來源/觀潮新消費

撰文/青翎

編輯/杜仲

攤開中國新茶飲的版圖，會發(fā)現(xiàn)一個很有意思的現(xiàn)象：近幾年出圈的新茶飲品牌多從南方發(fā)跡，自南向北，至山海關(guān)以北和嘉峪關(guān)以西，奶茶分布密度逐漸降低。秦嶺-淮河在隔開中國南北方的同時，似乎也給新茶飲的版圖畫上了結(jié)界。

地理意義上的天塹分割了南北，在新茶飲的商業(yè)版圖上，這面天塹則變成了人口密度、城市活力、原材料生產(chǎn)以及供應(yīng)鏈運輸?shù)鹊�，同樣高不可攀，兇險異常。

試玉要燒三日滿，辨材須待七年期。新茶飲的全國化擴張不可能一蹴而就，是否北上、何時北上、北上去哪說到底都是戰(zhàn)略抉擇的問題。南北雖有不同，卻也并非“天堂”與“墳場”的區(qū)別，當(dāng)適用于北方市場的商業(yè)模式業(yè)已成型，擁有6億多人口的北國依然充滿誘惑。

01

新茶飲生態(tài)，南密北疏

新茶飲在南北方的境遇不可同日而語。

首先來看城市。美團(tuán)2021年統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，全國奶茶店數(shù)量前15的城市分別是廣州、深圳、東莞、上海、成都、佛山、重慶、南寧、蘇州、杭州、泉州、北京、武漢、昆明、長沙。

上榜城市中唯有北京來自北方。

百度地圖發(fā)布的 《2020年中國城市活力研究報告》的數(shù)據(jù)也與之相仿，奶茶門店量排名前20的城市中，只有鄭州是北方城市。

南方不僅門店量遠(yuǎn)高于北方，分布密度也壓北方一頭。從城市奶茶店充足指數(shù)看，排名前10名的城市分別是：佛山、廣州、東莞、深圳、長沙、南京、杭州、成都、合肥和武漢，北方無一家城市上榜。

再看品牌。據(jù)FoodTalks全球食品資訊網(wǎng)數(shù)據(jù)，門店量超過5000梯隊的玩家中，只有蜜雪冰城所在的河南地處北方，甜啦啦所在的安徽蚌埠和益禾堂所在的湖北武漢均處于南北分界線附近，但若嚴(yán)格按照秦嶺-淮河劃分，仍屬南方。

（圖源：FoodTalks全球食品資訊網(wǎng)）

將門店量擴大至千余家會得到相似的結(jié)果，21家超1000門店量的品牌中，只有蜜雪冰城、阿水大杯茶和來一杯分別來自河南和山東。

此外，從品牌知名度來看，近兩年消費圈被津津樂道的新銳也多來自于南方城市：奈雪和喜茶分別從廣東的深圳和江門起家；茶顏悅色、檸季發(fā)跡于湖南；霸王茶姬和阿嬤手作則來自更偏遠(yuǎn)的云南與廣西。

《2022年中國新式茶飲品牌15強榜單》中，仍然只有蜜雪冰城來自北方。

各項榜單中，蜜雪冰城似乎是新茶飲中唯一反復(fù)出現(xiàn)的北方品牌，但坐擁超2萬家門店的蜜雪冰城，早已成為中國的雪王，而非北方的蜜雪。

據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，蜜雪冰城門店在全國均有分布，即便偏遠(yuǎn)的新疆與西藏也有蜜雪冰城的足跡，但從門店的整體分布看，仍以南方城市為主，黑、吉、內(nèi)、青、藏、疆等北方地區(qū)分布較少。

（圖源：窄門餐眼小程序）

像蜜雪冰城這種走出腹地后仍以南方城市為主的不止一家，據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，從四川起家的書亦燒仙草在湖南的門店分布最廣；同樣出自四川的茶百道，其門店量之最是江浙兩�。欢鴱恼憬鸺业墓跑�，門店量僅次于本省的是福廣兩地。

近幾年涌現(xiàn)的新銳也秉持著相似的步伐：如茶顏悅色將門店先后開到了重慶、南京；霸王茶姬在登陸成都后，也陸續(xù)往華東、華南遷移；阿嬤手作從廣西起家后最遠(yuǎn)也就抵至上海。

當(dāng)然也有例外，比如甜啦啦在走出安徽后，選擇一路向北，河南、河北與山西三省如今的門店量僅次于安徽。

02

天時

造成南密北疏分布現(xiàn)狀的原因錯綜復(fù)雜，歷史因素是其中關(guān)鍵一環(huán)。

事實上，盡管現(xiàn)制茶飲從港臺發(fā)源而來，但最早意義上的奶茶誕生于中原腹地。

奶茶的原始形態(tài)只有奶與茶，按中國農(nóng)業(yè)的特點，奶源于北方，茶源于南方，隨著北方游牧民族的南下，以及中原王朝的擴張，奶與茶開始在飲食中相遇。南朝的士族王肅便曾言“茶為酪奴”，意為“茶是奶的伴侶”。

但奶茶的傳統(tǒng)并未得到傳承，隨著陸羽和其所著的《茶經(jīng)》的問世，中唐以降，人們更習(xí)慣品嘗茶本身的原香，“含而不露”的清飲成為飲茶的主流，“加料”則是粗鄙的象征，蘇轍在《和子瞻煎茶》里便寫道：“北方俚人茗飲無不有，鹽酪椒姜夸滿口”。

口感的變遷并未斷送奶茶的延續(xù)，后者在經(jīng)年累月中遠(yuǎn)播海外，一條沿著絲綢之路被阿拉伯人帶向地中海，最終抵達(dá)歐洲，成為王室專供；另一條則向南出發(fā)，翻越青藏高原，進(jìn)入南亞次大陸，并在恒河平原扎根，滋養(yǎng)了阿薩姆和大吉嶺。

幾個世紀(jì)后，英國殖民者乘船來到東南亞，將英式奶茶帶到此地，當(dāng)?shù)氐母＝�、廣東華僑接觸后，用家鄉(xiāng)更便宜的烏龍茶、紅茶、普洱等茶葉作為原材料改造了英式奶茶，加入濃縮牛奶后，形成了后世流行于香港的“絲襪奶茶”、“鴛鴦奶茶”。

兜轉(zhuǎn)千年，奶茶又回到了故鄉(xiāng)。

20世紀(jì)后，現(xiàn)代意義上的現(xiàn)制茶飲開始出現(xiàn)，1987年，臺灣“春水堂”率先將一種名為“粉圓”（木薯粉制成）的地方小吃丟進(jìn)奶茶里，老板借“大珠小珠落玉盤”為“粉圓”取名“珍珠”，珍珠奶茶由此誕生，另一個版本則由是臺南翰林茶館的老板涂宗和率先發(fā)明了珍珠奶茶，但大體經(jīng)過也與之類似。

珍珠奶茶誕生后的兩三年里，波霸奶茶、白珍珠奶茶相繼出現(xiàn)，奶茶熱的興起倒逼了工業(yè)技術(shù)的引進(jìn)，自動封口機的問世將奶茶外帶開始流行，與此同時，“泡沫紅茶店”與“香港冰室”兩種形態(tài)的奶茶店也業(yè)已成型。

臺灣的奶茶風(fēng)潮很快吹向了內(nèi)地，1997年臺灣的“快可立”率先登陸，成為臺灣奶茶品牌進(jìn)入內(nèi)地市場的先行者，隨后的10余年內(nèi)，大卡司、快樂檸檬、Coco等初代奶茶品牌在珠三角以及上海等地出現(xiàn)。

地理區(qū)位的相近，讓東南沿海一帶在改開以后率先承接了港臺奶茶文化的滋養(yǎng)，也順勢誕生了如避風(fēng)塘、地下鐵、街客等內(nèi)地初代奶茶品牌，時至今日，在門店量排名靠前的新茶飲中，仍能見到悸動燒仙草、Coco、益禾堂等06、07年前后誕生的品牌。

更重要的是，華南、華東所在的東南丘陵盛產(chǎn)茶葉，僅福建便囊括了烏龍茶、紅茶、白茶、綠茶等茶種，也誕生了安溪鐵觀音、大紅袍等名茶，為奶茶的盛產(chǎn)提供了充足的原材料儲備。

得天獨厚的自然條件，加上移風(fēng)易俗的影響，讓華南、華東成為中國現(xiàn)制茶飲版圖的重鎮(zhèn)，尤其是廣東地區(qū)，無論是百度地圖的研究報告，還是美團(tuán)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，門店量排名其三的城市均在廣東。

03

地利

如果說歷史的造化賦予了南方新茶飲崛起的“天時”，那么“地利”則阻礙了新茶飲由南向北、開疆拓土。

地理區(qū)隔造成的困境主要表現(xiàn)在供應(yīng)鏈的建設(shè)。

對如今用料越來越考究的新茶飲而言，原材料已成為成本的關(guān)鍵一環(huán)，用料上的大膽創(chuàng)新提高了爆品誕生的概率，而后者則決定了品牌每一次出圈的機會。

奶茶的原材料以茶葉、鮮奶為基底，此外還包括芋圓、椰果、珍珠等豐富小料，此外水果茶的流行也讓水果成了諸多新茶飲品牌的標(biāo)配。

先看茶葉，我國四大產(chǎn)茶區(qū)分別是西南茶區(qū)、華南茶區(qū)、江南茶區(qū)以及江北茶區(qū)，四大茶區(qū)三個帶“南”字，使得新茶飲在南方生根有充足的茶葉保障。此外，奶茶中的經(jīng)典小料如芋圓（閩南小吃）、西米露（產(chǎn)自馬來群島）、燒仙草（產(chǎn)地閩南）等也均來自南方。

鮮奶則多分布于北方，據(jù)國元證券數(shù)據(jù)，我國奶源主要分布于“三北”地區(qū)，優(yōu)質(zhì)奶源帶橫貫東北、西北與華北草原帶，這些地區(qū)集中了全國70%的奶牛和超過60%的原料奶。

但我國乳制品行業(yè)發(fā)展多年，鮮奶跨區(qū)運輸并非難題，伊利、蒙牛兩大頭部乳企的主要市場仍在南方，更不用說華東、華南、西南等地也有強勢的地方乳企。

事實上，以上三種原材料要實現(xiàn)全國性的調(diào)配運輸成本并不高，真正限制區(qū)域擴張的原材料是水果。

《2022新茶飲消費趨勢報告》顯示，最受“Z世代”歡迎的新茶飲類型是水果茶，有30.5%的受訪者將水果茶列為最喜歡的茶飲類型；另據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2021新茶飲研究報告》顯示，水果成本占比達(dá)到30%-40%。

水果是成就“爆品”的關(guān)鍵，也是擴張的阻礙。據(jù)古茗品牌市場負(fù)責(zé)人頓賢介紹，古茗會將奶茶原材料分為常溫品、冷藏品和冷凍品，其中以水果為主的冷藏品最難儲存運輸。

“水果對溫度要求非常高，比如檸檬必須要有獨立的保存空間，如果運輸過程耽擱過久，到店后口味就會變差�！鳖D賢補充道，“對古茗來說，開拓新市場首先要考慮供應(yīng)鏈能否跟上，其次才是消費者的飲食差異�！�

考慮到供應(yīng)鏈建設(shè)成本，不少南方新茶飲在起步階段，會優(yōu)先選擇離終端門店較近的水果產(chǎn)地，以降低長途運輸中出現(xiàn)的損耗，保證水果的新鮮度。

比如喜茶的經(jīng)典單品“芋泥波波”，其原料是位于廣西的喜茶共建種植基地中的“檳榔芋”；再如去年奈雪推出的“霸氣玉油柑”，其原材料油柑是潮汕地區(qū)的傳統(tǒng)水果。

如今，手握重金的頭部新茶飲也開始將原材料產(chǎn)地布局?jǐn)U大到了北方，比如陜西的富平柿子、遼寧的巨峰葡萄也成為“爆品�？汀�。

但需要指出的是，北方冬季受氣候因素影響，運輸水果、蔬菜等貨物必須采取措施，防止貨物受凍造成貨損。因此，新茶飲想要將在南方打造的爆款復(fù)制到北方，無疑會加大供應(yīng)鏈的建設(shè)成本。

總結(jié)來看，原材料是新茶飲打造爆品的基礎(chǔ)，但原材料運輸和供應(yīng)鏈建設(shè)卻牽制了新茶飲北擴的步伐。當(dāng)消費終端離原料產(chǎn)地更近，供應(yīng)鏈建設(shè)的難度與成本便會更低，南方各省也順理成章成為新茶飲拓展版圖時的首選。

04

人和

原材料掣肘了新茶飲的北進(jìn)，卻并非決定因素。

“供應(yīng)鏈服務(wù)于戰(zhàn)略決策，本身無法決定市場擴張的方向�！卑酝醪杓�(lián)合創(chuàng)始人尚向民解釋道。

換句話說，只要區(qū)域消費力足夠強，新茶飲們便能得到源源不斷的供血，原材料運輸、供應(yīng)鏈建設(shè)等成本高企問題自然迎刃而解。

從湖南起家主打檸檬茶的檸季在只有幾家門店時，便有東北代理商主動上門談合作，盡管代理商資源豐厚，但檸季仍然放棄了合作。

“檸季每進(jìn)入一個新市場會建立分中心，需要配套的供應(yīng)鏈、培訓(xùn)等運營功能來保證區(qū)域門店的運營。冬日時間較長的北方地區(qū)，對檸檬茶接受度較低，投資回報周期太長，這是我們目前不往北方走的原因。”檸季聯(lián)合創(chuàng)始人譚力解釋道。

這句話包含了兩個關(guān)鍵詞，一是成本投入，二是營收回報，后者能否覆蓋前者決定了新茶飲是否會走出腹地。

譚力提到，檸季挑選入駐城市時，首先會考慮門店在新市場的存活率，因此檸季走出長沙后首選了火熱的華東，今年則將重心放在了華南。

霸王茶姬的擴張路徑也沿南方展開，走出云南后，霸王茶姬將全國化的第一步放在了成都，在尚向民看來，成都是餐飲消費的高地，“如果能在成都活下來并且打磨出運營模型，去其他地區(qū)的存活率也會很高。”

相較之下，北方的城市活力有些差強人意。尚向民提到，新茶飲北上一般會選擇商業(yè)度更高的一二線城市�！澳戏匠鞘猩倘Χ�，新老商圈共同支撐了多商圈的業(yè)態(tài)，但北方商業(yè)活力弱，商圈更新?lián)Q代慢，所以新茶飲只能選擇核心商圈入駐�！�

據(jù)《中國實體商業(yè)客流桔皮書》數(shù)據(jù)，2020年新開購物中心數(shù)量排名中，華東、華南和西南分別為156、62、56，華北、西北和東北則為26、17和9。

欠發(fā)達(dá)的城市商業(yè)影響了新茶飲北進(jìn)的欲望，無論是門店密度還是供應(yīng)鏈投入力度都不如南方�！霸谀戏�，一個省就會有一個城市倉，但在北方，整個東北三省可能共用一個倉�！鄙邢蛎裾f道。

商業(yè)活力外，氣候因素也影響著新茶飲在北方的消費頻次。

在譚力看來，現(xiàn)制茶飲本身更適合夏季，北方冬夏兩季的巨大溫差，讓淡旺季更加明顯，相對于南方，北方旺季更短，檸檬茶的消費頻次也更低。

氣候還影響了門店分布。從西北起家的放哈目前主要布局甘肅與青海，放哈聯(lián)合創(chuàng)始人常瀅提到，西北及北方冬季嚴(yán)寒，因此針對街鋪會側(cè)重供暖舒適及有客座區(qū)的門店，此外，冬季產(chǎn)品會更側(cè)重?zé)犸嫛?/p>

寒冷漫長的冬季也影響了北方城市的營業(yè)時間。《阿里巴巴“夜經(jīng)濟(jì)”報告》顯示，在全國夜間消費最活躍的10個城市中，南方城市占9席，北方城市僅北京上榜。

最后，口感差異也是原因。2018年霸王茶姬開始進(jìn)軍東南亞，“東南亞人更習(xí)慣于喝奶茶而非水果茶，這與霸王茶姬的產(chǎn)品線更契合，但我國南北方飲食習(xí)慣差異很大，對茶飲的偏好也不同�！鄙邢蛎窠忉尩馈�

比如放哈將西北小吃甜醅子與奶茶結(jié)合，搭配出了爆款單品“甜醅子奶茶”，“西北地方飲食結(jié)構(gòu)及口味偏重，飲品整體也會偏向更馥郁的口感�！背]解釋道。

商業(yè)活力低、人口密度小乃至經(jīng)營難度大和口感差異，都左右著新茶飲北進(jìn)的決心。

05

在北方悶聲發(fā)財

既缺乏充足的消費客群，又要耗費高額成本完成供應(yīng)鏈的配套，在南方新茶飲的眼里，“荒蕪”的北方市場似乎不值得光顧。

但不可否認(rèn)的是，北方地區(qū)仍擁有6億多人口，體量幾乎與東南亞持平，當(dāng)南方的茶飲市場競爭日趨激烈，遼闊的北國未必不是一片沃土。

事實上，當(dāng)新消費的光環(huán)籠罩在南方系新茶飲身上時，不少“小而美”的北方新茶飲卻在聚光燈之外悶聲發(fā)財。

比如從山東起家的阿水大杯茶，成立10余年已經(jīng)開出1200多家門店，除本省外，河北、河南、陜西、四川、寧夏、吉林等省份也均有分布。

再向北走，遼寧本地奶茶品牌700CC也已扎根10年有余，目前已在12個省份的52個地級市開了700多家門店，甚至日本東京和美國加州也有700CC的足跡。

在常瀅看來，西北茶飲布局不飽和對放哈來說就有新機會，“短期來看，放哈仍然以加密西北地區(qū)為主，先通過區(qū)域性成長和規(guī)模增長做穩(wěn)基本盤，再做更大范圍的發(fā)展規(guī)劃�！�

南方系新茶飲也開始將北方納入戰(zhàn)略版圖。頓賢告訴觀潮新消費，古茗今年會把北上的第一站放在山東，“2月底和3月初，會先在濟(jì)寧和濟(jì)南開10多家門店�！�

在她看來，是否北上、何時北上、北上去哪說到底都是戰(zhàn)略抉擇的問題�！澳吓c北沒有上下之分，只有先與后�！�

在頓賢的調(diào)研中，山東呈現(xiàn)出了迥異于傳統(tǒng)認(rèn)知的消費圖景，本地茶飲品牌的價格帶并不比南方便宜，即便在一些縣城，價格在16-18元左右的單品也十分常見。

“北方下沉市場的熱鬧程度是難以想象的�！鳖D賢補充道，“我們?nèi)ド綎|濟(jì)寧金鄉(xiāng)縣考察，一條一兩百米左右的步行街，走路的時候肩膀擠著肩膀，那天還只是個普通的工作日�！�

哪怕是中國最西邊的城市喀什，站在商圈環(huán)顧四周，五十米范圍內(nèi)書亦燒仙草、七分甜、蜜雪冰城、滬上阿姨等奶茶店中年輕人比比皆是。

“本來我們對北方市場還有擔(dān)憂，但這段時間加盟電話已經(jīng)打爆了，目前還處于試營業(yè)狀態(tài)，但一天也能出杯1000多了�！鳖D賢透露道。

南北方消費者的諸多差異，也左右著品牌們的打法，比如山東本土的阿水大杯茶所有產(chǎn)品均采用大杯，不僅是為了契合自身“大杯茶”的定位，更是對煽動消費者豪爽性格的深刻洞察。

再比如滬上阿姨在進(jìn)軍東北后，用本地特有的凍梨、凍柿子制作了東北限定產(chǎn)品：凍梨嘎嘎甜、盛柿天橙和火晶盛柿。

產(chǎn)品之外，渠道上的打法也略有不同。頓賢提到，南方的消費者往往通過小紅書、大眾點評等渠道分享和獲取信息，但北方更依賴熟人推薦，社群渠道也更為重要。

“以山東為例，本地人口的流動性不大，周圍可能都是從小就認(rèn)識的朋友，關(guān)系更為緊密，日常結(jié)伴出行的概率更大，他們愿意投入時間探索、消費�！�

商家也會變著花樣做活動吸引客流，北方步行街往往更繁華、聚客更多，也更容易成為新茶飲門店的首選，而在南方，最佳的店址往往都在商場內(nèi)。

無論是身處本地的北方新茶飲，還是揮軍北上的南方新茶飲，都不可避免地為適應(yīng)本地人的口味調(diào)整自身的戰(zhàn)略。

事實上，所有的新茶飲在起步時都屬地方茶飲，為了差異化定位，它們也都樂于將地方色彩融于自身，提及長沙必能想到檸季，提及云南必能想到霸王茶姬，提及甘肅必能想到放哈。

當(dāng)它們從地方走向全國，適應(yīng)不同地區(qū)的消費生態(tài)則成為拓土開疆的關(guān)鍵。本質(zhì)上來看，區(qū)域茶飲全國化也可以被視為“再區(qū)域化”。

而每個地區(qū)經(jīng)濟(jì)、文化、人口等商業(yè)要素的差異則會無限拉高地方新茶飲全國化的成本，這種差異不僅關(guān)乎南與北，甚至是市與市、縣與縣、鎮(zhèn)與鎮(zhèn)。

說穿了，重資產(chǎn)的特征加上極強的區(qū)域?qū)傩�，讓新茶飲必須�?jǐn)慎對待每一次戰(zhàn)略擴張，在這種背景下，離大本營更近、更繁華的南方顯然更具戰(zhàn)略上的優(yōu)先級，也就造就了新茶飲們在戰(zhàn)略選擇上普遍“先南后北”。

06

結(jié)語

繁榮的消費市場和極高的供應(yīng)鏈性價比，讓南方成為新茶飲的天然沃土；但當(dāng)北方的消費能力可以覆蓋運營成本時，“黃河”便不再是新茶飲品牌的區(qū)域屏障。

老一批的新茶飲已經(jīng)北進(jìn)尋找增量，后起的新秀也正韜光養(yǎng)晦。黃河之水奔涌流動，新茶飲不分南北。