來(lái)源/伯虎財(cái)經(jīng)

撰文/陳平安

1985年，蘋(píng)果公司內(nèi)部正在經(jīng)歷一場(chǎng)產(chǎn)品思維的分野。

喬布斯苦心孤詣從百事可樂(lè)請(qǐng)來(lái)的斯卡利希望帶領(lǐng)蘋(píng)果朝更加市場(chǎng)化的方向發(fā)展，順從客戶(hù)的需求；而喬布斯則想讓公司決定市場(chǎng)的走向。

這場(chǎng)分野的轉(zhuǎn)折點(diǎn)是麥金塔電腦的失敗。

雖然麥金塔在設(shè)計(jì)上十分出色，但由于性能和適配軟件的缺失，銷(xiāo)售十分低迷，當(dāng)年實(shí)際銷(xiāo)量只占到預(yù)期銷(xiāo)量的10%，喬布斯也因此黯然離開(kāi)了這個(gè)自己一手建立的公司。

接下來(lái)的10年里，蘋(píng)果經(jīng)歷了3任CEO，也嘗試開(kāi)發(fā)了更多類(lèi)型的設(shè)備，如PowerBook筆記本、Newton個(gè)人數(shù)字助手、游戲主機(jī)Pippin等，但均未獲得成功，營(yíng)收一路走低。到1996年，蘋(píng)果的市場(chǎng)份額從此前的16%下降到了微不足道的4%，市值不到30億美元。

直到1996年，喬布斯王者歸來(lái)，主導(dǎo)開(kāi)發(fā)了包括imac、iphone、ipod等在內(nèi)的產(chǎn)品，帶領(lǐng)蘋(píng)果重返偉大。

某種程度上，當(dāng)下的的蘋(píng)果正面臨著和1996年相似的境遇。根據(jù)蘋(píng)果最近發(fā)布的2023財(cái)年第一財(cái)季(即2022年度第四季度)財(cái)報(bào)，當(dāng)季收入1171.54億美元，同比下降5%，凈利潤(rùn)299.98億美元，同比下降13%。這也是蘋(píng)果自2019年以來(lái)首次遭遇營(yíng)收下滑的情況。

蘋(píng)果CEO庫(kù)克將下滑的原因歸咎于供應(yīng)鏈、美元強(qiáng)勢(shì)和宏觀經(jīng)濟(jì)的影響，不過(guò)一如我們所見(jiàn)的是，蘋(píng)果更大的問(wèn)題在于，老產(chǎn)品在老去，新產(chǎn)品還未誕生。

不可否認(rèn)，在消費(fèi)電子整體下滑的大環(huán)境下，蘋(píng)果作為全球市值最高的科技公司，有足夠殷實(shí)的家底來(lái)保證自己渡過(guò)周期，保守的產(chǎn)品策略也無(wú)可厚非，那條又寬又闊的護(hù)城河甚至正在助力蘋(píng)果建立更加強(qiáng)勢(shì)的行業(yè)地位。

但到底什么是穿越周期的更好辦法，如果讓96年的喬布斯穿越來(lái)此，或許有著完全不同的答案。

營(yíng)收遇阻

最新的財(cái)報(bào)發(fā)布后，蘋(píng)果股價(jià)一度下跌了近4%。

分地區(qū)看，即便是一直表現(xiàn)出色的大中華區(qū)也難掩疲態(tài)，營(yíng)收從上一財(cái)年同期的257.83億美元降至239.05億美元，同比下滑了7%。

從產(chǎn)品線來(lái)看，除了iPad和服務(wù)分別同比增長(zhǎng)近30%和6.4%外，其他均處于下滑態(tài)勢(shì)。其中自iPhone的營(yíng)收為657.75億美元，同比下滑超8%；來(lái)自Mac的營(yíng)收為77.35億美元，同比下滑28.72%；來(lái)自可穿戴設(shè)備、家居產(chǎn)品和配件的營(yíng)收為134.82億美元，同比下滑8.29%。

市場(chǎng)對(duì)于這份成績(jī)單顯示是有預(yù)期的。早在2022年10月，就有消息傳出，因?yàn)樘O(píng)果失誤的市場(chǎng)策略——iphone 14plus外觀與上一代iPhone 13ProMax完全相同且不支持高刷，機(jī)型砍單四成，隨后Pro系列也被傳遭遇砍單。

即便庫(kù)克將這個(gè)鍋推給了供應(yīng)鏈，認(rèn)為是產(chǎn)能下滑導(dǎo)致產(chǎn)品供應(yīng)不足，并對(duì)2023年表現(xiàn)出了相當(dāng)?shù)臉?lè)觀，但2月初各大授權(quán)門(mén)店紛紛推出最高降800元的優(yōu)惠政策就足見(jiàn)需求端的疲軟。

值得注意的是，有分析師認(rèn)為，此次財(cái)報(bào)會(huì)，未來(lái)業(yè)績(jī)指引將成為此次市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。但和過(guò)去十一個(gè)季度一樣，此次蘋(píng)果仍然沒(méi)有給出業(yè)績(jī)指引。蘋(píng)果CFO盧卡·梅斯特里在財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，由于未來(lái)充滿(mǎn)了不確定性，蘋(píng)果此次財(cái)報(bào)季不會(huì)給出指引。

或許，不確定性就是指引。

正如此前文章《手機(jī)廠商交卷，2022無(wú)人生還》中所提到的，這次消費(fèi)電子的寒潮是全行業(yè)的。2022年全年，智能手機(jī)出貨量下降11%。Canalys分析師認(rèn)為，2023年智能手機(jī)市場(chǎng)情況仍較為嚴(yán)峻，短期內(nèi)不會(huì)緩解。這也就意味著，作為公司“現(xiàn)金牛”的手機(jī)業(yè)務(wù)，很難再現(xiàn)往日的那種輝煌。

同時(shí)，其他業(yè)務(wù)也在遭受著沖擊，比如被頻繁起訴的“蘋(píng)果稅”。所謂蘋(píng)果稅，是指蘋(píng)果針對(duì)應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買(mǎi)行為收取的30%分成。據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)Sensor Tower的統(tǒng)計(jì)，蘋(píng)果每年的傭金抽成能為這家公司貢獻(xiàn)超過(guò)150億美元的凈利潤(rùn)，是軟件服務(wù)業(yè)務(wù)的重要組成部分。

去年12月，有媒體報(bào)道，歐洲新頒布的《數(shù)字市場(chǎng)法案》將迫使蘋(píng)果于2024年前，放棄對(duì)開(kāi)發(fā)者和iPhone的“壟斷性”控制。日前也有報(bào)道稱(chēng)，美國(guó)總統(tǒng)拜登當(dāng)?shù)貢r(shí)間1日宣布，要求蘋(píng)果及谷歌母公司降低移動(dòng)應(yīng)用商店的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。

創(chuàng)新不力

如果說(shuō)不確定的一面是行業(yè)不景氣，老產(chǎn)品增長(zhǎng)乏力，那另一面則是新產(chǎn)品遲遲未出。

2011年接任喬布斯成為蘋(píng)果CEO后，庫(kù)克帶領(lǐng)蘋(píng)果成長(zhǎng)為一個(gè)總員工16.4萬(wàn)名，2.4萬(wàn)億美元市值的龐然大物。

過(guò)去這些年庫(kù)克雖然也成功推出了Apple Watch、AirPods這樣成功的可穿戴設(shè)備，但這些大多是作iphone的配件存在，無(wú)論是規(guī)模還是變革性都很難和iPhone、iPad或者M(jìn)ac相提并論，難以形成一個(gè)繁榮的市場(chǎng)。

這么多年以來(lái)，在公開(kāi)報(bào)道中，蘋(píng)果最受人矚目的新項(xiàng)目有兩個(gè)，一是全自動(dòng)駕駛汽車(chē)，二是MR（混合現(xiàn)實(shí)）設(shè)備。

從2014年開(kāi)始，蘋(píng)果就開(kāi)始布局造車(chē)，招攬超過(guò)一千名工程師在加州開(kāi)發(fā)電動(dòng)汽車(chē)，命名為“泰坦計(jì)劃”。2019蘋(píng)果收購(gòu)了自動(dòng)駕駛初創(chuàng)公司Drive.ai。相關(guān)媒體報(bào)道，蘋(píng)果每年為造車(chē)而付出的開(kāi)銷(xiāo)超過(guò)10億美元。

雖然投入很大，但蘋(píng)果對(duì)于造車(chē)這件事卻閉口不談。據(jù)外媒報(bào)道，去年年初，蘋(píng)果汽車(chē)軟件工程主管喬·巴斯離職；同年5月，蘋(píng)果汽車(chē)項(xiàng)目經(jīng)理、前特斯拉自動(dòng)輔助駕駛系統(tǒng)總監(jiān)克里斯托弗·摩爾僅僅干了9個(gè)月就跳槽走人。

彭博社記者馬克·古爾曼表示，蘋(píng)果汽車(chē)項(xiàng)目高管持續(xù)離職，可能的原因有許多，包括項(xiàng)目愿景不清晰和管理糟糕，也包括團(tuán)隊(duì)人員缺乏信心，蘋(píng)果汽車(chē)的上市可能比最初目標(biāo)要晚上6年或者7年。

MR（混合現(xiàn)實(shí)）設(shè)備同樣也是跳票不斷。自2006年申請(qǐng)了幾十項(xiàng)有關(guān)AR/VR的專(zhuān)利時(shí)起，外界就猜測(cè)蘋(píng)果或已布局了AR/VR硬件。此后不斷有對(duì)蘋(píng)果頭顯設(shè)備上市時(shí)間的預(yù)測(cè)，又不斷被打翻推遲。天風(fēng)國(guó)際分析師郭明錤則在上周表示，由于軟件和硬件問(wèn)題，蘋(píng)果原定于今年春季發(fā)布其首款混合現(xiàn)實(shí)（MR）頭顯“Reality Pro”將推遲到今年下半年發(fā)布。

此外，2019年，和喬布斯一同確立了蘋(píng)果美學(xué)風(fēng)格、負(fù)責(zé)了iPod、iPhone、iPad的設(shè)計(jì)的蘋(píng)果首席設(shè)計(jì)師Jony Ive宣布辭職，震驚業(yè)界。外媒爆料，這次離職是因?yàn)镴ony Ive認(rèn)為在蘋(píng)果內(nèi)部，設(shè)計(jì)已經(jīng)完全讓位與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，缺乏藝術(shù)成長(zhǎng)的空間。

新項(xiàng)目的坎坷和核心高管的離職也一定程度上說(shuō)明了蘋(píng)果目前尷尬情況。

蘋(píng)果還有時(shí)間

雖然增長(zhǎng)乏力，創(chuàng)新不足都是蘋(píng)果目前需要面對(duì)和解決的情況，但作為行業(yè)獨(dú)一檔存在的蘋(píng)果，擁有著遠(yuǎn)比同行要充足的多的底氣，而庫(kù)克正在努力利用這些盡可能的保障蘋(píng)果的穩(wěn)定運(yùn)行。

比如雖然去年11月，中國(guó)大陸的防疫政策使得產(chǎn)能受到影響，也正是這段時(shí)間，有關(guān)蘋(píng)果產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)移的新聞越來(lái)越多。事實(shí)上，蘋(píng)果確實(shí)在有意識(shí)的把生產(chǎn)線遷往其他地區(qū)，只不過(guò)這個(gè)想法在2014年就已經(jīng)開(kāi)始醞釀。

2020年，已經(jīng)有人買(mǎi)到了越南組裝的HomePod Mini；2022年9月，富士康印度工廠開(kāi)始生產(chǎn)去年最新款iPhone14。摩根大通預(yù)計(jì)，到2025年包含iPhone、iPad、Apple Watch、AirPods在內(nèi)的各種蘋(píng)果硬件產(chǎn)品，將有25%在中國(guó)以外的地區(qū)生產(chǎn)。

如果說(shuō)產(chǎn)業(yè)鏈的轉(zhuǎn)移減少了供應(yīng)端的風(fēng)險(xiǎn)，那么蘋(píng)果這么多年在軟硬件結(jié)合上的積累則保證了它在需求端的地位。

為了制造自己的芯片，蘋(píng)果幾乎和所有的半導(dǎo)體巨頭都產(chǎn)生過(guò)交集，：它拋棄了IBM和摩托羅拉，直接導(dǎo)致兩者退出了芯片領(lǐng)域；它割席了三星，并扶持了它的對(duì)手臺(tái)積電；它壓制了高通，前代性能騎臉驍龍……

靠著強(qiáng)力的芯片和獨(dú)特的系統(tǒng)生態(tài)，蘋(píng)果在去年四季度占據(jù)了國(guó)內(nèi)三分之二的高端市場(chǎng)，ios系統(tǒng)占據(jù)了600美元以上價(jià)位的銷(xiāo)量占比達(dá)到67.5%，真真算得上“我要打十個(gè)”。

但即便如此，蘋(píng)果仍是削減了很多開(kāi)支，比如暫停Wi-Fi芯片的研發(fā)，推遲新款iPad的發(fā)售等。

在這次電話會(huì)議上，庫(kù)克表達(dá)了對(duì)印度市場(chǎng)的看好，表示“我們正在學(xué)習(xí)多年前我們?cè)谥袊?guó)學(xué)到的東西，以及我們?nèi)绾卧谥袊?guó)擴(kuò)大規(guī)模，并將其付諸實(shí)踐”的想法。

同時(shí)得益于此前較為克制的擴(kuò)張策略，在當(dāng)下裁員成風(fēng)的硅谷，蘋(píng)果也是唯一沒(méi)有采用裁員手段來(lái)降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本的科技巨頭。財(cái)報(bào)發(fā)布前，庫(kù)克還主動(dòng)降薪降薪5000萬(wàn)美元。

庫(kù)克表示：“不能說(shuō)永遠(yuǎn)不會(huì)（裁員），我們希望盡可能以其他方式管理成本。我把裁員視為萬(wàn)不得已的手段。

我們有足夠的理由相信，庫(kù)克會(huì)為蘋(píng)果過(guò)冬提供充足的彈藥。

寫(xiě)在最后

喬布斯重新執(zhí)掌蘋(píng)果后，為蘋(píng)果做了一個(gè)名叫《Think Different》的廣告，并親自為之朗誦。

“向那些瘋狂的家伙們致敬。他們特立獨(dú)行，他們桀驁不訓(xùn)，他們?nèi)鞘律牵麄兏窀癫蝗耄麄冇门c眾不同的眼光看待事物，他們不喜歡墨守成規(guī)，他們也不愿安于現(xiàn)狀。你可以贊美他們，引用他們，反對(duì)他們，質(zhì)疑他們，頌揚(yáng)或是詆毀他們，但唯獨(dú)不能漠視他們……只有那些瘋狂到以為自己能夠改變世界的人，才能真正地改變世界。”

當(dāng)下chatGPT顛覆了人們對(duì)于AI的認(rèn)知，智能車(chē)改寫(xiě)了汽車(chē)的定義，一個(gè)新的時(shí)代或許正在走來(lái)。

如果這次不跳票的話，我們最早能在今年的秋天看到蘋(píng)果的MR產(chǎn)品。它有可能是蘋(píng)果的下一個(gè)“iphone”，也有可能是新時(shí)代到來(lái)前的一個(gè)小小注腳。

參考來(lái)源：

1、極客公園：那被放逐的 12 年，給了喬布斯什么？

2、最話Fun Talk：蘋(píng)果和藝術(shù)的距離，正在變得更遠(yuǎn)

3、遠(yuǎn)川研究所：蘋(píng)果產(chǎn)業(yè)鏈的煩惱：Assembled in China or Not