來源/青眼 

撰文/景星

1月13日，佰草集代理商、號稱“河南化妝品新零售行業(yè)第一股”的河南碧佳實(shí)業(yè)股份有限公司（下稱“碧佳實(shí)業(yè)”）宣布擬終止新三板掛牌。這意味著，該公司或?qū)⑹墙衲甑谝患彝耸械幕瘖y品企業(yè)。

據(jù)了解，碧佳實(shí)業(yè)自2014年至2022年上半年，累計虧損近2500萬元。

佰草集線下遇阻，品牌第一大代理商將退市

據(jù)碧佳實(shí)業(yè)官網(wǎng)顯示，公司成立于2010年，前身為河南碧佳化妝品有限公司，2016年正式掛牌新三板。而公司實(shí)際業(yè)務(wù)自2001年起步，是佰草集品牌最早一批代理商，曾經(jīng)還代理過紐西之謎、嘉莉比奧、瑰柏翠等品牌。2013年，碧佳實(shí)業(yè)收購德國有機(jī)護(hù)膚品牌天露芬，開啟代理和自有品牌兩條腿走路，現(xiàn)如今主業(yè)包括代理品牌、自有品牌和渠道品牌，由代理商向品牌商、渠道商轉(zhuǎn)型。

業(yè)內(nèi)曾公認(rèn)碧佳實(shí)業(yè)為佰草集全國第一大代理商。據(jù)了解，佰草集自2004年啟動百貨渠道，碧佳實(shí)業(yè)負(fù)責(zé)佰草集在河南與安徽地區(qū)百貨，2018年時佰草集在這兩地百貨門店突破110家。公開數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年佰草集全國專柜數(shù)為1300家。

在碧佳實(shí)業(yè)的運(yùn)作下，佰草集曾經(jīng)有過一段高光時刻。由此，佰草集與碧佳實(shí)業(yè)的關(guān)系也可謂是“一榮俱榮，一損俱損”。

據(jù)碧佳實(shí)業(yè)已披露數(shù)據(jù)，2014年度、2015年度，其向上海佰草集化妝品有限公司的采購額占全年采購額的85.49%、91.34%。2015年，佰草集營收1.14億元，占碧佳實(shí)業(yè)整體規(guī)模的89.55%。2015年至2018年間，佰草集營收始終超過1億元，占比90%上下。

不過，佰草集發(fā)展并不順?biāo)欤?016年至今，除了2017年在管理和激勵政策下取得1.4%小幅上漲，其余年份品牌營收均有下滑，尤其2020年?duì)I收腰斬僅為0.56億元，同比下滑42.72%。

作為碧佳實(shí)業(yè)最大的現(xiàn)金牛，佰草集式微也直接影響了前者的營收規(guī)模、凈利潤等各項(xiàng)數(shù)據(jù)指標(biāo)。據(jù)碧佳實(shí)業(yè)財報，2015年-2022年上半年，公司累計虧損2482.74萬元，已從曾經(jīng)的“億元戶”，縮水至不足4000萬（截止2022年上半年）。

造成這一局面的原因：其一，百貨行業(yè)自2014年左右開始進(jìn)入低谷，根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的調(diào)查顯示，2015年，百強(qiáng)連鎖零售企業(yè)中有31家企業(yè)銷售增長為負(fù)。中國百貨商業(yè)協(xié)會整理數(shù)據(jù)也顯示，2017年-2020年，百貨業(yè)態(tài)的增速明顯放緩，在經(jīng)濟(jì)向好時反彈強(qiáng)勁，但在疫情等特殊情況下，受影響最大，例如2020年和2022年上半年。

截自中國百貨商業(yè)協(xié)會公眾號

其二，碧佳實(shí)業(yè)表示，近年，佰草集部分店鋪的運(yùn)營模式從自營模式調(diào)整為加盟模式，導(dǎo)致收入和利潤的同比減少；其三，佰草集自身發(fā)展稍顯遜色，表現(xiàn)在品牌形象老化、產(chǎn)品老化、功效性定位不突出等方面。

結(jié)合上海家化公開的品牌數(shù)據(jù)，在2019-2020年，佰草集虧損逾2.1億。由此，近幾年，佰草集采取了一系列措施，包括戰(zhàn)略性閉店，發(fā)力直播；優(yōu)化品牌結(jié)構(gòu)，淘汰表現(xiàn)欠佳的部分產(chǎn)品系列等。品牌端的大調(diào)整，也導(dǎo)致碧佳實(shí)業(yè)的價值被弱化。

轉(zhuǎn)型之路不順

事實(shí)上，碧佳實(shí)業(yè)還曾代理上海家化旗下高夫品牌。不過，2016年公司主動終止高夫品牌的代理業(yè)務(wù)，原因是不符合碧佳實(shí)業(yè)產(chǎn)品體系的發(fā)展規(guī)劃。在碧佳實(shí)業(yè)合作的品牌中，還曾包括紐西之謎、嘉莉比奧、瑰珀翠，以及鷗美藥妝。

但自2020年開始，碧佳實(shí)業(yè)的業(yè)務(wù)構(gòu)成就只剩下佰草集、天露芬和有機(jī)客3個品牌，其中有機(jī)客是其在2016年推出的自有渠道化妝品集合店項(xiàng)目。也就是從這一年開始，碧佳實(shí)業(yè)的業(yè)務(wù)精簡為代理品牌佰草集、自有品牌天露芬和化妝品集合店有機(jī)客構(gòu)成的三駕馬車。

這樣的轉(zhuǎn)型，也早有跡可循。雖然通過代理佰草集取得不錯的市場成績，但碧佳實(shí)業(yè)在代理層面一直有著強(qiáng)烈的危機(jī)意識，其不斷探索產(chǎn)業(yè)鏈下游的零售業(yè)務(wù)以及上游的品牌業(yè)務(wù)，努力從代理商向化妝品綜合運(yùn)營商轉(zhuǎn)型。

碧佳實(shí)業(yè)董事長畢伍振曾表示，“代理商會一直存在，但影響力不斷弱化是必然趨勢，所以必須尋求改變。”

據(jù)碧佳實(shí)業(yè)2016年的《公開轉(zhuǎn)讓說明書（申報稿）》披露，2015年是公司整體業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的初期，公司制定了未來5年的戰(zhàn)略規(guī)劃，明確公司未來業(yè)務(wù)的“三駕馬車”——代理品牌、自有品牌與渠道品牌。在碧佳實(shí)業(yè)的規(guī)劃中，公司將繼續(xù)做大做強(qiáng)代理業(yè)務(wù)，利用代理業(yè)務(wù)產(chǎn)生的現(xiàn)金流和利潤支持天露芬的發(fā)展，未來以天露芬為核心重點(diǎn)打造天然有機(jī)護(hù)膚品渠道品牌，也就是后來的化妝品集合店有機(jī)客。

2013年，碧佳實(shí)業(yè)收購德國有機(jī)護(hù)膚品牌天露芬，是少有通過并購方式發(fā)展自有品牌的代理商。而接手天露芬后，碧佳實(shí)業(yè)卻在市場運(yùn)營方面面臨不少問題。這源于，天露芬在中國市場的認(rèn)知度比較低，且還存在品牌定位不清晰、產(chǎn)品功效模糊、包裝設(shè)計落后等問題。而為解決這些問題，并將天露芬引入中國市場，碧佳實(shí)業(yè)投入了大量時間和資金。

公開資料顯示，2014年和2015年碧佳實(shí)業(yè)與德國咨詢公司合作對天露芬進(jìn)行了全新的產(chǎn)品、包裝、功效規(guī)劃，新品系列于2016年5月起在德國分批上市。由于產(chǎn)品檢驗(yàn)、備案等政策門檻，天露芬直到2018年才全面進(jìn)入國內(nèi)市場。目前，天露芬在國內(nèi)市場主要通過天貓旗艦店、小紅書旗艦店及抖音店鋪進(jìn)行銷售。

對于公司連續(xù)虧損，碧佳實(shí)業(yè)在2021年年報中解釋稱，主要系天露芬品牌的前期持續(xù)升級和市場的持續(xù)推廣投入。值得一提的是，由于疫情等原因，有機(jī)客在2020年—2022年上半年也一直處于虧損狀態(tài)。

不難看出，伴隨代理品牌佰草集的式微，和自有品牌天露芬因運(yùn)營投入較高蠶食利潤，以及有機(jī)客尚未實(shí)現(xiàn)盈利，碧佳實(shí)業(yè)的三駕馬車均有些力不從心。

代理商之殤

眾所周知，作為品牌和終端零售網(wǎng)點(diǎn)的橋梁，代理商在中國化妝品發(fā)展史上留下了濃墨重彩的一筆。但隨著電商崛起，品牌開始直面消費(fèi)者，市場信息更加透明，代理商賴以生存的價格體系、信息差逐漸被打破，生存空間受到嚴(yán)重擠壓。大疫3年，更讓本就艱難的線下代理商難上加難，碧佳實(shí)業(yè)也只是如今代理商的一個縮影。

2022年11月，青島金王宣布出售持有的12家代理商公司的股權(quán)及債權(quán)，包括四川弘方化妝品有限公司、山東博美化妝品有限公司、湖北晶盟化妝品有限公司、浙江金莊化妝品有限公司等，而這些企業(yè)清一色都是全國各地的頭部線下代理商，都曾是“一方霸主”。

據(jù)青島金王公告披露，這12家代理商公司曾在2019年一舉創(chuàng)下16.38億元的營收。但自2020年開始，12家代理商公司營收開始呈現(xiàn)斷崖式下滑，營業(yè)利潤也全線崩塌。2020年到2022年8月，12家代理商公司累計虧損高達(dá)4.72億元。最終，這12家代理商企業(yè)以2750萬的價格被打包出售。

一位從業(yè)20多年的代理商直言，“以前那種傳統(tǒng)的代理商，已然到了壽終正寢的時候，因?yàn)楦簧蠒r代的發(fā)展屬性。造成代理商價值式微的主要原因是，渠道變革帶來的沖擊。”

多位化妝品線下代理商也向青眼表示，“代理商應(yīng)該突破傳統(tǒng)思維，在市場夾縫中尋找新機(jī)會。”而在青島金王出售名單上的某位代理商曾表示，會回到傳統(tǒng)品牌代理的強(qiáng)項(xiàng)，與本地社區(qū)團(tuán)購等新零售合作，借助當(dāng)?shù)貎?yōu)勢做更細(xì)致的服務(wù)。

正所謂不破不立，3年疫情不僅沖擊了代理商，更重塑了化妝品市場格局和消費(fèi)觀念，舊地圖顯然找不到新大陸，代理商們也需要打破傳統(tǒng)，在新形勢下做出新改變，以謀求新價值。