來源/伯虎財經

撰文/東籬

日前，拼多多第三季度財報出爐，當季營收355.04億元，同比增長65%；歸母凈利潤105.89億元，同比增長546%。至此，拼多多已經連續6個季度實現盈利。

在電商平臺日子越過越緊巴的當下，拼多多的增長勢頭卻一次次突破市場預期，而且在增速和凈利潤方面，都足以讓阿里、京東這兩個電商老大哥“眼紅”。

財報顯示，雖然阿里和京東今年第三季度2000多億元的營收遠超拼多多，但在營收增速上，阿里3.2%和京東11.4%的同比增速遠低于拼多多的65%，而且拼多多105.89億元的凈利潤也高于京東的60億元和阿里的-205.61億元。

面對如此亮眼的業績，拼多多內部卻顯得尤為低調，并強調“三季度臨時賬面利潤增加具有偶發性，不建議將其作為公司未來盈利情況的參考。”而這也不是拼多多第一次這么低調了，今年中期報告發布時也是如此。

難道，拼多多“爆炸式增長”的業績，當真只是不可持續的偶然事件？拼多多的低調，究竟是自謙，還是底氣不足？

01

拼多多如何賺錢？

據了解，撐起拼多多今年第三季度營收增長的主要業務有兩塊，其一是在線營銷及其他業務，即“投放引流”廣告，其二為交易服務，包括支付手續費等傭金收入。

財報數據則更為直觀，今年第三季度，拼多多的廣告收入同比增長58%至284.3億元，交易服務收入同比增長102%至70.22億元，廣告業務和交易服務營收合計占比99.99%，是絕對的營收主力和增長來源。

而廣告業務和交易服務通俗來說其實是to B業務，也就是面向商家的服務，這兩塊業務取得的較大增長，離不開商家們“真金白銀”的付出。伯虎財經認為，拼多多B端業務增長面向好主要是由于平臺商家數量增多，把盤子做大，形成良性循環，進而帶動單個商家的廣告和傭金費用增長。

截至今年4月，拼多多活躍商家數達到1400萬，同比去年的860萬增長超60%。而且相比拼多多上占大頭的白牌廠家和品牌經銷商，品牌旗艦店的數量也在不斷增長。

據浦銀國際9月發布的研報，在拼多多上，品牌商品貢獻的GMV已提升將近 75%，品牌數量合計占比已經提升至41%，包括小米、安踏、百雀羚等數千家品牌，涉及衣食住行等各個品類。

究其原因，這主要是由于拼多多“百億補貼”等常規促銷優惠，以及疫情背景下平臺承接性價比消費讓其用戶粘性進一步提升；其次是拼多多“超星星”計劃持續發力，拉動更多品牌商入駐開設旗艦店；最后，在下半年大促期間商家普遍存在清庫存、沖量需求，拼多多的8.69億用戶讓其成為不可忽視的一大渠道。

知名品牌的涌入讓拼多多的產品從低端擴展到高端，吸引來更多高線城市消費者，能夠帶動商家銷量的提升，隨著更多的商家在拼多多賣出了更多的貨，第三季度拼多多以商品銷售傭金為主的交易服務收入翻倍增長，也就不足為奇了。據了解，拼多多針對商家在平臺上賣出的產品，會收取0.6%的支付手續費。

而拼多多的低價流量與低價產品，才是其業績增長的底層邏輯，這就離不開拼多多創始人黃崢規劃的Costco+Disney模式，也稱“消費惠普的游樂場”。

（圖源：網絡）

其中“Costco”指聚焦不同消費能力群體對于“低價實惠”的共通需求，通過農產品上行和C2M（消費者直連工廠）模式按需生產高性價比商品，并通過拼購更優惠促進用戶分享獲客；“Disney”則代表通過砍一刀、抽獎等游戲元素促進用戶轉發，把握社交流量，降低拉新成本，同時延長消費者使用時長，增強平臺粘性。

從拼多多第三季度業績表現可以看出，Costco+Disney雙模式仍在互相賦能，且形成了平臺形象的正循環：高性價比產品帶來更多流量，更多流量吸引來更多品牌，平臺產品從低端向高端擴展，消費者也隨之從低線向高線擴展。拼多多的整體平臺氣質也在這一過程中不斷優化，逐步擺脫早期“Low”的負面形象，贏得更大增長空間。

商家、用戶、時機，似乎樣樣利好，然而一派祥和的背后實則暗藏危機。

02

商家投訴，用戶觸頂

“今年最慘的商家是哪個平臺，肯定是拼多多的商家�！�

打開抖音，關于拼多多“套路深”、對商戶不友好的內容隨處可見，拼多多“僅退款”政策更是平臺與商家的矛盾中心。

10月14日，微博上一名擁有90多萬粉絲的博主就發文“炮轟”拼多多的僅退款政策，稱其在拼多多上開通的店鋪，在客戶不列舉質量問題證據，也未上傳相關圖片的情況下退款不退貨，而客服也不予處理。

（圖源：網絡）

原來，根據拼多多“僅退款”規則，買家申請退款，30分鐘之內賣家無法拒絕，如果過了30分鐘商戶忘記，那么超過24小時后款項便會自動退給買家。更讓商家寒心的是向拼多多平臺申訴時，平臺不予正面回答。

有商家直言：“這是平臺不作為亂作為，討好消費者，培養白嫖黨。”

不過拼多多的“騷操作”還不止這一條。從今年9月開始，就不斷有商家跳出來投訴稱，所有非買家自身原因（不喜歡/多拍錯拍/其他）引起的售后，平臺會每筆強制性從商家賬戶扣除3元，作為無門檻平臺券補貼給買家，而且這個扣款不會給商家發站內信。

據律師分析，拼多多這一舉措或已違反電子商務法，屬于利用協議規則對商家的交易進行不合理限制或者附加不合理條件，向商家收取不合理費用。

可電商平臺并非“法外之地”，拼多多商家們在抖音、微博等互聯網平臺吐槽發泄的同時，也已自發匯聚起來對拼多多發起聯合訴訟，并號召集體退店，以“退店潮”督促平臺重視商家利益。

可見，如果拼多多持續忽視商家，市場份額恐被淘寶、淘特、抖音電商等對手蠶食。

伯虎財經認為，拼多多如此“不顧商家死活”的背后，或許是對其用戶增量觸頂的焦慮。

隨著拼多多用戶數突破8億人，反超京東、淘寶成為最大的電商購物平臺，拼多多的用戶增長率也在觸頂后不斷下滑，到了2021年底，月活用戶數的增長率已降低至個位數。2022年一季度后，拼多多不再披露月活用戶數，由此可見其流量或已見頂，用戶增長也遇到了瓶頸。

而用戶是平臺賴以發展的基石，或許也正如此，拼多多認為只要有用戶，有流量，就算平臺政策不友好，商家為了賺錢也不能怎么樣，甚至淘汰掉的也都是自身實力不強的那一批，而用戶卻被吸引并留下來。

可拼多多的此番“顧此失彼”，在“套路太多”“永遠差一刀”“產品質量差”等槽點之下，或許也只是一廂情愿罷了。

面對國內用戶天花板，為了保留量和吸引新流量，拼多多選擇在“扎根農業”的同時，“揚帆遠航”。

03

既要“種地”，也要“遠航”

拼多多的戰略發展重點從本季度的財報就可見一斑。

財報顯示，在全行業走向降本增效的同時，拼多多在營銷和研發方面的投入卻在大幅上漲。其中，三季度的銷售和營銷支出140.488億元，同比增長40%；研發投入26.982億元，同比增長11%。

而本季度營銷和研發支出的大頭，分別對應著“海外版拼多多”Temu和農業。

在農業方面，作為全國最大的農產品上行平臺，拼多多從2021年第二季度開始開啟了一項“百億農研”項目。雖然拼多多表示“百億農研”項目將不以行業價值和盈利為目的，而農業這個看似費力不討好的行業實則能為拼多多帶來意想不到的穩定感。

（圖源：網絡）

首先，“民以食為天”，農產品消費有著穩固而龐大的市場，2021年我國居民人均食品消費占比就達到29.8%；

其次，拼多多的大部分客戶位于低線城市和農村地區，人均收入和高線城市居民相比較低，而通過對農業產業鏈上、中、下游的智能化改造和補貼，可以幫助提升農業生產效率，減少浪費，助農增收，提高農村人口的購買力，從而改善拼多多人均消費較低的窘境；

最后，農產品作為剛需產品，具有高黏性、高復購、高用戶活躍度的特點，當農產品成為拼多多的優勢品類，就能夠通過“高頻打低頻的打法”，帶動其它品類的銷售，同時還能提升平臺用戶的留存率。

在出海方面，今年9月在北美上線的Temu在國外的打法與拼多多早期如出一轍，其名稱來源“Team Up，Price Down”（買的人越多，價格越低），也與拼多多意思相近，并祭出了“中國互聯網早期燒錢圈地引流”的打法，高達70%的折扣力度、免費配送和無償退貨等策略都讓北美電商平臺倍感壓力。

（圖源：網絡）

由此，Temu一經推出就取得了不俗的戰績，只用了半個月就登頂了美國 Google Play 購物軟件下載榜第一，并在上線一個多月后日均GMV突破150萬美元，入駐商家數量達到近3萬個，SKU在30萬至40萬個，涵蓋了24個一級類目。

農業“保留量”，Temu“促增量”，“種地”和“遠航”貌似確實能夠緩解拼多多的增長焦慮，但拼多多還有更多的問題需要解決。

比如，產品便宜就勢必面臨著質量、款式不盡如人意的問題，導致用戶復購粘性存疑。同屬低價電商平臺的前輩Wish就已因假貨泛濫、信用崩塌市值跌破1美元，很難說Temu不會重蹈Wish的覆轍。而且拼多多早前還因為類似的問題在2019年被列入美國假貨黑名單，并于2022年被列入退市名單。

可見，低價雖說是拼多多的殺手锏，卻絕不能構成拼多多未來發展的底氣。或許，商家和用戶對于平臺的認可，才是拼多多應該拿下的底氣，以及取得可持續增長的根本動力。

參考來源：

1、鯨熵：拼多多農業電商的“三級跳”

2、電商報：逆勢大漲，拼多多做對了什么

3、豹變：商家有多苦，拼多多的業績就有多甜

4、一刻商業：電商三巨頭混戰2022，誰最猛？誰落后？