來源/新消費(fèi)Daily

撰文/Toby Lu

最近，帶貨一哥李佳琦變得更忙了。

在今年雙11大戰(zhàn)期間，有總共4.6億人次的消費(fèi)者涌入李佳琦直播間，開播2小時(shí)就超1.3億。只要有李佳琦在，各大品牌主在淘寶平臺(tái)就不愁沒有銷量，對(duì)于李佳琦的個(gè)人而言，似乎“李佳琦”正在被標(biāo)簽化。

李佳琦化身“所有女生”的代表，跟品牌方博得一個(gè)“全網(wǎng)最低價(jià)”，女生們獲得了優(yōu)惠價(jià)，品牌方品效雙收，李佳琦賺得帶貨傭金，這本是一個(gè)三方共贏的局面。但是，在薇婭隕落、辛巴低調(diào)、羅永浩退居后，直播界逐漸刮起了一陣頭部主播隱退風(fēng)，李佳琦也不得不考慮走矩陣化的道路了。

Morketing注意到淘寶直播間近期上線了“所有女生”和“所有女生的衣櫥”的賬號(hào)，背后都是李佳琦直播團(tuán)隊(duì)所為，并且在新直播間中，原來的新晉主播旺旺、慶子和爭(zhēng)氣都擔(dān)當(dāng)挑大梁的角色。外界也紛紛猜測(cè)，李佳琦正在忙著重新打造另一個(gè)“李佳琦”嗎？

“李佳琦”矩陣賬號(hào)

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開啟矩陣直播：
“所有女生”+“所有女生的衣櫥”

關(guān)注李佳琦的粉絲都知道，“所有女生”的梗出自在直播的時(shí)候，李佳琦每次都會(huì)喊出 “所有女生注意了，跟我一起來買！”，為此還專門打造了一檔節(jié)目，名為《所有女生的offer》。

最早在今年11月12日，李佳琦就在直播間中透露要重新開一個(gè)名為”所有女生“的新直播間，他本人在13日到17日開始休息，這時(shí)候“所有女生”直播間剛好可以接棒直播。

至于為什么要在“李佳琦”大號(hào)直播間外，重新開一個(gè)小號(hào)直播間呢？

李佳琦本人是這樣解釋的：“為了更好地服務(wù)大家，佳琦決定通過這個(gè)直播間來拓寬我們的選品廣度，為所有女生帶來更多、更深入的一些干貨講解，滿足所有女生多樣化的需求，也方便要早睡、晚上沒有時(shí)間看直播的美眉們。”

Morketing在淘寶直播平臺(tái)查詢到，當(dāng)前“所有女生”的賬號(hào)粉絲量已經(jīng)達(dá)到190萬，在李佳琦大號(hào)的瘋狂導(dǎo)流之下，“所有女生”的賬號(hào)起步就比一般的賬號(hào)關(guān)注度要高，數(shù)據(jù)顯示：目前最高的播放量是769萬，在開播的之后幾天內(nèi)熱度一直維持的500萬左右。

據(jù)美腕對(duì)界面媒體回復(fù)稱，“所有女生”直播間背后 MCN 機(jī)構(gòu)為成新團(tuán)（上海）網(wǎng)絡(luò)科技有限公司。Morketing通過天眼查資料顯示，其成立于11月 3 日，法定代表人為戚振波，由李佳琦所屬機(jī)構(gòu)美腕全資控股。

李佳琦并沒有止步“所有女生”，下一個(gè)賬號(hào)已經(jīng)在路上了。

11月21日，李佳琦本人在直播里的那一次預(yù)告：“我們即將會(huì)推出一個(gè)新的直播間，叫作‘所有女生的衣櫥’，是以時(shí)尚品類為主的直播間，包括服飾、包包和配飾等時(shí)尚單品，當(dāng)然也會(huì)搭配美妝、零食和生活產(chǎn)品給大家。”

目前該賬號(hào)在淘寶直播平臺(tái)的粉絲量已經(jīng)達(dá)到70萬，一共進(jìn)行了三場(chǎng)直播，12月10日的直播中有186萬人次觀看，一共上架了60個(gè)商品鏈接；12月11日一共700萬人次觀看，一共上架了47個(gè)商品鏈接；12月12日一共522萬人次觀看，一共上架了37個(gè)商品鏈接，其中商品主要是服飾品類。

“李佳琦Austin”+“所有女生”+“所有女生的衣櫥”，就此李佳琦的直播時(shí)間可以從中午12點(diǎn)一直播到晚上12點(diǎn)，連續(xù)12小時(shí)不停播。

“所有女生的衣櫥”直播間截圖

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重推助播團(tuán)隊(duì)：旺旺、慶子和爭(zhēng)氣

在完成“所有女生”和“所有女生的衣櫥”的布局之后，李佳琦本人也會(huì)分身乏術(shù)，只要制造更多的小“李佳琦”才能滿足賬號(hào)的發(fā)展需求。

在此之前，無論是快手辛巴、抖音交個(gè)朋友、抖音東方甄選直播間，都走上了垂直化、矩陣形式的發(fā)展。

比如，辛巴快手直播大號(hào)粉絲量9800萬、“徒弟”蛋蛋的粉絲量是8293萬、初瑞雪的粉絲量為3200萬；交個(gè)朋友也孵化了一群垂直賬號(hào)，大號(hào)粉絲量2016萬、交個(gè)朋友美妝護(hù)膚54萬粉絲、交個(gè)朋友生活家居84萬粉絲、交個(gè)朋友酒水食品138萬粉絲，在主播布局方面，朱蕭木、黃賀、李正、林哆啦、安甜 、六港真人、龔晨、何奈司、小爽同學(xué)等都是交個(gè)朋友主播；東方甄選主號(hào)2869萬粉絲、東方甄選自營產(chǎn)品99萬粉絲、東方甄選美麗生活251萬粉絲、東方甄選之圖書383萬粉絲，在主播布局方面，董宇輝、東方小孫、頓頓、明明、YOYO、小七、杰西、天權(quán)、冬冬和鵬鵬等主播悉數(shù)登場(chǎng)。

對(duì)于李佳琦來說，把“所有女生”作為一個(gè)品牌IP，在不同的領(lǐng)域布局不同的垂直賬號(hào)，這也就不難理解“所有女生的衣櫥”的誕生，未來也可以能有女生們的零食、家居等。

與辛巴家族以人為IP劃分不同賬號(hào)，交個(gè)朋友、東方甄選紛紛以垂直賬號(hào)為劃分，同樣李佳琦也不例外。對(duì)于李佳琦來說，他正在嘗試“放權(quán)”，有更多新晉主播出來了，比如說旺旺、慶子和爭(zhēng)氣等人，她們性格迥異，直播時(shí)候的風(fēng)格也各不相同，這些新晉主播群體通過“李佳琦”的渠道，走向觀眾視野中，慢慢積累數(shù)據(jù)自己的粉絲群體和觀眾。

李佳琦的粉絲對(duì)于旺旺已經(jīng)很熟悉了，現(xiàn)在大部分直播場(chǎng)景都是她來配合李佳琦完成，在此之前旺旺是負(fù)責(zé)招商的，在團(tuán)隊(duì)中屬于比較能吃苦的且工作能力也很突出。在《所有女生的offer2》中，旺旺的業(yè)務(wù)能力和機(jī)智反應(yīng)也圈粉很多。

于是，有一段時(shí)間旺旺做過代班主播，后來發(fā)現(xiàn)旺旺對(duì)于美妝知識(shí)的學(xué)習(xí)非常神速，并且對(duì)直播流程的把控也很清晰，在直播間也可以與李佳琦一起幽默互動(dòng)。

助播慶子也跟李佳琦的互動(dòng)比較多，她的直播風(fēng)格更加的接地氣，比較擅長休閑零食、快消、母嬰、家居等品類的直播，慶子在“所有女生”與旺旺一起搭檔挑起大梁。

還有，女主播爭(zhēng)氣，李佳琦在直播間里面吆喝：“爭(zhēng)氣，今天可‘爭(zhēng)氣’了，整個(gè)‘所有女生的衣櫥’都是由爭(zhēng)氣來直播。”

從美腕機(jī)構(gòu)層面考慮，是“雞蛋不能放在一個(gè)籃子里面”的表現(xiàn)，當(dāng)頭部大主播在某種情況下不能直播，其他的主播可以無縫銜接上，特別是在薇婭消失、辛巴封號(hào)、老羅創(chuàng)業(yè)，甚至在今年李佳琦本身停播三個(gè)月的情況下，矩陣賬號(hào)、新晉主播就顯得格外重要了。

03

李佳琦正在擺脫“李佳琦”

李佳琦動(dòng)作頻頻，孵化更多的小號(hào)直播間，將直播間重任逐漸放權(quán)給新晉主播旺旺、慶子和爭(zhēng)氣等人。

直播行業(yè)人士認(rèn)為這是李佳琦必須要走的路，整個(gè)直播行業(yè)隨著競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步加劇，已經(jīng)有很多頭部直播間開展了矩陣號(hào)的規(guī)劃，李佳琦直播間現(xiàn)在追趕還為時(shí)不晚。

Morketing認(rèn)為李佳琦此番調(diào)整，至少出于以下三個(gè)層面的考慮，讓美腕不再局限在“李佳琦”單一的IP之下，而是走向集團(tuán)矩陣化、未來謀求更多的可能性。

一、李佳琦直播間正在弱化“李佳琦”個(gè)人IP 。

對(duì)于美腕這樣的直播機(jī)構(gòu)來說，李佳琦是最大的品牌IP，整個(gè)公司都建立在個(gè)人IP上是存在不確定性風(fēng)險(xiǎn)的。比如今年6月份，李佳琦因故暫停了淘寶直播，當(dāng)時(shí)就引起了很多粉絲群體的恐懼，甚至有的品牌在淘系的銷量下降。在此期間，“李佳琦”的直播切片內(nèi)容出圈，可以消費(fèi)者對(duì)于李佳琦推薦的認(rèn)可程度。

“所有女生”、“所有女生的衣櫥”等子賬號(hào)矩陣，矩陣化直播的好處是強(qiáng)調(diào)的品牌，而不是大主播人設(shè)，一旦大主播在人設(shè)上出現(xiàn)偏差，這勢(shì)必會(huì)波及到直播間的。弱化個(gè)人IP，強(qiáng)調(diào)直播機(jī)構(gòu)熟悉，這幾乎是所有頭部直播間正在做的事。

二、美腕的選品供應(yīng)鏈可以被重復(fù)利用。

選品供應(yīng)鏈對(duì)于直播間來說至關(guān)重要，這也是當(dāng)前直播帶貨比拼的核心能力之一，對(duì)于向李佳琦這樣的頭部大主播來說，他有巨大的流量?jī)?yōu)勢(shì)，將消費(fèi)者、電商平臺(tái)、供應(yīng)商、品牌方等等，進(jìn)行整合到一起，形成龐大的供應(yīng)鏈體系，相互協(xié)作。

美腕的供應(yīng)鏈不再是“李佳琦”直播間的獨(dú)享，我們?cè)凇八信昂汀彼信囊聶弧钡纳霞苌唐锋溄又邪l(fā)現(xiàn)，其實(shí)有很多商品都是已經(jīng)在“李佳琦”直播間里面上架過了的，但也有一些不是美妝品類的，價(jià)格更低的產(chǎn)品，是第一次是新直播間上架。

三、不間斷直播成趨勢(shì)，垂直領(lǐng)域需求被激發(fā)。

直播間熙熙攘攘，人來人往，這是直播間的常態(tài)，所以主播們瘋狂拉長直播時(shí)間，以博得GMV的增長，連續(xù)直播12小時(shí)、馬拉松式直播、不間斷直播，只是未了讓消費(fèi)者隨時(shí)進(jìn)直播間都會(huì)產(chǎn)生下單購買的場(chǎng)景，現(xiàn)在李佳琦直播矩陣的搭建，可以完成從白天到夜晚的12小時(shí)覆蓋，相比之前李佳琦的半夜場(chǎng)景，場(chǎng)景顯然更多了。

在直播間品類上，越來越多垂直的直播間誕生了，或者針對(duì)某一領(lǐng)域的細(xì)分需求，比如說零食、酒水、服飾、海鮮等。比如說李佳琦對(duì)于女生群體需求的洞察，不管是服務(wù)還是美妝，未來還可能有更多的垂直號(hào)誕生，也不足為奇。

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結(jié)語

至此，李佳琦直播間終于也走上了新道路，開啟矩陣化直播，力捧新晉主播。在不斷弱化李佳琦個(gè)人IP之后，也許未來有一天李佳琦甚至不用每次都參與“李佳琦”直播間，就如同李佳琦本人在接受媒體采訪時(shí)說的那樣，他不會(huì)告訴觀眾說這是“最后一場(chǎng)直播”，只會(huì)選擇默默結(jié)束。