來源/開菠蘿財經 

撰文/馬奇

周五晚上，吳迪邀請同事到家里聚餐。酒足飯飽后，有人提議玩狼人殺，奈何家里只有撲克牌。十點鐘，外面超市已經打烊，去電商平臺購買也來不及。 

離家稍遠一些的隔壁社區，有個24小時便利店。不知道有沒有貨，吳迪決定找個跑腿騎手問一下。當他打開美團，突然意識到，或許可以像點外賣一樣買卡牌。 

他確實找到了不少售賣卡牌的店家，不只是狼人殺，還有盒裝劇本殺，甚至是籌碼。 

這件再尋常不過的小事，折射出近兩年零售業的一個變化：當傳統電商滿足了消費者的計劃性需求后，外賣平臺開始填補即時性需求，人們幾乎可以通過即時零售買到一切。 

順應這種趨勢，越來越多實體入駐外賣平臺。即時零售，正在成為商超、便利店、社區店等大大小小實體商戶的共同機遇。 

全國這種小店有多少？東吳證券報告顯示，美團閃購目前已上線約100萬商戶，數量最多的是超市、水果店、鮮花店等。這個數字遠沒有到頭，正在以30%的同比漲幅增加著。 

實體小店上一次大規模“觸網”，還要追溯到十年前的“百團大戰”。畢竟，電商主要改變網店的命運，線下門店多為看客。網上超市是不是個好生意？疫情放開后線上生意如何？這些問題，只有第一批試水外賣的超市才能回答。 

城市邊緣，燈火通明

在結束了10年的“打工人”生涯后，鄧飛龍決定自己創業，開一家線下超市。 

安德超市的位置說偏，也不偏——它位于上海的市郊區域，金山區的中心位置。鄧飛龍實地考察多次后，租下了紅星美凱龍附近的一個門面。200平方米的超市“麻雀雖小五臟俱全”，用鄧飛龍的話來說，“能解決周邊人群口渴、餓了、缺煙等即時需求”。 

鄧飛龍有多年電商運營經驗，2018年就在美團上線了配送服務，當時行業內也鮮有人提及“即時零售”。依靠專業的騎手提供支撐，超市的可觸達范圍一下子擴大到周邊5公里，并且提供全天候服務。“大約能增加三成的營收。”他說，這是一筆寶貴的收入。 

開在郊區的安德超市，通過外賣滿足了附近居民的即時需求

通過擴大經營范圍實現增收，是許多實體商家擁抱即時零售的首要原因。 

“訂單快到時間了，請注意備貨哦！”在深圳寶安區西鄉街道的特零生活超市，美團接單的聲音不斷從機器中響起，訂單密集時，每隔幾秒就會響起一次。 

超市老板陳瑜忙著揀貨、打包，騎電動車的騎手絡繹不絕，取走包裹好的商品后陸續離開。半小時后，附近居民樓會陸續亮起燈，包裹里的小零食，將填滿下班年輕人的肚子。 

特零生活超市多數交易在線上完成，履約在深夜，“晚上六點到第二天早上，訂單能占全天的七成”。店內的商品很豐富，有網紅小零食，還有馬桶吸、泡泡紙、貓糧等。 

陳瑜認為，網上超市的優勢在于時間和商品的差異化：多數超市只在白天經營，即時零售正好解決了“線下不知去哪買，電商下單來不及”的痛點。此外，以前30分鐘送貨上門的多為生鮮平臺，她的超市主打“急需又不好買的小商品”，給社區居民生活帶來極大的便利。 

位于上海和深圳的這兩家超市，只是當下夫妻店轉型的冰山一角。實際上，借助即時零售平臺擴大經營范圍，這是大型商超已經走通的路。傳統電商是中心化的流量分發模式，即時零售基于位置匹配本地門店和消費者，是將線上流量轉化為門店訂單。 

徐靈娜是天虹商場的數字化負責人，曾有很多人問她：“你如何證明帶來的銷售是增量？有沒有可能只是把線下的銷售轉到了線上？” 

她分享了一個“跨時空”的概念：時間上，天虹線上銷售里有20%發生在閉店以后——也就是晚上10點到第二天早上9點之間；空間上，以前一個門店覆蓋周邊3公里，現在線上銷售額有45%賣到了天虹沒有開店的區域。 

不同于傳統電商和線下實體是零和博弈的關系，即時零售業態并沒有擠出原有的線下生意，反而突破了時空的限制，帶來了更遠、更近、更早、更晚的訂單。所以有人說，即時零售業態的迅速增長，本質上也是本地實體經濟的增長。 

一個門頭，兩種生意

可以看到，第一批上線外賣平臺的門店，很多已經形成穩定的客流。任何行業都有優勝劣汰，做得早機會多。作為一種介于線上和線下之間的生意，即時零售對店家的要求更高：既要有電商運營的敏銳，又要有門店服務的細致，最終做成細水長流的生意。 

真正開過店的人，才知道人的需求有多復雜。即便是同一社區同一居民，不同時段和場景的需求也大相徑庭。理想情況下，入駐即時零售平臺的門店，應該和只做線下的實體店、只做線上的電商形成錯位競爭。 

換句話說，如果一個超市想做外賣，得摸索出一條和過往完全不同的路徑。這家網上超市，既要借助即時零售的數據、履約能力，更快更準地預判消費者需求，又要發揮扎根本地社區的優勢，提供電商平臺沒有的服務。 

從選品、揀貨到送貨，鄭明月都要依靠數字化系統

今年2月，人民日報記者采訪了一家位于北京朝陽的小店。3個人的小店，每月有超過5000個訂單。170平米的面積，容納了普通便利店2倍的商品種類。受益于數字化經營工具，店主鄭明月總比同行更快看到商機。 

他舉例，開店初期，自己一口氣進了40多種薯片，涉及多品牌、多口味、多種包裝款式。運營1個月后，系統提示有10種薯片銷售記錄為零。“這時候就要趕緊打折清倉，及時補充爆款。”鄭明月說，開店短短4個月，他已經淘汰了上百種商品，也新補充了90多種。 

“四五千種商品、12排貨架，怎么擺放、什么東西放哪里，全靠系統幫忙設計規劃。”鄭明月介紹，商品上架后，每件商品的位置、數量等系統記得清清楚楚。到了銷售分揀環節，系統還能自動規劃揀貨路線，店員平均2分多鐘就能分揀30種商品。 

數字化的另一面，往往是距離感。但對扎根本地的夫妻店來說，即時零售不是輕飄飄的純線上生意，店員揀貨、騎手配送的過程中，處處蘊藏著店家對鄰里鄉親的了解。 

2019年，南京社區超市“7件事”上線即時零售平臺，現在店里三分之一單量來自線上。 

1月10號是中國人民警察節，店主馬駿收到了一個“奇怪”的訂單：一位小姐姐想買一罐旺仔牛奶職業罐，請求店主幫忙挑選出其中的“整察款”，送給自己的警察男朋友作為驚喜。 

雖然這一單商品不多，但馬駿從一整箱中找出那罐牛奶，親手裝到包裝袋里時，“像是參與了別人的幸福”。 

一個門頭，兩種生意。即時零售經營相對成功的小店，有一個共同點：整體思維是線上的，可以咬牙單品讓利，保證全盤利潤增長；原先的線下動作也不會少，不忽視任何一個備注，讓居民享受到和實際到店一樣的服務。 

實體零售，喧囂如昨

反過來，那些試水外賣失敗的商家，往往是因為只看到了一面。要么是直接用線下的盈利模型，來計算線上生意的好壞；要么是將即時零售看作電商，丟掉了實體門店的本地特色。 

現在商超、便利店入駐線上平臺已經很普遍

老陸就是其中的一員。去年他上線了一陣子即時零售，商品還是原本店里的那些，連標價都是線上線下統一，沒有太大變化。大概有半年時間，店內流量平平，并沒有賺到多少錢。 

為此，他特地請教了一位專門做線上的超市老板，才明白原來兩人的思維大不相同。 

對他來說，開店首先要計算房租、水電和人工等成本，留出一點利潤，以此來為每個商品定價。而專做線上的老板，則反其道行之，先設定利潤線，再設置滿減等活動，只需保證多數訂單盈利，整體就是掙錢的。 

最明顯的區別，就是老陸一直在算銷量，永遠不會虧錢賣一樣東西。他朋友的計算單位是訂單，會盡可能提高客單價，而不是計較單品的利潤。 

很多餐飲店做外賣，是通過增加流水來提高利潤。老陸發現，像他這樣以線下經營為主的超市，如果想從即時零售中賺錢，核心也是保證足夠多的訂單。現在商超、便利店入駐線上平臺已經很普遍，為了保持競爭力，“0.1元引流單品”、“9.9元起送”已是標配。 

聽起來很像“賠本賺吆喝”，有人覺得就像網店讓實體店“卷起來了”，外賣的壓力傳導到線下，小店的生意會越來越難做——這種觀點是錯誤且片面的。 

不是線上終究要“卷”到線下，而是當實體門店紛紛“上網”，競爭就會更透明，部分即時零售商家感到壓力，其實是線下成熟業態提前轉型到線上，和它們展開了新一輪競爭。 

以老陸為例，他剛開始做外賣，最大的難處就是商品太少——品類太少了，客單價提不上去，很容易虧錢。若再增加商品品種，庫存和人工又是問題，所以很矛盾。 

“我本來以為，線上就是搶流量，肯定是那些只做線上的店在搶生意。后來仔細算了一下，才發現訂單靠前的很多是連鎖便利店，還有什么都賣的大型超市。” 

老陸發現，當他把商品放到線上售賣，競爭對手就不再是隔壁的小賣部，而是附近三個街區的小店，甚至是離自己十公里開外的超市大賣場。 

中國連鎖經營協會報告顯示，超八成便利店已推出線上業務。從各大商超的財報可以看出，線上化的營收占比在提高。由于外賣輻射的范圍更廣，不同位置、特征的業態同時出現在消費者的視線中，能夠“一站式購齊”的大賣場競爭優勢明顯。 

外賣平臺上，大賣場和夫妻店一起為附近10km的消費者服務 

但這不完全是壞事，如果不做線上，老陸就不會直面其他業態的競爭。好比打游戲開了一張新圖，恰恰是做了即時零售，夫妻店才有了跟商超、便利店掰手腕的機會。 

和電商網店不同，夫妻店的武器絕對不是流量。即時零售商家盈利的關鍵，恰恰是把流量思維轉化成本地思維，在有限的半徑里服務好居民，換個打法去應對昔日的對手。所謂“渠道紅利”，不是跑馬圈地，而是利用平臺揚長避短，四兩撥千斤。 

比方說，雖然商品豐富是很大的加分項，但對社區店來說，精準的選品和極致的服務更重要。 

今年中秋節，杭州一家小店賣的最火爆的商品不是月餅，而是月餅糖漿和月餅托盤——店主察覺到居民有手工做月餅的沖動，大型超市顯然來不及反應。武漢一家寵物店，今天看到短視頻帶火了某個商品，明天就能進一批貨到店里，附近居民不用等就能買到，還能帶狗狗到店里做洗浴，這也是普通便利店做不到的。 

線上生態是線下的真實反映，隨著商超、便利店、折扣店等業態紛紛上網，未來夫妻店將面臨更多競爭。從前夫妻店存活的關鍵，就是更靠近居民，和大型超市錯位競爭。同樣地，入駐即時零售平臺的門店，也要和只做線下的實體店、只做線上的電商形成差異化。 

實體零售重新變得喧囂起來，線上線下融合趨勢不可阻擋。原先已經形成平衡的線下零售，現在可能要一起搶線上的增量。但不管形勢怎么變，實體門店長期存在的要義，永遠都是“用心經營、扎實服務”八個字。