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撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問團(tuán)成員 潘玉明

2022年冬日里，回望一年百貨店歷程，可謂“萬山青翠幾點(diǎn)紅、幾人佇立寒風(fēng)中”。

從一季度的樂觀恢復(fù)到二季度的謹(jǐn)慎觀望，再到下半年、特別是中秋節(jié)以后的“破鼓亂捶”，一些地方中小店鋪真的扛不住了，能夠維持運(yùn)營、甚至保持平穩(wěn)發(fā)展的，都是自主性非凡的英雄。所以，2022年的百貨店業(yè)績不重要了，人平安、更重要。

那么明年、今后3年怎么辦？筆者斗膽提出以下6個(gè)課題。

1、尊重自主：挖掘組織活力、提高自主性

這是觸及到組織生命力的課題。自主性，是自己做出決定的程度。提高自主的原則是在決策和核心組織層面向內(nèi)追求自省自律、向外追求自覺自立。包括店鋪及集團(tuán)決策者兩個(gè)層級(jí)，要恢復(fù)信心、加強(qiáng)自轉(zhuǎn)、提高“四力”，即戰(zhàn)略決策自覺力，運(yùn)營策劃專業(yè)力，擔(dān)當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)的果敢力，渠道創(chuàng)新的開拓力。

以圖所示，無論個(gè)人還是團(tuán)隊(duì)，當(dāng)因?yàn)槟承┮蛩馗深A(yù)喪失或者部分失去自主性以后，就會(huì)面臨僵化求穩(wěn)或者褪行潰散的風(fēng)險(xiǎn)。人們首先想到的是避免褪行潰散，轉(zhuǎn)而求穩(wěn)求生，甚至丟棄自尊、謀求自保。少數(shù)管理者可能會(huì)自保成功，但是很多下屬會(huì)失去工作、生活的活力，甚至失去生命欲望；團(tuán)隊(duì)會(huì)失去凝聚力，甚至一哄而散。 

所以，疫荒后最切身的結(jié)論便是：保持自主性彌足珍貴。

歷史反復(fù)驗(yàn)證：無論什么原因，當(dāng)不同程度地失去自主性，便會(huì)為個(gè)人或團(tuán)隊(duì)帶來相應(yīng)的潰散打擊；當(dāng)完全喪失自主性，便會(huì)變成無所適從的依附品。假設(shè)放在百貨店行業(yè)場景，這樣的個(gè)人或者團(tuán)隊(duì)經(jīng)營者，是無法為消費(fèi)者提供基本服務(wù)的，更談不上為目標(biāo)會(huì)員提供定制化服務(wù)。由此推論，百貨店鋪為顧客提供高層階個(gè)性化服務(wù)，是以店鋪具備足夠的自主運(yùn)營權(quán)為前提。 

如何判斷店鋪或者企業(yè)決策層自主性喪失？ 

起碼可以從五方面甄別：一是公司上下獨(dú)尊一個(gè)非專業(yè)聲音，團(tuán)隊(duì)只有隨聲附和，沒有個(gè)性建言，而且延續(xù)一年以上。二是店鋪基本運(yùn)營的要素，包括開閉門店時(shí)間、營業(yè)產(chǎn)品調(diào)改、產(chǎn)品組合等均無法自主決定，聽之任之。三是團(tuán)隊(duì)默認(rèn)持續(xù)下滑指標(biāo)，接受繼續(xù)下滑動(dòng)態(tài)，麻木不覺。四是團(tuán)隊(duì)中業(yè)務(wù)能者和弱者、忠者和奸者混同一體，貪圖攫取資源，無心創(chuàng)造價(jià)值。五是決策行為扭曲，想方設(shè)法從非正常渠道轉(zhuǎn)移賬戶數(shù)據(jù)，填補(bǔ)主業(yè)經(jīng)營虧損空洞。 

組織層面喪失自主性，是企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的重大風(fēng)險(xiǎn)課題。近十年來的行業(yè)實(shí)踐證明，一些被集團(tuán)宏大名義整合兼并的企業(yè)每況愈下，核心問題就在于組織自主性被剝奪，喪失專業(yè)化決策靈魂，所以能否完成重建組織自主性，是一個(gè)決定企業(yè)能否痊愈發(fā)展的必答題。 

2、身心解壓：疏導(dǎo)應(yīng)對(duì)客群愿望四法

這是特定時(shí)代大考的附加課題。三年來積累的身心壓力，在成長期的消費(fèi)者行為中，部分已經(jīng)成為慣性定勢，會(huì)通過消費(fèi)行為在內(nèi)的各種社會(huì)行為慢慢疏泄出來。

今后一個(gè)時(shí)期，會(huì)形成幾個(gè)新的消費(fèi)衡量標(biāo)尺，一是規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)損失，不想失去；二是確保最低限度的必要消費(fèi)；三是尋求放松解脫的消費(fèi)形式，以負(fù)面共情撫慰失衡感受；四是尋求補(bǔ)償獎(jiǎng)勵(lì)自己的消費(fèi)形式；五是偶遇附加價(jià)值的驚喜高峰體驗(yàn)，心理上獲得超值享受。

那么，百貨店將如何面對(duì)這樣的大面積“無厘頭”創(chuàng)傷客戶群體？

一是關(guān)注消費(fèi)者身心壓力轉(zhuǎn)移。通過樣本調(diào)查、第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測，厘清目標(biāo)消費(fèi)者壓力轉(zhuǎn)移特征，確定營銷策劃目標(biāo)。這些壓力特征包括個(gè)人自主性活動(dòng)損害、家庭親屬情感創(chuàng)傷積累、社會(huì)溝通交往及合作關(guān)系損害、個(gè)人工作崗位價(jià)值成長損害等，形成三個(gè)心理特點(diǎn)：缺乏對(duì)話、缺乏能夠依靠的人、缺乏協(xié)同幫助關(guān)系，行為特征是缺乏活潑微笑、孤獨(dú)沉默、活動(dòng)半徑大幅度縮小。

要提前策劃應(yīng)急應(yīng)對(duì)方案，避免出現(xiàn)壓力傳導(dǎo)不暢而形成的質(zhì)疑、客訴，甚至是爭斗和治安應(yīng)激事件。

二是關(guān)注負(fù)面失衡價(jià)值判斷。在正常收入渠道銳減或阻斷，情感傳遞衰減，社會(huì)交往萎縮，價(jià)值維度成長被限制的社會(huì)生態(tài)中，人們對(duì)于消費(fèi)支出的價(jià)值判斷會(huì)出現(xiàn)反向擴(kuò)大的趨勢。如下圖所示，常態(tài)情況下，得到100和失去100，心理感受基本相抵，但是，在失衡情況下，得到100塊錢會(huì)高興100分，失去100塊錢會(huì)沮喪200分。

在生活感受平衡狀態(tài)下，大家失去價(jià)值的時(shí)候也會(huì)有較多沮喪，但是不會(huì)像失衡狀態(tài)下感受這樣顯著。這種失衡價(jià)值判斷的心理，表現(xiàn)在消費(fèi)過程中，會(huì)對(duì)店鋪營銷推介方法、媒介話術(shù)以及店鋪展示、陳列、接待互動(dòng)反復(fù)印證，一旦發(fā)現(xiàn)失去價(jià)值就會(huì)放大負(fù)面反應(yīng)。 

要仔細(xì)斟酌營銷政策的價(jià)值互動(dòng)平衡，促銷傳導(dǎo)信息必須準(zhǔn)確；在合法合規(guī)的前提下，還要充分考慮消費(fèi)者負(fù)面心理的過度反應(yīng)，盡量不提供不確定的預(yù)付服務(wù)項(xiàng)目。

三是關(guān)注解壓經(jīng)營產(chǎn)品策劃創(chuàng)新。作為具有策劃引導(dǎo)性體驗(yàn)項(xiàng)目條件的百貨店，應(yīng)關(guān)注一個(gè)新課題：具備心理疏懈解壓功效的專業(yè)化場景道具，將迎來大規(guī)模需求，要盡快著手策劃設(shè)計(jì)身心解壓的經(jīng)營產(chǎn)品和沉浸性場景，營造與目標(biāo)客群共情的附加價(jià)值項(xiàng)目，可以從情感成長感受、感官觸達(dá)變化、知覺綜合比對(duì)、實(shí)際操作解壓等維度，尋求專業(yè)化顧問合作，策劃心理、關(guān)系專業(yè)化項(xiàng)目。 

四是關(guān)注既有會(huì)員群體消費(fèi)渠道跳轉(zhuǎn)。要通過現(xiàn)有會(huì)員群體的樣本訪問、代表邀約和小組深層座談，尋求外部第三方數(shù)據(jù)資源合作，洞察現(xiàn)有消費(fèi)群體在長時(shí)間的阻斷壓力之下選擇消費(fèi)渠道、消費(fèi)價(jià)值指標(biāo)的變化，預(yù)判本店鋪會(huì)員群體消費(fèi)跳轉(zhuǎn)的動(dòng)向，有效地建立和策劃目標(biāo)經(jīng)營產(chǎn)品。

3、追逐高端：高端百貨前途光明

這是可以重復(fù)選擇的戰(zhàn)略課題。回望三年蹉跎，百貨市場多極化分化愈加嚴(yán)重：綜合低端型面臨轉(zhuǎn)型解散；專項(xiàng)服務(wù)型打造社區(qū)溫情；數(shù)字化時(shí)尚型擁抱青春朝陽；奢侈高端型前途金光燦爛。

要充分尊重大陸區(qū)域罕見的重奢市場的消費(fèi)客群。從2015年到2021年，中國內(nèi)地奢侈品市場規(guī)模變化分別為，2015年1130億、2016年1170億、2017年1420億、2018年1700億、2019年2300億、2020年3460億、2021年5210億元。根據(jù)貝恩公司和天貓奢品聯(lián)合發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2020年全球奢侈品銷售下降23%，在國際上多數(shù)國家和地區(qū)大眾消費(fèi)價(jià)值觀轉(zhuǎn)向簡約、自然、可循環(huán)的氛圍下，中國內(nèi)陸市場則出現(xiàn)跨越式增長，讓全球驚奇。

大眾收入銳減，消費(fèi)降級(jí)的認(rèn)知，適合中低端大眾消費(fèi)群體，不符合高端奢侈消費(fèi)群體。內(nèi)陸高端奢侈品市場在2019年同比增幅為11%，2020年增幅為20%，2021年增幅為21%。除了部分奢侈品專賣店以外，主要消費(fèi)渠道是高端百貨店，代表性企業(yè)有北京SKP240億元，同比增長35%，南京德基廣場超過200億元，同比增長28%，北京國貿(mào)商城200億元，同比增長25%，杭州大廈超過100億元，同比增長25%（以上數(shù)據(jù)皆為公開報(bào)道的各商場2021年銷售業(yè)績）。

2022年10月，北京SKP店慶促銷頭一天，外邊車流涌動(dòng)，客群紛至沓來。一方面是新生代主力客群，自身消費(fèi)升級(jí)推動(dòng)時(shí)尚奢侈品消費(fèi)；另一方面是與大眾客群收入渠道截然不同的高層級(jí)世家貴族消費(fèi)者，消費(fèi)潛力依然暴漲，顯示出巨大的階級(jí)差距，這不能用總體消費(fèi)升級(jí)來解讀。

要不要追逐高端奢侈定位，這個(gè)課題被很多曾經(jīng)有機(jī)會(huì)完成升級(jí)的百貨企業(yè)放棄作答，按照目前趨勢發(fā)展來看，某些一線城市擁有一定基礎(chǔ)的百貨店、或者區(qū)域型龍頭老大百貨店，還有機(jī)會(huì)再次選擇。

4、即時(shí)零售：全渠道數(shù)字化

這是可持續(xù)發(fā)展的使命性課題。《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告2021》指出，2022年零售數(shù)字化由“渠道構(gòu)建”和“業(yè)務(wù)數(shù)字化”為主的起步時(shí)代，向“數(shù)字化業(yè)務(wù)運(yùn)營”、“全面提效”的升級(jí)時(shí)代轉(zhuǎn)變。“數(shù)字基建、總部角色、導(dǎo)購角色、關(guān)鍵運(yùn)營指標(biāo)”維度成為行動(dòng)新的升級(jí)方向，有識(shí)者更加關(guān)注私域用戶的差異化觸達(dá)和精細(xì)化運(yùn)營。

2022年11月9日，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)發(fā)布了2022年中國即時(shí)零售發(fā)展報(bào)告顯示，2020年至2021年，即時(shí)零售年同比增長率基本保持在80%至100%。調(diào)研中，業(yè)內(nèi)人士普遍預(yù)測未來幾年復(fù)合增長率將會(huì)在50%左右。

筆者曾多次介紹銀泰百貨的數(shù)字化融合節(jié)奏，以銀泰百貨為代表的全渠道百貨店，依靠自身數(shù)字化技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)百貨客群的時(shí)尚化、年輕化迭代更新，新的數(shù)字化會(huì)員已經(jīng)達(dá)到3000多萬人，在強(qiáng)大的平臺(tái)技術(shù)加持下，已經(jīng)闖出了一條可行的百貨行業(yè)數(shù)字化經(jīng)營之路，并且已經(jīng)打造出了成熟的系統(tǒng)技術(shù)工具箱，可以形成商業(yè)化產(chǎn)品對(duì)外輸出，其總體戰(zhàn)略步伐，走在亞洲百貨店前列。日本一些專業(yè)人士在媒體批評(píng)百貨店為代表的商業(yè)數(shù)字化遲緩時(shí)，往往拿銀泰百貨的阿里云系統(tǒng)做比較，從第三方時(shí)不時(shí)地發(fā)出中國百貨店的國際旗艦號(hào)角。

另一個(gè)代表企業(yè)是天虹集團(tuán)。一方面具備全鏈路即時(shí)零售和店鋪接待零售的功能，從2015年推出天虹APP，2016年推出天虹小程序，發(fā)展至今，已經(jīng)積累近4000萬數(shù)字化會(huì)員，2022前3季度的線上商品銷售及數(shù)字化服務(wù)收入達(dá)到42億元。另一方面天虹又在全力打造“供應(yīng)鏈”戰(zhàn)略，強(qiáng)化了對(duì)全球直采、生鮮基地、自有品牌及3R商品等方面的投入與建設(shè)，在30多個(gè)國家和地區(qū)落地直采網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)，與100多個(gè)海外品牌或廠家建立直接采購合作，構(gòu)建全域、全渠道即時(shí)零售和店鋪接待零售的網(wǎng)絡(luò)。

以下圖為例，筆者對(duì)實(shí)際店鋪運(yùn)營的數(shù)據(jù)比較發(fā)現(xiàn)，具有全渠道吸客窗口的店鋪，在同一單位時(shí)間內(nèi)的瀏覽、觸達(dá)、交易轉(zhuǎn)化次數(shù)要高于傳統(tǒng)店鋪的數(shù)倍甚至數(shù)十倍，而傳統(tǒng)店鋪的客單價(jià)也無法維持中端百貨店鋪的基本水準(zhǔn)線。在平常狀態(tài)比較，網(wǎng)絡(luò)交易或許不是很活躍，結(jié)果對(duì)比沒有如此顯著，而在疫情背景下則拉大了彼此的獲客與轉(zhuǎn)化差距，顯示出沒有數(shù)字化加持的傳統(tǒng)店鋪的生命力正在快速流失。

從國內(nèi)行業(yè)數(shù)字化前驅(qū)節(jié)奏看，百貨店引入數(shù)字化平臺(tái)工具的黃金期已經(jīng)過去，整體嫁接的成本代價(jià)會(huì)涉及到組織決策分權(quán)、運(yùn)營渠道專業(yè)化、人力教育專屬化等各個(gè)方面，整體經(jīng)濟(jì)成本和決策慣性阻礙較大。不過，這并不影響運(yùn)用數(shù)字化工具在某些局部形成創(chuàng)新突破，而且由于市場多變、渠道重構(gòu)不斷更新，可選擇的項(xiàng)目課題的范圍依然非常大。 

5、沉浸社區(qū)：北京悅茂購物中心

這是專項(xiàng)服務(wù)的民生課題。沉浸社區(qū)經(jīng)營，做社區(qū)性百貨+購物中心復(fù)合化商業(yè)體，喊了幾年了，也涌現(xiàn)出一些突出的社區(qū)商業(yè)典范，在此介紹一個(gè)標(biāo)桿性案例。

該項(xiàng)目由北京海淀區(qū)東升鎮(zhèn)下屬的小營股份社運(yùn)營。項(xiàng)目建筑面積1.8萬平米，經(jīng)營面積1.25萬平米，穩(wěn)定商戶鋪位46家，是海淀區(qū)第一個(gè)取消單純零售業(yè)種的百購類新式社區(qū)商業(yè)服務(wù)綜合體。三年多來，取得了客流人氣、出租率、租金收益持續(xù)遞增的好成績，初步成長為海淀區(qū)乃至北京市的復(fù)合化特色標(biāo)桿。

該項(xiàng)目定位“社區(qū)商業(yè)升級(jí)+時(shí)尚品牌”，將商業(yè)運(yùn)營和社區(qū)親情服務(wù)徹底融為一體，遵循北京市15分鐘社區(qū)服務(wù)圈以及海淀區(qū)社區(qū)e中心社區(qū)“8+N”規(guī)劃原則，重點(diǎn)服務(wù)兩公里范圍內(nèi)近30萬社區(qū)居民及新商務(wù)客群，確保基礎(chǔ)服務(wù)，突出差異化、智能化特色。

該項(xiàng)目總經(jīng)理奚雨對(duì)筆者說，關(guān)于商業(yè)與社區(qū)服務(wù)一體化，“悅茂”是居民的社交關(guān)系客廳、延伸餐廳、休閑課堂。一是與社區(qū)居委會(huì)對(duì)接，共同策劃公益便民項(xiàng)目、關(guān)懷項(xiàng)目以及商業(yè)服務(wù)項(xiàng)目；二是與東升科技園合作，策劃專屬服務(wù)項(xiàng)目，為園區(qū)近4萬從業(yè)者提供方便；三是依托“社區(qū)文明實(shí)踐站”的平臺(tái)，組織多種文化活動(dòng)，包括月度親子跳騷市集等，年均舉辦70余場；四是疫情期間利用微信公眾號(hào)、微信視頻號(hào)、抖音、微博賬號(hào)、朋友圈等媒介，提供網(wǎng)絡(luò)社區(qū)服務(wù)。2021年，網(wǎng)絡(luò)媒體曝光76.7萬次，大眾點(diǎn)評(píng)累計(jì)訪問量為20余萬次，其中7.2萬人次轉(zhuǎn)化為到店顧客，導(dǎo)流到店率36%，到店新客占60%，提高了社區(qū)人情味兒和商業(yè)人氣。

不僅僅是“悅茂”，致力于百購業(yè)脫胎換骨，深耕社區(qū)商業(yè)者還大有人在，比如成都R29life+社區(qū)生活空間開業(yè)，創(chuàng)新運(yùn)用“社區(qū)商業(yè)+”理念，設(shè)置政務(wù)空間、黨群空間、便民空間、關(guān)愛空間、活動(dòng)空間五大主題空間，在提供商業(yè)服務(wù)的同時(shí)，融合打造社區(qū)公共服務(wù)功能。

6、價(jià)值傳遞：高價(jià)值轉(zhuǎn)化場

這是業(yè)種創(chuàng)新探索課題。曾經(jīng)，有人企圖下手將前途未卜的百貨店改造成技術(shù)展廳或者專門店商賣加寫字樓，而且有的店真的改造了，但是不成功；有的店喊了五六七八年口號(hào)了，卻沒動(dòng)一鍬土。其核心概念是提高價(jià)值傳遞和轉(zhuǎn)化，經(jīng)營項(xiàng)目組合也有一定倚仗，道理上沒有什么問題，為啥沒動(dòng)呢？

先來看美國的新型價(jià)值傳遞性百貨店案例。

2017年，美國德克薩斯誕生一個(gè)新型百貨店，Neighborhood Goods 創(chuàng)始者為馬特亞歷山大（Matt Alexander）和Mark Masinter。主要特征是展示品牌新商品功能，現(xiàn)場不賣貨，因此，員工的角色是解說、引導(dǎo)員。

主要合作對(duì)象是誰呢？是聚焦網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營、缺乏線下落地接待店鋪的品牌。

這種新型百貨店有什么好處？從“消費(fèi)者”和“經(jīng)營者”兩方面來解釋。 

從消費(fèi)者角度看，逛這種店鋪很自主，展示場景很輕松，沒有導(dǎo)購員壓迫式追問服務(wù)，服務(wù)產(chǎn)品提供的是多元化價(jià)值，通過品牌產(chǎn)品發(fā)布活動(dòng)和社區(qū)訪談活動(dòng)，可以欣賞借鑒其理念。利用這種新型對(duì)話社區(qū)，端一杯附屬咖啡，在消磨時(shí)間的同時(shí)，通過應(yīng)用程序搜索新品牌商品，可以與店員聊天磨牙消遣，添加自己的生活方式趣味，也可以選擇確定產(chǎn)品，用在線購買、送貨到家服務(wù)。產(chǎn)品范圍從服裝到家居品無所不包，大小不一，而且網(wǎng)絡(luò)D2C品牌產(chǎn)品都具有良好的時(shí)尚性，有眾多的吸客點(diǎn)，現(xiàn)場參與的感覺新鮮，不會(huì)感到無聊。

從品牌經(jīng)營者角度看，品牌方不僅可以擴(kuò)大路徑、增加在線銷售，還有現(xiàn)場互動(dòng)渠道展示溝通，增強(qiáng)品牌口碑停留時(shí)長。因此，D2C品牌愿意花費(fèi)一定資金，支持現(xiàn)場營銷互動(dòng)和品牌推廣活動(dòng)，包括展覽費(fèi)用、銷售提成、固定展覽服務(wù)費(fèi)、專業(yè)顧問咨詢費(fèi)等。

從百貨店經(jīng)營角度看，員工是“品牌價(jià)值傳播大使”，宣講品牌故事，互動(dòng)演示產(chǎn)品功能，和顧客面對(duì)面聊天，添加網(wǎng)絡(luò)會(huì)員，同步收集顧客行動(dòng)信息、模擬使用信息，將消費(fèi)者在現(xiàn)場的評(píng)論和體會(huì)感受，用錄音錄像以及行動(dòng)路線監(jiān)控分析報(bào)告，定期反饋給品牌方，品牌方無需自己開店，就可以進(jìn)行有效的產(chǎn)品測試營銷開發(fā)。這樣一來，合作雙方協(xié)同一致，形成價(jià)值傳遞和增值利益共同體。

類似的價(jià)值傳導(dǎo)經(jīng)營模式，已經(jīng)引入日本百貨店，并且在丸井等店鋪落地開花，也就是說，不賣貨，照樣可以打造一種新穎的百貨店物種。如果想打破僵化的上不上、下不下的局面，將百貨店轉(zhuǎn)往去零售、渠道增值價(jià)值轉(zhuǎn)移，或許可以借鑒這種新型百貨店的理念，共同努力完成這個(gè)創(chuàng)新課題。 

三點(diǎn)感受

之一、百貨店強(qiáng)調(diào)自主性、個(gè)性化。沒有自主性為前提，店鋪或者百貨店企業(yè)不能對(duì)自己的企業(yè)運(yùn)營做主，百貨店就談不上為顧客服務(wù)。那些剝奪店鋪運(yùn)營自主性的集團(tuán)企業(yè)決策者，應(yīng)由此反思。

之二、2022年以后，百貨店將加速分化。相當(dāng)部分中低端百貨店將潰散消失，那些自主選擇多元化發(fā)展的店鋪，將在自己的優(yōu)勢維度上，自覺發(fā)展，迎來希望的春天。

之三、市場契約化，是百貨店發(fā)展的天然牧場。1930年代，中國百貨店發(fā)展不遜色于日本一線百貨店，根本在市場契約化。歷史風(fēng)云詭譎，如今，百貨店發(fā)展更需要市場契約化為保障。張維迎認(rèn)為，沒有任何時(shí)候，比現(xiàn)在更需要捍衛(wèi)市場經(jīng)濟(jì)。