出品/鯨商

撰文/瀟杰

22年前，“高中輟學(xué)生”羅永浩給新東方創(chuàng)始人俞敏洪連寫三封求職信后，終于如愿以償?shù)爻蔀橐幻聳|方英語老師。

要知道，這可是羅永浩高中輟學(xué)踏入社會，在工地搬磚、街上擺地攤嘗盡人間疾苦，奮發(fā)向上自學(xué)英語成才后，才獲得的第一份“體面工作”。新東方“校長”俞敏洪參加三次高考才如愿考上北大，但因為身體原因還延遲一年畢業(yè)，畢業(yè)后留校任教卻因為私開培訓(xùn)班而被北大開除......

不得不說，前半生命運多舛，但都是靠自己不屈的意志和行動，扭轉(zhuǎn)了下半生的走向。二者在新東方時的教培事業(yè)交集，某種意義上，俞敏洪既是羅永浩老板也是老師，沒想到二人而后在直播帶貨的江湖再續(xù)前緣，但從同事變成了對手。

在科技圈創(chuàng)業(yè)的羅永浩，曾風(fēng)光蓋過俞敏洪，在“錘子手機(jī)”破產(chǎn)后，羅永浩選擇用“交個朋友”直播帶貨，來償還欠下供應(yīng)商6億的債，他做到了，耗時約兩年半。

當(dāng)2021年教培行業(yè)被政策打擊后，新東方處在倒閉邊緣，俞敏洪同樣選擇用直播帶貨來實現(xiàn)轉(zhuǎn)型，用了半年多的時間“摸著石頭過河”，直到去年中旬才迎來了爆發(fā)，并用半年的時間賺了近6億。

簡而言之，在直播帶貨這件事上，俞敏洪用了半年時間就超越了羅永浩兩年半的成績，姜還是老的辣！

透過東方甄選的逆襲事跡，直播電商在過去一年來的變化與未來走向，更值得我們深思。

新東方“轉(zhuǎn)身”，俞敏洪逆襲羅永浩?? 

近日，準(zhǔn)備更名為東方甄選的新東方公布了2023財年上半年財報顯示：?截至2022年11月30日，新東方下半年總營收20.8億元，同比增加262.7%；凈利潤同比增長207.6%至5.85億元，實現(xiàn)扭虧為盈。

這期間，東方甄選的直播帶貨業(yè)務(wù)是主要“功臣”。

在東方甄選爆火的半年多里，其常居于抖音帶貨榜前列。目前，東方甄選抖音粉絲總量已經(jīng)突破3600萬，總銷量達(dá)1825萬單。其還打造了直播矩陣，開設(shè)6個不同類目直播賬號，產(chǎn)品涉及農(nóng)產(chǎn)品、酒、美妝個護(hù)、食品、圖書。

從業(yè)務(wù)層面來看，新東方在線的共有三大板塊，分別為大學(xué)教育、機(jī)構(gòu)客戶業(yè)務(wù)，和東方甄選為主的直播帶貨。

其中，大學(xué)教育業(yè)務(wù)主要包含大學(xué)生備考以及海外備考課程、在職專業(yè)人士英語考試需求或能力提升。報告期內(nèi)，大學(xué)教育板塊的營收為2.95億，同比增長為10.3%。付費人次為31.5萬人次，同比增加14.55%。但由機(jī)構(gòu)客戶收取的總收入為1920萬元，同比減少了43.2%。

同時，由于大學(xué)教育業(yè)務(wù)員工成本減少，導(dǎo)致其成本降低了33.5%，毛利同比增加44.2%至2.18億元，毛利率增加至73.7%。而向機(jī)構(gòu)客戶提供服務(wù)業(yè)務(wù)，由于加強(qiáng)了對開發(fā)職業(yè)教育新課程的投入，該業(yè)務(wù)毛利同比減少47.9%至1520萬元，毛利率減少至79.2%。

大學(xué)教育板塊的業(yè)務(wù)內(nèi)部，有起有伏，在總營收的比重亦在降低，但總體呈增長態(tài)勢。并且，俞敏洪要將公司名字改為東方甄選，這也說明了，未來教育板塊或許會被剝離，公司將主要發(fā)展東方甄選。

再看以東方甄選為主的直播帶貨板塊，報告期內(nèi)GMV達(dá)到48億元。東方甄選的六大直播間粉絲超過了3800萬，自營產(chǎn)品及直播電商營收為17.66億元，這部分毛利達(dá)到7.5億元，毛利率為42.5%。此外，東方甄選第三方產(chǎn)品和自營產(chǎn)品的抖音訂單數(shù)已達(dá)7020萬單，其中自營產(chǎn)品超過10億元。

根據(jù)東方甄選抖音店鋪顯示，其自營產(chǎn)品中的烤腸、意大利面、白蝦這三款產(chǎn)品訂單量已破百萬。報告期內(nèi)東方甄選共推出65款自營產(chǎn)品，包括農(nóng)產(chǎn)品、食品、生活用品等，平均每月推出超過10款新品。

這份可觀的成績單以及高強(qiáng)度的推新速度，背后是不斷增長的開支。報告期內(nèi)，新東方在線持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)的銷售及營銷開支為2.28億元，同比增加96.7%；研發(fā)費用同比增長56.2%至4830萬元；行政開支同比減少60.8%至6230萬元。

暴漲的開支費用下，新東方在線手中現(xiàn)金卻依然充裕。截至2022年11月30日，新東方在線現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物余額為7.94億元，而截至2022年5月31日及2021年11月30日則分別為5.47億元及6.27億元。可以看出，東方甄選的帶貨業(yè)務(wù)現(xiàn)金周轉(zhuǎn)能支撐市場營銷投放增加。

充裕的現(xiàn)金流，加上全渠道布局的大趨勢。讓東方甄選除了深耕抖音板塊，還在淘寶、微信、快手、小紅書等平臺開設(shè)賬號。同時，其在主要的電商平臺都開設(shè)了店鋪，并建立了獨立APP，進(jìn)行全渠道經(jīng)營。

以獨特內(nèi)容形式和優(yōu)質(zhì)貨品造勢的東方甄選，已從“小透明”成長為頂流。接下來要思考的，是如何擴(kuò)大品牌勢能。在抖音中，這一年有眾多網(wǎng)紅達(dá)人，像小楊哥、劉耕宏，有著與東方甄選類似的內(nèi)容崛起路徑。他們也在思考如何憑借內(nèi)容，在更多平臺和領(lǐng)域分一杯羹。

頭部達(dá)人的“謀變”風(fēng)向

已建立矩陣號的東方甄選，接下來打算強(qiáng)化矩陣運營。目前，東方甄選已經(jīng)發(fā)展出了包括東方甄選、東方甄選之圖書、東方甄選美麗生活、東方甄選自營產(chǎn)品、東方甄選看世界、東方甄選將進(jìn)酒在內(nèi)的六個賬號。

這六個賬號各自的定位不同，產(chǎn)品類型不同。將來，東方甄選打算通過矩陣賬號數(shù)量的提升，拉動業(yè)績增長。

同時，自營產(chǎn)品依舊是東方甄選要大力發(fā)展的方向。東方甄選未來仍要每月推出5-10款自營產(chǎn)品。并且，東方甄選還將發(fā)展的目光瞄準(zhǔn)了海外市場。東方甄選已在籌備業(yè)務(wù)出海。當(dāng)前，其已組建相應(yīng)的專業(yè)團(tuán)隊，并已申請注冊多枚“EAST BUY”商標(biāo)，國際分類涉及方便食品、網(wǎng)站服務(wù)、科學(xué)儀器等。

1月17日晚分析師電話會上高管透露，其自營產(chǎn)品計劃在海外開啟銷售。東方甄選未來既會引入更多的進(jìn)口產(chǎn)品，也會帶著更多有中國地域特色的產(chǎn)品走出國門，開拓海外市場。

在2022年，比東方甄選更早爆火的是運動達(dá)人劉耕宏。在居家大背景，周杰倫《本草綱目》的引導(dǎo)，以及抖音的流量補(bǔ)給下，居家的人們開始用健身打發(fā)時間。劉畊宏瞬間成為“全網(wǎng)頂流”。

與劉耕宏類似，先內(nèi)容后帶貨的“瘋狂小楊哥”，早已成立合肥小綿羊文化傳媒有限公司。

此前，小楊哥在直播中稱：“三只羊以后會開通各種垂類賬號,增加用戶體驗感的同時,讓售后更加有針對性地解決消費者售后問題。”

比起東方甄選的深耕貨品，劉耕宏與小楊哥的深耕平臺，一眾達(dá)人開始“入淘”的趨勢也頗為明顯。劉畊宏與妻子vivi王婉霏曾在淘寶開設(shè)賬號“劉畊宏肥油咔咔掉”，并開啟直播帶貨。關(guān)注度較高的一栗小莎子、劉思瑤、張柏芝等達(dá)人也先后嘗試淘寶直播。

這意味著，當(dāng)薇婭、辛巴等主播離場后，直播電商的主播結(jié)構(gòu)開始變化，寡頭局面已一去不復(fù)返。中腰部主播則能在頭部匱乏之際，分得頭部溢出的流量。但能否把流量持續(xù)變現(xiàn)，還在考量達(dá)人的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出能力，以及產(chǎn)品力、內(nèi)部管理能力。

更早火爆的抖音帶貨“頂流”羅永浩，也在2022年雙11入局淘寶直播。根據(jù)交個朋友方面公布的數(shù)據(jù)，羅永浩淘寶首播當(dāng)晚，直播間累計觀看人數(shù)達(dá)到2600萬，僅次于李佳琦。截至11月10日，“羅永浩”淘寶直播間粉絲數(shù)量已經(jīng)超過1000萬人。不過，到2023年1月20日，其粉絲數(shù)仍為1015萬，直播觀看人數(shù)也有下降趨勢。

沒有了初入場時的噱頭，以及李誕、鳥鳥等脫口秀演員的助力，交個朋友的前路尚未可知。

一波未平一波又起。繼羅永浩之后，李子柒回歸到大眾視野。在與微念達(dá)成和解后，中長視頻界的“頂流”李子柒準(zhǔn)備復(fù)出。淘寶直播微博官方賬號也轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)新聞并@李子柒說“歡迎”。也就是說，李子柒將有望入駐淘寶直播。

多條腿走路，有利于鞏固達(dá)人的基本盤，孵化及自營更多賬號能為達(dá)人提供更多變現(xiàn)途徑。如今，眾多達(dá)人選擇多領(lǐng)域開花，不失為一場新競賽的開端。

創(chuàng)業(yè)者再難“復(fù)制”東方甄選

2022年初，劉畊宏、東方甄選先后爆火，在短時間內(nèi)迅速成為千萬粉絲級別的大V，而在他們之前是2021年底張同學(xué)的迅速走紅，到前段時間我們又看到了向太“姍姍來遲”，直播帶貨首播就放出王炸......

在抖音平臺，每隔一段時間就能出現(xiàn)類似現(xiàn)象級熱門人物，此前是薇婭逃稅漏稅被被封后，《羅永浩“隱退”，李佳琦“停播”，直播江湖風(fēng)云突變》需要平臺正能量人物來“起示范作用”，也透露了平臺在鄉(xiāng)村振興、全民運動、知識提升等領(lǐng)域扶持力度，昭示著只要在垂直領(lǐng)域有絕對的內(nèi)容優(yōu)勢，就有帶貨現(xiàn)象的空間。

事實上，并非如此。直播帶貨經(jīng)過過去三年多的加速發(fā)展，已經(jīng)成為一種電商標(biāo)配，所謂的流量紅利不再，新人入局還想從“0粉開播賺錢”，純屬異想天開，無論是抖音還是快手，抑或是淘寶直播，現(xiàn)在的電商賽道已經(jīng)不是一般的“卷”了。

一方面，頭部大主播看到國家在反壟斷力度上旗幟鮮明的反對平臺搞“二選一”，而陸續(xù)選擇多平臺發(fā)展，以避免“雞蛋放在同一個籃子的風(fēng)險”加劇；另一方面，隨著平臺商業(yè)化力度加大，入局直播帶貨的選手增加，流量水漲船高，ROI的產(chǎn)出比卻每況愈下。

從瘋狂小楊哥身上，我們看到是用段子娛樂大家的同時販賣商品；在東方甄選的董宇飛身上，我們能感受到是在用知識給大家做“心靈按摩”的同時把賣商品變成打賞。平臺鼓勵達(dá)人打造出自己的特色，在內(nèi)容、產(chǎn)品層面都有差異化可言。然而，當(dāng)我們看到手握港臺娛樂圈大把資源的大咖向太也來“降維打擊”，直播帶貨賣9塊9的東西時，更能感受到所謂“好內(nèi)容+好產(chǎn)品+好服務(wù)”在直播電商上，不是普通人能做得到的。

那難道現(xiàn)在做抖音帶貨就沒機(jī)會了嗎？有，但還是那句話：看得到的機(jī)會，不一定是所有人能抓到。其中都有一定的偶然性，比如“背景太假哥”——疆域阿力木，他在去年中旬因為一個像河里丟水桶的視頻爆火后，變成被網(wǎng)友調(diào)侃惡搞的對象而迅速出圈，近日已當(dāng)選為新疆尉犁縣政協(xié)委員，他的逆襲是符合了年輕人繼續(xù)創(chuàng)業(yè)，投身鄉(xiāng)村振興帶動共同富裕的機(jī)會，當(dāng)然是平臺所鼓勵的。

與疆域阿力木在同一地方，也差不多只用了半年多就做到800多萬粉的“灰太狼的羊”，憑借清純的長相與她“八分鐘宰羊視頻”的暴力美學(xué)形成鮮明對差而走紅，原本也能在后面變成帶貨大V，但因為前段時間腦洞沸沸揚揚的“出軌”事件而人設(shè)崩塌。

類似的例子舉不勝舉，大部分要么默默無聞后慘淡收場，要么迅速爆紅后曇花一現(xiàn)，正在要做到東方甄選這樣機(jī)構(gòu)化、公司化，還能借助上市公司的母體融資擴(kuò)張，應(yīng)該在國內(nèi)各大電商平臺都是寥寥無幾，所以不僅是在內(nèi)容策略上，大家學(xué)不了東方甄選，在企業(yè)經(jīng)營層面更加難以模仿。

大部分普通人做抖音達(dá)人，過去在一些“有品類、無品牌”的產(chǎn)品上，吃到了流量紅利賺到了錢，比如創(chuàng)意文玩、家居用品等，但后續(xù)隨著平臺流量機(jī)制、帶貨規(guī)則、內(nèi)容要求的變化，原來的方式或?qū)⑹А！靶《馈钡纳嬷溃蛟S更適合大部分創(chuàng)業(yè)者。

我們發(fā)現(xiàn)，抖音過去一年來在全域興趣電商的戰(zhàn)略強(qiáng)化，用大白話說就在構(gòu)建站內(nèi)搜索商城，未來走向會跟“貨架式”電商加速融合，因此品牌、達(dá)人都除了延續(xù)過去的直播帶貨特色、內(nèi)容創(chuàng)新之外，還會在抖音小店綜合運營能力上進(jìn)行提升，當(dāng)我們在討論頭部達(dá)人直播帶貨時，應(yīng)該已經(jīng)是下一維度的比拼了。