來源/電商報Pro   

作者/李迎

小紅書上線社交新功能

這段時間，小紅書更新的頻率是越來越高了，在一次次更新迭代中，小紅書不斷探索新的流量入口。

繼內測視頻流入口、推出網頁版小紅書之后，小紅書又將目光放在了社交上。

近日，小紅書更新群聊功能，上線了“群聊廣場”，探索陌生人興趣社交。

點擊消息頁右上角的群聊按鍵，用戶可以自行創建多個群聊，邀請好友加入或是關聯筆記讓陌生人加入。

而在新出的群聊廣場上，各類群聊筆記以雙列信息流的形式呈現，用戶可以根據感興趣的內容，申請加入任意群聊。

可以看到，群聊廣場上已經有大量的群聊筆記，小紅書按興趣品類，將群聊劃分包括職場、教育、美食、家居在內的20個類目。

目前來看，群聊廣場上的大部分群聊筆記，都由商家或是有一定粉絲數量的博主創建，個人用戶創建的群聊較少。

群聊功能為商家和博主沉淀自身私域流量，新建的群聊廣場則為站內的所有群聊提供一個新的公域流量入口。并且由于小紅書對陌生用戶一對一私聊有所限制，群聊廣場能讓用戶在站內社交更為便利，結交更多新朋友。

除了偏向陌生人社交的群聊廣場外，小紅書還推出了密友社交功能“咻咻”，主打照片社交。

密友社交的玩法已經不算新鮮，抖音、QQ也推出了相關的密友社交功能。

而小紅書咻咻和市面上流行的密友社交玩法類似，用戶在桌面添加咻咻小組件，就能接收綁定好友分享的照片。不過相比于其它密友社交APP相對寬松的好友添加方式，小紅書咻咻目前僅能綁定一位好友，更加強調密友的唯一性。

接連推出兩個社交功能，探索站內社交玩法的背后，是小紅書深陷流量焦慮的煩惱。

競爭加劇，小紅書的流量和變現焦慮

作為圖文時代發展勢頭最猛的內容平臺，小紅書引領了圖文種草的風潮，但近幾年，小紅書的焦慮越來越明顯。

一方面，在知乎和B站都已經完成雙重主要上市，但估值已經達到200億美元的小紅書，IPO之旅卻充滿各種變數。

在其他內容平臺變現模式已經實現多條腿走路時，靠廣告業務支撐起高速增長，變現能力單一的小紅書難以打消外界市場的疑慮，CFO楊若的離職更是為小紅書的上市增加了不確定性。

小紅書主打真實分享的社區氛圍，讓小紅書成為一個天然的種草池，但種草以外還有拔草，盡管小紅書想打造從種草到交易的電商閉環，但還是難以擺脫“小紅書種草，站外拔草”的困境。

由于小紅書筆記流量即時轉化效果比不過信息流廣告和直播帶貨，長尾效應更加優秀，這導致品牌商家主要將小紅書作為一個品牌引流的營銷工具，而非是經營平臺。

當然，如果小紅書的廣告收入能夠持續保持高增長，那么小紅書不用太焦慮，但是大環境下，這一支柱性業務也面臨著觸頂的風險。

QuestMobile數據顯示，2022年前三季度，中國互聯網廣告市場規模分別為1429.2億元、1474.4億元、1663.3億元，同比增長率分別為3.9%、-7.6%、5.1%。

此外，如前文所說，和小紅書相比，既能作為營銷陣地，轉化鏈路更短的短視頻平臺也越來越受廣告主青睞，進一步搶食小紅書的廣告業務。

（圖源：QuestMobile）

另一方面，小紅書的種草大本營也受到外部的猛烈攻擊。

除了淘寶、京東等電商平臺都已經布局專門的種草社區外，抖音也在不斷發力圖文種草。

截至去年8月，抖音圖文的每日觀看量已達百億，圖文用戶占比達70%。抖音平均每天都有超過七成的活躍用戶要看十幾篇圖文。

如今，抖音已經在首頁開辟了圖文社區的一級入口，并且超過四成流量向生活經驗、攻略測評以及小眾興趣傾斜，而這些方向恰恰是小紅書的優勢領域。

9年電商探索難有起色，廣告業務遭受打擊，核心的種草大本營也群狼環伺，種種壓力之下，小紅書不得不調轉方向。

為了鞏固種草地位，小紅書底部導航欄的購物欄目被視頻取代，完善平臺內容生態的同時，也為廣告主提供視頻流廣告投放場景，加大對廣告主的吸引力。

雖然取消了購物欄目的一級入口，暫時擱置了電商閉環的打造，但小紅書并沒有放棄電商業務。

作為去中心化的社區，中小商家在小紅書有更多被看到的可能性，我們可以發現，如今在首頁信息流中刷到 “購物筆記”的頻率是越來越高了。視頻取代購物，也是想通過做精內容，來優化消費者體驗，從而提高內容種草的轉化率。

而在存量競爭時代，平臺比拼的是誰能把更多的用戶留在平臺當中。

所以，小紅書推出網頁版挖掘PC端流量，這次推出新的社交功能來增加用戶黏性，不斷挖掘新的流量入口。

為什么要做社交？

盡管有微信和QQ兩座大山，但不管是推出獨立APP，還是在應用內探索社交新玩法，互聯網大廠們始終都沒有放棄過對社交的探索。

互聯網本質是爭奪流量，而社交產生的流量粘性最強，是減少用戶流失的最佳手段，微信傲視群雄的10億日活數就是最好的證明。

除此之外，作為所有業務的連接器，社交能夠和其他業務進行協同，為其他業務提供支撐。

所以，推出多款社交軟件都失敗后，字節也沒有放棄社交，而是將社交的希望寄托在抖音上。

除了站內一系列諸如元宇宙社交和密友社交的嘗試外，抖音還上線了桌面端聊天軟件“抖音聊天”，向全域社交發展。

小紅書推出新的社交玩法也是基于上述原因，群聊廣場為商家沉淀私域流量池后，能進一步促進電商交易。

而一旦形成了在站內社交的習慣后，用戶打開小紅書的頻次和停留的時間也會更長，增強了用戶黏性后，小紅書就有機會培育更多的業務增長點。

當然，盡管大廠們都眼熱社交這塊大蛋糕，但卻始終沒有能夠撼動微信地位的產品出現，就連騰訊自己也沒能做到。

不過，對于小紅書來說，相比于搶別人的蛋糕，更重要的是守住并且做大自己的蛋糕。