來源/Mall先生

撰文/Mr. Mall

近日，成都天府新區(qū)的網紅住宅項目，也是新鴻基地產在成都的一號項目——“悅城”改名了。

 其官方公眾號名稱，由“新鴻基悅城”改為“新鴻基地產JOVOTOWN”。

新鴻基悅城公眾號改名后

綜合多方信息，更名的原因，是“悅城”商標的權利人——大悅城，把成都忠捷公司（該樓盤的項目公司）給告了，并且告贏了。

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新鴻基與大悅城

這個樓盤位于成都天府大道南延線側、極地海洋公園旁，一期二期最早在2010年已交付入住。

涉事新鴻基樓盤

2020年，大悅城商業(yè)管理（北京）有限公司向北京市海淀區(qū)人民法院提起訴訟，稱忠捷公司、搜狐公司侵犯了大悅城公司“大悅城”、“悅城”商標權利，經過一二審判決，北京知識產權法院于2022年底發(fā)布終審判決為：

成都忠捷立即停止在其開發(fā)的第三期樓盤和擬開發(fā)樓盤上使用“悅城”名稱，并立即停止商標侵權行為，賠償大悅城經濟損失及合理支出100萬元。

判決書截圖

事實上，這不是新鴻基第一次因為案名被告，也不是大悅城第一次在商標侵權中勝訴。

新鴻基旗下、位于上海徐家匯的ITC（International Trade Center）項目，原中文名為國貿中心，因2018年被中國國貿狀告商標侵權，現在的對外宣傳中，使用的是中文名徐家匯中心，和英文名ITC。

上海One ITC商場

而大悅城，則在2019年狀告銀川建發(fā)集團、寧夏閱彩集團“建發(fā)大閱城”商標侵權勝訴，獲賠124萬元。2022年，銀川“建發(fā)大閱城”正式更名為“建發(fā)閱彩城”。

銀川建發(fā)閱彩城更名前

02

重名商場風云錄

除了這些已成事實的訴訟之外，也有不少商場的名稱，出于多種原因，很容易讓消費者混淆。

最被鐘愛的名字——國金中心

國金中心或國際金融中心，對應的英文名稱是IFC（International Finance Center）或IFS（International Finance Square）。

這些讓很多消費者特別是商務人士耳熟能詳的名字，在全國多個城市代表了當地著名的商業(yè)地標，但它們并非都出自同一家開發(fā)商之手。

上海的國金中心ifc是新鴻基旗下項目，成都、重慶、長沙、無錫的IFS國際金融中心由九龍倉投資開發(fā)，而廣州IFC則為越秀地產所有。

更為神奇的是，南京有兩個ifc。位于河西的ifc南京國金中心，是新鴻基旗下項目；而位于新街口的IFC國際金融中心，在經過多次轉手后，目前為瑞安新天地所有。

上海

成都

廣州

各地國金中心

本地開發(fā)商 vs 連鎖開發(fā)商

有些本地開發(fā)商，早年間開發(fā)商業(yè)項目時，趁著主流連鎖開發(fā)商尚未進駐，“借用”了它們旗下的知名品牌，讓人難以分辨。

如早年間的蕭山恒隆廣場，就與知名的香港恒隆地產沒有關系。這是眾安集團開發(fā)并運營的第一個城市綜合體，于2007年開業(yè)，也是蕭山最早的商業(yè)體代表之一。

2018年恒隆地產競得杭州市中心百井坊地塊，要打造“正牌”杭州恒隆廣場，并預計2024年至2025年分階段建成。或受此影響，2021年，杭州蕭山恒隆廣場升級煥新，更名為蕭山眾安廣場。

更名前的杭州蕭山眾安廣場

類似的例子還有由福建泛華地產開發(fā)的福州萬象城，也與華潤置地沒有關系。該項目位于福州市臺江區(qū)，首期于2005年開業(yè)，也是當地知名的老牌商場。

華潤置地于2014年競得鼓樓區(qū)地塊，在與上述項目距離不到2公里的地方，打造華潤當地的首座萬象城。該項目于2018年底動工建設，2022年6月開業(yè)。而原來的福州萬象城，也于2018年更名為萬象·九宜城。

福州萬象·九宜城

分道揚鑣的兄弟——八佰伴

曾經叱詫風云的日本八佰伴集團在進入中國之后，于1996年先后在上海、無錫開出門店。

其中，上海第一八佰伴是中國第一家中外合資大型商業(yè)零售企業(yè)。注冊資本結構為上海第一百貨占45%，日本八佰伴占19%，香港八佰伴占36%。

1998年，日本八佰伴倒閉后。中方收購了日本八佰伴在上海項目持有的股權，以“第一八佰伴”的名稱繼續(xù)經營。2003年，上海百聯(lián)集團接收了香港八佰伴持有的股權。第一八佰伴如今為100%的國有控股企業(yè)。

上海第一八佰伴

無錫八佰伴開業(yè)時也是中日合資企業(yè)。日本八佰伴倒閉后，無錫八佰伴被無錫國資委下屬無錫國聯(lián)公司接盤。

2005年江蘇華地國際控股集團耗資1億美元收購無錫八佰伴，并以“八佰伴”品牌，陸續(xù)在江蘇、浙江、安徽多地投資興建多家八佰伴購物中心。

“華地八佰伴”與“第一八佰伴”雖曾系出同門，但如今已并無關聯(lián)。

03

項目案名背后

這些讓人眼花繚亂或哭笑不得的重名商場，從反面證明了好的項目案名的重要性。

首先，案名是項目的標志性“符號”。好的案名反映了項目的內在特征，形成與其他項目的區(qū)隔，是對外展示本項目的第一步，往往也是業(yè)界和消費者對項目認知的起點。

例如華潤旗下萬象系商業(yè)項目，集零售、餐飲、娛樂、辦公、酒店、住宅等諸多功能于一體，取名中文“萬象城”、英文“MixC”，反映了項目業(yè)態(tài)豐富、包羅萬象的特點。

萬象城

其次，案名也是個"態(tài)度"。可以對外傳遞本項目的定位、理念和愿景。

位于上海中山公園商圈的長寧龍之夢，先后經歷三次改名。

從2005年開業(yè)的龍之夢購物中心，到2017年的龍之夢購物公園，再到2022年的龍之夢城市生活中心，傳遞出項目運營方在長達17年的運營周期中，結合市場環(huán)境與項目特色，對項目定位的不斷調整：

最初以零售為主，進而擴大餐飲、休閑娛樂業(yè)態(tài)的占比，到如今強化社交、體驗，打造集多功能于一體的大型商業(yè)綜合體。

上海長寧龍之夢城市生活中心

而百聯(lián)旗下、位于上海南京路步行街的華聯(lián)商廈，重新定位為“魔都二次元地標”，引進了海外首家萬代魂TAMASHII NATIONS旗艦店、中國首家MegaHouse、上海首家萬代VR ZONE體驗店等次元特色品牌。

正因如此，項目于今年1月以“百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場”的項目名稱全新面世。

上海百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場 

今年1月，王府井集團旗下、位于北京王府井步行街南端的新燕莎金街購物廣場啟動全面改造升級，將以新國潮為內核，展現藝術、文化和科技的跨界融合，打造北京潮流文化新地標。

項目名稱也將順應調整為“王府井喜悅購物中心”。

最后，案名更是個"品牌"。好的案名蘊含了強大的品牌價值，能成為項目與消費者之間聯(lián)結的紐帶。

索尼公司創(chuàng)始人盛田昭夫曾說過：“取一個響亮的名字，以便引起顧客美好的聯(lián)想，提高產品的知名度與競爭力�！逼放泼Q作為品牌核心資產，是企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分。索尼Sony、樂高Lego、蘋果Apple、亞馬遜Amazon等享譽全球的品牌，都是值得學習的經典案例。

在商業(yè)地產領域，品牌同樣重要。無論是太古里、萬象城，還是萬達廣場、龍湖天街、大悅城、印象城……長期經營、業(yè)績優(yōu)秀的購物中心，有很強的品牌效應和光環(huán)，給政府以信心，給品牌以信任，給消費者以期待。

這也是它們易被模仿、蹭流量的原因所在。

04

結語

要起個好名字，并不是一件容易的事，不僅要貼切、易懂、好記，還得融入創(chuàng)意、巧思，才能讓業(yè)界和顧客起到好的傳播效果。

與此同時，又得注意侵權的風險。最好在啟動設計的同時，就啟動知識產權的申請。如果發(fā)現案名已經被搶注了，那就只能更改；而如果存在相似的案名，更要提前評估風險，避免后續(xù)營運過程中的風險。

Mall先生也曾見過，某購物中心項目，因為和另一家公司已經注冊商標的案名完全重合，在收到提醒后，刪除了公眾號過往所有涉及該案名的推文，給項目推廣帶來了不少影響。

而對于那些“明知故犯”，就是想蹭流量的項目，再好的名字、再好的策劃，都得落到日常經營的點點滴滴上，才可能取得效果。沒有好的運營，就沒有好的業(yè)績，品牌價值也會大打折扣。

好的品牌，不是喊出來的，是運營出來的。