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撰文/聯商高級顧問團主任 周勇

數字化開啟零售業的新時代，首先應該理解數字化與數據化的區別，并把握零售數字化營運的四大基礎與三大高地。

一、數字化相關概念

數字化是信息化的高級形態，是通過建立模型，將復雜、多變、無序、不確定的動態信息轉變為可以用計算機進行計量的信息，并能揭示事物內在關系與客觀規律，以解決實際問題。

2010年美國首先提出了O2O概念，2011年此概念傳入中國，2012年下半年我國媒體出現了全渠道零售概念，2013年首次提出了零售數字化概念。這些概念的提出及其在行業應用的結果，可以用5句話來概括：智能手機的普及使消費者首先實現了數字化；消費者的數字化為企業實現在線化提供了技術條件與用戶基礎；在線化使客戶關系從失聯轉變為常聯；用戶連接零售全渠道發展創造了無限的想象空間；這一切的基礎是企業內部的信息化和以人為本的用戶意識。所以，在跟隨潮流與趨勢的過程中，不能丟失初心，不能忽視基礎建設，不能違背零售規律。

全渠道實際上是在O2O(Online To Offline，即離線商務模式)基礎上發展起來的一個概念。其背景是：社交網絡化、用戶信息化、溝通移動化。早在2010年8月亞歷克斯·蘭佩爾（Alex Rampell）在全球著名的美國科技類博客網站（techcrunch）上首次提出了O2O概念，有三點核心提示：O2O商務的關鍵是“在網上尋找消費者，然后將他們帶到現實的商店中。它是支付模式和為店主創造客流量的一種結合（對消費者來說，也是一種發現機制），實現了線下的購買。它本質上是可計量的，因為每一筆交易（或者是預約）都發生在網上。

可見，O2O是線上客流向線下引流，這就要求線下體驗更富有人性，更周到體貼；交易全程實現了數字化，為跟蹤分析消費行為，并實施大數據營銷與個性化服務創造了便利條件；信息溝通與反饋快捷，用戶在決定購買時更靈活應變，也處于更有利的地位。其核心是：O2O能提供即時服務。

在電商日益強大但零售市場份額仍然以店商為主導的背景下，我國于2011年8月引入O2O概念，其主體是電商，基本目的有兩個：一是線下往線上引流，二是線上與線下合作打造新的商業模式。

到2012年下半年，我國媒體出現了“全渠道零售”（Omni Channel Retailing）概念。清華大學李飛教授由此提出了一個很經典的“零售渠道變革路線圖”：1990-1999年是“磚頭+水泥”的單渠道（Mono Channel）零售時代；2000-2009年是“鼠標+水泥”的多渠道（Multi Channel）零售時代；2010-2011年是“水泥+鼠標+移動網絡”的跨渠道（Cross Channel）零售時代；2012年以后是“鼠標+水泥+移動網絡”的全渠道（Omni Channel）零售時代。

就實體零售商來說，實施O2O或全渠道營運，是在線零售倒逼的結果。在電商大發展的背景下，大部分消費者已經習慣于直接在虛擬渠道完成購物，實體店鋪當“試衣間”的機會都在逐漸消失。實體店如果不做一些改進去迎合新生代消費者的需求，確實很難生存發展下去。

二、數字化與數據化的區別

從前的營銷與營運都要依靠數據，如今的數字化與過去數據化主要有三個方面的區別。

1.信息技術的差異

在電腦出現之前，數字、文字、音頻、視頻等信息都以不同的形式存在著，自從有了電腦與掃描技術，各種信息都可以進行數字化處理并長期保存。例如具有1600多年歷史的敦煌莫高窟彩畫，不可避免地會出現老損，早在20世紀80年代末相關機構就提出了“數字敦煌”的設想，但在數碼相機問世之前，只能先用相機拍攝，然后再通過掃描實現數字化，化整為零的工作量巨大。2000年柯達公司發明數碼相機之后，數字敦煌才駛入快車道。可見，數字化是一項專門的技術，與傳統意義上的數據化有著根本區別。這是信息處理技術的差異。數字化比以往的任何一種信息處理技術都更簡便、快捷、經濟，而且更具有可創性。

2.信息內涵的差異

在移動互聯網出現之前，各類信息主要來源于靜態渠道，如經營記錄、調研數據、統計數據、研究報告等，都是過去某個時點或連續觀察所獲得的信息。而如今所能獲得的信息，不僅是全時、全域的“大數據”，更能通過對用戶的“到訪跟蹤”，揣摩用戶心理與消費偏好，并由此形成用戶畫像。信息內涵從“靜態與過去式”轉變為“動態與進行式”，從而才有可能真正實現“精準營運”。

3.信息收集的差異

傳統的信息收集方式“以人為主”，這是一種被動收集信息的方式。互聯網與智能手機的出現，就像編織了一張“信息之網”，在互聯網上也有一只“蜘蛛”，到處抓取“食物”這一信息，包括文字、圖片、視頻等，并收錄起來。由此誕生了獲取信息的獨門絕技“爬蟲技術”，Python、Java、PHP都可以運用爬蟲技術。信息收集的技術化、自動化、智能化，這是數字化時代的重要特征。這一特征由消費者的數字化所決定，每個消費者以及消費行為的數字化奠定了全社會數字化的基礎。

數字化的實質是“可計量”，這是一次真正的革命，以數字化為特征的營銷與營運可以實現智能化管理。所以，這是一場管理革命，更是一場思維革命，并由此產生了數字化營運的五個基本功能：一是引流，二是傳播，三是促銷，四是服務，五是管理。

我國各行各業在數字化轉型過程中談及最多的是引流、傳播與促銷，這是一種“以貨為本”的思維方式。當下的互聯網已變成“套路競技場”，一天有幾千億元的銷售額，熱鬧非凡。消費者已經開始厭惡套路，不僅網上獲取流量的成本直線上升，而且有很大一部分是“假流量”，有人估計互聯網上40%都是假流量。其實，這還是比較保守的估計，不僅流量“有假”，而且被引流到店的顧客也“有假”，他們中的很大一部分都是“一次性顧客“，享受過促銷優惠或免費派送之后就不會光顧了。

三、零售數字化營運基礎

我國數字化具有特殊背景。數字化歸根到底是提供“增值服務”。但是，我國商業的“基礎服務”還很不到位。如有些高鐵站的餐飲層，上行有電梯，下行走樓梯。這樣的設計“太商業化”。很多以“偽需求”為導向的“技術擺設”也都被貼上了“智慧”的標簽。如傳統菜場在智能化轉型中增設了電子大屏幕，以可視化方式展示銷售信息，高鐵廁所外居然有電子顯示屏提示乘客有哪些空余廁位，名曰“智慧廁所”。

數字化雖然是我們共同的故事，是零售業繼連鎖化、移動化之后的第三大“不可逆”的基本趨勢，但零售業數字化的根本問題是：“錦上”基礎不好，“添花”無處生根。有效數字化的關鍵是做好“基礎工作”，并由此改善“基礎服務”。

數字化的本質是“可計量”，但是，企業行為、消費行為與消費需求的計量結果的應用效率，取決于企業內部的組織架構的適應程度。零售數字化的基礎主要包括以下四個方面。

1.營運、營銷、技術、物流等各部門必須實現數字化整合，部門利益不統一，技術匹配不統一，都不可能真正實現數字化。

2.移動數字化的核心在于實時 (real time)、適時 (right time)、全時 (all the time)，即3T。為了實現3T，從后臺、中臺到前臺，從接單、揀貨到騎手，從采購、庫存到銷售，都必須以新技術為支撐。

技術基礎應該包括兩個方面：一是與在線相關的數字技術，包括應用技術與硬件設備；二是與商品相關的技術設備，如保鮮技術設備。來自浙江的“西克制冷”利用生物工程所開發的抑制細菌、冰點保鮮等技術，在幾乎不增加設備生產成本的前提下，能夠大大提高商品鮮度，延長保鮮期，減少商品損耗，促進區域農產品的廣域流轉與消費。

3.數字化背景下會員制的最重要特點是“在線”，企業與顧客以及顧客與顧客之間可以互動觸達。這正如物美集團副總裁喬紅兵在演講中所說，“在線化”與“會員數字化”是零售數字化的基礎。

4.每一家成功的企業，都有一大群善于感知的“勤奮而智慧的人”。數字化至今仍然無法取代人的感知力，尤其是對復雜而多變的中國消費者來說更是如此。如果員工與管理者甚至是企業的當家人缺乏感知力，數字化也很難有效地發揮作用。

四、零售數字化營運高地

數字化作為一種管理工具，需要“服務內容”的支撐，零售數字化營運的未來發展，有三個高地：品類高地、人場高地、服務高地。

1.品類高地

線上是品類模式，線下是業態模式。實際上，這種狀況也在發生融合與改變，線上企業走到線下，做品類的做起了業態；線下企業在做業態的同時，開始關注富有市場成長性的品類，從而實現新的突破。例如具有62年發展史的傳統百貨企業東百集團，通過“聚焦品類”實現了新突破。數據顯示：在東百中心的化妝品區，銷售額從2017年不到8500萬元增長到2019年4億元。銷售的增長與品牌增長存在正相關：2017年化妝品品牌26個，其中國際化妝品品牌只有7個，到2019年品牌增加到47個，其中35個是國際品牌。這種品類突破與區域化消費特點密切相關。其實，數字化為零售行業的速變、速達提供了有利條件。

2.人場高地

當下零售業之所以缺乏增長動力與盈利能力，關鍵是商品同質化，消費者缺乏“來店理由”。連鎖超市的發展滿足了消費者對標品的大量化、常規化、低價化的購物需求，實際上是一種基本無差異的營銷策略。隨著消費升級，很多企業都在試圖做“千店千面”的營銷與營運，實際上，這是一個“超級大坑”，按照中國目前的零售環境，根本不可能也不需要“千店千面”，過分夸大消費的差異性，將會迷失零售的方向。

零售主要做兩件事：第一件事是通過技術與數字化使生活更便捷、更簡單、更舒適，如支付方式的變革、服務產品的預定、到家服務的普及等等。第二件事是通過策劃、傳播、教育、引導，培育新的消費場景，開發新的商品品類與服務項目，這是讓生活變得更復雜。

讓生活更簡單，使傳統企業被顛覆，這是一個存量與流量挪移的過程；讓生活更復雜，創造了新的市場機會，促進了更多新型企業的誕生，實現了零售的新增長。

所以，零售的持續發展，不僅要簡單化，更要復雜化，從消費升級中挖掘新的消費場景，從消費心理與消費行為的差異化中去細分特定人群的“細分市場”。數字化應該為此提供技術支撐與決策依據。所以，零售業越來越關注“人群聚合”特征與“消費場景”變化。

3.服務高地

零售服務的本質是讓生活更舒適。數字化營運的未來值得期待，但更需要業界從“以人為本”的角度去實現轉型發展，更好地服務用戶，并通過數字化管理實現提質、降本與增效。所以，數字化技術更要以服務用戶為先。大型平臺型企業在各種場合都以極其復雜的圖表來宣揚技術賦能的趨勢、架構與效益。未來零售肯定離不開技術，精準營銷與營運也是未來發展的趨勢，但如果商人都那么智能與精準，顧客還怎么“活”？真心服務用戶就要先修正規制。如今手機丟了沒事，可以去復辦一張原號新卡，卡里的信息與資產都可以完整地保留下來。但如果手機擁有者“機毀人亡”，按照現行規則就沒法辦理復卡了。

商業是有關“服務人”的事業，人的情感變化、念想變化、需求變化、行為變化常常只在一念之間，只要人還沒有完全變成“機器人”，那就需要由人來服務人。所以，在數字化時代，應該更加珍惜商業服務人員的勞動付出，讓他們獲得更多的尊重、更高的收入、更好的生活。

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