來(lái)源/新零售商業(yè)評(píng)論 

撰文/考拉是只鹿

2023年春節(jié)前夕，伴隨著日內(nèi)上漲超10%，新東方在線的股價(jià)再度創(chuàng)出上市以來(lái)的新高。新高的兌現(xiàn)源于新東方在線公布的2023財(cái)年上半年（2022年6月至2022年11月）業(yè)績(jī)，也源于轉(zhuǎn)型一年以來(lái)的跌宕起伏。

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，東方甄選2023財(cái)年上半年GMV超過(guò)48億元，抖音訂單總量達(dá)7020萬(wàn)單。公司上半年實(shí)現(xiàn)持續(xù)總收入20.8億元人民幣，同比增長(zhǎng)262.7%。

其中東方甄選的貢獻(xiàn)最大，營(yíng)業(yè)收入達(dá)到17.65億元，占總收入的85%，自營(yíng)產(chǎn)品收入超過(guò)10億元。從財(cái)表中一眼便可窺見(jiàn)東方甄選對(duì)新東方在線起到的決定性作用。

1月5日，新東方在線發(fā)布公告，將由“新東方在線科技控股有限公司”更名為“東方甄選控股有限公司”。

此外，近期有傳聞，新東方在線公司內(nèi)部一直在研究Costco、山姆超市等案例，坊間揣測(cè)，新東方在線的下一步是確立電商的堅(jiān)定發(fā)展方向，并把山姆超市等品牌作為自己的目標(biāo)。

從幾乎奄奄一息到逆風(fēng)翻盤(pán)，短短幾個(gè)月內(nèi)東方甄選到底做對(duì)了什么？探索外資商超巨頭的商業(yè)模式，東方甄選是想做成中國(guó)的山姆嗎？東方甄選未來(lái)又將如何“走自己的路”呢？

01 

東方甄選靠什么？

成立于1993年的新東方原本是中國(guó)教育培訓(xùn)行業(yè)的龍頭，曾經(jīng)深深駐扎在無(wú)數(shù)莘莘學(xué)子的記憶里。

然而2021年，市場(chǎng)風(fēng)云突變，隨著“雙減”等國(guó)家限制校外培訓(xùn)政策的推出，整個(gè)教培行業(yè)面臨滅頂之災(zāi)，新東方的股價(jià)更是一落千丈，最多時(shí)市值下跌90%，公司營(yíng)收減少80%。

為了生存，俞敏洪破釜沉舟地選擇了公司轉(zhuǎn)型，力爭(zhēng)成為一家農(nóng)產(chǎn)品科技公司。

為了盡快入局，東方甄選走的第一步便是直播帶貨。作為曾經(jīng)的教培霸主，盡管坐擁廣大受眾群，但新東方的轉(zhuǎn)型不僅是船大難掉頭，而且教培和農(nóng)業(yè)這兩個(gè)八竿子打不到一起的行業(yè)讓絕大多數(shù)人壓根就不看好東方甄選的轉(zhuǎn)型之路。

在開(kāi)播初期，東方甄選的成績(jī)確實(shí)不溫不火，日GMV始終維持在百萬(wàn)級(jí)別，東方甄選花了200天的時(shí)間才達(dá)到了粉絲數(shù)破百萬(wàn)的成績(jī)。

真正的轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在2022年6月10日，董宇輝的雙語(yǔ)帶貨視頻被曝光后，一夜之間董宇輝成為現(xiàn)象級(jí)主播，到6月底時(shí)，東方甄選直播間的粉絲數(shù)量突破2000萬(wàn)。

此后，在頭部主播董宇輝的帶領(lǐng)下，東方甄選憑借直播帶貨一舉成功出圈，以另一種方式“霸屏”抖音。

圖源/東方甄選直播間

同樣被稱為直播界的頂流，東方甄選的護(hù)城河和李佳琦截然不同。

李佳琦的策略其實(shí)和大多數(shù)主播是類(lèi)似的，其最大優(yōu)勢(shì)在于頂流的稀缺性，可以最大程度上獲取資源和議價(jià)權(quán)。李佳琦的標(biāo)志性領(lǐng)域是美妝，并逐步拓展到全品類(lèi)，以優(yōu)選品牌+官方旗艦店正品低價(jià)為主要賣(mài)點(diǎn)。

東方甄選卻是實(shí)實(shí)在在的不走尋常路。以董宇輝為代表的“知識(shí)帶貨”在業(yè)內(nèi)前無(wú)古人，且首屈一指。上至天文地理，下至古今中外，出口成章、能說(shuō)會(huì)道的董宇輝成為了帶貨界最浪漫的主播。

許多人走出直播間后的第一感受便是，“被董宇輝老師的話治愈了，每一句都說(shuō)到了我的心坎里”。

自此，觀看直播帶貨不再是簡(jiǎn)單粗暴的買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，而是成為了心靈SPA的旅程。董宇輝的直播帶有濃厚的個(gè)人色彩，別人即使想效仿也效仿不來(lái)，也因此成就了東方甄選的最強(qiáng)壁壘。

業(yè)內(nèi)曾用“3331法則”來(lái)形容東方甄選直播間的帶貨主播：一場(chǎng)直播中，30%講產(chǎn)品知識(shí)，30%講相關(guān)百科，30%談人生觀、價(jià)值觀，聊未來(lái)、談夢(mèng)想、說(shuō)情懷，10%出金句。

東方甄選的轉(zhuǎn)型成功之快出乎所有人的意料，包括俞敏洪在內(nèi)：“當(dāng)時(shí)跟公司說(shuō)，給我5年，每年虧損1個(gè)億，看看能不能把東方甄選做出來(lái)，曾經(jīng)受到新東方董事會(huì)很多人的反對(duì)，但沒(méi)想到半年就成功了。”

出圈后的第一份答卷算得上精彩，而現(xiàn)在，東方甄選所要思考的是關(guān)于未來(lái)的演繹。

02 

商品永遠(yuǎn)是第一生產(chǎn)力

為什么要研究Costco、山姆等公司的案例？這兩家店的共同點(diǎn)在于，以“自有品牌+品牌力+高性價(jià)比”的組合使得會(huì)員制成為有吸引力的項(xiàng)目。

Costco和山姆的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店模式，以大賣(mài)場(chǎng)的形式集合了大量高品質(zhì)的SKU，讓消費(fèi)者可以一次性采購(gòu)到多品類(lèi)物品，客單價(jià)也相對(duì)較高。

消費(fèi)者之所以愿意花錢(qián)成為會(huì)員，是因?yàn)樯碳夷軌蛱峁┝钊藵M意的商品，“別處買(mǎi)不到”的自營(yíng)產(chǎn)品是其中一部分，高性價(jià)比的代銷(xiāo)商品也是其中一部分，各個(gè)不同品類(lèi)的商品如同一條條分支河流匯聚成了品牌力的大江大河。

2022年12月，山姆超市發(fā)布“山姆：不止美食”計(jì)劃，進(jìn)一步對(duì)百貨品類(lèi)進(jìn)行迭代。

根據(jù)山姆相關(guān)負(fù)責(zé)人的說(shuō)法，疫情之下，居家生活成為消費(fèi)者的重要生活組成部分。此外，寵物經(jīng)濟(jì)、養(yǎng)護(hù)護(hù)膚、保健、戶外活動(dòng)等項(xiàng)目興起，都讓山姆發(fā)掘到了為會(huì)員提供價(jià)值的機(jī)會(huì)。

除此之外，作為擁有400多萬(wàn)家庭會(huì)員的買(mǎi)手，龐大的會(huì)員體量讓山姆在采購(gòu)端擁有強(qiáng)大的議價(jià)能力。在同樣品質(zhì)的產(chǎn)品上，山姆超市提供了足夠吸引力的標(biāo)價(jià)，許多大牌商品在會(huì)員店的價(jià)格只有市價(jià)的1/3甚至1/4。

例如99元的飛利浦便攜燒水杯、249.9元兩只的賽諾優(yōu)眠枕、699元的德龍咖啡機(jī)、699元的BOSE“小鯊魚(yú)”無(wú)線耳機(jī)等產(chǎn)品都是性價(jià)比之選。

為什么要打通百貨品類(lèi)？

烤雞、提拉米蘇、瑞士卷、麻薯、蟹黃醬……山姆一直以來(lái)都以自營(yíng)美食為銷(xiāo)售主力，也因此收獲了一眾鐵粉，贏得了高復(fù)購(gòu)率和廣大的會(huì)員群體。但放眼未來(lái)，在其他生鮮電商也都在發(fā)力美食線的時(shí)候，山姆依然需要擔(dān)心商品同質(zhì)化的問(wèn)題。

想要牢牢抓住消費(fèi)者的心，就需要打造更廣闊的版圖，創(chuàng)造更多差異化的品類(lèi)和產(chǎn)品線。

當(dāng)然，沒(méi)有一家超市不想做好品類(lèi)，關(guān)鍵是如何破解痛點(diǎn)。

“百貨的難點(diǎn)在于這個(gè)領(lǐng)域覆蓋的范圍非常廣，是俗稱長(zhǎng)尾的品類(lèi)，會(huì)員的需求五花八門(mén)。如何在長(zhǎng)尾的不同子品類(lèi)、細(xì)子品類(lèi)中能夠?yàn)槲覀兊臅?huì)員提供最好的商品，是我們布局里考慮的最重要問(wèn)題。”山姆會(huì)員超市中國(guó)首席采購(gòu)官?gòu)埱啾硎尽?/p>

百貨品類(lèi)的升級(jí)是山姆圍繞會(huì)員需求和消費(fèi)方式做出的轉(zhuǎn)變，是強(qiáng)化會(huì)員黏性的手段，未來(lái)有望拓展到其他更多品類(lèi)，持續(xù)打磨消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)和山姆的商品競(jìng)爭(zhēng)力。

正如張青所言：“其實(shí)，食品之外的所有品類(lèi)對(duì)山姆來(lái)說(shuō)都是非常重要的，我們賣(mài)過(guò)帆船、汽車(chē)、鉆石……這就是會(huì)員制的優(yōu)勢(shì)之一，只要這個(gè)商品品質(zhì)足夠好、價(jià)格有足夠的優(yōu)勢(shì)，就可以在山姆銷(xiāo)售。”

讓我們來(lái)淺淺翻譯一下山姆的理念：只要有足夠的品牌力，一切皆可成為商品。

對(duì)山姆是如此，對(duì)東方甄選，又何嘗不是呢？

03 

做山姆？大可不必

對(duì)于直播電商的未來(lái)發(fā)展，新東方在線在財(cái)報(bào)中指出，一方面，將繼續(xù)在抖音試點(diǎn)直播活動(dòng)，探索雙語(yǔ)直播、室內(nèi)外直播等不同的創(chuàng)新直播模式，同時(shí)透過(guò)與第三方合作及自營(yíng)產(chǎn)品不斷拓寬、豐富產(chǎn)品選擇和SKU的選擇范圍；另一方面，新東方在線建立了優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈管理體系，亦于短時(shí)段內(nèi)推出自有產(chǎn)品。

可以看出，東方甄選的未來(lái)就是要在主播和產(chǎn)品兩端雙管齊下。而新零售商業(yè)評(píng)論想表達(dá)的是，對(duì)于東方甄選來(lái)講，打造好護(hù)城河關(guān)鍵在于商品、主播和知識(shí)的三位一體。

商品：不靠單品賺錢(qián)，但能靠會(huì)員賺錢(qián)

目前，東方甄選所面臨的一大難題就是自營(yíng)產(chǎn)品是公司的收入大頭，但并非利潤(rùn)大頭。

在財(cái)報(bào)會(huì)議上，新東方在線CEO孫東旭透露，在財(cái)報(bào)涵蓋的6個(gè)月時(shí)間里，新東方在線總共推出了65款自營(yíng)產(chǎn)品，這些自營(yíng)產(chǎn)品多以農(nóng)產(chǎn)品、食品為主。東方甄選內(nèi)部的目標(biāo)是“每個(gè)月平均推出5~10款自營(yíng)產(chǎn)品，并做到推出即爆款”。

不過(guò)，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品的毛利率約為25%，而代銷(xiāo)的第三方產(chǎn)品毛利率約為42.5%，可見(jiàn)自營(yíng)產(chǎn)品的毛利率不及代銷(xiāo)產(chǎn)品。

另一方面，作為東方甄選主打品類(lèi)的農(nóng)產(chǎn)品，由于是非標(biāo)品，在品控上不易把控，且單位附加值較低。此外，農(nóng)產(chǎn)品、生鮮類(lèi)產(chǎn)品在物流配送過(guò)程中容易產(chǎn)生損耗。

要想解決上述問(wèn)題，會(huì)員制是一個(gè)優(yōu)質(zhì)方案。這也是上文提到的，東方甄選學(xué)習(xí)Costco和山姆的原因之一。

不管是Costco還是山姆，都不是靠商品的毛利率賺錢(qián)。在山姆，毛利率超過(guò)14%的商品都要向董事會(huì)申報(bào)。

真正賺錢(qián)的部分是會(huì)員費(fèi)，山姆的普通會(huì)員費(fèi)為260元/年，卓越會(huì)員費(fèi)為680元/年，截至2021年11月底，山姆會(huì)員的續(xù)費(fèi)率達(dá)到80%以上；Costco的會(huì)員費(fèi)為299元/年。此外，家樂(lè)福和盒馬X會(huì)員店的會(huì)員費(fèi)均為258元/年。

照這個(gè)做法，東方甄選不用再糾結(jié)商品的毛利率，只需要專(zhuān)心做好選品，用商品讓利的方式安心賺會(huì)員費(fèi)即可。

主播：超級(jí)IP的雙刃劍

“傳遞知識(shí)，讓人喜歡閱讀，最終熱愛(ài)生活，這是我的福氣、榮幸和使命。”將知識(shí)揉碎了嵌入商品銷(xiāo)售中的董宇輝是東方甄選實(shí)現(xiàn)逆襲的關(guān)鍵人物。因?yàn)槎钶x的存在，東方甄選甚至無(wú)需多余的品牌和市場(chǎng)投放費(fèi)用就能擁有一眾“自來(lái)水”。

但客觀來(lái)說(shuō)，從東方甄選未來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展來(lái)看，董宇輝的存在可能是潛在的雙刃劍。

作為頂流且唯一的頂流——董宇輝，能直接左右東方甄選的絕大部分流量。東方甄選旗下其他幾個(gè)粉絲較多的主播，如明明、頓頓、YoYo等，所有人的粉絲加在一起都不及董宇輝一個(gè)人。

然而，押寶到單個(gè)人身上，其穩(wěn)定性明顯不足。公司更想要的是造就除董宇輝之外的第二甚至第三個(gè)爆點(diǎn)。

必須承認(rèn)的是，打造多個(gè)主播IP固然是公司努力發(fā)展的方向，但想要復(fù)制董宇輝這樣的超級(jí)IP，很多時(shí)候是可遇而不可求的。

知識(shí)帶貨：停不下來(lái)

在東方甄選的賬號(hào)矩陣中，圖書(shū)號(hào)在報(bào)告期內(nèi)僅占總GMV的3%，但這并沒(méi)有讓東方甄選放棄對(duì)這塊業(yè)務(wù)的投入。

孫東旭表示：“我們?nèi)匀灰觯▓D書(shū)號(hào)）。因?yàn)槌四軌虬押脮?shū)賣(mài)給需要的讀者以外，我們覺(jué)得，東方甄選和其他公司一個(gè)重大的區(qū)別就是我們的這種文化標(biāo)簽和文化內(nèi)涵，是我們的一個(gè)特色，也是我們的一個(gè)追求，我們不會(huì)放棄自己的精神追求。同時(shí)，把圖書(shū)這個(gè)事業(yè)做好，它無(wú)形之中也是在強(qiáng)化我們的品牌。”

東方甄選深知，知識(shí)帶貨所創(chuàng)造的效益并不能直接用GMV來(lái)衡量，用知識(shí)治愈消費(fèi)者，并持續(xù)成為商家和客戶之間的紐帶才是知識(shí)帶貨對(duì)于品牌的深層價(jià)值。

中英雙語(yǔ)的直播帶貨之所以能紅極一時(shí)，與網(wǎng)友的新鮮感和好奇心不無(wú)關(guān)系，未來(lái)如何延續(xù)這樣的知識(shí)帶貨標(biāo)簽，不讓觀眾產(chǎn)生審美疲勞才是關(guān)鍵。

“在絕望中尋找希望，人生終將走向輝煌。”從董宇輝口中說(shuō)出的金句已經(jīng)成為了無(wú)數(shù)人心中的勵(lì)志名言，而這也是新東方創(chuàng)始人俞敏洪的半生寫(xiě)照。浮浮沉沉，卻始終不隨波逐流，新東方正在續(xù)寫(xiě)它具有傳奇色彩的企業(yè)故事。

如何維系知識(shí)帶貨的紅利期？如何打造出除董宇輝以外的第二個(gè)現(xiàn)象級(jí)IP？如何將內(nèi)容和商業(yè)更有機(jī)地結(jié)合起來(lái)？這些都是俞敏洪和他的伙伴們需要思考的問(wèn)題。

Costco和山姆是值得學(xué)習(xí)的，但學(xué)習(xí)的目標(biāo)絕不止于效仿，甚至可能是超越。對(duì)東方甄選而言，大可不必做成中國(guó)的山姆，做最好的自己便足矣。