來(lái)源/餐企老板內(nèi)參

撰文/內(nèi)參君

先行者面臨逐漸擁擠的流量場(chǎng)，后來(lái)者反而機(jī)會(huì)多多。

01

從試探到堅(jiān)定

半天妖找到了新的商業(yè)藍(lán)海

繼首秀過(guò)去半年，餐飲業(yè)頭部烤魚品牌半天妖在快手又有了新動(dòng)作。

本地生活的2023年就是直播電商的2021年。伴隨著商家和平臺(tái)涌入，本地生活服務(wù)賽道迎來(lái)白熱化的競(jìng)爭(zhēng)。先行者面臨逐漸擁擠的流量場(chǎng)，后來(lái)者反而機(jī)會(huì)多多。

于是，“老玩家”們開始將目光投向那些仍是藍(lán)海的新平臺(tái)。對(duì)他們來(lái)講，只需要“copy”一下團(tuán)隊(duì)和老團(tuán)隊(duì)賽馬，就可以收獲一個(gè)全新的市場(chǎng)增量。

半天妖便做出了這樣的選擇，第一次快手專場(chǎng)直播就達(dá)成了300萬(wàn)GMV的成績(jī)。經(jīng)過(guò)近半年時(shí)間，半天妖更是逐漸跑出了一條“快手模式”的經(jīng)營(yíng)道路，并抓住消費(fèi)復(fù)蘇節(jié)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)在快手的首次專場(chǎng)1000萬(wàn)GMV。 

半天妖正式入駐快手之時(shí)，正是快手本地生活業(yè)務(wù)大力加碼的時(shí)期。

2022年9月，快手組建起本地生活服務(wù)事業(yè)部，將本地生活業(yè)務(wù)的重要性拉升至一級(jí)。這一節(jié)點(diǎn)下，半天妖正式入駐快手，創(chuàng)辦了“半天妖官方賬號(hào)”，開始和快手本地生活業(yè)務(wù)并肩前行。

事實(shí)上，彼時(shí)的半天妖已然在餐飲O2O賽道內(nèi)，打出了自己的玩法。但隨著已有流量場(chǎng)逐漸觸達(dá)天花板，半天妖錨定了新的增長(zhǎng)藍(lán)海——快手，這一本地生活內(nèi)容日均消費(fèi)人數(shù)1.9億、內(nèi)容日均總互動(dòng)量達(dá)1147萬(wàn)的短視頻直播平臺(tái)。

身處發(fā)展期的快手本地生活業(yè)務(wù)，脫離了萌芽期的不確定性，同時(shí)尚未形成高集中度、強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)的壁壘，反而意味著商家入局享受平臺(tái)成長(zhǎng)紅利的確定性。

不過(guò)，面對(duì)當(dāng)時(shí)快手平臺(tái)內(nèi)空曠的正餐品牌跑道，此前的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)積累，并不足以支撐半天妖做出生意拓展的決定。真正打消其顧慮的，是快手本地生活工作人員親自上陣的一場(chǎng)試播。

快手方面負(fù)責(zé)半天妖直播的運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人對(duì)內(nèi)參君回憶道，“當(dāng)時(shí)沒(méi)有主播，我們的同學(xué)就上陣當(dāng)主播，從半天妖店里端了一盆魚，拿著手機(jī)就開播了”。彼時(shí)，直播間背景還是一塊實(shí)景打印的KT板，工作人員一邊直播講解，一邊操作商品上下架，四個(gè)小時(shí)的直播收獲了4萬(wàn)多GMV。 

即使人力、物力資源尚未配置完善，但這場(chǎng)試播卻足夠彰顯快手平臺(tái)在本地生活板塊發(fā)力的決心和市場(chǎng)潛力。首播嘗試后，半天妖下決心開始耕耘快手，成立了快手賬號(hào)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，開放上海和天津兩個(gè)城市的門店，進(jìn)行運(yùn)營(yíng)試點(diǎn)。

如果說(shuō)首次直播是半天妖在快手的初期試探，那雙十二的品牌活動(dòng)則意味著半天妖在快手布局的進(jìn)一步拓展。

借助快手雙十二大促的營(yíng)銷勢(shì)能，半天妖推出短視頻團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，以種草短視頻結(jié)合POI組件，縮短從產(chǎn)品種草到拔草轉(zhuǎn)化的鏈條。作為在快手的首次大場(chǎng)活動(dòng)，半天妖雙十二直播收獲了300萬(wàn)GMV。

除了GMV背后的用戶消費(fèi)潛力，以及直播以外的短視頻轉(zhuǎn)化能力，雙十二活動(dòng)也讓半天妖看見了新的客群拓展機(jī)會(huì)。

此前，位于主城區(qū)的門店帶有天然的人氣加持，往往是線上營(yíng)銷的高光區(qū)，邊郊地區(qū)門店的用戶群則鮮少觸達(dá)。而快手雙十二活動(dòng)實(shí)現(xiàn)了廣泛用戶覆蓋，為邊郊地區(qū)門店也帶來(lái)顯著的店效增長(zhǎng)，拓展了品牌營(yíng)銷客群邊界。活動(dòng)之后，半天妖將快手的開放門店拓展至全國(guó)數(shù)量的一半。

02

趁熱打鐵

以大場(chǎng)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷突圍

通過(guò)不斷優(yōu)化調(diào)整內(nèi)容方向和運(yùn)營(yíng)，半天妖在快手“越陷越深”。

粉絲畫像分析顯示，半天妖賬號(hào)粉絲喜愛“影視和短劇”，所以在日常視頻中，半天妖增加了短劇、段子類視頻方向，以高質(zhì)量?jī)?nèi)容不斷沉淀粉絲；與此同時(shí)，團(tuán)隊(duì)對(duì)平臺(tái)算法機(jī)制愈發(fā)熟悉，對(duì)目標(biāo)用戶觸達(dá)的精準(zhǔn)度也不斷提升。

數(shù)月積累，半天妖賬號(hào)的“快手味”越來(lái)越濃。厚積之上，便是薄發(fā)，此時(shí)一次足以點(diǎn)燃營(yíng)銷轉(zhuǎn)化的直播大場(chǎng)，被提上了日程。

元宵節(jié)正值春節(jié)后消費(fèi)熱度復(fù)蘇，過(guò)年歡慶氛圍仍未散，半天妖便抓住這一節(jié)慶營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，打造出大場(chǎng)活動(dòng)。借此契機(jī)，半天妖將快手的門店范圍拓展至全國(guó)，向用戶開放了覆蓋13省的全部品牌連鎖門店。持續(xù)4天的元宵活動(dòng)GMV超過(guò)了1000萬(wàn)，完成半天妖在快手的成長(zhǎng)躍遷。

從300萬(wàn)到1000萬(wàn)的突破，其背后并不僅僅是門店范圍的擴(kuò)大，在直播內(nèi)容、貨盤產(chǎn)品等方面的升級(jí)是更為關(guān)鍵的支撐。

為了讓直播更大限度覆蓋不同時(shí)間段內(nèi)的用戶群體，半天妖在延展活動(dòng)天數(shù)的同時(shí)，拉長(zhǎng)每天直播時(shí)長(zhǎng)，以4組主播覆蓋10-12小時(shí)的直播。同時(shí)在本次活動(dòng)中，半天妖合作了兩家服務(wù)商，設(shè)計(jì)了兩種不同的直播風(fēng)格。

活動(dòng)前兩天，半天妖與服務(wù)商毛豆傳媒牽手。憑借主播IP大嘴妹“咖啡你沖不沖”的魔性洗腦rap，毛豆傳媒曾幫助T97咖啡爆火出圈，如今已然躋身抖音本地生活頭部服務(wù)商行列。本次助力半天妖快手直播，同樣也是毛豆傳媒在快手生態(tài)內(nèi)的開拓與嘗試。

元宵節(jié)活動(dòng)中，毛豆傳媒為半天妖塑造了活潑、熱鬧的直播風(fēng)格，熱門主播大嘴妹坐鎮(zhèn)直播間，以rap形式講解產(chǎn)品賣點(diǎn)，激活直播間內(nèi)火熱交易氛圍。

活動(dòng)后兩天，半天妖則攜手服務(wù)商看看廣告，營(yíng)造起專業(yè)講品的直播風(fēng)格。依托對(duì)快手電商玩法的熟練掌握，看看廣告為半天妖打造出快手用戶喜愛的直播形式，同時(shí)以精細(xì)運(yùn)營(yíng)進(jìn)一步促進(jìn)直播轉(zhuǎn)化。

有了專業(yè)直播運(yùn)營(yíng)的加持，半天妖品牌扎實(shí)的產(chǎn)品能力讓這次活動(dòng)爆款頻出。通過(guò)前期多次測(cè)試選品，半天妖在元宵活動(dòng)中推出了20組SKU，含括不同人數(shù)規(guī)格的套餐，以及烤肉、寬粉等多款熱銷菜品。

基于快手本地生活領(lǐng)域“極致性價(jià)比”的業(yè)務(wù)定位，半天妖結(jié)合平臺(tái)補(bǔ)貼，對(duì)預(yù)測(cè)爆款進(jìn)行了價(jià)格優(yōu)化，同時(shí)增加了套餐內(nèi)的菜品數(shù)量，打造出品牌標(biāo)品的高品質(zhì)性價(jià)比。

在用戶消費(fèi)體驗(yàn)上，半天妖將全國(guó)門店的價(jià)格體系做到統(tǒng)一，對(duì)北京等成本較高的城市做出單獨(dú)產(chǎn)品鏈接，在SKU層面進(jìn)行區(qū)域劃分；同時(shí)結(jié)合快手本地生活平臺(tái)POI產(chǎn)品的優(yōu)化，用戶進(jìn)入直播間即可獲取其定位附近的適用門店，提高了用戶決策效率；半天妖還向快手用戶開放出套餐內(nèi)配菜自由選擇權(quán)，提供了從線上到線下的全流程高品質(zhì)消費(fèi)體驗(yàn)。

03

多維借力

公私域聯(lián)動(dòng)挖掘流量紅利

打好了內(nèi)容和商品基礎(chǔ)，接下來(lái)只有牢牢掌控流量，才能真正抓住平臺(tái)紅利，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)閉環(huán)。

對(duì)于半天妖而言，一大優(yōu)勢(shì)是過(guò)往在其他平臺(tái)經(jīng)營(yíng)沉淀下了各渠道的成熟方法，僅需將經(jīng)驗(yàn)遷移，并完成對(duì)于快手生態(tài)的適配。

首先是基于短視頻平臺(tái)調(diào)性的短視頻預(yù)熱。在元宵節(jié)活動(dòng)前，半天妖發(fā)布10條預(yù)熱短視頻，包括結(jié)合時(shí)下熱點(diǎn)的口播主題內(nèi)容、對(duì)爆品深度種草的產(chǎn)品內(nèi)容以及純福利口播等多種類型，收獲50萬(wàn)總播放量，成功調(diào)動(dòng)賬號(hào)粉絲的積極性，同時(shí)提升了公域影響力，實(shí)現(xiàn)5000人預(yù)約直播。 

其次，在本地生活領(lǐng)域，達(dá)人測(cè)評(píng)是種草的重要途徑。數(shù)據(jù)顯示，截至2023年1月份，快手本地生活達(dá)人池已經(jīng)突破150萬(wàn)人，不少優(yōu)質(zhì)達(dá)人涌現(xiàn)。比如以探店視頻結(jié)合POI組件，“客家人在深圳 (小瑩)”單條視頻播放量最高超300萬(wàn)，售出近400單產(chǎn)品；身為帶貨小白的“吳靜老師”零基礎(chǔ)開播，單場(chǎng)GMV最高突破4.5萬(wàn)。在預(yù)熱期，半天妖便基于快手達(dá)人池進(jìn)行招募，開展站內(nèi)話題活動(dòng)，使得此次直播福利點(diǎn)提前觸達(dá)更廣泛的用戶群體。

在擴(kuò)大站內(nèi)品宣的同時(shí)，半天妖也充分利用品牌站外公私域，發(fā)布預(yù)熱海報(bào)，透?jìng)鞔舜位顒?dòng)優(yōu)惠福利，進(jìn)一步激活粉絲社群，最終結(jié)合高性價(jià)比產(chǎn)品點(diǎn)燃用戶消費(fèi)熱情，促成新用戶的種草和老用戶的囤貨。

不過(guò)前期引流只是第一步，本地生活的消費(fèi)場(chǎng)景更加偏向?qū)崟r(shí)的“逛”，因此直播才是流量的主戰(zhàn)場(chǎng)。

為了高效率轉(zhuǎn)化流量，半天妖對(duì)流量規(guī)劃進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)，打開智能圈選提升進(jìn)場(chǎng)用戶準(zhǔn)確率，基于門店量、交易量等數(shù)據(jù)進(jìn)行定向城市優(yōu)先分發(fā)，并增加用戶常住地關(guān)聯(lián)、保量流量人群包等，不斷提升投流的精準(zhǔn)度。

此外，平臺(tái)也為半天妖此次大場(chǎng)直播提供了直播間廣場(chǎng)banner以及搜索頁(yè)曝光資源，進(jìn)一步擴(kuò)大了直播間可覆蓋人群范圍。在好商品、好內(nèi)容、好流量的共同加持下，半天妖最終迎來(lái)了“好成交”。對(duì)半天妖來(lái)講，雖然剛剛打開發(fā)動(dòng)機(jī)，但其成長(zhǎng)速度足以讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以入眠。

而在半天妖高效突圍背后，快手本地生活板塊的流量和機(jī)遇，也正在向更多入局者們開放。從市場(chǎng)流量到政策扶持再到運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)，在平臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)助力下，本地生活賽道選手們都可以跑通自己的“快手模式”，深入藍(lán)海開辟更廣闊的經(jīng)營(yíng)陣地。