來源/電商報Pro   

撰文/電商君

直播電商神話破滅

變化的時代，沒有哪一家公司可以高枕無憂。

兩天前，字節跳動CEO梁汝波在公司全員會上表示，今年公司營收增速減慢，產品DAU雖然在增長，但是還是低于年初設定目標的預期。而此前有機構預測，2021年字節跳動的虧損金額達到71.5億美元，比2020年超出了2倍多。

作為“全中國產品做得最好的公司”，字節跳動都不能輕松起舞了，其他公司的狀況也可見一斑。

更嚴峻的是，作為直播行業的領軍者，進入2022年以來，“直播帶貨”的熱度也在持續下降：咨詢公司艾睿鉑（AlixPartners）在今年10月底發布的 《2022“雙11”年度調研報告》顯示，直播帶貨熱度正在逐漸降低，表示觀看或參與直播的受訪消費者從去年的97%驟降至74%。這對字節跳動而言，也不是什么好消息。

說起來，過去的幾年，電商行業最大的神話就是“直播帶貨”了。

回想兩年前的 “直播帶貨元年”，當時李佳琦、薇婭、辛巴等頭部主播如天神下凡：高峰時期，頭部主播直播間的觀看人數甚至過億，他們的直播間也不斷刷新著單場過億、過10億的紀錄；一時之間，直播電商也成為拉動品牌和行業增長的靈丹妙藥。

然而，從今年開始，各大平臺的直播帶貨熱度明顯降溫了。不論是主播影響力、圍觀人數還是單場成交額，都出現了大幅下滑。

在此期間唯一一次的逆水，是東方甄選。

但是分析東方甄選的突然爆火就不難發現，越來越多的年輕人正在遠離叫賣式直播間，所以他們在東方甄選找到一處安靜賣貨的地方時，才會那么發自內心的喜歡。

但是，長期蹲守董老師直播間后，新的問題也產生了：東方甄選的東西價格并不便宜，購物成本并不低啊。

更關鍵是：我真的需要這個東西嗎？

也就是說，無論是叫喊“全網最低價”的直播，還是靠情懷賣貨的直播，都不能真實地反映消費者真實的購物需求。

而在被直播的浪潮沖擊了兩年之后，貨架電商的價值并沒有“洗刷刷”掉，反而成為解決真正消費需求的中堅力量。

就拿這次社會面放開后全民搶N95口罩這件事來說，很多直播間的N95口罩價格便宜，還都可以搶得到，但是大多數都是沒有品質保證的雜牌，效果可能還不如正規品牌的一次性口罩。所以，很多消費者寧愿花高價從京東等貨架電商那里購物，也會堅決從販賣低價口罩的直播間劃走。

不用懷疑了：直播電商神話，正在破滅！

直播帶貨并不是突然就不香了

其實，直播電商這些年的異軍突起，有一個重要的原因：主播們不斷在直播間強調最低價，構筑起了直播電商的低價護城河。

直播電商沒有興起之前，貨架電商和線下實體店相比價格優勢非常明顯，帶動了流量向線上不斷聚集；直播電商興起后，很快以更低的價格打開了貨架電商的突破口，特別是一些有話語權的頭部主播可以通過自身影響力和大品牌直接談價，將同樣的商品價格做到更低，由此吸引了越來越多粉絲前來直播間買貨。

頭部主播一個個隱退后，很多人發現，大多數主播的主播間雖然宣稱“全網最低價”，但是就算和一些貨架電商平臺相比，有些商品的價格也并沒有什么絕對優勢。當越來越多的人發現直播間中的“最低價“只是個噱頭時，遠離這些直播間就成為最正確的姿態。

最近兩年來，在充滿不確定的環境中，很多人在購物時不僅要求便宜，還需要 “安全感”，即貨品在質量上有保障。

這顯然不是直播電商能給到的。

很多通過直播間購物的消費者，都有過被華麗的解說打動而下單，但是收到貨品后發現貨不對板馬上退貨的經歷。事實上，作為電商行業的形態之一，直播電商的退貨率之高，可能也創造了新的紀錄。

還有一點也非常致命：直播間提供的，永遠是他們想推給你的東西，而不是你可以選擇，或者說你真正需要的東西。

畢竟一場直播的貨品不可能太多，而且就算一場直播可以放進很多貨品，小黃車從空間設置上就有局限性的地方，消費者一般下拉一下小黃車中的貨品后，發現沒有自己需要的東西就會馬上離開。

也許是意識到貨品不夠豐富這個弱點，今年以來，包括抖音、快手等在內的直播平臺都在app中開辟了商城欄目，通過獨立的商城頁面對商品進行分類，一些商品在展示時還可以顯示直播動態。

但是，相對于貨架電商，直播平臺的貨架還是顯得太單薄了！

直播電商的下半場，拼的是貨架電商

在直播電商的神話破滅的同時，貨架電商也吹起了反擊的沖峰號。

今年雙11前，劉強東在給京東高層的講話中前所未有地發出警告：“京東喪失低價優勢”。

劉強東認為，“低價是過去成功最重要的武器，也是基礎性武器”，所以，京東必須堅持低價策略，如果不這樣做，“這樣下去（京東）遲早是第二個蘇寧！”

接下來，京東雙11在家電等品類上很多商品都實現爆漲，就是和調低了一些優勢核心品類的價格有直接的關系。

在日用百貨等方面，拼多多、淘寶等貨架電商也通過百億補貼、源頭工廠等努力拉平主播們的價格優勢。于是有人發現，自己辛辛苦苦守在直播間，又是點關注又是卡燈牌，按照主播的指令發了好幾遍“1”，寫了好幾次“要”，最后終于搶到一雙被主播吹出花的品牌鞋時，卻發現在貨架電商平臺上已經有了最新版本的，價格還比直播間搶到的更低！

當直播電商失去了價格優勢，就算是一根木頭掉下來，也會顯得格外龐大！

因為接下來，貨架電商長期以來在貨品豐富度、物流體驗、售后服務方面積累的巨大優勢，越來越反襯出直播電商在電商基礎設施方面的孱弱無力。

有句話是怎么說的？基礎設施才真正決定長期價值。

這也不難理解，為什么前一段時間，包括羅永浩、俞敏洪、劉畊宏妻子vivi、遙望網絡等在內的知名主播與機構集體入淘了——他們看中的，正是淘寶完善的電商基礎設施，而他們的回歸本身也說明，直播電商已經進入下半場了。

當一個行業起到轉折時刻時，我們通常會說這樣一句話：電商無新事。

是的，如果將消費需求比作一個汽球，現在看來，直播電商的作用是將這個汽球膨脹，直到炸裂；而解決剛需的貨架電商則通過貨品、物流、服務等填充物，將汽球飛到最適合的高度。

當然，回看電商直播發展的這幾年，就算在直播電商最風光的時候，我們也從統計數據中發現，電商行業的大部分市場份額一直是由阿里、京東等主流貨架電商掌握著。展望未來，直播電商可能會作為貨架電商的補充形態而長期共存，這樣看來，直播電商想真正取代貨架電商看上去還是遙不可及；相反，貨架電商的回歸，將成為一個不可逆轉的趨勢。