售佳績(jī)：2022年上半年，巴黎歐萊雅抖音GMV累積突破2.38億。

優(yōu)衣庫(kù)也正在加速直播電商布局。其抖音的官方賬號(hào)開(kāi)啟直播帶貨，并建立多個(gè)賬號(hào)形成矩陣。每個(gè)賬號(hào)通過(guò)不同的短視頻以及直播內(nèi)容來(lái)吸引不同圈層的觀(guān)眾，從而整體上為品牌帶來(lái)更多的流量。

「零售商業(yè)評(píng)論」認(rèn)為，對(duì)于品牌們直播電商已經(jīng)成為標(biāo)配。但品牌需要結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)進(jìn)行布局。特別針對(duì)有線(xiàn)下連鎖門(mén)店的品牌，可以充分調(diào)動(dòng)資源參與直播電商。另一方面，達(dá)人直播和自播兩種形態(tài)互補(bǔ)，品牌自播會(huì)成為長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力，并能擴(kuò)大自己的私域流量池。

直播電商不僅是淘抖快們等平臺(tái)的發(fā)力賽道，也是品牌們新增量的挖掘地。