來源/聯(lián)商專欄

撰文/鄒通

“中式咖啡，火了！”

今年8月份，茶飲悅色推出旗下子品牌“鴛央咖啡”，打著“西學東進，咖啡中做”的口號，走咖啡中式化路線。

同月，帶有“本土味”的熏香正氣冰美式，橫空出世，剛一出來，便在微博中掀起“軒然大波”，讓“中式咖啡”話題被點燃了一般，熊熊燃燒，并在微博話題中形成了1.2億的曝光，1342的討論。雖然“劍走偏鋒”，但也是“中式化趨勢下”的一次嘗試。

今年10月份，上海高管辭職研發(fā)中式燉咖啡#的話題又被推向微博熱搜，話題閱讀次數(shù)高達1.4億。話題中的“上海高管”，通過中式隔水燉，以慢火萃取咖啡。這種咖啡制作方式因巔峰了大眾認知，被網(wǎng)有討論上了熱搜。

從新聞來看，咖啡遇到“中式化”，從不不缺話題性，從數(shù)據(jù)來看，有關中式咖啡的需求量也不缺。根據(jù)生活服務電商平臺的數(shù)據(jù)顯示，今年第三季度，“咖啡+藝術”關鍵詞搜索量同比增長3025%。今年以來，用戶對“特調咖啡”的搜索量同比增長207%，“中式咖啡”搜索熱度同比提升4713%。

為什么中式咖啡會火，以及到底什么是中式化？它到底是風口還是噱頭？今天這篇文章我們就詳細的說一說。

一、中式咖啡的“本土化”進程

在我看來，中式咖啡是咖啡“本土化”的一次探索和升級。這些升級在四個層面，分布是產(chǎn)品升級、場景迭代、工藝創(chuàng)新、商業(yè)探索。

1、口味升級：順應大眾市場不斷升級口味。“中式”咖啡口味的升級路徑，大致是從奶咖--果咖—茶咖進行了“代代升級，次次迭代”的。

版本一：奶咖口味的迭代。瑞幸布局咖啡市場后，調研發(fā)現(xiàn)經(jīng)典奶啡的單一口味很難撬開大眾大眾市場的門。于是，瑞幸針對不同的大眾需求豐富了奶咖口味。以瑞幸的拿鐵為例，不同口味的拿鐵咖啡就有6款，都以牛奶為主原料，搭配其他口味升級的：

以紅糖+牛奶+奶漿+糖漿+濃縮咖啡為原料推出新鴛鴦紅茶拿鐵；

以椰漿+厚奶+糖漿為原料推出生椰絲絨拿鐵；

以奶漿+黑糖+糖漿為+純牛奶為原料推出隕石厚乳拿鐵；

為純牛奶+厚奶+奶油+藍絲絨為原料推出藍絲絨楓雪拿鐵；

以墨莉花+奶漿+純牛奶+糖漿為原料“偷偷想你茉莉鴛鴦”；

以茉莉+奶漿+純牛奶+奶油+糖漿+海鹽芝士為原料推出海鹽芝士茉莉鴛鴦。

奶咖口味的豐富化，讓瑞幸不僅俘獲了大量的大批粉絲，也為眾多咖啡品牌提供了一個嶄新的創(chuàng)新思路。

版本二：水果+啡的嘗試。自從瑞幸“椰子味+咖啡+奶茶”的椰云系列咖啡火后。一些咖啡品牌便開始嘗試“水果味+咖啡”的創(chuàng)新思路。如草莓果咖，從草莓中提取“草莓味”，融到到咖啡中；青檸果咖，從青檸中萃取“青檸味”，加到咖啡中。果咖的流行，不僅讓咖啡口味進一步豐富，也讓咖啡的客戶群得以擴展。

版本三、茶+咖的融合。“咖啡奶茶化”讓咖啡市場又一次繁榮起來后，一些新茶飲市場也不甘示弱，紛紛跨界重新定義咖啡。它們帶著在茶方面的造詣及深厚的經(jīng)驗，開始嘗試把茶融到咖啡中。其中以鴛央咖啡最有代表性。

鴛央咖啡做茶可以追溯到2020年，那時的瑞幸已經(jīng)憑借生椰拿鐵等系列飲品，先一步搶占了“風味咖啡”這一定位。作為后來者的茶顏，無奈只能別尋他法，于是把目光瞄向了“茶+咖”的鴛央咖啡。本來鴛央咖啡是嶺南地區(qū)的“風味咖啡”，是一款“半茶半咖”的飲料，便得名“鴛央”。有了思路，它便和三頓半聯(lián)合率先推出茶咖特調飲品“瑪麗顏”。經(jīng)過2年的產(chǎn)品迭代和市場試驗，茶顏悅色才決定推出子品牌鴛央咖啡。鴛央咖啡以“茶為基調重新定義咖啡”。如鴛央咖啡招牌的“辣妹子辣”、“空山新雨后”、“高山低谷”分別采用的是烏龍茶、梔子毛峰茶、茉莉茶做茶基。此外它為凸顯自己“中式化咖啡”的定位，產(chǎn)品制作上，以現(xiàn)場泡茶為主，凸顯“茶的風味”；原料采購上，采用SOE咖啡豆，凸顯“咖啡的品質”；元素融合上，添加干辣椒、生椰乳、冰博克、NFC果汁、檸檬蘇打等各式創(chuàng)意元素，凸顯“口味的豐富”。

2、場景迭代：給店鋪融入“國潮”元素。如鴛央咖啡在logo布局上，字體以古風韻味的毛筆字體來呈現(xiàn)，配色上采取墨綠色，頗具“復古風”；門店設計上，延續(xù)中式古風，以墨綠色為主色調，融入“古時”建筑特色和窗戶設計，再配上綠葉盎然的竹子和古風字畫的設計，給人一種“古風田園之感”；菜單規(guī)劃上，菜單名叫“亂點鴛鴦譜”，咖啡名改為“辣妹子辣”、“空山新雨后”、“竹林深處”，處處透露著“國潮風。”。

再如一家叫“竹癮公館”把有“歷史時代感”的古宅修繕成了咖啡屋，這樣不僅讓咖啡屋保存了古宅的風格，也對外營造了一種歷史感。所以在“竹隱公館”內喝咖啡，仿佛可以將自己從繁忙的城市生活中抽離，回歸到“田園生活”，忘卻一切壓力。

還有佛山的角落咖啡 ，將嶺南傳統(tǒng)建筑和藥房結合，把咖啡館變成了“藥材鋪”，里面陳列了許多老物件，如玻璃藥罐、百子柜、有年代感的手推車等。

3、工藝創(chuàng)新：用中式工藝定義咖啡。在上海，有一家開了十幾年“本土化”咖啡店，叫做“本幫”，它出品的咖啡 ，深受本地人喜歡。這一切都源于這家咖啡店里咖啡的制作方式。這家咖啡店采用中式隔水燉、小火慢燉的方法，讓熱水充分溶解咖啡粉所含有效物，來完成咖啡萃取。最終會萃取出一份“黑如魔鬼，燙如地獄”的咖啡液體。濾掉咖啡渣，調和一定比例的飲用水，完美呈現(xiàn)了清澈無比的咖啡飲品。

4、模式探索：順應市場變化讓商業(yè)模式“本土化”。如星巴克商業(yè)模式的“本土化探索”，以國有技術和平臺來優(yōu)化品牌的商業(yè)模式。借助美團、餓了么等外賣平臺，布局線上業(yè)務，賺線上空間的錢；借助公眾號+企業(yè)微信+小程序，搶占私域流量，賺長期需求的錢；借助“互聯(lián)網(wǎng)+物聯(lián)網(wǎng)”技術，打造大數(shù)據(jù)平臺，賺算法的“錢。

咖啡“中式化”讓咖啡穿上了“本土化的服裝”，成為了中式咖啡，并且成為中國咖啡市場的一部分。它火的背后也涉及了一些底層邏輯。

二、中式咖啡曝火的底層邏輯

1、咖啡品牌希望以“中式化”實現(xiàn)突圍

以鴛央咖啡為例，前有走第三空間+高端咖啡模式的星巴克，后有走奶咖+平價咖啡路線的瑞幸，中間還有走低成本戰(zhàn)略+下沉市場的幸運咖，它若想不被淹沒在競爭的紅海中，只有別尋它法，才能有所突圍。這時“中式化”成了它的唯一解，所以它才以茶咖打造“中式化”咖啡，實現(xiàn)產(chǎn)品上的突圍；以“國潮元素”營造“中式化”場景，實現(xiàn)場景上的突破，進而重講品牌故事。

2、消費降低 ，品味升級，倒閉咖啡不斷“系統(tǒng)升級”

這么年，年輕消費者對同質化的咖啡產(chǎn)品早已麻木，所以急需“新元素”來獲得消費的快感。如單一咖啡口味早已嘗遍，需要新口味的咖啡，獲得口味上新鮮感；見慣了單調的裝修風格，需要新的裝修場景，獲得體驗上的愉悅感。消費者的這些要求也加速了咖啡“中式化”的進程。

3、文化覺醒后，“傳統(tǒng)文化元素”為各類咖啡品牌提供了“創(chuàng)作源泉”

隨著我國經(jīng)濟實力的強大，我國消費者開始從崇拜外來文化和品類，轉變?yōu)殚_始重視和挖掘我國文化的含義和元素。也正是在這樣的趨勢下，許多咖啡創(chuàng)業(yè)者，重握文化中的特色元素，融合進咖啡的產(chǎn)品和場景中。如竹筒咖啡，瓷器蓋咖啡，他們把以前盛裝東西的竹筒、瓷器等元素，融入了咖啡的包裝上，重新定義“咖啡杯”。再如上述的角落咖啡，結合嶺南傳統(tǒng)建筑和藥房等元素，把咖啡館變成了“藥材鋪”，重新定義“咖啡的第三空間”。

4、國產(chǎn)咖啡豆崛起，助陣國產(chǎn)咖啡降低生產(chǎn)成本

以前，咖啡品牌制作咖啡，都要老遠去國外去采購豆子，這些豆子運回國內，成本是“層層加碼”的。遠途中有運輸成本，路過關卡有關稅成本，運輸期間還有損耗成本。所以，國外咖啡豆運回來后，成本往往居高不下。這也導致咖啡產(chǎn)品價格一直處于昂貴的狀態(tài)。

可是，隨著我國咖啡技術的不斷升級，國產(chǎn)的云南咖啡豆價格一降再降，品質“優(yōu)而再優(yōu)”。云南豆子為“中式化咖啡”崛起提供發(fā)育的土壤：在品質不變的情況下，壓縮成本，降低價格，控制利潤，進攻大眾市場打下了基礎。

所以，各路品牌在制作咖啡時，云南咖啡紛紛搶購的對象。比如瑞幸的高端產(chǎn)品線“小黑杯”推出云南咖啡系列；星巴克也將云南咖啡豆列入其高端品牌“星巴克臻選”產(chǎn)品線內。

三、中式咖啡是噱頭還是風口？

有關咖啡“中式化”，市場上有兩種聲音，一種認為，“中式咖啡”是噱頭，這股風吹過之后 ，就完了；另一種認為，“中式咖啡”是趨勢，它的火會一直燃燒下去。在我看來，咖啡“中式化”就是一種趨勢，外來物種向“本土化”進化的一種必然進程。

從市場角度講，咖啡想走大眾市場，俘獲更多的消費群體，咖啡走向“中式化”。

以前咖啡是“云端”的產(chǎn)品，定價基本30元以上。那時的咖啡主要買的空間和它的儀式感，所以那時的咖啡 ，在大眾眼中就是一種“高端飲品”，偶然嘗試一次即可。

可自從2019年之后，咖啡市場被瑞幸教育了一遍之后，咖啡成了平價的、日常的產(chǎn)品，咖啡也逐漸滲透到了更多人群中。根據(jù)《中國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書》顯示，在中國一二線城市，咖啡滲透率已達到67%，與茶飲滲透率相當。

可是怎么讓咖啡滲透率是怎么提高的呢？答案便是咖啡的“本土化”。不斷根據(jù)不同地區(qū)客戶群體的主流品味去調整咖啡產(chǎn)品形態(tài)。

如我們上述瑞幸的例子，瑞幸之所以走奶咖的路線，就是更廣闊的年輕群體習慣咖啡的苦味 ，只喜歡稍甜的甜咖啡。所以，才有豐富奶咖口味的咖啡，俘獲了眾多了年輕人的味蕾，向更多群體普及了咖啡，讓咖啡成為了大眾飲品，擴大了咖啡市場。

這是瑞幸的發(fā)展路徑，也是咖啡“中式化”的進程：咖啡想高速發(fā)展，滲透不同種類的客戶群體，就要不斷根據(jù)不同市場變化調整產(chǎn)品策略。

此外，咖啡通過“中式化”走向“大眾化”的路徑，咖啡中式化的路徑，其實也是茶市場走向“大眾”的路徑，側面說了咖啡“中式化”是大勢所趨。

早年茶市場，受眾的群體多中老年人為主，年輕人很少碰茶。這是因為茶味太苦，年輕人喝不慣；消費場景隱匿在各個茶館和高檔茶樓，在外喝茶的價格太貴。

可是新茶飲品牌的出現(xiàn)，將茶從儀式感解放出來，不僅取掉了喝茶中各種繁瑣的講究，還讓茶回歸到可隨時隨地可喝的飲品。

為吸引更多年輕群體來喝茶，新茶飲品牌還茶在中融入了水果、牛奶等元素，讓喝茶的場景更普及，味道更大眾，群體更多樣。

茶從“精英的小眾需求”發(fā)展到“平民的大眾需求”，和咖啡從“精英的小眾市場”走向的“平民的大眾市場”何其相似。這或許說明，一個物種若想被大眾所接受，就必須“下凡” ，甩掉以往的高冷和繁瑣莫名的講究。

從消費角度，外來品類“中式化”屬于必然的階段。

這兩年，快餐、烘培、輕食、漢堡、相繼“中式化”， 快餐+中式品類，走出了各類“中式化快餐”；輕食“少鹽、底糖、低脂功能”+中式化品類形態(tài)，走出了“中式輕食”；現(xiàn)烤漢堡+中式化小吃+中式化配菜，走出了“中國漢堡”。

當一個外來品類“中式化”時， 可以說其暫時性的風口，當幾乎所有的外來品類“中式化”時，多半是趨勢。那為什么外來品類扎堆“中式化”，背后肯定有什么力量嗎？其實在我看來，這股力量我國進入了第四消費時代。

有專家指出，疫情后，餐飲環(huán)境進入了第四個消費時代，消費者有了成熟的消費觀，從追求名牌到追求簡單、休閑；從崇尚歐美到在意本土化的元素。

追求簡單，對不必要的需求“斷舍離”，回歸產(chǎn)品主義，必然會導致咖啡品牌生產(chǎn)“口味豐富，超具性價比”的咖啡；深愛本土元素，重視本土文化，必然會倒逼咖啡品牌根據(jù)不同的地域文化，開出具有“本土特色”的咖啡館。

從品牌角度，“本土品牌”逆勢崛起超越外來咖啡品牌。首先，我國本地咖啡品牌，帶著“本土化的模式”和“本土化的咖啡”逆襲開店。如Manner一個月開出200家店，幸運咖半年突破500家店，Nowwa一年破千店。其次，我國本土化咖啡疫情期間逆勢增長。2021年我國現(xiàn)制咖啡市場規(guī)模整個大盤逆勢增長，市場規(guī)模達到89.7億元，較2020年增長41.71%，創(chuàng)五年來新高。可想而知，隨著本土品牌的一路高歌猛進，“本土咖啡文化”的強勢崛起也是勢在必行。

小結：

隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，國產(chǎn)咖啡的強勢崛起，讓咖啡逐漸從“小眾”走向“大眾”，從“洋飲料”升級為“中式化飲品”。這才讓咖啡逐漸脫掉“洋裝”，有了“中式化”的模樣。當然，“中式咖啡”還處于發(fā)展期，期間肯定會遇到各類不同的問題，不過既然是趨勢，那它終有時間，從花蕊綻放成顏色艷麗的花瓣 ，從蟬蛹破繭成絢麗多彩的蝴蝶。咖啡“中式化” ，我們拭目以待。