來源/職業餐飲網

撰文/程染

咖啡在縣級市場徹底爆發了？！

“春節期間，天天日營業兩萬+！”、“一天最高賣出900單、排隊兩小時！”……

在幾十萬人口的小縣城里，一條商業街上能開出四五家咖啡店，勢頭快趕上了奶茶店了！

頭部咖啡品牌們更是加快了下沉擴張的腳步：星巴克計劃到2025年新增3000家門店，明確表示看重近3000個縣域市場；瑞幸發布了新一輪的新零售合作伙伴招募計劃，縣級城市出現頻率更高！

咖啡品牌們正在從一二線城市的存量市場中逃離，尋找潛藏在縣城里更為廣闊的增量空間。但縣城咖啡已經被討論好多年了，這次的火爆只是泡沫或者一陣風，還是真正要開始崛起了呢？

縣城燃起“咖啡熱”，

頭部咖啡品牌加速下沉！

咖啡，正在縣城里一路狂飆。

1、“天天營業額2萬+”，縣城里的咖啡館爆單了

“縣城咖啡”成為最近小紅書的熱門話題，話題下相關筆記有1萬多篇。

徐州豐縣一個98年的小伙一直在小紅書記錄分享他開咖啡館的經歷，這個春節以來，他幾乎天天爆單，每天都熬夜到凌晨，日收入都是兩萬+，最高時還超過了三萬。

當然，他目前線下的咖啡館不僅賣咖啡和甜品，還做成罐罐咖啡，在小程序商城上全國售賣。

值得注意的是，去年3月份，他的營業額才剛達到兩千多元，最高的時候也就破萬。

縣城爆單的咖啡館不僅他一家。

四川宜賓某縣城一家瑞幸咖啡店在今年春節期間大火。“初一到初五，平均每天訂單量超600單，最高的一天接近1000單。”

據了解，春節期間，瑞幸下沉市場約1700家店的銷售額同比增長116.1%，小鎮上的許多瑞幸門店出現排隊的盛況。

廣西某四線城市的星巴克門店，春節期間，門店訂單量從平時的100單增加到了200～300單，單日營業額接近2萬元。

主打下沉市場，開出了2000多家門店的幸運咖也是爆火，“春節期間全國門店均翻一番，商場門店日均基本上都在9000元~10000元之間。”幸運咖總經理邱騰宇透露。

不管是獨立精品咖啡館，還是連鎖咖啡品牌，在剛過去的春節里，都迎來了空前的熱鬧。

2、一條街上有5家咖啡店，瑞幸們紛紛下鄉掘金

縣城里的廣闊空間，引得瑞幸、星巴克等巨頭們紛紛掘金。

去年12月，瑞幸宣布招募合作伙伴，主要面向安徽、河南、黑龍江等9個省的41個城市開放，基本以北方三四線城市為主。

不過還不到兩個月，1月30日，瑞幸又發布了新一輪的招募計劃，最新的招募范圍更為“下沉”，縣級城市出現頻率更高，新增欽州、佳木斯、松原、包頭、通遼、攀枝花、普洱、三門峽等33個城市。

據平安證券研報顯示，2021年3月，瑞幸67%的新開門店集中于一二線城市，但到了2022年5、6月，一二線城市與下沉市場的新開門店數量各占一半。

星巴克近期也同樣透露了其下沉市場的擴張計劃，計劃到2025年新增3000家門店。

去年12月，星巴克中國首席運營官劉文娟明確表示：“星巴克拓展看重的不僅僅是全國300多個地級市場，也包括了近3000個縣域市場。”

近日，咖啡新勢力挪瓦也對外宣布，一個月新開120家，40多家在三四城市。

巨頭們搶占下沉市場，咖啡館正在縣城里如雨后春筍般冒出來。

為此，湖北咸寧青年張某回老家發現，自己老家那個只有幾十萬人口的縣城也出現瑞幸、幸運咖等品牌的身影，一條商業街上出現5家咖啡館。

咖啡在縣級市場是徹底爆發了？還只是泡沫？

此前，咖啡似乎只屬于大城市，屬于坐在寫字樓里的高級白領，似乎與縣城人群絕緣。

為什么突然在縣城市場爆火了呢？

1、縣城的生活方式在變革，喝咖啡成為一種潮流

縣城咖啡當下的火爆，可能受春節的影響，有一定的季節性。

但不可否認，一場生活方式的變革正在縣城里悄然發生，喝咖啡也已經成為一種潮流。

一方面，返鄉青年帶來了咖啡熱，也把新的生活方式帶回了家鄉。

隨著這兩年大城市就業形勢的變化，以及縣城工作機會的增多，越來越多年輕人逃離北上廣。

麥可思研究院近日發布的《2022年就業藍皮書》研究發現，近五年來，高校畢業生就業重心下沉，更多畢業生涌入地級市及以下地區，民營企業、政府機關和事業單位吸納大學生的能力增強。

接受了大城市生活方式與消費文化洗禮的年輕人，回到縣城后，自然也會更加接受一二線城市的生活習慣，喝咖啡便是其中之一。

另一方面，發達的社交媒體，抹平了大城市與縣城的信息鴻溝。

曾經，大城市的時尚要傳導到縣城，需要兩三年。

但是如今小紅書、抖音等短視頻和社交媒體，不僅縮小了這個時間差距，還拉平了小城青年與一線城市的審美差距。

餐飲消費的審美覺醒，正在下沉市場悄然發生。

不少返鄉年輕人甚至直接下場開咖啡館。在小紅書上，裸辭帶著10萬存款回鄉開咖啡店的年輕人并不在少數，加上他們擅長利用抖音、小紅書等社交媒體運營，加速了咖啡在縣城里的流行。

2、咖啡奶茶化，縣城年輕人更吃不了“苦”

咖啡是舶來品，在過去的幾十年來，一直都很小眾，因為不加奶、不加糖的黑咖啡，高達95%的中國消費者接受無能。

“生活已經很苦了，只想喝點甜的”是年輕人在社交媒體上的自嘲與調侃。

為此，瑞幸們則通過“加法”：“咖啡+奶”、“咖啡+水果”……打破了國人對“苦咖啡”的固有認知，轉而打造了一個更符合國人口味的“甜口咖啡”產品架構。

“縣城消費者喜歡喝甜的，咖啡需要加很多糖，這是和大城市咖啡最大的區別。”在江西一小縣城開咖啡館的小徐說。

縣城喝奶茶和咖啡是同一批客群，為了找出能“撬動消費者”的創新點，咖啡品牌們用奶茶的邏輯做咖啡生意，變甜和加料成了流行趨勢。

除此之外，新中式茶咖也正在流行，從2022年3月開始，包括星巴克在內的多個咖啡品牌陸續都推出了“山茶花拿鐵”，山茶花烏龍搭配咖啡等產品；8月，茶顏悅色旗下的鴛央咖啡把“茶咖”的熱度推向了高潮。

3、價格走向大眾，集中在5~20元之間

要想俘獲縣城里的年輕人，產品口味本土化很重要，價格更為重要。

在星巴克時代，一杯咖啡均價在三四十元左右，曾經對普通人而言，昂貴的國外品牌遙不可及，它專屬于精英階層。

而正在下沉的一眾國產咖啡品牌，一杯十幾塊價格，讓人人都能喝得起咖啡：

瑞幸通過極致的門店模型，高效的數字化運營，用不到20元的杯單價，開出8000+店；蜜雪冰城孵化的幸運咖，依托雪王強大的供應鏈優勢，成了行業的“價格顛覆者”，美式5元/杯，大多數咖啡產品不超過10元……

不僅如此，咖啡品牌和賣咖啡的茶飲品牌還打起來價格戰。

不久前在抖音上，奈雪的“9.9元四選一”咖啡團購，顯示銷量超過100萬杯；最近，茶飲品牌CoCo都可宣布，2月1日至3月31日，全國有咖啡的門店現磨美式降價至3.9元/杯，生椰拿鐵降價至8.9元/杯。

更大眾的價格，讓咖啡品牌在縣城市場攻城略地。

4、廣闊的增量市場，但避免不了一場“貼身肉搏戰”

當下，一二線城市咖啡滲透率已達到67%，處于飽和狀態，大城市咖啡市場的增量時代不在，存量時代已來。

而據國泰君安證券的研究報告，下沉市場人口規模將近10億，是一二城市的3倍。

“有錢有閑”已經成為小城青年的標簽之一。根據黑蟻資本《縣域市場中青年消費需求趨勢研究》，縣域中青年對生活的整體滿意度為7.8分（滿分10分），家庭平均年收入約為95,000元（稅前），房、車自有率高。

小鎮市場的人口基數大，市場面積廣闊，可咖啡的滲透率卻很低，充滿想象空間。

但咖啡市場競爭依舊十分激烈。

“下沉市場幾乎不用躲著，因為一個鎮子就那么大，商業街就兩條，躲不開，只能貼身打。”蜜雪冰城投資方朱擁華說，“所以不論奶茶還是咖啡，都是一樣的開店策略。”

而且，不同于在一線城市用爆品打天下，縣城里的咖啡館生意則顯得更為“復雜”。

因為更多的縣城青年喝咖啡都是為了社交，因此，很多咖啡店是奶茶店也是甜品店。

總為言之：高線城市是一個細分市場，縣城城市是一個雜糅市場。

這更加劇了咖啡店競爭的難度。

職業餐飲網小結：

真正的中國，藏在下沉市場里。

我國三線以下城市人口，占總人口70%，在300個地級市，2800個縣城，40000個鄉鎮和66萬個村莊的土地上，大約有10億人，在這里消費、生長。

年輕人和社交媒體，把城市之間的信息鴻溝逐漸拉平，咖啡熱已經在縣城成為時尚和流行，一種新的生活方式變革正在悄然發生。

雖然說，在消費習慣和客群培育上，縣城咖啡也許還有很長的路要走，但這里仍舊是一個充滿想象力的空間。

你看好縣城咖啡嗎？