來源/電商報Pro    

撰文/周偉文  

編輯/月涯

今年國內(nèi)雪糕市場，突出一個“貴”字。

曾經(jīng)兩三塊的平價雪糕不再，隨手一抓都要十幾塊到幾十塊不等，甚至某些天價雪糕還賣到了上百元，深深刺痛了消費者的內(nèi)心和錢包，于是這些看似平平無奇、價格昂貴的雪糕被消費者冠以了“雪糕刺客”的稱號。

而在今年涌現(xiàn)的諸多“雪糕刺客”中，最具知名度的還得是鐘薛高，最貴一根雪糕賣上66元、放在室外一小時不化、老板喊話愛要不要、遭網(wǎng)友們口誅筆伐等諸多實踐發(fā)腳下，讓這個主打中式雪糕的網(wǎng)紅大咖日益艱難了起來。

近日，為扭轉(zhuǎn)品牌口碑，鐘薛高開啟了環(huán)環(huán)相扣的個性化營銷布局，其中最為亮眼的莫過于宣布將推出3.5元的子品牌“鐘薛不高”，成功打破了“雪糕刺客”的高價壁壘，以實打?qū)嵉男袆訛榫W(wǎng)紅品牌的長效化與落地化提供了一個標(biāo)準(zhǔn)答案。

01

“鐘薛不高”來襲

鐘薛高轉(zhuǎn)型進(jìn)行時

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2020年的中國冰淇淋、雪糕市場規(guī)模達(dá)1470億元，2021年超過1600億元，市場規(guī)模穩(wěn)居全球第一。

然而我國的冰淇淋和雪糕消費總量雖然始終排在世界前列，但大多數(shù)國產(chǎn)雪糕品牌卻依舊主打低端路線，缺乏真正具有影響力的國產(chǎn)高端品牌，因此如今我國的雪糕高端市場也一直被哈根達(dá)斯、夢龍、和路雪、DQ等外資品牌搶占，鐘薛高的出現(xiàn)卻打破了這個僵局。

鐘薛高自誕生以來，就始終堅持走高端路線，憑借著差異化國風(fēng)定位與一系列驕人戰(zhàn)績贏得了無數(shù)消費者的認(rèn)可。

類似中國古建筑中精巧的瓦片造型，錨定中式雪糕定位打破了以往雪糕市場類同化十足的現(xiàn)象，精致而具有復(fù)古氣息的瓦片狀設(shè)計，豐富多元能夠迎合年輕人喜好的口味，還有腦洞大開的各種營銷腦洞，成功走進(jìn)了年輕人的生活。

此外，鐘薛高成立僅16個月營收就超過1個億，成立18個月銷量突破1500萬支，全網(wǎng)同類目銷量營收第一、客單價第一、復(fù)購率第一等光環(huán)，也都堪稱新品增長神話。

不過即便有這么多耀眼的成績，但在2022年，鐘薛高卻并不好過。

本身產(chǎn)品價格與其他國產(chǎn)雪糕的斷崖式差距就不斷積攢了消費者怨言，加上被網(wǎng)友扒出一款“厄爾瓜多粉鉆”雪糕賣出66元、一盒“杏余年”156元的天價，鐘薛高老板林盛一句“你愛要不要”又被網(wǎng)友片面解讀，加之后續(xù)又出現(xiàn)了鐘薛高雪糕常溫下一小時不化的相關(guān)視頻，一系列輿論發(fā)酵下持續(xù)引爆大眾流量，讓鐘薛高的品牌口碑受到了極為嚴(yán)重的沖擊。

在被網(wǎng)友們聲討過后，鐘薛高先是默默地設(shè)立了品牌專柜，將產(chǎn)品與其他品牌區(qū)分開，以免消費者在無意間又被“雪糕刺客”刺痛；另外鐘薛高在發(fā)布2023年新品時表示將在新品包裝上標(biāo)注建議零售價，再次提升用戶消費體驗，讓消費者不至于消費得不明不白。

而如果說前面這兩種舉措都只不過是強(qiáng)化品牌辨識度，讓消費者選購時更為舒心，并未解決消費者核心訴求，那么接下來推出的“鐘薛不高”就是真正從根本上平息了消費者的怨氣。

據(jù)悉，鐘薛高將于今年推出全新子品牌“鐘薛不高”，主打親民、平價定位，定價為3.5元，口味同樣有紅豆冰、綠豆冰、牛奶冰、可可冰等多元化選擇，真正為品牌打造出了一條重新溝通年輕消費者的更有效鏈路，對于品牌重拾市場口碑有著極為重要的作用。

02

雙線并進(jìn)

從“網(wǎng)紅”到“長紅”

社會生活水平的高速發(fā)展，體現(xiàn)在消費層面，就是不斷上揚的物價，而當(dāng)物價上漲的速度超過人們的接受度，便容易產(chǎn)生極其嚴(yán)重的品消矛盾。

誠然，在大力推進(jìn)中國雪糕品牌、中式雪糕高端化進(jìn)程的道路上，鐘薛高發(fā)揮了不可估量的作用，從以往的品牌成績上也足以見得往這一方向發(fā)展是對的，是能夠被消費者接受和認(rèn)可的。

但在主推品牌高端化的過程中，往往也需要注重方式方法以及速度，鐘薛高的高價的確為品牌建立了一定的區(qū)隔度，也進(jìn)一步吸引了消費者對于品牌的好奇心，但作為正在生長的網(wǎng)紅品牌，內(nèi)在價值積淀的不足、價格與同品類品牌的差距過大，都容易讓品牌在經(jīng)歷短暫的流量紅利過后急速下墜。

鐘薛高之所以在迅速走紅后又突然遭到流量反噬，也正是如此。

從某種程度上來說，鐘薛高目前還在復(fù)刻著以往喜茶奈雪們的網(wǎng)紅老路，持續(xù)緊抓年輕消費者輕奢消費、顏值消費主義而持續(xù)布局，可如今Z世代的消費觀念早已逐步向理性過度，喜茶奈雪也已經(jīng)擺脫了網(wǎng)紅營銷的固化套路走出了自己的個性化發(fā)展道路，擺在鐘薛高面前最大的困境就是——如何打破網(wǎng)紅思維，實現(xiàn)長效增長。

打造高端中式雪糕品牌是如今國產(chǎn)雪糕品牌的最大目標(biāo)，而由鐘薛高率先扛起的這面大旗在一定程度上給予了品牌更高的期許。

但鐘薛高需要明白的是，市場教育是一個長期持續(xù)的過程，一個能夠稱之為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的品牌勢必?fù)碛猩詈竦氖袌鲇脩艋A(chǔ)，想要真正打造出中式雪糕這個IP，不僅僅是在價格上層層加碼，更需要不斷以國風(fēng)國潮價值營銷持續(xù)加強(qiáng)消費者的品牌認(rèn)知，轉(zhuǎn)變品牌網(wǎng)紅營銷思維，堅守長期主義。

價格方面步子邁得過大也是一個關(guān)鍵因素，在市場教育還沒到位的時候，大多數(shù)消費者對雪糕的認(rèn)知還停留在10元以下，鐘薛高動輒三五十的定價瞬間將這一標(biāo)準(zhǔn)拉升到了一個前所未有的高度，巨大的價格落差只會倒逼著消費者往品牌反方向后退，反而不利于品牌發(fā)展。

而“鐘薛不高”子品牌的推出則恰恰彌合了鐘薛高想要一步從低端市場邁向高端市場之間出現(xiàn)的巨大裂縫，以一種更為循序漸進(jìn)的溫和營銷布局為品牌的高端化教育奠定了良好的基礎(chǔ)，甚至在如今許多低端雪糕品牌都少有5元以下產(chǎn)品的大背景下重新樹立了品牌優(yōu)勢。

另一方面，“鐘薛不高”的出現(xiàn)其實和喜茶打造“喜小茶”IP的目的一樣，在一線市場逐漸趨于飽和后，品牌想要獲得更多的增長紅利與發(fā)展空間，布局下沉市場是不可或缺的環(huán)節(jié)，不僅能提升品牌的抗風(fēng)險實力，更能為品牌的向上躍進(jìn)輸送更充沛的活力養(yǎng)分。

鐘薛高這場極速轉(zhuǎn)型最大的意義就在于突破了傳統(tǒng)網(wǎng)紅品牌的短視怪圈，從單薄的市場定位向下延展出了更穩(wěn)健的品牌的“根”，從數(shù)字化單一渠道開始向線下城市銷售網(wǎng)絡(luò)邁進(jìn)，重視品牌大眾化延展的意義，這是品牌打破“網(wǎng)紅”標(biāo)簽走向“長紅”的關(guān)鍵，對更多網(wǎng)紅品牌的轉(zhuǎn)型升級提供了寶貴的借鑒參考答案。

03

從品牌本位到“人本位”

品牌的年輕化思考

當(dāng)今流量橫行，網(wǎng)紅品牌層出不窮，但大多數(shù)也都難以逃脫“易火不易活”的死亡怪圈，歸根結(jié)底在于大多數(shù)網(wǎng)紅品牌都懷揣著短視思維，僅僅捕捉到了一個短短的時間節(jié)點內(nèi)年輕人的潮流語境，以此為核心借勢營銷，而當(dāng)Z世代將注意力轉(zhuǎn)移到其他領(lǐng)域時，缺乏競爭力的網(wǎng)紅品牌也只得黯淡收場。

當(dāng)然，也有正面案例。喜茶奈雪等一系列新銳品牌皆是從網(wǎng)紅品類中殺出的黑馬，要說他們成功出圈的秘訣是什么，長期主義的堅守、立體化的產(chǎn)品矩陣、多元化的銷售渠道、獨特的品牌價值主張都很關(guān)鍵。

而最為關(guān)鍵的，還得是品牌底層思維的轉(zhuǎn)變，在新消費時代，供需關(guān)系反轉(zhuǎn)，營銷的天平進(jìn)一步向消費者一方傾斜，改變以自身為中心的營銷方式，時時刻刻從用戶視角出發(fā)，以“人本位”思考指導(dǎo)品牌的營銷動向，是真正實現(xiàn)與消費者同頻共振的最重要因素。

鐘薛高的年輕化營銷向來在品牌界可圈可點，而在經(jīng)歷了這一番挫折之后，借助“鐘薛不高”和“鐘薛高”兩個品牌兩個定位兩個市場的同步發(fā)力，或許在不久的將來，這款中式高端雪糕能真正闖入每一個國人的心中。