來(lái)源/萬(wàn)商俱樂部

終篇結(jié)序，萬(wàn)商俱樂部獨(dú)家策劃《商業(yè)15年：回望與致新》專題報(bào)道，回顧購(gòu)物中心企業(yè)、項(xiàng)目在時(shí)代洪流中的浮沉，第一期聚焦大悅城，以四篇內(nèi)容深度剖解大悅城的發(fā)展歷程，記錄每一步的創(chuàng)新引領(lǐng)，以展望行業(yè)未來(lái)發(fā)展。

從最初解讀成長(zhǎng)于中國(guó)購(gòu)物中心初期的大悅城（2007~2009），看大悅城如何迎來(lái)第一個(gè)購(gòu)物中心，又如何開啟15年商業(yè)征程的序幕。

到梳理正值“風(fēng)口期”的大悅城（2010~2014），4年4座城市落成并開業(yè)，大悅城盡顯聚焦青年文化的領(lǐng)先與創(chuàng)新，造就"千城千面"的夢(mèng)幻體驗(yàn)。

再到“存量時(shí)代”的大悅城（2015~2019），剖析市場(chǎng)存量巨大、同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)加劇的生存危機(jī)下，如何成功突圍，逐漸走出獨(dú)特發(fā)展之路。

作為系列內(nèi)容的最終章，本篇將圍繞“轉(zhuǎn)型時(shí)代”下的大悅城（2020~2022），系統(tǒng)回顧疫情沖擊下，大悅城如何穿越寒冬又韌性生長(zhǎng)，供后疫情時(shí)代的行業(yè)發(fā)展作參考與借鑒。

01

疫情三年三重挑戰(zhàn)：

客流受阻、存量加劇、空置上行

沒有預(yù)兆，2020年伊始，一場(chǎng)突如其來(lái)的疫情，打破了幾乎各行各業(yè)原有的發(fā)展脈絡(luò)，整個(gè)購(gòu)物中心行業(yè)一夜入冬。更沒想到的是，這個(gè)寒冬竟延續(xù)了三年。

從購(gòu)物中心最熟悉的“客流視角”回顧這三年，大致可劃分為劇烈調(diào)整期、波動(dòng)中下降和常態(tài)化復(fù)蘇三個(gè)階段。

2020年，新冠疫情大規(guī)模爆發(fā)，數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示，以購(gòu)物中心為代表的實(shí)體商業(yè)，經(jīng)歷了消費(fèi)驟減、停業(yè)閉店等重創(chuàng)，客流降至前所未有的“冰點(diǎn)”。

2021年，“至暗時(shí)刻”后，在完善的防疫流程與線上線下融合運(yùn)營(yíng)助力下，購(gòu)物中心整體客流雖在波動(dòng)中仍有下降，但趨勢(shì)相對(duì)平穩(wěn)，未出現(xiàn)劇烈震蕩。

2022年，由于上半年多地封控，客流下跌約23%，絕對(duì)值回到接近2020年同期水平。5月開始，客流環(huán)比增幅達(dá)到年內(nèi)高位，6月客流已接近2021年同期水平。整體客流逐步環(huán)比回升，全國(guó)市場(chǎng)陸續(xù)發(fā)出復(fù)蘇信號(hào)。

而真正意義上的回暖，出現(xiàn)在“新十條”落地后，首輪感染高峰陸續(xù)結(jié)束，多地出現(xiàn)餐廳滿座、茶飲排隊(duì)的“回血”現(xiàn)象，終于給實(shí)體商業(yè)吹來(lái)一股“暖風(fēng)”。

但客流受阻只是購(gòu)物中心的挑戰(zhàn)之一。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)反映，自2018年開始，購(gòu)物中心開業(yè)數(shù)量(>3萬(wàn)m2以上)連續(xù)下降，2020年和2021年兩年平均開業(yè)446個(gè)，較之前增速放緩，存量規(guī)模處于高位，競(jìng)爭(zhēng)加劇。?

與存量競(jìng)爭(zhēng)一同到來(lái)的，還有不斷上行的空置率。2022年上半年，數(shù)據(jù)顯示，廣州、深圳、成都在內(nèi)的全國(guó)12座重點(diǎn)城市購(gòu)物中心的平均空置率達(dá)13.4%，環(huán)比增長(zhǎng)了22.9%。克而瑞資管監(jiān)測(cè)的7個(gè)城市二季度平均空置率中，北上廣、成都和武漢均超5%的“警戒線”。

客流遇阻，存量加劇，空置上行三重挑戰(zhàn)，購(gòu)物中心行業(yè)該如何應(yīng)對(duì)？

02

冰天雪地中涌動(dòng)著“暖流”

央企“頂梁柱”作用凸顯

寒冬中孕育著春的生機(jī)。整個(gè)行業(yè)的積極應(yīng)對(duì)與堅(jiān)守，央企“國(guó)家隊(duì)”的勇?lián)蠕h，成為冰天雪地中涌動(dòng)著的陣陣“暖流”。 

作為央企中糧集團(tuán)旗下唯一的地產(chǎn)投資與管理平臺(tái)，大悅城控股早在疫情爆發(fā)初期就展開了馳援疫區(qū)的行動(dòng)。2020年1月29日，大悅城控股通過(guò)武漢市慈善總會(huì)捐贈(zèng)現(xiàn)金1000萬(wàn)元人民幣，馳援抗疫前線。

雖然自身也面臨客流驟減、暫停營(yíng)業(yè)等經(jīng)營(yíng)壓力，但是大悅城從2020年1月底便開始陸續(xù)對(duì)商戶給予租金減免等扶持政策。這樣的支持，持續(xù)了近三年。面對(duì)千萬(wàn)租戶遭遇經(jīng)營(yíng)重創(chuàng)、難以為繼的局面，大悅城全力推進(jìn)租金減免工作，并特別關(guān)注小微企業(yè)和個(gè)體工商戶、租戶。

公開消息顯示，截至去年11月底，2022年度大悅城控股商業(yè)全國(guó)范圍內(nèi)已批準(zhǔn)商戶疫情政策扶持近4500家、減免金額超10億元。實(shí)打?qū)嵉臏p免優(yōu)惠如“雪中送炭”，保障數(shù)千家商戶和數(shù)萬(wàn)計(jì)人們度過(guò)最難時(shí)刻。

大悅城抗疫一線

特殊的日子里，大悅城團(tuán)隊(duì)始終積極奔走在一線，不管是響應(yīng)政策組織志愿者團(tuán)隊(duì)、展開消殺，還是組織核酸檢測(cè)、物資及藥品保障等都挺身在前，迎難而上。關(guān)鍵時(shí)刻，央企“頂梁柱”、“壓艙石”的作用更加凸顯。

03

穿越寒冬，于行業(yè)低谷中彰顯韌性

未來(lái)學(xué)家吉米·里夫金在《韌性時(shí)代：重新思考人類的發(fā)展與進(jìn)化》中提出，在病毒肆虐、氣候變暖等大環(huán)境背景中，曾經(jīng)的“進(jìn)步時(shí)代”已成過(guò)眼煙云，取而代之的將是一個(gè)“韌性時(shí)代”。“韌性”之于商業(yè)，是面對(duì)環(huán)境變化時(shí)的應(yīng)變能力和抗壓能力，是不屈不撓的生存能力，也是反彈回復(fù)的能力。

顯而易見，隨疫情一同到來(lái)的線下客流受阻，將實(shí)體商業(yè)的空間局限問題，再次擺在了購(gòu)物中心行業(yè)面前。誰(shuí)能先人一步轉(zhuǎn)型升級(jí)——打通線上生態(tài)、完成數(shù)智建設(shè)，形成線上線下一體化模式，誰(shuí)將化被動(dòng)為主動(dòng)，打破疫情帶來(lái)的發(fā)展瓶頸。

1、步步為營(yíng)，線上生態(tài)的全鏈打通

回看2020年至今的購(gòu)物中心“反擊戰(zhàn)”，我們發(fā)現(xiàn)，在數(shù)字化進(jìn)程提速、線上線下一體化轉(zhuǎn)型中，大悅城高度重視會(huì)員數(shù)字化深耕，疫情前便完成基于CRM的會(huì)員管理體系以及會(huì)員初步營(yíng)銷平臺(tái)搭建，實(shí)現(xiàn)會(huì)員標(biāo)簽級(jí)精準(zhǔn)營(yíng)銷與促活。

疫情爆發(fā)后，大悅城加速線上布局，同年2月線上商城火速上線。采用社群鎖客、商城出貨、直播引流方式，推出“悅社群”“悅商城”“悅直播”三大產(chǎn)品相互補(bǔ)充，實(shí)現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)購(gòu)物中心的時(shí)空拓展，并組織場(chǎng)內(nèi)品牌火速線上入駐，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)購(gòu)物線上化。

疫情期間，悅商城的線上銷售復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)72%，遠(yuǎn)超線下實(shí)體商業(yè)，朝陽(yáng)大悅城更是以標(biāo)桿姿態(tài)，在2022年拿下1個(gè)億的小目標(biāo)。

從會(huì)員深耕到社群運(yùn)營(yíng)，構(gòu)建私域流量池

購(gòu)物中心的經(jīng)營(yíng)本質(zhì)是“流量”生意，也是“人”的生意。會(huì)員則是“流量”生意中，在流量拉新以外，做留存最為重要的抓手。自2015年起，大悅城便已在其傳統(tǒng)會(huì)員體系的基礎(chǔ)上，通過(guò)數(shù)字化手段提升其“泛會(huì)員資產(chǎn)”的管理模式，包括會(huì)員感知層的物聯(lián)網(wǎng)建設(shè)，會(huì)員系統(tǒng)層的CRM會(huì)員系統(tǒng)優(yōu)化，會(huì)員應(yīng)用層的會(huì)員畫像及標(biāo)簽的大數(shù)據(jù)平臺(tái)，基于會(huì)員生命周期以及RFM模型的會(huì)員營(yíng)銷平臺(tái)，“感知-系統(tǒng)-應(yīng)用”三維一體，構(gòu)建以會(huì)員價(jià)值為核心的會(huì)員管理體系，提升會(huì)員到訪粘性、會(huì)員活躍度，深度挖掘會(huì)員價(jià)值，提升購(gòu)物中心銷售基礎(chǔ)客群基本盤的穩(wěn)定性。

大悅城現(xiàn)場(chǎng)客流

通過(guò)持續(xù)精準(zhǔn)高質(zhì)的會(huì)員業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)，大悅城會(huì)員體量逐步增加，2020至2022年，每年會(huì)員量增長(zhǎng)率超20%。2022年底全國(guó)會(huì)員總量達(dá)1380萬(wàn)。2022年會(huì)員消費(fèi)占比32%，會(huì)員貢獻(xiàn)了超過(guò)全場(chǎng)3成的消費(fèi)額，是支撐商業(yè)地產(chǎn)的中堅(jiān)力量。

在會(huì)員基礎(chǔ)上，大悅城將“人”的數(shù)字化進(jìn)一步拓寬。疫情時(shí)期線下大規(guī)模宣發(fā)渠道受阻，大悅城第一時(shí)間搭建“悅社群”產(chǎn)品，通過(guò)線上營(yíng)銷宣發(fā)以及場(chǎng)內(nèi)活動(dòng)留存，將高活躍、高粘性的會(huì)員以標(biāo)簽化社群的形式加入社群當(dāng)中，增強(qiáng)會(huì)員與會(huì)員、會(huì)員與購(gòu)物場(chǎng)的情感粘結(jié)，在傳統(tǒng)注冊(cè)會(huì)員的基礎(chǔ)上，提升私域流量的可觸達(dá)性、及時(shí)互動(dòng)性，再度提升會(huì)員經(jīng)營(yíng)的運(yùn)營(yíng)效率。通過(guò)活動(dòng)裂變，極大拓展了“同好會(huì)員”加入社群，形成大悅城高護(hù)城河的“私域流量池”，與“悅商城”、“悅直播”橫向聯(lián)動(dòng)，成為流量變現(xiàn)的重要客群基礎(chǔ)。

打破時(shí)空局限，線下商業(yè)邏輯無(wú)縫遷移線上

如果說(shuō)大悅城在“人”的數(shù)字化上先人一步，那“貨”的數(shù)字化則是先聲奪人。疫情爆發(fā)前一年，西單大悅城作為首個(gè)試點(diǎn)，率先推出了匯聚場(chǎng)內(nèi)眾多品牌商品的小程序商城。隨后2020年2月開始，朝陽(yáng)大悅城、西安大悅城、成都大悅城等多個(gè)商業(yè)項(xiàng)目紛紛推出小程序商城。作為重要的線上渠道，“悅商城”在大悅城體系全面推行，成為線下商場(chǎng)的重要補(bǔ)充。

據(jù)悉，西單大悅城線上商城僅上線兩個(gè)月，就產(chǎn)生了近150萬(wàn)元的交易額，日活量過(guò)萬(wàn)。朝陽(yáng)大悅城也在兩個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)SKU總量超過(guò)5000個(gè)，總成交金額超過(guò)500萬(wàn)元，單場(chǎng)直播突破100萬(wàn)元，45%的訂單來(lái)自北京外，“破圈”效應(yīng)明顯，成為線下獲客的有力補(bǔ)充，為實(shí)體商業(yè)的未來(lái)賦予更多可能。

與普通電商不同，作為有著多年優(yōu)質(zhì)品牌資產(chǎn)積累與實(shí)體運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的大悅城，其線上運(yùn)營(yíng)成功延續(xù)了線下商業(yè)邏輯。2020年3月下旬，大悅城首次基于線上渠道發(fā)起了覆蓋全國(guó)的大型SP活動(dòng)“大悅春游季”，旗下11個(gè)項(xiàng)目同期上線，形式與規(guī)模空前。近500家商戶聯(lián)動(dòng)、萬(wàn)件商品參活、超三分之一新品占比，直接帶動(dòng)銷售轉(zhuǎn)化——活動(dòng)期間，小程序商城總訪問次數(shù)496萬(wàn)次，總訪問人數(shù)43.7萬(wàn)人，新增會(huì)員15.4萬(wàn)人，總銷售額達(dá)475萬(wàn)元，客單價(jià)近550元，成功承載了2020年度線上的第一波補(bǔ)償性消費(fèi)。

大悅春游季

“悅商城”的全線登陸，標(biāo)志著大悅城控股商業(yè)突破了購(gòu)物中心時(shí)空界限，當(dāng)實(shí)體商業(yè)消費(fèi)場(chǎng)景的束縛被打通，指數(shù)級(jí)的增長(zhǎng)就為期不遠(yuǎn)了——自2020年上線以來(lái)，悅商城累計(jì)銷售近6.5億元，累計(jì)直播場(chǎng)次近1200場(chǎng)，合作品牌次數(shù)超2300次。2022年逐步成熟，總銷售額突破3.5億，同比提升97%，累計(jì)直播轉(zhuǎn)化銷售超6000萬(wàn)元。

直播另辟蹊徑，開啟多棲商業(yè)形態(tài)

困境亦是機(jī)遇，艱難只是暫時(shí)。疫情的發(fā)生不可避免地給線下商業(yè)帶來(lái)極大沖擊，市場(chǎng)壓力下，唯有快速反應(yīng)、創(chuàng)新模式、深挖資源，才能突破困境，創(chuàng)造新的機(jī)遇。通過(guò)“悅直播”產(chǎn)品打造，彌合了線下實(shí)體空間與線上空間的界限，通過(guò)導(dǎo)播與觀看者的互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)線下銷售的線上拓展。

“悅直播”產(chǎn)品的設(shè)置，是購(gòu)物中心智慧化、精細(xì)化的重要關(guān)卡。直播的實(shí)時(shí)性、貨品的精準(zhǔn)選擇、直播流程與貨品的鋪排、品牌的洽談能力，對(duì)購(gòu)物中心的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)提出了更高的要求。精準(zhǔn)的客群標(biāo)簽與引流數(shù)據(jù)，讓“人”的精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)成為可能，“貨”的選品及組合能力，直播間“場(chǎng)”的設(shè)置與客群導(dǎo)流，讓“人-貨-場(chǎng)”匹配性再度提升。

大悅城團(tuán)隊(duì)在挑戰(zhàn)面前，不僅快速學(xué)習(xí)掌握了數(shù)字化時(shí)代線上價(jià)值釋放法則，更在此基礎(chǔ)上，深度挖掘自身屬地化特色，首開先河的以項(xiàng)目負(fù)責(zé)人作為主播，各項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人與品牌高層躬身入局，成為大悅城專屬悅物推薦官，通過(guò)BOSS的人格魅力配合精準(zhǔn)大悅城粉絲客群，爆發(fā)出購(gòu)物中心在消費(fèi)領(lǐng)域的線上勢(shì)能。

大悅城“悅直播”

以2022年9月9日的“悅直播”日為例，全國(guó)大悅城同期打造“悅享國(guó)潮”專場(chǎng)直播間，累計(jì)觀看量達(dá)46萬(wàn)，參與直播BOSS數(shù)35位，參與品牌233個(gè)，帶動(dòng)活動(dòng)期間悅商城銷售2400萬(wàn)元。

“悅社群”、“悅直播”和“悅商城”三大產(chǎn)品，在頗具體量的大會(huì)員私域流量資產(chǎn)的加持下，重購(gòu)傳統(tǒng)購(gòu)物中心的“人-貨-場(chǎng)”交互方式，實(shí)現(xiàn)線下場(chǎng)域在時(shí)間和空間上的延展，將購(gòu)物中心勢(shì)能從“點(diǎn)”拓展至“線”，并以B+b的創(chuàng)新實(shí)踐二度激活場(chǎng)內(nèi)商戶能量，交織成“網(wǎng)”，通過(guò)線上線下打造多棲商業(yè)運(yùn)維形態(tài)，完成傳統(tǒng)購(gòu)物中心的商業(yè)模式的迭代升維。

2、韌性生長(zhǎng)，線下商業(yè)創(chuàng)新的持續(xù)輸出

線上生態(tài)的全鏈打通，讓全方位觸達(dá)消費(fèi)者成為可能。但如何在“后疫情時(shí)代”喚醒線下消費(fèi)熱情，保持實(shí)體商業(yè)韌性，成了對(duì)每一個(gè)購(gòu)物中心的終極考驗(yàn)。

延續(xù)創(chuàng)新基因，“原創(chuàng)IP”喚醒消費(fèi)熱情

讓習(xí)慣線上的消費(fèi)者，重拾對(duì)線下場(chǎng)景的需求與信任，勢(shì)必需要賦予消費(fèi)者一個(gè)默契的到場(chǎng)動(dòng)機(jī)與刺激點(diǎn)。作為IP營(yíng)銷的鼻祖，大悅城深諳此道。

疫情期間，大悅城圍繞特殊時(shí)期消費(fèi)者的情感需求、消費(fèi)偏好，不僅延續(xù)“大悅瘋搶節(jié)”“大悅嗨新節(jié)”等經(jīng)典IP，更相繼推出全國(guó)項(xiàng)目協(xié)同的“大悅超級(jí)紅運(yùn)周”“大悅中國(guó)開門紅”“大悅消費(fèi)季”等創(chuàng)新事件營(yíng)銷、原創(chuàng)IP活動(dòng)，引領(lǐng)特殊時(shí)期的消費(fèi)熱潮。

2020年夏，疫情漸趨好轉(zhuǎn)，大悅城捕捉到當(dāng)代青年普遍渴望“否極泰來(lái)”的情感需求，自主策劃暑期檔事件營(yíng)銷“大悅超級(jí)紅運(yùn)周”。以“紅運(yùn)”這一直觀討喜、人盡皆知的社會(huì)文化符號(hào)切入，聯(lián)結(jié)五菱汽車、可口可樂、泡泡瑪特、全民K歌、悅跑圈、西西弗書店、高德地圖等備受青年喜愛的頭部品牌，形成“到大悅城即可獲得好運(yùn)”的認(rèn)知。

在小成本投入的基礎(chǔ)上，活動(dòng)期內(nèi)，大悅城控股全國(guó)商業(yè)項(xiàng)目總銷售同比提升8.5%，單日同比提升超14%；客流恢復(fù)至2019年同期水平；新增會(huì)員超7萬(wàn)人；整體曝光量超1.6億次。小切口撬動(dòng)大引爆、強(qiáng)共鳴的創(chuàng)新，獲得全球營(yíng)銷大獎(jiǎng)的肯定——ICSC 2022年度MAXI AWARDS全球銀獎(jiǎng)-創(chuàng)新獎(jiǎng)。

“大悅超級(jí)紅運(yùn)周”現(xiàn)場(chǎng)客流

2021年，憑借對(duì)消費(fèi)者期盼新年美好生活的洞察，大悅城再創(chuàng)“大悅中國(guó)開門紅”營(yíng)銷活動(dòng)，貫穿冬至、圣誕、元旦、春節(jié)、元宵等跨年焦點(diǎn)檔期，統(tǒng)籌全國(guó)9大項(xiàng)目店慶、3個(gè)新項(xiàng)目開業(yè)等熱點(diǎn)事件，聯(lián)動(dòng)全國(guó)26個(gè)商業(yè)項(xiàng)目，超3600家商戶聯(lián)動(dòng)參與，集結(jié)“區(qū)域首展”“超級(jí)IP”“周邊首發(fā)”“街區(qū)啟幕”“首店引進(jìn)”等熱門場(chǎng)景體驗(yàn)，打造出全國(guó)最具亮點(diǎn)的營(yíng)銷事件，激活年末年初的消費(fèi)熱情，“一箭雙雕”實(shí)現(xiàn)2021年終業(yè)績(jī)沖刺，打響2022年業(yè)績(jī)“開門紅”。2021年末“大悅中國(guó)開門紅”全國(guó)總銷售突破61億元，同比提升26%；客流達(dá)4400萬(wàn)人次，同比提升19%；會(huì)員新增66萬(wàn)人，同比提升58%。掀起跨年消費(fèi)浪潮，品牌勢(shì)能爆發(fā)。

“大悅中國(guó)開門紅”現(xiàn)場(chǎng)客流

2022年暑期，結(jié)合“促經(jīng)濟(jì)、拉消費(fèi)、穩(wěn)增長(zhǎng)”的國(guó)家政策，踐行央企責(zé)任擔(dān)當(dāng)，大悅城控股商業(yè)策劃了一場(chǎng)全民營(yíng)銷、全民普惠、全民參與的文商產(chǎn)科旅全生態(tài)融合的實(shí)體商業(yè)實(shí)踐——“大悅消費(fèi)季”，聯(lián)動(dòng)全國(guó)26個(gè)商業(yè)項(xiàng)目，定制“破局體驗(yàn)、跨生態(tài)圈、雙線交互、數(shù)智賦能、文化升維”五大特色，形成“悅購(gòu)券”“悅直播”“悅市集”三大陣地，實(shí)現(xiàn)企業(yè)美譽(yù)度、品牌影響力和業(yè)績(jī)?nèi)嫣嵘；顒?dòng)期間，全國(guó)總銷售43.4億元，同比2021年增長(zhǎng)28%；全國(guó)總客流3625.6萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)21%；全國(guó)新增會(huì)員超44萬(wàn)人，同比提升20%。創(chuàng)新推動(dòng)復(fù)商復(fù)市，拉動(dòng)業(yè)績(jī)疫后快速恢復(fù)及提升。

“大悅消費(fèi)季”現(xiàn)場(chǎng)客流

基于對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的敏銳洞察，加之總部與區(qū)域、線上與線下、內(nèi)部與外部的協(xié)同聯(lián)合，大悅城控股商業(yè)挖掘消費(fèi)復(fù)蘇的內(nèi)生動(dòng)力，引領(lǐng)城市的消費(fèi)提質(zhì)升級(jí)，也驅(qū)動(dòng)其在復(fù)雜商業(yè)環(huán)境中得以韌性生長(zhǎng)，甚至是逆勢(shì)增長(zhǎng)。

韌性生長(zhǎng)，在營(yíng)項(xiàng)目整體穩(wěn)中有升

如前文所述，2020到2022年間，在“輕重并舉，區(qū)域深耕”核心戰(zhàn)略思想指導(dǎo)下，大悅城打破客流受阻、存量加劇、空置上行的“魔咒”，在營(yíng)項(xiàng)目整體韌性生長(zhǎng)，穩(wěn)中有升。

2021年，大悅城控股商業(yè)全國(guó)銷售達(dá)264億元，同比提升40%；客流2.2億人次，同比提升34%。在多地反復(fù)封控的情況下，2022年大悅城控股商業(yè)全年?duì)I收近40億元，對(duì)比2021年提升5%。其中，表現(xiàn)最為突出的當(dāng)屬西單大悅城、朝陽(yáng)大悅城、天津大悅城和成都大悅城。

開山之作西單大悅城，2021年銷售額達(dá)38億元，客流近2000萬(wàn)人次。2022年，僅在活動(dòng)期銷售總額就超8億元，同比2021年增幅達(dá)10%。2022年末的15周年慶，15天銷售額達(dá)到2.6億元，其中元旦三天銷售額達(dá)7400萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)7%，持續(xù)為市場(chǎng)帶來(lái)驚喜。

另一邊去年剛剛提出“城市理想生活目的地”全新定位的朝陽(yáng)大悅城，在2021年通過(guò)引進(jìn)黑珍珠餐廳新派京菜“提督”北京旗艦店、“哥老官”北京首店、老字號(hào)“松鶴樓”面館北京旗艦店等入駐，吸引客流量近2300萬(wàn)人次，年銷售額達(dá)44億元，持續(xù)占據(jù)北方商業(yè)活力頭牌。2022年，僅十一小長(zhǎng)假，朝陽(yáng)大悅城營(yíng)業(yè)總額就突破了2億元，同比提升36%。

值得一提的是，朝陽(yáng)大悅城擁抱文旅融合新風(fēng)口，打造城市微度假目的地，首開購(gòu)物中心常設(shè)美術(shù)館先河。去年12月24日，備受矚目的由國(guó)際跨域藝術(shù)團(tuán)隊(duì)teamLab打造的EPSON teamLab無(wú)相藝術(shù)空間全國(guó)首店亮相朝陽(yáng)大悅城，是目前國(guó)內(nèi)最大的沉浸式數(shù)字藝術(shù)空間，也是teamLab在全球最大規(guī)模的美術(shù)館。憑借頂級(jí)國(guó)際資源的內(nèi)容稀缺性與品牌影響力，朝陽(yáng)大悅城將繼續(xù)深化自身文旅屬性，拓寬商業(yè)平臺(tái)邊界，輻射京津冀乃至全國(guó)中遠(yuǎn)端客群，打造世界級(jí)青年文化藝術(shù)高地。

teamLab無(wú)相藝術(shù)空間

以原創(chuàng)IP引領(lǐng)與主題街區(qū)打造著稱的天津大悅城，2021年銷售額達(dá)33.6億元，全年客流近2200萬(wàn)人次，平均出租率高達(dá)97%。2022年全年引入熱門品牌30余家，其中Peet’s Coffee、%Arabica、CHUU、KIRSH、巴奴、松鶴樓·蘇式湯面、墨紀(jì)等城市首店20余家，引進(jìn)KUMO KUMO、高達(dá)萬(wàn)代等華北首店，涉及零售、餐飲、休閑娛樂等業(yè)態(tài)，大力引入熱點(diǎn)品類品牌，提振城市消費(fèi)信心。

2022年，成都大悅城調(diào)整品牌105個(gè)，連續(xù)兩年主動(dòng)調(diào)改率在15%以上。國(guó)慶全檔期客流突破53.2萬(wàn)人次，銷售額達(dá)1.1億元。目前其已完成 DIOR、LANC?ME、GIVENCHY、POLA、CHANEL、CLARINS等6家品牌亮相，進(jìn)一步提升時(shí)尚調(diào)性。下沉廣場(chǎng)“翡翠夜享區(qū)”引入“廣蓮申”西南首家點(diǎn)心市場(chǎng)店、“湊湊小酒館”西南首店、Manner、MATATA等咖啡餐酒業(yè)態(tài)品牌，深度打造契合大悅城年輕客群消費(fèi)喜好的城市“夜生活”空間。

3、逆勢(shì)擴(kuò)張，破解爆款項(xiàng)目流量密碼

疫情三年，大悅城一反行業(yè)半停滯的常態(tài)，相繼完成了鞍山、長(zhǎng)沙北辰三角洲、重慶、武漢、紹興國(guó)金5個(gè)大悅城項(xiàng)目開業(yè)。截至2022年底，項(xiàng)目布局?jǐn)?shù)突破47個(gè)。

深度觀察這些項(xiàng)目后不難發(fā)現(xiàn)，大悅城似乎是在“不確定性中尋找到了確定性”，其一以貫之的“場(chǎng)景打造+首店引領(lǐng)+首展引入+原創(chuàng)IP”特質(zhì)，正是其逆勢(shì)擴(kuò)張的流量密碼。

鞍山大悅城（2020年12月19日）

2020年底，大悅城控股體系內(nèi)第三個(gè)輕資產(chǎn)管理輸出商業(yè)項(xiàng)目、東北市場(chǎng)的第二家大悅城——鞍山大悅城開業(yè)。開業(yè)首日客流高達(dá)11.4萬(wàn)人次，銷售額達(dá)458萬(wàn)元，開業(yè)率達(dá)90.2%，其中38家都是鞍山首進(jìn)品牌。

鞍山大悅城

定位“鋼都潮趣社交場(chǎng)”的鞍山大悅城，攜人氣IP巨型喵星人“吾皇萬(wàn)睡”“開心麻花沉浸式主題空間”首降鞍山，通過(guò)IP自有粉絲助力商場(chǎng)客流，消除購(gòu)物中心與年輕消費(fèi)客群之間的疏離感；邀請(qǐng)年輕人喜愛的綜藝節(jié)目《脫口秀大會(huì)》人氣選手，以脫口秀表演表達(dá)敢想敢說(shuō)的年輕態(tài)度；打造國(guó)內(nèi)首家唐“潮”市井主題美食街區(qū)“平鞍食街”，加之戶外精致步行街、階梯式下沉廣場(chǎng)、彩虹藝術(shù)連橋等亮點(diǎn)空間場(chǎng)景，成為兼具文化底蘊(yùn)與豐富景致的潮趣社交場(chǎng)所。

鞍山大悅城“開心麻花沉浸式主題空間”

引進(jìn)餐飲、娛樂等人氣潮牌，成為鞍山首店業(yè)態(tài)最全的商業(yè)項(xiàng)目——首進(jìn)鞍山的火鍋頭部品牌“海底撈”、網(wǎng)紅茶飲品牌“奈雪的茶”等，囊括多個(gè)優(yōu)質(zhì)運(yùn)動(dòng)、健身品牌的“家庭運(yùn)動(dòng)中心”，華為、小米、三星等品牌3C旗艦，滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者更高的消費(fèi)需求。

鞍山大悅城“奈雪的茶”

長(zhǎng)沙北辰三角洲大悅城（2021年9月30日）

以“星城品質(zhì)潮流新地標(biāo)”為定位的長(zhǎng)沙北辰三角洲大悅城，是大悅城控股布局華中區(qū)域的首個(gè)大悅城項(xiàng)目，憑借首店經(jīng)濟(jì)、場(chǎng)景打造、首展引入與原創(chuàng)IP，開業(yè)即“頂流”。2022年周年慶，總客流突破31萬(wàn)人次，銷售突破近4000萬(wàn)元，長(zhǎng)沙銷冠品牌超40家。

長(zhǎng)沙北辰三角洲大悅城

標(biāo)志性飛船空間落地的塢里OPEN HOUSE以及符合星城長(zhǎng)沙人的“娛樂生活態(tài)度”的悅酌“江畔青年治愈場(chǎng)”，成為長(zhǎng)沙城市文藝新地標(biāo)。塢里OPEN HOUSE每月穩(wěn)定保持超20萬(wàn)的到訪客流，超400萬(wàn)銷售，在社交媒體平臺(tái)長(zhǎng)期刷屏，媒體曝光量超1億。

長(zhǎng)沙北辰三角洲大悅城“塢里OPEN HOUSE”

擁有20家華中首店、18家湖南首店及20家城市旗艦店、概念店，先后吸引CHANEL、DIOR、LANC?ME、YSL、shu uemura、NARS、Kiehl's等7家美妝品牌，將湖南首家化妝品精品店落子于此。茅臺(tái)冰淇淋華中首店、覔書店華中首家旗艦店、時(shí)尚買手店AVA華中首店等生活方式、潮流運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚服飾品牌紛紛入駐。

長(zhǎng)沙北辰三角洲大悅城悅酌「江畔青年治愈場(chǎng)」

隨著《夢(mèng)華錄》的熱播，率先落地《夢(mèng)華錄》古風(fēng)集市全國(guó)首展；引入風(fēng)靡北上廣、各大社交媒體平臺(tái)的中古廠牌趕海中古市集；引進(jìn)POP MART家族華中首展、LUCKY BOY 全國(guó)首展、《終極騙局》2.0沉浸式游戲戲劇華中首展等，更創(chuàng)造了“街頭紅人計(jì)劃”和“長(zhǎng)沙青年夜市”大悅城原創(chuàng)IP的扛鼎之作。

長(zhǎng)沙北辰三角洲大悅城原創(chuàng)IP現(xiàn)場(chǎng)

重慶大悅城（2021年12月31日）

作為大悅城控股在渝投資打造的首個(gè)旗艦商業(yè)作品、全國(guó)首個(gè)生態(tài)峽谷潮玩購(gòu)物公園，重慶大悅城開業(yè)首日，媒體曝光量即達(dá)8500萬(wàn)次，線上曝光度與話題度雙雙占領(lǐng)高位。

重慶大悅城

依托天然峽谷筑造出百米高差的層疊退臺(tái)景觀「渝悅峽谷」，并在其中嵌入戶外劇場(chǎng)、滑板公園、JIOJIO PARK 萌寵樂園等特色場(chǎng)景，構(gòu)建橫跨商場(chǎng)南北區(qū)域的巨型「紅館 Red Tube」。室內(nèi)則巧妙植入裝置藝術(shù)，南中庭營(yíng)造「天外飛石」獨(dú)特感觀，北中庭借鑒“武隆天坑”呈現(xiàn)「別有洞天」，并打造貫穿室內(nèi)南北區(qū)域的「峽谷步道」，將山城地貌復(fù)刻于建筑場(chǎng)域內(nèi)，構(gòu)筑極具個(gè)性與辨識(shí)度的線下空間。

重慶大悅城小米門店

重慶大悅城引入10大主力店、20%重慶首店、30%餐飲旗艦店、40%區(qū)域特色店，構(gòu)建西南最全潮流體驗(yàn)式目的地「潮玩購(gòu)物公園」。西南獨(dú)家的摩登天空首個(gè)線下音樂體驗(yàn)空間MODERNSKY LAB，坐擁百米峽谷景觀、區(qū)域內(nèi)唯一恒溫的泳池健身房“韋德伍斯”旗艦健身中心，重慶首店也是方圓十公里唯一的專業(yè)真冰場(chǎng)“冰世界Ice-World”、全球潮玩品牌集合店X11重慶首店等。匯集九重圜、椰妹椰子雞、苗鄉(xiāng)樓等各具特色的餐飲品牌的重慶首店集合，為山城「吃貨」打造全新美食聚集地。

重慶大悅城“草莓TOWN”峽谷音樂派對(duì)

開業(yè)一年來(lái)，重慶大悅城引入多場(chǎng)人氣首展首演活動(dòng)——英雄聯(lián)盟約德爾人全國(guó)首展、時(shí)尚芭莎RED ON TIME西南首展、X GAMES CHINA 全國(guó)U池滑板巡回賽重慶首站、草莓TOWN峽谷音樂派對(duì)重慶首演等，以潮流為引擎，持續(xù)深耕音樂、滑板、文化等標(biāo)簽，每一次都成為城中話題和人氣焦點(diǎn)。

武漢大悅城（2022年1月15日）

作為大悅城控股布局武漢的第一座商業(yè)項(xiàng)目、光谷東首個(gè)大型商業(yè)綜合體，武漢大悅城開業(yè)當(dāng)天累計(jì)超1000萬(wàn)元銷售，突破15萬(wàn)人次客流，場(chǎng)內(nèi)33家品牌沖上銷冠。

武漢大悅城

定位“新光谷青年引力場(chǎng)”，武漢大悅城將經(jīng)營(yíng)重心放在挖掘青年客群的體驗(yàn)和服務(wù)上，引進(jìn)30%首進(jìn)品牌，包括光谷首家金逸影城IMAX影院、真快城市旗艦店、武漢首家星聚會(huì)KTV形象定制店，以及UNIQLO、UR、卡通尼樂園等多家明星店鋪。

武漢大悅城首進(jìn)品牌

原創(chuàng)節(jié)日IP“悅意青年節(jié)”，與潮玩IP、藝術(shù)、電競(jìng)等跨界合作，打造讓潮玩界玩家為之瘋狂的“POP MART家族展”武漢首展、“Plantica花漾秘境”武漢首展、“嗨JOY城市露營(yíng)X計(jì)劃”等特色優(yōu)質(zhì)活動(dòng)。

武漢大悅城「POP MART家族展」武漢首展

憑借對(duì)新青年文化的洞察，創(chuàng)造全國(guó)首個(gè)購(gòu)物中心青年泛娛樂廠牌「21loading」，以“空間”為載體，網(wǎng)羅音樂、潮玩、運(yùn)動(dòng)、國(guó)潮等泛娛樂資源進(jìn)行“聯(lián)創(chuàng)”，推出悅意青年節(jié)、流光音樂節(jié)、國(guó)際潮玩節(jié)、BOX計(jì)劃、后浪初舞臺(tái)等一系列貼近青年客群的活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容、流量、收入相互轉(zhuǎn)化的創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)模式。

武漢大悅城X GAMES CHINA 2022滑板U池巡回賽

相繼推出X GAMES CHINA 2022滑板U池巡回賽首站-武漢站、暑期檔的LINE FRIENDS 武漢首展、十一檔的《這！就是街舞5》華中首展以及周年慶的“奈美兔”華中首展，探索青年文化的N種可能性。

紹興國(guó)金大悅城（2022年11月25日）

浙江省第二座大悅城，也是大悅城控股商業(yè)在浙江首個(gè)輕資產(chǎn)項(xiàng)目——紹興國(guó)金大悅城，一開業(yè)便引進(jìn)超200家潮流品牌，60余家城市首店，在紹興市場(chǎng)一騎絕塵。

紹興國(guó)金大悅城

強(qiáng)化首店概念，紹興國(guó)金大悅城的城市首店比重約占45%，首屈一指的一站式家庭成長(zhǎng)空間——奈爾寶家庭中心，首進(jìn)紹興的超人氣國(guó)民超市品牌WU MART精品超市黑標(biāo)旗艦店以及坐擁20000+SKU、1000㎡左右超大空間的KKV紹興首店，帶來(lái)精致感與生活感并存的高品質(zhì)購(gòu)物體驗(yàn)。

紹興國(guó)金大悅城，首進(jìn)紹興的KKV

餐飲組團(tuán)更是亮點(diǎn)頗多，不僅有山葵家、武林春宴、廚創(chuàng)東北小酒館、泰妃殿、伍爺制蛙所等城市首店，還有DQ、貴族皇仕牛排、寬窄巷子、北爾創(chuàng)意韓餐等多元的品牌集合，成為資深吃貨的打卡圣地。

紹興國(guó)金大悅城，紹興首個(gè)室內(nèi)全透明玻璃棧道三重光影長(zhǎng)廊

基于對(duì)紹興傳統(tǒng)文化的深入研究，定位“古越潮流新C位”的紹興國(guó)金大悅城，以黃酒、茴香文化元素作為創(chuàng)新點(diǎn)和突破點(diǎn)，將紹興城市文化貫穿于場(chǎng)景空間肌理中，以“夢(mèng)回越都”為概念，精心打造了“茴香小鎮(zhèn)”美食街區(qū)。劇場(chǎng)式階梯和4米巨型書墻的拾光階梯、紹興首個(gè)室內(nèi)全透明玻璃棧道三重光影長(zhǎng)廊，以空間重塑城市年輕及家庭階層的生活方式。

一個(gè)個(gè)新開業(yè)項(xiàng)目，或打破開業(yè)紀(jì)錄，或刷新銷售業(yè)績(jī)，或引進(jìn)區(qū)域首店，或引領(lǐng)IP創(chuàng)新……在疫情沖擊下，大悅城控股商業(yè)仍表現(xiàn)出強(qiáng)勁的操盤能力與運(yùn)營(yíng)實(shí)力，為商業(yè)市場(chǎng)的恢復(fù)注入“強(qiáng)心劑”，也成為其“輕資產(chǎn)”管理輸出項(xiàng)目爆發(fā)增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力。

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與時(shí)俱進(jìn)，從戰(zhàn)略到踐行的迭代升級(jí)

英國(guó)前首相丘吉爾曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，“永遠(yuǎn)不要浪費(fèi)一場(chǎng)危機(jī)”。外部環(huán)境不確定因素帶來(lái)的危機(jī)，往往是行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的催化劑。若想化危為機(jī)，需要自我革命、迭代更新的勇氣。

一場(chǎng)從思維到行為的迭代升級(jí)

2021年，站在“十四五”戰(zhàn)略規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要的開局之年，大悅城控股商業(yè)完成了商業(yè)思路的迭代——6E戰(zhàn)略藍(lán)圖——從深耕城市、重塑產(chǎn)品、賦能品牌、精細(xì)運(yùn)營(yíng)、變革組織、提速發(fā)展六大維度提出戰(zhàn)略藍(lán)圖，深度踐行“城市美好生活創(chuàng)造者”的戰(zhàn)略愿景。

輔以全新的運(yùn)營(yíng)思路——4S體系——解決內(nèi)部管理效率問題的大運(yùn)營(yíng)體系、解決消費(fèi)者滿意度問題的大服務(wù)體系、解決精準(zhǔn)服務(wù)問題的大會(huì)員體系和解決全生命周期經(jīng)營(yíng)問題的大數(shù)據(jù)體系。

基于歷經(jīng)十余年積累而成的5A核心能力——作為商業(yè)運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)的產(chǎn)品打造能力、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)盈利的客戶管理能力、奠定穩(wěn)定收益和高回報(bào)的科學(xué)運(yùn)營(yíng)能力、助推商業(yè)運(yùn)營(yíng)的文化構(gòu)建能力和提供商業(yè)發(fā)展外部動(dòng)力的平臺(tái)聯(lián)結(jié)能力。

這使其以全新邏輯、語(yǔ)言、行為來(lái)面對(duì)新一代城市消費(fèi)者，為大悅城控股商業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展提供著堅(jiān)實(shí)保障。

迎接“后疫情時(shí)代”的集中爆發(fā)

從思想到行為的迭代升級(jí)，隨之而來(lái)的是2023年的集中爆發(fā)。在進(jìn)一步推進(jìn)“輕重并舉，區(qū)域深耕”戰(zhàn)略后，北京京西大悅城、無(wú)錫江南大悅城、成都天府大悅城、廣州黃埔大悅匯、天津西青大悅匯共計(jì)5個(gè)項(xiàng)目將在今年亮相：

北京第三座大悅城“北京京西大悅城”將打造匯聚8000㎡穹頂天幕、5000㎡城市寶藏露臺(tái)的云中花園、綠野親子樂園、京西騎行驛站等多元空間場(chǎng)景；

定位“多元青年能量場(chǎng)”的無(wú)錫江南大悅城，將以“江南正當(dāng)潮”標(biāo)簽化打造項(xiàng)目潮流性格，聚焦18-35歲的錫有青年，以豐富沉浸式體驗(yàn)與煥新的業(yè)態(tài)組合，成為策動(dòng)錫城商業(yè)發(fā)展的新動(dòng)能；

成都天府大悅城將首次開辟雙首層空中戶外空間，形成獨(dú)具休閑、游憩屬性的立體公園式消費(fèi)場(chǎng)景，匯聚近400家品牌，打造天府新區(qū)最具規(guī)模的精致生活與潮流體驗(yàn)中心；

大悅城控股商業(yè)首進(jìn)廣州之作廣州黃埔大悅匯，也是其全新產(chǎn)品線“大悅匯”的首次亮相。將帶來(lái)黃埔區(qū)首個(gè)裸眼3D巨幕與近5000㎡的五大主題公園，聚合20%首店、8大主力店與次主力店，130+品牌組團(tuán)引領(lǐng)區(qū)域消費(fèi)升級(jí)；

天津西青大悅匯將打造華北最大裸眼3D大屏、全玻璃幕墻商業(yè)體、天津最長(zhǎng)空中連廊等，業(yè)態(tài)布局將引進(jìn)超40%的區(qū)域首進(jìn)品牌，引領(lǐng)區(qū)域商業(yè)升級(jí)。

結(jié)語(yǔ)

萬(wàn)商俱樂部《商業(yè)15年：回望與致新》對(duì)大悅城15年來(lái)發(fā)展脈絡(luò)的梳理，希望能為行業(yè)帶來(lái)參考與借鑒。

2007年大悅城品牌入市，敏銳地洞察到我國(guó)消費(fèi)升級(jí)和中產(chǎn)生活品質(zhì)的提升，傳統(tǒng)百貨無(wú)法滿足消費(fèi)需求變化。基于此，將18-35歲的城市新生代及青年客群視為細(xì)分目標(biāo)客群，極具開創(chuàng)性地構(gòu)建了“年輕、時(shí)尚、潮流、品位”的品牌定位，釋放出新生代目標(biāo)客群的消費(fèi)潛力，真正激活購(gòu)物中心的體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，打造出“北京第一個(gè)真正的主題購(gòu)物中心”。

伴隨2010年至2014年購(gòu)物中心行業(yè)“風(fēng)口期”的到來(lái)，大悅城憑借超前的場(chǎng)景打造與跨界的創(chuàng)新引領(lǐng)，改變了只提供單一購(gòu)物功能的行業(yè)生態(tài)模式——北京朝陽(yáng)大悅城、上海靜安大悅城、天津大悅城、煙臺(tái)大悅城，4年四座旗艦項(xiàng)目，形成“千城千面”的風(fēng)格，也拉開了強(qiáng)品牌、強(qiáng)定位、強(qiáng)體驗(yàn)與強(qiáng)創(chuàng)新的購(gòu)物中心新時(shí)代帷幕。

隨后，面對(duì)市場(chǎng)存量巨大、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇的行業(yè)生存危機(jī)，大悅城采取回歸本質(zhì)的戰(zhàn)略布局與深度運(yùn)營(yíng)，拋出“大資管戰(zhàn)略”轉(zhuǎn)型計(jì)劃，“輕重并舉”發(fā)展策略，成功突圍，逆勢(shì)擴(kuò)張。于2015至2019年期間，持續(xù)打造出成都大悅城、天津和平大悅城、昆明大悅城等7座標(biāo)志性項(xiàng)目，逐漸走出一條屬于大悅城的獨(dú)特發(fā)展之路。

疫情時(shí)代，在不確定性中尋得確定，憑借線上生態(tài)全鏈打通、線下商業(yè)韌性增長(zhǎng)與逆勢(shì)擴(kuò)張，突破客流受阻、存量競(jìng)爭(zhēng)、空置上行等行業(yè)發(fā)展瓶頸，成為逆流而上的那股力量，為復(fù)蘇帶來(lái)希望。

從萌芽、發(fā)展到競(jìng)爭(zhēng)、轉(zhuǎn)型，十五年的經(jīng)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)與城市深耕，大悅城鍛造出獨(dú)樹一幟的商業(yè)戰(zhàn)略、運(yùn)營(yíng)思路與核心能力，形成一整套另辟蹊徑的“大悅城”模式。相信隨著疫情影響趨于穩(wěn)定，大悅城迎來(lái)全面規(guī)模擴(kuò)張，將為喚醒城市經(jīng)濟(jì)活力、推動(dòng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)高質(zhì)發(fā)展按下“快進(jìn)鍵”。