來源/商業街探案 

撰文/梅新豪

7月上旬，【商業街探案】發布了一篇關于00后女主播生存實錄的報道，里面提到兩位女主播小美和七七（均為化名），小美被老板欠薪，和同事們辛苦討薪，甚至和前老板打了一架；七七在公司如履薄冰，被老板、同事欺負，直到自己積累了大量的粉絲，才在公司有了話語權，時刻琢磨著自立門戶。

稿件發布后的閱讀量很高，很多讀者在后臺熱烈討論，大都為兩位主播的遭遇鳴不平，但這背后實際上存在一些深層次的問題，即那些蹭直播電商高增長紅利的作坊式機構愈發步履維艱，那么直播電商機構應該如何建立規范、標準的組織和管理模式，以實現長期可持續發展，繼而推動行業整體的健康發展，已經成為業界必須面對的課題。

太輕的組織，承受不住直播電商之重

探案在之前的一系列探討直播電商的文章里都提過到一個背景：直播電商在這兩年來發展非常快。相關數據顯示，2019年、2020年直播電商市場的增長率達到了226.2%和121.5%，從業者的薪資自然也跟著水漲船高，有主播時薪從100元漲到250元，也有部分千川投手（在抖音買流量）的工資從8000元漲到2萬元。探案采訪的小美，2021年畢業時，老板承諾的工資為月薪2萬，比其他行業，起點算是非常高了。 

不過小美實際拿到手的薪水一直被打著比較大的折扣（到年末甚至拿不到了），從行業側看，2021年，直播電商市場增速放緩，為37%。行業開始大浪淘沙，許多入行的年輕人開始重新去找工作。若拋開宏觀層面的影響，從一個個被淘汰的機構本身看，作坊式的管理和組織無法匹配“直播電商”這樣一個新興的市場營銷生態，這是一個非常重要的原因。 

以小美所在的公司為例，小美告訴探案，公司的流程是老板帶著市場部的人招商，品牌入駐后，運營負責根據品牌情況和客戶溝通，采購項目需要的物料，再挑選品牌主播。主播的職責是熟悉產品、上播介紹產品。她認為，公司在流程上沒有任何問題，但在執行層面，很不規范，主要是老板沒做好老板的工作，不允許下屬有不同的想法，必須按照自己覺得正確的方式做事，或者在短視頻平臺找速成教程，“心血來潮”式做事，還時不時訂新的規矩，導致整個公司的運作規則沒有持續性。“公司管理模式還有較大的改善空間。”小美說。 

小美老板的問題是（先拋開小美控訴老板就帶著掙快錢甚至騙錢的問題，因為如果老板就帶著這樣的動機，那確實無解），把直播電商的公司作為一個傳統的銷售組織來領導，自己出去談單子，對員工按照傳統銷售行業的模式，洗腦、高壓、命令執行、賣貨，但直播電商在現代商業社會里扮演的角色，絕對不僅僅是一個銷售渠道。 

我們都知道，傳統的銷售與營銷是有著非常專業的分工：企業在電視的黃金時間打廣告、拿標王，去線下布渠道，在超市搶堆頭，最后找專業的市場調研機構做消費者研究，也就是廣告、銷售、用戶基本上是由各自領域內的專業人士主導，而且是分離的，但直播電商不但兼顧了廣告（媒體）、銷售、用戶，而且效率高（品牌內容與消費者的實時交互屬性極強），鏈路短（理論上可以由廠家直達消費者）、有價值創新和增量（對用戶數據的沉淀，助力私域運營、以銷定產的價值是傳統調研模式無法比擬的）。 

在這個背景下，直播電商機構的組織形式應該是蜂巢式的，它更像一個基于一致戰略目標的聯盟，組織成員在扁平化的管理下，極其嚴密的進行專業分工，但信息能夠做到實時的橫向交流，如果要求更高一點，它應該具有根據外部環境變化而自我進化的能力。 

但就如小美所在的公司，老板把公司當成一個純銷售渠道，期望建立的實際上是一個火車頭型的組織，所有成員都要跟著火車頭（老板）跑，至于跑的方向，當然也由老板決定，所以公司在戰略上一定是缺乏穩定性和持續性的，也解決不了直播電商這種新生態帶來的新管理問題，比如老板和明星員工（主播）之間的關系、組織如何同步、穩定的完成鏈接消費者與品牌的多種職能等等。 

頭部公司何以穩立潮頭？

有關直播電商機構的管理和組織模式，可以參考美腕公司。這里可能有人會質疑：大家都知道美腕的李佳琦是國內直播電商業內的頭部主播，組織當然有足夠的資本去規范、去考慮長期可持續發展的模式、去實現直播電商的更多價值，中小公司和創業者可以模仿嗎？但不妨換個角度，更科學、前沿的組織管理模式不是果，而是因，也許正是因為美腕在初創時就采取了正確的策略，才和李佳琦持續、穩定、強壯地發展到今天。 

過去，傳統公司的長遠發展非常考驗老板的格局，但是現代的一些場景下的商業組織，實際上要考驗的是老板和明星員工雙方的格局。比如我們都知道，在當下的NBA，明星球員不但薪水越來越高，而且已經在一定程度上參與到了球隊的運營決策里，老板、經理和明星球員有共同的目標、邊界明確則皆大歡喜，一方不受約束和控制，就兩敗俱傷，近年收購NBA球隊籃網的老板蔡崇信，就遇到了類似的問題。 

小公司也會存在這類問題，比如文章開頭，探案提到過的主播七七公司也采取了火車頭式的管理方式，老板為主播制定了極為嚴苛的KPI，采取賽馬機制，比如粉絲足夠50萬才有銷售提成。七七在努力精進業務的同時也在考慮后續的出路，等積累到了50萬粉絲，成了一個小小的網紅后，離開公司另辟大道的時機也已成熟。 

曾經，美腕選擇ALL IN李佳琦，在深耕李佳琦直播間IP的過程中，美腕發展出了一套專業的運營模式和選品機制，這些能力也為美腕夯實了推出矩陣化直播間、延伸李佳琦直播間IP的能力，近期，美腕陸續推出兩個矩陣直播間“所有女生”、“所有女生的衣櫥”。 

李佳琦直播間與所有女生的衣櫥連麥直播截圖

但一個組織、或者說管理模式的可持續不能只靠信任，更需要建立在基于科學、專業分工基礎上的合理的利益分配和綁定。 

美腕在發展初期就意識到直播電商需要高度專業分工。早期，因為團隊規模小，招商、選品等團隊都在一起工作，但到了2019年初，直播團隊開始向精細化、獨立化發展，將招商、選品和質檢團隊各自拆分，組成了嚴格的選品流程，招商負責找到適合直播間的商品、對接商家需求；選品和質檢團隊把關上播產品質量，并聯合第三方專業機構對品牌和產品作出考察，這樣一套選品體系下，直播間的綜合選品通過率低于5%。在直播間內，主播、助播、模特、樣品管理、直播中控、技術、后臺、內容、導演等角色各司其職，保障每一場直播的進行。 

由于團隊龐大而精細，李佳琦直播間的組織狀態在表面看很像一個金字塔型的運營結構，但我們仍然要說，美腕的組織更近于蜂巢型組織，這里有兩個原因： 

第一，每個職能擁有不受干擾的決策權，以及足夠的專業度。以選品為例，美腕的選品包括預篩選、選品會、終選會、合規審查，盡管李佳琦也會參與選品，但整個過程都是集體決策，不以任何人的喜好為轉移。而質檢部門也可以作為整套流程的剎車器，在任一環節發現產品質量風險后，質檢部門都可以叫停選品過程。 

第二，靈活可復制性強。比如在公司開發奈娃家族周邊衍生品時，選品、質檢團隊的流程可以直接復制，保障IP發展的可持續性。 

在這類蜂巢型組織中，團隊能夠共生共贏，不但獲得利益，也能夠不斷增長、成長，因此，團隊本身也是非常穩固的。 

做直播電商的門檻高了，好事兒壞事？

美腕在2021年5月21日發布了行業內首個企業標準《直播電商商品質量與合規管理規范》，相當于將美腕的模式和經驗做了進一步的升級，其中和組織管理的有關的有：對合規/人員要求相關專業全日制大學文憑，且擁有3年以上經驗，每年提供2次專業培訓，每月進行2次履職抽查；在部門機構設置方面，將覆蓋包括選品/合規/輿情監控/法務/客服等部門，管理流程清晰，并實行動態優化，持續改進流程及相應的部門設置、職責分工和部門協同機制等等。 

可能有人會問，這是否意味著做直播電商的門檻提高了？有些公司要被淘汰呢?答案是“會”，但這不論對真心想要做出一番事業的老板，還是從業者，從長期看，都是利好的。 

首先，老板們要承認一個現實：行業發生了巨大的變化，做直播電商，不能只享受媒體屬性帶來的高效銷售，也要承擔相對應的責任。 

直播電商的生命線一定是出售產品的質量及選品，在這個基礎上，只有建立起具備專業能力和科學分工的團隊，放棄銷售導向，轉向服務導向，進行組織人才的建設，才能適應行業的變化。 

比如在直播電商行業的實操中，各崗位均有精細化的分工，除了“主播”之外，還包括助播、監播、場控、選品、招商等崗位，每個崗位各有所專、各司其職。主播本質上是商品導購，要基于自己的專業知識，正確闡述商品的性能和特點。主播所在的直播機構要做好品控工作，要求賣家提供全面真實的資質憑證，并進行審查。 

其次，對打工人而言，清晰的崗位職責與發展方向，有助于打工人確定長期的職業規劃，并為之學習和發展自己的能力，當然，也更容易看出來公司是不是坑，及時止損。對行業而言，也有助于大家用腳投票，盡快淘汰行業的投機者。