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撰文/聯(lián)商高級顧問團(tuán)成員 潘玉明

百貨店可以牽手洗滌業(yè)一起玩？是的，只要愿意，洗滌業(yè)可以賦能百貨店共同發(fā)展。

之前，只是看見百貨店作為促銷方法，和某家洗滌店合作，向消費一定額度的顧客發(fā)放洗衣券，增加顧客的好感，覺得這是個好事，僅此而已。

5月份，從銀泰百貨供應(yīng)商大會得悉，銀泰百貨在2022年通過與洗滌店合作，洗出75萬多件衣物，并由此轉(zhuǎn)化產(chǎn)生1億多元的銷售額，感覺這是可以做成大生意啊，某些處于蒙圈狀態(tài)的百貨店完全可以找洗滌業(yè)合作，尋找新的價值空間。

6月份，筆者參加中商聯(lián)洗染委領(lǐng)袖營研學(xué)活動，通過路演報告、專題講解、工廠走訪、店鋪巡查，深度感受了洗滌業(yè)的勃勃生機。一個顯性指標(biāo)是，疫情三年中，洗滌行業(yè)在波動環(huán)境下保持相對穩(wěn)定，部分企業(yè)或者與網(wǎng)絡(luò)渠道合作、或者在高端定制服務(wù)方面持續(xù)成長，感覺通過中高端衣物的價值維護(hù)這個線索，可以與經(jīng)營中高端衣物為主打的百貨店形成價值共振，共同發(fā)展。

這個內(nèi)在聯(lián)系的潛在價值有多大呢？

據(jù)網(wǎng)絡(luò)洗護(hù)頭牌大鯨洗負(fù)責(zé)人張國慶先生介紹，未來三至五年，據(jù)不完全數(shù)據(jù)預(yù)測，鞋類洗護(hù)市場價值約為三千億元以上，其它衣物的洗滌市場價值在一千億以上。

1、對洗滌業(yè)的再認(rèn)識

第一、價值快速升級

從商業(yè)服務(wù)業(yè)的時尚價值序列看，習(xí)慣性認(rèn)為洗滌業(yè)位于支持和維護(hù)位置，表現(xiàn)形式上側(cè)重直接為大眾生活服務(wù)，影響社區(qū)民生幸福指數(shù)，是各級政府部門力推的社區(qū)保障類服務(wù)產(chǎn)品。在生活方式變革升級的新商業(yè)時代，諸多商業(yè)行業(yè)普遍靠近生活小圈層，這個概念恐怕落后了，洗滌業(yè)從二線浮向一線。

從商業(yè)經(jīng)營的定位細(xì)分角度看，洗滌業(yè)主要目標(biāo)市場是面向中高端價值客群，包括機構(gòu)、單位的團(tuán)單，高檔衣物、輕奢品、重奢品的消費客群的賦能服務(wù)，包括洗滌、護(hù)理、保養(yǎng)、還原，那些路邊洗滌店，看上去是普通大眾服務(wù)網(wǎng)點，實際上與一般的大眾生活服務(wù)項目有顯著區(qū)別。

從洗滌業(yè)發(fā)展的進(jìn)階歷程看，已經(jīng)擺脫初級的經(jīng)驗作坊式作業(yè)，形成梯次規(guī)范化、多元化的組織經(jīng)營系統(tǒng)，與衣物類商品素材、洗染化劑、工業(yè)系統(tǒng)化、信息化控制、資源環(huán)保安全等多個產(chǎn)業(yè)聯(lián)合，構(gòu)建起新產(chǎn)業(yè)必備的強有力支撐平臺。在行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化管理方面，已經(jīng)形成行業(yè)規(guī)范運行體系和國家級標(biāo)準(zhǔn)化管理體系。員工職業(yè)資質(zhì)培訓(xùn)考核的規(guī)范化管理也在不斷提高，作為規(guī)范化職業(yè)序列，已經(jīng)納入國家職業(yè)大典管理范疇，成為新時期吸納就業(yè)的渠道之一。

第二、業(yè)態(tài)復(fù)合兼容

大家常見的生活服務(wù)業(yè)經(jīng)營項目包括：餐飲、康復(fù)、家政、洗染、美發(fā)美容、洗浴、人像攝影、維修、再生資源回收等，隨著網(wǎng)絡(luò)全渠道服務(wù)普及滲透，各類商業(yè)服務(wù)出現(xiàn)轉(zhuǎn)向社區(qū)、縮短服務(wù)半徑的大趨勢，原來采用跨區(qū)域集中經(jīng)營的商業(yè)模式，開始增加親近消費者的近距離的服務(wù)產(chǎn)品，導(dǎo)致不同類型、不同渠道的經(jīng)營項目重新構(gòu)建商業(yè)模式，創(chuàng)新復(fù)合化、融合化經(jīng)營組合。

一方面作為百貨店以及購物中心合作方的家電類、服裝鞋類、家紡家居類等品牌，開始布局家政、洗染、美容美發(fā)等服務(wù)類經(jīng)營項目，利用熟悉的路徑，在現(xiàn)有合作店鋪開辟新的輔助性經(jīng)營產(chǎn)品，或者單獨開設(shè)多項服務(wù)兼容的綜合生活館，雖然有一些合作項目落地的形象和專業(yè)化服務(wù)質(zhì)量有待商榷，但畢竟是一個新的探索；另一方面，從事洗滌業(yè)為主的企業(yè)，不斷拓展新領(lǐng)域，包括修理、美容美發(fā)、服裝、家政、異地養(yǎng)老等。

以浙江領(lǐng)軍企業(yè)全佳服集團(tuán)為例，從洗染起家，已經(jīng)延伸到家政業(yè)、服裝業(yè)、自動化設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)化科技、物業(yè)管理、職業(yè)技能培訓(xùn)等十幾個業(yè)態(tài)業(yè)種，從單純的洗滌支持和服務(wù)經(jīng)營領(lǐng)域，開始靠近時尚一線經(jīng)營，在消費觸達(dá)模式的實踐方面，領(lǐng)先于部分拘泥自身模式的大型商業(yè)企業(yè)，具備與跨區(qū)域大型商業(yè)經(jīng)營體深度合作的條件。

作為浙江省洗染行業(yè)協(xié)會會長、全佳服集團(tuán)董事長曹曉斌說：“我們企業(yè)的‘魂’是‘提升全家幸福’，就是要打造為顧客全家、員工全家都滿意幸福的生活產(chǎn)業(yè)平臺，朝著中國家庭服務(wù)行業(yè)第一品牌目標(biāo)邁進(jìn)。”

第三、全渠道智能化

在生產(chǎn)加工端，洗滌工廠和加盟、直營等麾下店鋪之間，已經(jīng)實現(xiàn)統(tǒng)一的數(shù)字化集約管理，絕大多數(shù)中小企業(yè)已經(jīng)完成初期工業(yè)化生產(chǎn)向質(zhì)量效率控制的集約化升級轉(zhuǎn)型，規(guī)范化大中型企業(yè)的工廠要素運營、流水線控制、進(jìn)出品檢測、分揀配貨等操作，全面引入數(shù)字化分控作業(yè)。

在服務(wù)觸達(dá)端，全面搭建起智能化社區(qū)服務(wù)平臺或渠道窗口，不同程度地實現(xiàn)O2O運營，通過在線下單、線下取貨送貨、反饋調(diào)度等環(huán)節(jié)，整個服務(wù)過程可以一鍵搞定；洗滌工廠和店鋪在同一平臺分享信息，同步監(jiān)控過程運營質(zhì)量和績效指標(biāo)，確保為顧客提供標(biāo)準(zhǔn)化質(zhì)量承諾服務(wù)；在特性標(biāo)簽服務(wù)方面，為某些顧客的特性需求畫像打標(biāo)簽，提醒下一道工序，為定制化會員提供高效增值服務(wù)，包括上門提供系列化家政打理、庭院設(shè)計、室內(nèi)外設(shè)施維護(hù)等全景觀服務(wù)。

在網(wǎng)絡(luò)平臺端，京東、阿里、大鯨洗等企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)平臺，提供網(wǎng)絡(luò)平臺分享洗滌模式，采用本地資源，提供短平快的便捷平價服務(wù)。以大鯨洗為例，其運營理念核心為：聚焦前端運營、深耕自研系統(tǒng)、不建自有工廠、分享渠道產(chǎn)業(yè)要素，實現(xiàn)“供給創(chuàng)造需求”的引領(lǐng)式營銷夢想，目前市場開發(fā)布局全國，逐步向村鎮(zhèn)服務(wù)網(wǎng)點滲透，運用網(wǎng)絡(luò)自主調(diào)劑生產(chǎn)要素資源，為大眾送去貼心服務(wù)。

從業(yè)績成長和收益率指標(biāo)看，洗滌業(yè)的全渠道影響幅度和滲透力度，對新生活方式的引領(lǐng)和近距離關(guān)懷價值，已經(jīng)超過傳統(tǒng)綜合商業(yè)體，包括百貨店和購物中心。

2、百貨店價值增長新思路

第一、高端衣物的交易

百貨店傳統(tǒng)經(jīng)營項目的支柱品類，主要依賴中高端衣物、化妝品、珠寶藝術(shù)品。其中利潤大戶主要是中高端衣物類，具體包括服裝、配飾、鞋類以及高端家居品。

隨著時尚個性化需求不斷更新，衣物類的素材加工以及部品組合成衣的程序、工藝越來越復(fù)雜，衣物類設(shè)計師們敢于大膽創(chuàng)新，將不同材性、不同屬性色系，通過化工、物理等多種形式雜糅加工，在打造形成高端個性附加值的同時，為交易后期的洗滌、養(yǎng)護(hù)以及物料環(huán)保帶來嚴(yán)重的后果。有案例顯示，一些幾十萬、幾百萬的高端衣料品、包、鞋等商品，在使用過程中發(fā)生污損之后，由于物理與化學(xué)材性相斥，無法養(yǎng)護(hù)，不得不放棄，造成財物和環(huán)境損失。

假如百貨店和洗滌業(yè)攜手合作，可以同供應(yīng)鏈上游的品牌方定向協(xié)商洽談，從便于維護(hù)、自然環(huán)保的原則出發(fā)，打造性價比更高、社交標(biāo)簽價值更突顯的產(chǎn)品。

第二、創(chuàng)新附加價值項目

多年來，由于百貨店固守聯(lián)營模式、與有限的供應(yīng)商利益圈層疊加合作，形成產(chǎn)品老化甚至僵化的經(jīng)營鏈條，除了個別契約化程度較高的企業(yè)店鋪之外，相當(dāng)多的企業(yè)店鋪形象活力喪失殆盡，加上多元化的消費渠道替代因素，傳統(tǒng)店鋪遭到市場的嚴(yán)重反噬，客流量持續(xù)下降，企業(yè)經(jīng)營結(jié)果從高收益到薄利維持、再到明里暗里行政補貼，淪為口碑笑話。

如何創(chuàng)新附加價值？從哪些維度和領(lǐng)域、渠道研發(fā)創(chuàng)新項目？應(yīng)該在企業(yè)決策層的份內(nèi)職責(zé)，策劃采取突破性措施。在運營層面的業(yè)務(wù)招商采購、產(chǎn)品策劃組合等部門也要主動作為，探索創(chuàng)新、擴大生機。

一方面可以拓展現(xiàn)有經(jīng)營項目的寬度，替換增加新的經(jīng)營項目和附加值項目，比如生活類項目，全新的首店項目，定期開展的地方物產(chǎn)大展銷和文化主題匯演活動，發(fā)揮店鋪媒體化吸客價值。另一方面是更新或延伸目前經(jīng)營項目本身的附加價值，可以選擇洗滌業(yè)為伙伴，在現(xiàn)有的衣物類經(jīng)營中創(chuàng)新附加價值，同衣物類品牌、上游素材提供品牌、洗滌、養(yǎng)護(hù)、增值方面，整合形成全新經(jīng)營產(chǎn)品模塊。

第三、塑造跨店域特性

在百貨店現(xiàn)有的空間經(jīng)營觀念中，始終拘泥于店內(nèi)或綜合樓體的物理環(huán)境，在有限的空間調(diào)改或者重新組合，而且每一次調(diào)改，都或多或少給品牌合作方帶來資金和公關(guān)壓力。這種不夠明朗的做法帶來的后果，是在空間和產(chǎn)品價值組合升級方面無法創(chuàng)新突破。

如果換一個市場契約化價值坐標(biāo)，決策團(tuán)隊打開視野，就可能在跨店、跨業(yè)態(tài)、跨地域?qū)で笮碌暮献髌鯔C，就會有更多的經(jīng)營選項，比如與動漫玩具品牌合作，開辟動漫廣場，定制研學(xué)營銷等等。這些跨域經(jīng)營的好處一是增加社會人氣和業(yè)績，二是增加特性項目口碑，三是可以轉(zhuǎn)化為店內(nèi)客流。同洗染業(yè)攜手合作，就屬于這種風(fēng)險較低、社會價值較高、可持續(xù)較好的安全創(chuàng)價營銷活動。

以高端時尚服裝類為例，可以拉著供應(yīng)鏈上端主打面料提供商，共同琢磨織品工業(yè)選品、特色花樣印染、文化圖案智能化設(shè)計、蛋白、化工及自然等材性合理組合，同時兼顧后期穿著洗滌、保養(yǎng)修復(fù)等系列化功能服務(wù)，形成聯(lián)合營銷矩陣，開拓融合化合作圈，樹立同業(yè)者難以超越的個性壁壘。

3、三種可能的實施路徑

第一、構(gòu)建新的合作機制

百貨店以及購物中心方面，可以在現(xiàn)有的經(jīng)營合作方當(dāng)中尋求有共識的伙伴，同時在洗滌業(yè)中尋找標(biāo)桿型品牌，聯(lián)合策劃經(jīng)營項目和合作方式。比如可以在衣物類的設(shè)計制作、款型和文化圖案創(chuàng)意、高端奢侈品的洗護(hù)、高端會員積分轉(zhuǎn)化分享等領(lǐng)域，達(dá)成合作共識，共創(chuàng)社會價值。

這種設(shè)想并非突發(fā)奇想，早在2010年，無印良品就開始回收本品牌的舊衣物，經(jīng)過重新洗滌、重新染色，還原再生成具有新價值的商品，在2015年起開始銷售，將無法染色的衣服重新洗滌，作為二手（古著）衣服轉(zhuǎn)售，并且在2019年起在多家店鋪銷售。假如我們周邊一個零售企業(yè)聯(lián)合洗染協(xié)會組織或者相關(guān)企業(yè)共同討論，相信會有很好的前景。

第二、為現(xiàn)有營銷體系賦能

一方面可以在百貨購物中心店內(nèi)或周邊區(qū)域開設(shè)洗滌店鋪或者收件站點，也可以設(shè)置自助式洗衣店，吸引周邊消費者到店，并為到店顧客提供進(jìn)一步的增值服務(wù)，為店內(nèi)客流轉(zhuǎn)化增加新的機會。另一方面，與店內(nèi)或者周邊不同主題的洗滌站點、洗滌廠合作，向購買一定額度的消費者贈送洗衣券，延長服務(wù)價值鏈，提高服務(wù)粘性。

銀泰百貨的做法就是與店內(nèi)外洗滌企業(yè)合作，通過在線、線下不同觸達(dá)窗口將優(yōu)惠送到顧客手中，有效調(diào)動目標(biāo)客群的復(fù)購能力，或許很多企業(yè)都做過，像銀泰百貨這樣當(dāng)作服務(wù)產(chǎn)品，認(rèn)真規(guī)劃、做成這樣的規(guī)模，就不多見了。

值得注意的是，從行業(yè)數(shù)據(jù)對比調(diào)查分析看，顧客在百貨店利用洗衣券服務(wù)的時候，對于洗滌質(zhì)量和服務(wù)的要求，要高于普通的路邊洗滌店。或許，其內(nèi)在心理支持在于對百貨店的服務(wù)價值預(yù)期更高，所以，百貨店與洗滌店合作，需要在服務(wù)承諾設(shè)計方面更加合理、質(zhì)量監(jiān)控標(biāo)準(zhǔn)更加規(guī)范。

第三、提供全渠道網(wǎng)絡(luò)服務(wù)

目前，各種網(wǎng)絡(luò)平臺開展洗滌營銷活動已經(jīng)形成共識。開展網(wǎng)絡(luò)平臺營銷的百貨購物中心企業(yè)，可以和開展網(wǎng)絡(luò)洗滌營銷服務(wù)的企業(yè)攜手合作，共同打造不同類型、不同層級的衣物洗滌服務(wù)機制。

鑒于網(wǎng)絡(luò)營銷的快速便捷的特點，可以在大眾化低價格衣物洗滌領(lǐng)域首先打開局面，開辟高檔次經(jīng)營空間，比如年輕客群的時尚鞋類的洗護(hù)保養(yǎng)。在快速增長的新生市場面前，既可以為百貨店和購物中心引流，也可以為洗滌業(yè)企業(yè)強化品牌價值。

4、一點啟示

隨著消費者消費需求的多元化演變，市場生態(tài)也在不斷發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化，各個行業(yè)，包括百貨店以及購物中心，不可拘泥于過去模式，大家都在跑，你不跑就落后了。

過去我們以為商業(yè)老大的百貨店和購物中心，如今面臨著客流萎縮，收益下滑的困局；過去我們以為僅僅是生活輔助類的洗滌業(yè)，如今已經(jīng)成長為生活服務(wù)類舉足輕重的商業(yè)服務(wù)力量。

不過，中國商業(yè)聯(lián)合會洗染專業(yè)委員會秘書長馮金娜冷靜分析道，洗染行業(yè)還在成長，行業(yè)屬性和時尚行業(yè)有很大不同，只能說在一定程度上可以為百貨店等時尚行業(yè)賦能。

與企業(yè)行政化決策代言人不同，市場化的企業(yè)決策者具有前瞻性經(jīng)營眼光，相信才可能看見，看到機會自然要爭取，不然等別人都做起來了，機會也就沒有了。