來(lái)源/鯨商

作者/瀟杰

直播帶貨，永遠(yuǎn)不缺“后來(lái)者”，但有人一出手就是“王炸”。

抖音開(kāi)號(hào)兩個(gè)多月，發(fā)布不到40條短視頻，累計(jì)940萬(wàn)粉絲。直播帶貨首秀，還能得到鞏俐、李連杰、關(guān)之琳、古天樂(lè)等明星大咖的出鏡助威。

她就是63歲的中國(guó)香港制片人陳嵐，她的另一個(gè)身份是香港永盛電影公司創(chuàng)始人向華強(qiáng)的夫人，江湖人稱(chēng)“向太”。

據(jù)“新抖”數(shù)據(jù)顯示，近日向太在持續(xù)4個(gè)小時(shí)的直播首秀中，累計(jì)觀(guān)看突破5000萬(wàn)人次，點(diǎn)贊超過(guò)1.2億次。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，直播至3小時(shí)，GMV突破1億元。

比GMV更吸睛的是，向太抖音賬號(hào)的粉絲數(shù)量。截至12月20日，粉絲數(shù)量已經(jīng)達(dá)到939萬(wàn)，直播前兩天的明星大咖造勢(shì)，直接增長(zhǎng)500多萬(wàn)，粉絲總量也超過(guò)了俏江南創(chuàng)始人張?zhí)m的844萬(wàn)。

然而，就在向太直播帶貨后的短短三天，其粉絲數(shù)量已掉了70多萬(wàn)，當(dāng)前仍在以肉眼可見(jiàn)的速度掉粉。

向太陳嵐與汪小菲之母張?zhí)m年齡相仿，同為“女強(qiáng)人”晚年轉(zhuǎn)型直播帶貨，但目前口碑出現(xiàn)兩極分化。透過(guò)向太來(lái)看明星帶貨這件事，或許正在迎來(lái)新一輪洗牌。

01

女強(qiáng)人帶貨的“格格不入”

回顧向太直播帶貨，她的個(gè)人賬號(hào)在今年10月才有了第一條視頻，目前僅有38條作品。盡管向太更新時(shí)間不長(zhǎng)，但漲粉能力堪稱(chēng)一絕。在賣(mài)貨首播當(dāng)日，向太的粉絲量達(dá)到了940萬(wàn)。

而向太之所以會(huì)掉粉，主要是不少消費(fèi)者質(zhì)疑向太所售之商品，她本人并不會(huì)親自試用。比如她在直播間中戴著大號(hào)的翡翠鉆戒，帶的貨卻是幾百元的小金鏈子、8.9元的餅干、2塊錢(qián)一片的面膜、9.9元的美容儀。

有網(wǎng)友總結(jié)：向太視頻拍著普通人夠不著的富人生活，卻向一群她看不上的人賣(mài)著自己看不上的東西。

并且，在直播期間，向太本人沒(méi)做好功課，直播間只有助理在吆喝，她看到一些低價(jià)用品，甚至還露出嫌棄的表情，這讓很多網(wǎng)友都覺(jué)得難以接受。

有網(wǎng)友表示，向太在賣(mài)四件套時(shí)，商家讓向太展示下產(chǎn)品，介紹下布料，并問(wèn)向太“家里也會(huì)用嗎？”，向太表情一臉嫌棄并委婉表示，“我家的精品酒店用這個(gè)”。網(wǎng)友評(píng)論道，“向太內(nèi)心一定在想，家里擦腳布的布料都比這個(gè)好”。

這些評(píng)論意味著向太在選品層面的缺失。其既沒(méi)有了解自己的定位以及受眾的喜好，也沒(méi)有通過(guò)自身影響力做好產(chǎn)品背書(shū)。

此外，向太還在直播間中提到了不相干的張?zhí)m和汪小菲，她在售賣(mài)床墊時(shí)表示“離了婚也不要拿回來(lái)，大方一點(diǎn)”。這番含沙射影的操作引起網(wǎng)友反感。

對(duì)商品不熟悉，加上內(nèi)涵張?zhí)m、汪小菲床墊事件后，向太傲慢的賣(mài)貨態(tài)度招來(lái)了諸多爭(zhēng)論，激發(fā)了一大批粉絲的逆反，他們通過(guò)取消關(guān)注的方式發(fā)聲，導(dǎo)致向太一夜間掉粉30多萬(wàn)。

目前掉粉仍在持續(xù)中，不少網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)表示掉粉30萬(wàn)還不夠，希望加速繼續(xù)掉粉。眾多網(wǎng)友認(rèn)為向太她生活在甜言蜜語(yǔ)和一眾吹捧贊美里，聽(tīng)不了批評(píng)的聲音，才把評(píng)論區(qū)關(guān)閉了。

還有看熱鬧不嫌事大的網(wǎng)友喊話(huà)向太，要她大氣一點(diǎn)，把評(píng)論區(qū)打開(kāi)，讓大家說(shuō)話(huà)。可以看出，向太的行徑激起了網(wǎng)友的逆反心理。

反觀(guān)同樣白手起家的張?zhí)m，曾登上胡潤(rùn)餐飲富豪第三名，曾被資本“對(duì)賭”拖垮，一夜之間失去了股份、財(cái)產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)權(quán)。她在創(chuàng)立麻六記之初就遇上了疫情，線(xiàn)下一片慘淡。為了挽回生意，張?zhí)m才開(kāi)啟了直播電商之路。

她每日的直播時(shí)長(zhǎng)，是很多年輕主播都無(wú)法比的。后來(lái)遇上兒子離婚的事，她仍然在直播間非常詳細(xì)的介紹產(chǎn)品。張?zhí)m直播間內(nèi)，多數(shù)是助手幫她拿貨，她會(huì)講解產(chǎn)品的品牌、功效，食品會(huì)涉及口味、口感；家居用品則會(huì)設(shè)計(jì)產(chǎn)品功能、舒適度等方面。再或者一邊講解，一邊回應(yīng)一些事件。

餐飲出身的張?zhí)m還秉持顧客是上帝的理念，在直播間內(nèi)將粉絲稱(chēng)作“寶寶”，黑粉都叫為“黑粉寶寶”。介紹產(chǎn)品到興起時(shí)，張?zhí)m還會(huì)模仿大S的現(xiàn)任老公打碟，喊著“ri ri ri”的跳動(dòng)，這一直播切片被很多網(wǎng)友進(jìn)行二度創(chuàng)作，屢次成為抖音熱門(mén)視頻。

此次向太調(diào)侃后，張?zhí)m也在直播間內(nèi)回應(yīng)：“寶寶，在蘭姐直播間不刷別人好嗎？咱們都相互尊重”。

同為愛(ài)子如命，拿著大女主劇本，打拼了大半輩子的女強(qiáng)人，向太在直播帶貨這件事上，還有很多要學(xué)。也不得不承認(rèn)，在“網(wǎng)感”方面，向太相比張?zhí)m還差些火候。

02

明星“下沉”帶貨，“翻車(chē)”是常態(tài)

近年來(lái)，大批明星涌入直播賽道，都想來(lái)分一杯羹。主要因?yàn)橐咔橛绊懀耙曅袠I(yè)頗為重創(chuàng)，演員內(nèi)卷，好劇本時(shí)常腰斬。大批中腰部及以下的演員無(wú)戲可拍。

在無(wú)戲邀約的同時(shí)，明星們的代言費(fèi)用也在極速下滑。有媒體曝出，三年前代言費(fèi)高達(dá)2000萬(wàn)的一線(xiàn)藝人，現(xiàn)在可以拿到700萬(wàn)的代言費(fèi)。中腰部的一些藝人代言費(fèi)直接減半。

在此背景下，不少演員成為“綜藝咖”，常在綜藝中刷存在感；也有大量演員走上了直播帶貨的路子，比如賈乃亮、舒暢、麥迪娜等。

倘若明星通過(guò)影響力吸引眾多粉絲、看客，進(jìn)而在品牌方那里博得好價(jià)格，則是雙贏(yíng)的事。但大量明星在直播間“表演”甚至賣(mài)假貨，惹來(lái)眾多粉絲失望，看客取笑。

這樣掙快錢(qián)的行為，讓越來(lái)越多消費(fèi)者看清了明星直播帶貨的亂象，商品的劣質(zhì)。大量明星只像一個(gè)牽線(xiàn)人，對(duì)接消費(fèi)者和貨品，卻不顧消費(fèi)者的心思，貨品的好壞。

明星更在意的，是今日的GMV是否好看，坑位費(fèi)和提成是否足夠。至于售后，大多明星不再多管。大部分消費(fèi)者失望之后，便不再買(mǎi)單，反而繼續(xù)關(guān)注李佳琦、東方甄選等專(zhuān)業(yè)主播。

如戚薇就被爆出過(guò)直播間疑似賣(mài)假貨。曾飾演過(guò)《愛(ài)情公寓》里“美嘉”一角的李金銘,也被錘面膜、防曬霜、包都是假貨。她甚至還說(shuō)自己要倒貼600萬(wàn)。雖然她們都發(fā)過(guò)聲明，但粉絲信任度已然是下降了。

但業(yè)內(nèi)也有較負(fù)責(zé)任的明星主播，比如女演員柴碧云，在直播首秀后就收獲了大量好評(píng)。因?yàn)樗c其他明星直播間的“表演”相比，顯得更樸實(shí)。柴碧云沒(méi)有扯著嗓子喊報(bào)價(jià)，沒(méi)有吵鬧的助播團(tuán)，而是一個(gè)人有條不紊地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)致的介紹，并親自上身試穿、試用，分享真實(shí)的使用體驗(yàn)。許多網(wǎng)友認(rèn)為這樣的直播，才是明星該有的樣子。

回到向太陳嵐直播事件中，她是創(chuàng)業(yè)過(guò)的企業(yè)家，第一次靠影視、第二次靠房產(chǎn)，這第三次若是靠直播帶火，那參考更多的許是羅永浩、俞敏洪等人，而非各類(lèi)奇葩明星直播事件。

向太賬號(hào)的介紹頁(yè)面中，顯示其屬于“堆火文化”MCN。天眼查顯示，該公司全名為杭州火推文化傳媒有限公司，該公司成立于2022年10月24日，注冊(cè)資金100萬(wàn)，旗下品牌為火推傳媒，曾在招聘軟件發(fā)布過(guò)向太直播首秀招商相關(guān)。

可以看出，向太是希望機(jī)構(gòu)化運(yùn)營(yíng)的。羅永浩的交個(gè)朋友，俞敏洪的東方甄選也是這樣運(yùn)作。

是向太出師不利，印證了曾出自《吐槽大會(huì)》的一句“明星的歸宿都是帶貨”，同時(shí)也加重了消費(fèi)者對(duì)明星帶貨的不信任。

在眾多明星藝人帶貨的當(dāng)下，這人貨場(chǎng)的生意，其實(shí)向太也不是沒(méi)有機(jī)會(huì)，但要做成肯定不是當(dāng)前的“姿勢(shì)”。

03

向太們?cè)匐y復(fù)制“東方甄選”

向太早年靠影視、房地產(chǎn)賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，無(wú)法悉知直播帶貨的套路也正常。她的主動(dòng)轉(zhuǎn)型謀變，也來(lái)自于電影娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)疫情以來(lái)的頹勢(shì)，拿同行上市公司華誼兄弟來(lái)看，過(guò)去三年已累計(jì)虧損50多億，公司董事長(zhǎng)王中軍被限制高消費(fèi)。

反觀(guān)張?zhí)m，除了認(rèn)真介紹產(chǎn)品，她還常在直播間內(nèi)賣(mài)貨的同時(shí)，夾雜分享自己的人生故事和人生經(jīng)驗(yàn)，并把自己的生活態(tài)度與理念傳遞給消費(fèi)者。消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴后，才更愿意下單。

前不久的床墊事件，本是家事隱私，張?zhí)m從事發(fā)伊始至平息，都以從容，不怕笑話(huà)的態(tài)度應(yīng)對(duì)，給看客們一些不驕不躁、樂(lè)觀(guān)積極的態(tài)度，甚至有人稱(chēng)蘭姐為“戰(zhàn)蘭”。正是張?zhí)m這種更接地氣的人設(shè)，讓很多人成為其粉絲。

這種弱化帶貨本身的金錢(qián)和交易屬性，強(qiáng)調(diào)貨品之外故事的套路，張?zhí)m不是第一人。其實(shí)回顧羅永浩帶貨之初，也是大量粉絲認(rèn)為他是“樂(lè)觀(guān)主義者”、“段子手”、“產(chǎn)品經(jīng)理”等角色而成為他的粉絲，愿意為其還債出力。東方甄選則是憑借著主播們的“腹有詩(shī)書(shū)氣自華”，吸引了大批粉絲，在買(mǎi)產(chǎn)品之余，還能接受文化熏陶。

他們都有自己的標(biāo)簽，知道消費(fèi)者喜歡看什么，娛樂(lè)自我只是帶貨的方式之一。向太本身也是有故事、有閱歷的人，類(lèi)似的潛能還有待挖掘。

另外一方面，張?zhí)m是餐飲出身，尤其在食品產(chǎn)品的推薦上，更有見(jiàn)地。在張?zhí)m直播間，她創(chuàng)立的品牌麻六記旗下的酸辣粉常常賣(mài)斷貨。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅在張?zhí)m帶貨的一個(gè)星期中，麻六記旗下的酸辣粉平均銷(xiāo)量就接近每天1萬(wàn)桶。

其實(shí)，麻六記酸辣粉的代工廠(chǎng)，是位于四川的阿寬食品。面對(duì)網(wǎng)友對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)疑，她在直播中表示，自己的酸辣粉的確是代工廠(chǎng)生產(chǎn)的，理由很簡(jiǎn)單，因?yàn)樽约翰豢赡芡顿Y幾千萬(wàn)甚至上億去建一家專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)酸辣粉的工廠(chǎng)，那樣風(fēng)險(xiǎn)太高、花費(fèi)也太大，找代理工廠(chǎng)是最好的選擇。

不僅如此，張?zhí)m還表示，雖然酸辣粉不是自己工廠(chǎng)生產(chǎn)的，但負(fù)責(zé)加工的工人和酸辣粉秘方，都是自己提供的，所以網(wǎng)友可以放心購(gòu)買(mǎi)，麻六記很看重產(chǎn)品質(zhì)量。

這份對(duì)產(chǎn)品的了解，甚至對(duì)工廠(chǎng)的把控，成為了張?zhí)m在食品領(lǐng)域的標(biāo)簽。同時(shí)，這也是向太暫時(shí)缺少的經(jīng)驗(yàn)。

不過(guò)，目前業(yè)內(nèi)人士預(yù)估，向太的直播帶貨更像是一個(gè)短暫的營(yíng)銷(xiāo)行為，只是為自己的兒子兒媳婦向佐郭碧婷鋪路。

無(wú)論是羅永浩、張?zhí)m、俞敏洪，還是向太陳嵐，在直播帶貨這條路上，都有磕磕碰碰的過(guò)程。

若像其他擁有自身影響力的明星藝人一般，只因這個(gè)行業(yè)很賺錢(qián)，比做藝人來(lái)錢(qián)快，而選擇直播帶貨，最終會(huì)失了口碑。不過(guò)向太仍握有“好牌”，只要不下牌桌，找到正確的姿勢(shì)，不是沒(méi)有成功“轉(zhuǎn)身”的機(jī)會(huì)，不過(guò)可以肯定的是大概率不是她本人，也不是“東方甄選”的方式。