來源/電商報Pro   

撰文/航叔

2019年，直播電商進入“萬物皆可播”的發展元年；2020年，“宅經濟”的崛起再次為直播電商提供了成長機會；2022年，直播電商熱度依舊居高不下，幾乎可以稱為電商行業最受關注的商業模式。

但相比之前的高速發展時期，現階段的直播電商已經趨于存量競爭階段，以往的“套路”也統統失效，但通過2022年電商行業發生的一些事件，我們依舊能夠窺見明年直播電商的三大趨勢。

直播電商需要拼“內功”

在直播電商誕生初期，講究的是“流量為王”，整個交易生態以“流量高者居之”，不管三七二十一，只要夠吸引眼球，能夠得到更多的流量，就有可能取得較好的成績。這也是在直播電商誕生初期時，“叫賣式”直播泛濫的主要原因。

但隨著“叫賣式”直播帶來的審美疲勞，極度缺乏內容的直播帶貨也降低了消費者下單的欲望，大家開始期待更不一樣的，更有內容的形式出現。

而在直播電商中將“內容”的優勢發揮到極致的當屬東方甄選。

“我沒有帶你看過長白山皚皚的白雪，沒有帶你去感受過十月田間吹過我的微風，沒有帶你看過沉甸甸彎下腰猶如智者一般的谷穗。我沒有帶你去見證過這一切，但是親愛的，我想讓你品嘗這樣的大米。”

如詩般的帶貨語言，讓所有消費者感到震驚：原來直播帶貨還能這樣！雖然這是今年第一個以優質內容取勝的直播間，但其實在此之前，穿著羽絨服上珠穆朗瑪峰的“鴨鴨”、在直播間上演宮廷戲劇的“佰草集”，也都在用不同的方式脫離叫賣式直播，在內容上玩出花樣。

在東方甄選爆火之后，“內容”也被更多平臺重視了起來。

2022年9月，淘寶直播公布2.0“新內容時代”戰略，在今年雙11的準備階段，淘寶直播官方APP點淘延續了內容化戰略，點淘推出大力度的內容激勵政策，在直播的基礎上鼓勵商家創作短視頻，以實現從內容種草到成交的鏈路。

顯然，在存量競爭階段，僅滿足消費需求無法保證屹立不倒，更需要在內容上花心思，才能更大程度地奪得消費者的注意力。

中腰部主播開始崛起

眾所周知，在直播電商誕生伊始，超級主播是擁有絕對話語權的。其中最典型的案例就是去年雙十一期間，李佳琦、薇婭與某品牌“最低價”引發的風波，由于該品牌給兩位超級主播的價格高于店鋪自播價格，李佳琦和薇婭先后選擇與該品牌暫停合作關系。

這個時候，超級主播被放在一個很重要的位置上，幾乎沒有品牌愿意“得罪”他們。但世事難料，在發生了薇婭停播事件后，直播行業重新洗牌，直播平臺也開始重新思考這一模式的合理性：沒有更加規范的政策和健康的生態，光靠流量模式很難走遠。

而過度依賴大主播的現狀，顯然是不健康也不穩固的。于是，平臺開始有意地扶持中腰部主播，同時許多商家也開始與大主播進行“切割”，開啟自播模式。

以抖音電商為例，據飛瓜數據顯示，在今年3月之前，抖音電商內品牌店播與達人直播的場次幾乎持平，但漸漸地，品牌店播的開播次數正逐漸與達人直播場次拉開差距，且越往后差距越大。

據此前阿里巴巴披露的數據顯示：過去一年，淘寶新增了超過50萬名新主播，腰部主播交易額同比增速250%。

還有相關從業人員預測，截止2025年電商直播行業的市場規模將擴大至7萬億，而未來“超級主播”的概念將被弱化，主播梯隊會呈現出百花齊放的狀態。

在平臺弱化超級主播作用的同時，超級主播自身也在逐漸與直播間解綁，并開始培養新人和打造新的直播間。

在很早之前，李佳琦就表示過“自己不可能一輩子帶貨，未來希望退居幕后。”從近期李佳琦的表現來看，李佳琦團隊似乎已經開始為其退居幕后做起了準備。

11月12日，雙十一剛結束李佳琦就在直播時官宣了“所有女生”，主播皆為李佳琦的助播，在李佳琦休息期間“所有女生”直播間便承接了李佳琦直播間的流量，此后“所有女生”一直在白天場開播，與李佳琦的晚間場形成互補。

12月10日，繼“所有女生”后李佳琦又推出了一個新號：“所有女生的衣櫥”，依舊由李佳琦的助播團挑起大梁。在正式開播的第二天，李佳琦便與該直播間進行連麥，為其引流。

這一個個直播間的上線，不僅是在擴展選品寬度，更說明了李佳琦團隊在進行矩陣化布局，弱化李佳琦的個人屬性，在新的一年，我們可能真的要與“超級頭部主播”說再見了。

多平臺布局常態化

10月24日，是今年雙十一預售直播開場的日子，但是當天最大的話題不是“雙十一”，而是羅永浩。

作為抖音的頭部帶貨主播，宣布在雙十一這樣的大促節點入駐淘寶，自然是會吸引不少業內外的群體關注，再加上淘寶對其進行流量傾斜，將羅永浩放在與李佳琦同一位置宣傳，當天羅永浩在淘寶直播上線僅2個小時，觀看人數便突破了一千萬。

除此之外，同為抖音“頂流”的東方甄選俞敏洪、劉畊宏妻子王婉霏等人，也不約而同地在雙十一來到了淘寶。三大抖音主播集體入淘，是出隊方面的考量，而這件事本身，從各個角度來看都是有益無害的。

對淘寶來說，大主播的入駐為其帶來了熱度。

以羅永浩為例，但從賣貨能力來說，羅永浩與李佳琦確實是有一定差距的，但是淘寶直播仍然給予看羅永浩大量的流量傾斜，究其根本還是看中了羅永浩IP自帶的影響力。

就羅永浩所說的，他更傾向于管“男人的需求”，男性用戶流量對淘寶來說是很新的，淘寶恰好可以借著羅永浩的影響力補齊平臺男性增量市場的短板，吸引更多男性向、垂直品類達人主播入駐淘寶直播。

對主播來說，“不把雞蛋放在一個籃子”才能降低風險。

隨著電商直播行業的發展，各個平臺都開始對腰部主播、品牌商家更加關注，頭部主播的地位并不是完全穩固的。正如俞敏洪所說：“基于外部平臺所建立起來的熱鬧商業模式有很強脆弱性”，為了應對這種“脆弱性”，多渠道布局就是很好的選擇。

而之所以選擇淘寶，首先是因為淘寶直播有“先天優勢”，作為傳統電商平臺，淘寶用戶的購物目的性更加明確；其次是淘寶的頭部主播只有李佳琦一人，相對空缺，如果能抓住這個機會，就有可能直接成為淘寶直播的頭部之一。

而對直播電商行業來說，頭部主播跨平臺直播，也是讓直播電商平臺完成了去中心化，更有利于生態資源平衡。

主播跨平臺顯然已經成為一種趨勢，2023年或許會有更多主播和直播間會進行多點多平臺布局。

直播電商自2016年誕生至今，從之前的很少有人看、很少有人買，到現在不論是日常銷售還是節日大促，都能看到它的身影，直播電商已然成長為十分成熟的商業模式。相信2023年的直播電商將為我們帶來更大的想象空間驚喜。