來源/價值星球Planet

作者/易生

編輯/唐飛

回顧2022年的資本市場，新東方無疑是最亮眼的一個。僅用半年時間，子公司新東方在線股價從最低點2.84港元一路漲到60港元左右，漲了21倍。

2022年12月28日，推動新東方一路走高的東方甄選，曬出了直播帶貨一年的成績單：賬號從1個增加到6個，粉絲總量突破3600萬，推出自營產(chǎn)品52款，總銷量1825萬單。而根據(jù)招商證券估算，東方甄選2023財年GMV將達90億元。

2023年1月5日，新東方在線更是發(fā)布公告，擬將雙重外文名稱由“新東方在線科技控股有限公司”變更為“東方甄選控股有限公司”，以便更好地配合公司目前及未來的業(yè)務(wù)方向。

有了新東方的珠玉在前，“雙減”后的K12教培機構(gòu)們，一時間似乎都看到了轉(zhuǎn)型求生的希望，紛紛押寶直播帶貨。

好未來（學(xué)而思）推出了“學(xué)家優(yōu)品”，思考樂上線了“文鮮生”，豆神教育則據(jù)稱已打造了100人的直播矩陣……它們會成為第二個新東方嗎？

01

“雙減”開啟

以2021年7月，中辦、國辦印發(fā)《關(guān)于進一步減輕義務(wù)教育階段學(xué)生作業(yè)負擔和校外培訓(xùn)負擔的意見》為分水嶺，國內(nèi)的教培行業(yè)，經(jīng)歷了一場從天上到地下的轉(zhuǎn)變。

教培市場規(guī)模連年高速增長。圖源：網(wǎng)絡(luò)

在此之前，連續(xù)10年增速超過16%、規(guī)模高達3萬億的教培行業(yè)，正是烈火烹油、鮮花著錦的高光時刻。根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，僅2020年上半年，全國就新增了23.5萬家教育相關(guān)企業(yè)，整個行業(yè)從業(yè)者突破千萬，名師名教們年薪超過百萬者比比皆是。

在資本市場，教培行業(yè)也是備受追捧，僅2020年行業(yè)內(nèi)的投融資事件就有429起，總金額1061.7億元人民幣。截至2020年末，共有62家教育培訓(xùn)企業(yè)在海外上市，總市值最高時曾達到8651億元，其中不乏好未來、新東方這樣市值超過千億的公司。

然而這一切，隨著“雙減”政策的落地，戛然而止。

減輕義務(wù)教育階段學(xué)生“日常作業(yè)的負擔”、“校外培訓(xùn)負擔”，前者要解決的是中小學(xué)生校內(nèi)課業(yè)重的難題，后者則直指教培行業(yè)。

為了達到減輕學(xué)生“校外培訓(xùn)負擔”的目的，政策不但明確規(guī)定，將學(xué)科類教培機構(gòu)統(tǒng)一登記為非營利，明令禁止學(xué)科類培訓(xùn)機構(gòu)不得上市融資，嚴禁資本化運作，甚至還對線上培訓(xùn)的時間安排都有明確規(guī)定，占用法定節(jié)假日、休息日及寒暑假期組織學(xué)科類培訓(xùn)的，統(tǒng)統(tǒng)都“違規(guī)”。

一套組合拳下來，教培類股票集體跳水，美股新東方從19元一路跌倒了1.9元，好未來從90元跌到了3.8元，就連只是提供在線教育服務(wù)的網(wǎng)易有道，都從42元跌到了7元。

與此相對應(yīng)的，是教培機構(gòu)集體關(guān)閉K12業(yè)務(wù)，緊急大減員。好未來9萬、新東方6萬、高途1萬……從教育部2022年2月公布的一組數(shù)據(jù)，可以窺到這次減員的慘烈：雙減政策出臺半年，12.4萬個線下校外培訓(xùn)機構(gòu)被壓減到9728個，壓減率92%；263個線上校外培訓(xùn)機構(gòu)壓減到34個，壓減率87%。

裁員之后的自救也隨之展開。

高途選擇轉(zhuǎn)型到職業(yè)教育，將考研培訓(xùn)、成人教育、公考等當做發(fā)展重點，2022年三季報顯示，占總收入90%的學(xué)習服務(wù)業(yè)務(wù)收入，30%都來自大學(xué)和成人教育服務(wù)。

思考樂盯上了素質(zhì)教育，圍繞旗下的“樂學(xué)”品牌，推出了包括美術(shù)、體育、繪畫、國學(xué)等一系列非學(xué)科類的素質(zhì)課程，2021年當年就取得1.96億元收入，比上年同比大增1912.7%。

好未來則在布局海外，去東南亞、北美等地繼續(xù)提供線上線下K12課程的同時，升級了旗下的To B業(yè)務(wù)，推出了包括課后服務(wù)、智慧作業(yè)、智慧備課和融合教學(xué)平臺等面向公立學(xué)校的教育服務(wù)產(chǎn)品，試圖找到新的增長點。并計劃轉(zhuǎn)向科技服務(wù)、智能硬件以及生命科學(xué)等非教育品類，逐步擺脫“教育公司”的身份與標簽。

作為教培機構(gòu)中資歷最老的新東方，為了自救，半年內(nèi)成立了50多家新公司，將職業(yè)教育、非學(xué)科輔助、智能學(xué)習設(shè)備、游學(xué)研學(xué)營等等嘗試了個遍，甚至還和北京國安聯(lián)手搞起了足球青訓(xùn)。

然而，讓人沒想到的是，真正帶領(lǐng)新東方走出困境，讓同行艷羨到到紛紛效仿的，竟然是在2021年即將結(jié)束時，推出的“東方甄選”——一個通過抖音直播帶貨的項目。

02

“東施效顰”

2021年12月28日晚8點，新東方創(chuàng)始人俞敏洪親自上陣，以“助農(nóng)”的名義，在抖音開啟了新東方的首場直播。

“為什么我的眼里常含淚水？因為我對這土地愛得深沉”，盡管一開場俞敏洪就引用了艾青《我愛這土地》中的金句，來表達自己對農(nóng)業(yè)的熱愛和助農(nóng)的決心，但櫥窗里89元/斤的草莓、26.8元/斤的大米，還是讓習慣了在抖音直播間拼手速薅羊毛的用戶高呼買不起。

截至當日23:10分俞敏洪離開直播間，東方甄選首場直播GMV（成交額）僅380.65萬元，相比起新東方前員工羅永浩抖音直播首秀的1.1億元銷售額，簡直慘不忍睹。當晚，美股開盤后，新東方股價再度暴跌20%。

此后，唱衰之聲不絕于耳。連經(jīng)濟日報都刊發(fā)評論稱，“作為校外教育培訓(xùn)行業(yè)的龍頭企業(yè)，新東方的轉(zhuǎn)型具有風向標意義。如果只是從一個掙快錢的行業(yè)跳到另一個掙快錢的行業(yè)，恐怕不是最佳示范。”

頂著壓力，東方甄選就這樣不溫不火地播了半年多，日GMV始終只能維持在百萬級別，用了200天粉絲才勉強破百萬。

東方甄選單場銷售額首次突破千萬。圖源：蟬媽媽

直到6月10日，一條網(wǎng)友發(fā)布的董宇輝在東方甄選直播間雙語帶貨的視頻爆火，才終于迎來轉(zhuǎn)機。當晚，東方甄選直播間實時在線人數(shù)第一次超過10萬，GMV也首次突破千萬，達到了1457萬元，更夸張的是粉絲增長的速度，四天突破500萬，六天突破1000萬，到6月底時粉絲直接突破2000萬。

這突如其來的變化，不但俞敏洪直呼沒想到，同樣面臨轉(zhuǎn)型難題的好未來、思考樂、高途們也都是直接愣在了原地。

珠玉在前，好未來迅速跟進，模仿東方甄選推出了“學(xué)家優(yōu)品”。東方甄選助農(nóng)，學(xué)家優(yōu)品也助農(nóng)，東方甄選有明星主播董宇輝，學(xué)家優(yōu)品就推出個比他更年輕更有才的老皮，甚至連直播間里雙語帶貨、旁征博引的產(chǎn)品知識分享，也都學(xué)得有模有樣。

左：東方甄選直播間，右：學(xué)家優(yōu)品直播間

像素級的模仿，讓學(xué)家優(yōu)品的視頻評論區(qū)，不時會看到這樣的評論：這作業(yè)抄的，好歹改動下……對此，學(xué)家優(yōu)品主播曾在直播間公開回應(yīng)，“向班上成績最好的那個小朋友學(xué)習，對于我來說不是一件丟人的事情”。

緊接著，高途集團推出了“高途好物”、思考樂上線了“文鮮生”，試圖跟緊新東方腳步，用直播完成自救。

半年過去回看，堅持每天播兩場，一場播五個小時的學(xué)家優(yōu)品，每場直播平均觀看人數(shù)3.3萬，場均銷售額長期徘徊在5萬左右，截止到2023年1月6日，粉絲只增加到了7.8萬人。

主打“雙語直播”的高途好物，則在嘗試了幾次后，于2022年11月13日就停播了，最后一場4小時的直播，看播人數(shù)887人，成交5單。不甘心就此放棄的他們，在2022年平安夜，轉(zhuǎn)移陣地用新賬號“高途佳品”再次開啟好物直播，截止到 2023年1月6日，直播19場，場均觀看人數(shù)7749人，共賣出商品8534件，累計粉絲7296人。

或許正是看到了學(xué)家優(yōu)品和高途好物的出師不利，2022年12月12日才開啟第一場直播的思考樂，想要換一種玩法。其主打的“文鮮生”賬號，發(fā)布的視頻都是女主播線下探店，直播也以推薦本地生活團購商品為主。不過很快，他們還是又推出了一個類似東方甄選的“思考樂GO”，作為電商帶貨的主陣地。

思考樂教育創(chuàng)始人陳啟遠親自上陣，從2023年1月4日開啟第一場直播后，三天直播七場，場均觀看6917人次，賣出商品2847件。

03

前路未卜

從以上數(shù)據(jù)不難看出，無論是學(xué)家優(yōu)品、高途佳品還是思考樂GO，帶貨成績與東方甄選都有較大差距。

而這，或許正是直播帶貨行業(yè)的殘酷真相。

時間回到2022年6月2日，東方甄選爆火的一周前。這一天，在抖音創(chuàng)造了無數(shù)直播帶貨紀錄的“一哥”羅永浩，賬號名正式更改為“交個朋友直播間”，頭像也從羅永浩單人照更改為團隊合照，羅永浩淡出“交個朋友”日常直播進入倒計時。

對于抖音而言，羅永浩的離開，意味著平臺將失去一個成熟的，可以與李佳琪、辛巴抗衡的，現(xiàn)象級帶貨IP。而此時，正值年中電商618大促前夕，是要種草沖刺的關(guān)鍵時刻，對一心想要挑戰(zhàn)淘寶、京東的抖音來說，壓力不可謂不大。

東方甄選6天漲粉1000萬。圖源：抖音

好巧不巧，一周后的6月10日，東方甄選連帶著董宇輝突然就火了。直播間瞬時涌進10萬人，六天漲粉1000萬。俞敏洪后來總結(jié)說：“當時跟公司說，給我5年，每年虧損1個億，看看能不能把東方甄選做出來，曾經(jīng)受到新東方董事會很多人的反對，但沒想到半年就成功了。”

這半年東方甄選確實做了很多事，優(yōu)化供應(yīng)鏈資源、磨練主播隊伍、請名人做訪談增加直播吸引力等等，同后來“學(xué)家優(yōu)品”一比一模仿的也沒什么兩樣，可在線人數(shù)、場觀、GMV卻始終沒有什么起色，與“學(xué)家優(yōu)品”當下的困境也毫無二致。

突然爆火后，被譽為是開創(chuàng)了“知識帶貨”新模式，天文地理、古今中外、詩詞歌賦、星辰大海信手拈來，董宇輝回憶起曾經(jīng)的日子也有些恍惚，據(jù)他在直播間說，曾經(jīng)一度直播時只有幾個人觀看，下單的都是自己的父母。

圖源：海通國際

面對蜂擁而至的贊譽，俞敏洪保持了企業(yè)家該有的清醒。爆火后的新東方，很快開通了東方甄選圖書、東方甄選美麗生活、東方甄選自營產(chǎn)品、東方甄選看世界、東方甄選將進酒等一系列垂直類直播帶貨賬號，并先后入駐了小紅書、快手、微信、淘寶等多個平臺，上線了自己的獨立APP——將所有雞蛋裝在一個筐里，終究還是不安全。

當然，這都是后話，對于學(xué)家優(yōu)品、高途好物、思考樂GO等模仿者來說，如何做好當前的賬號，才是最實際的。可抖音真的還需要另一個“知識帶貨”的董宇輝，和“助農(nóng)優(yōu)選”的東方甄選嗎？

以直播為工具，很多行業(yè)迎來新的生機，但想把直播做好也絕非易事。

“教育公司轉(zhuǎn)型直播，多數(shù)卡在了知識性和娛樂性的權(quán)衡問題上。抖音在定位上是一個偏向娛樂的平臺，用戶的平均認知水平不高，必須加入娛樂的元素才能實現(xiàn)高傳播。但如果娛樂性過強，導(dǎo)致專業(yè)性不足，則會損失一部分有付費意愿的潛在用戶。如果專業(yè)性過強，曝光度又會不夠。二者需要小心權(quán)衡。”一位MCN機構(gòu)負責人如是說。

自始至終，直播行業(yè)一直是一個比較“燒”個人天賦的行業(yè)，主播對于直播起決定性作用，像李子柒、羅永浩、董宇輝等這些一線主播都帶有極其濃厚的個人色彩，這也就決定了該行業(yè)很難被模仿。

所以，東方甄選可能只有一個，想要學(xué)習和復(fù)制的“后浪”們大多數(shù)都很難成功。