出品/獨角MALL

編輯/大江

你對深圳有什么印象？

一向推崇“時間就是金錢”的深圳，大概和博爾赫斯所說的“天堂”有些不搭邊。

2020年12月31日，開業3年的誠品書店在深圳萬象天地結業，似乎也再一次加深了深圳“文化荒漠”的刻板印象。

但在品牌流動性強的大城市，品牌迭代快，也向來不缺新“店”，深圳揮別了一個“最美書店”誠品書店，又迎來了另一個“全球最美書店”TSUTAYA BOOKSTORE蔦屋書店。

彼時的誠品書店撤出深圳，而來自日本的蔦屋書店也剛剛在杭州天目里開出內地首店，繼杭州、上海之后，在國內躊躇滿志欲打造“千店計劃”的蔦屋書店，又將目光放到了誠品撤離的深圳，與中洲牽手。

去年12月，隨著中洲灣C Future City開業，華南首家蔦屋書店正式營業，一度需要預約進店，書店里也都是打卡的人。

過完春節，蔦屋書店也度過了試營業階段，但評價似乎褒貶不一。

“很舒服的環境，買杯咖啡可以在這里待一天。”

“有太多我喜歡的杯子餐具還有各種周邊，當然還可以安安靜靜的看書。”

“里面的書太貴了，比淘寶貴兩倍，店員但凡遮一下后面日元價格可能我都會買。”

一方面有誠品敗走深圳的前車之鑒，僅靠“賣書”顯然并不賺錢；另一方面也有蔦屋書店來到內地之后的關于“本土化”的擔憂。

帶著這個疑問，獨角Mall多次實地探訪了中洲灣蔦屋書店。

根據周邊客群選書

店內書籍、文創、咖啡價格較貴

營收來源文創為主

蔦屋深圳中洲灣店面積約2000㎡，位于濱河大道中洲灣一期B2層，包含了B228、B229、B230號商鋪，整體面積很大。

其以“Future Inspiration”為理念，是集書籍、文創、咖啡等一體的綜合空間。店內以人文、藝術為主的書籍約有45000冊書籍，以及62000件文具雜貨商品，和約90個咖啡位。

近期，獨角Mall也是多次實地探訪了現場。

蔦屋就在商場的東下沉廣場，下沉廣場專門設置了蔦屋的引導標識，廣場樓梯旁邊則是由Patrick Blanc和teamLab共同創作的大型瀑布藝術裝置。也可見中洲灣對蔦屋這個主力品牌的重視。

蔦屋一進門最顯眼的位置就是日本一線女藝術家蜷川實花的婚紗特別展和各種文創，書籍則是以外文書籍尤其是日文書籍為主。

從月底開始，蔦屋會定期或不定期邀請來自日本、本地的藝術家來書店進行對談交流，上周六就是蜷川實花的藝術觀分享會，蜷川實花也在線上出席了活動。

未來深圳蔦屋也會充分挖掘藝術資源，鏈接包括日本蔦屋方面的以及中洲自己的時尚藝術資源，這個交流會的頻率大概每個月三四次。

蔦屋分為美術、文具、時尚美容、旅游、生活、設計、日本文化、建筑攝影、文學、人文、工作生活、兒童等書籍分區，兒童空間在書店最里側。

深圳蔦屋也延續了日本蔦屋根據周邊社區人群來選書的策略，比如在書籍的挑選上，周邊車公廟有不少設計公司、游戲公司，所以店內有不少藝術類、設計類的書籍；區域年輕人偏多，追求時尚的年輕女性是蔦屋的主要客群，書店里有不少日雜。店里的日雜也賣得非常好，剛開業的時候整個貨架都售空了。

細細觀察，其實深圳蔦屋也有關于“生活方式的提案者”的思考。比如有專門的關于日本漫畫家井上雄彥的IP展示架，架上擺有漫畫《灌籃高手》，《井上雄彥再訪高迪》等書籍，手辦，滑板等；文創廚具下面擺有餐飲相關的書籍。

深圳蔦屋的貨品更新很快，會根據消費者的喜好來調整貨品，每周都會更換一次書籍以及展臺；此外，也會根據近期熱點來選擇書籍，比如在推薦書里就有近期比較火的上野千鶴子的《始于極限》等書籍。

蔦屋里也有很多貼心的細節。比如書店里設計了很多座位，有些座位很貼心，會有專門放咖啡、水杯的位置，在角落也有單人閱讀沙發，書店里也有WIFI，適合辦公人群，環境也不嘈雜，適合靜下心來閱讀。

不過整體看下來，深圳蔦屋也很難脫離“貴”這個字眼，店里的書籍、文創以及咖啡都不便宜。

比如《竹久夢二畫集》在蔦屋的價格為118元，在淘寶售價為77.6元；一個貓腳玻璃杯的價格為200元，一個咖啡杯的價格為191元；咖啡的客單價也不低，一杯拿鐵需要36元。

文創要素過多。從B2層進來，最顯眼的都是文創架。文創多也能理解，畢竟在書籍相較網店并沒有太大競爭力的情況下，實體書店也需要生存。目前深圳蔦屋的營收來源，也是文創相對較高些。

業主方獨立運營，日本蔦屋指導

商場B2層也成為蔦屋書店的延伸

深圳蔦屋的開業，也難以避免被拿來和曾經敗走深圳的誠品作比較。

而蔦屋和誠品最大的不同在于，蔦屋在中國的擴張更多是FC加盟，與業主方合作的模式，但是是由業主方獨立運營，日本蔦屋團隊來給予書籍、文創等方面的指導。

一方面相較于日本蔦屋，深圳本土團隊會更了解深圳本地的文化以及消費者習慣，解決“在地化”問題，但另一方面，蔦屋在中國也沒有辦法完全延續日本蔦屋的極致服務，比如社區向的“定制店鋪”、T-card串聯起多個行業消費場景等。

深圳蔦屋的會員也主要是針對本店的書籍和文創，不過盡管國內的蔦屋都是業主方獨立經營，但是會員在不同的蔦屋店里還是可以通用的，由蔦屋品牌統一管理。

由于日本蔦屋在國內都是這種“輕資產”運營模式，幾乎沒什么壓力和風險，也不難理解為什么蔦屋很有信心在國內布局1100家線下店。

不過對于中洲灣而言，本身項目與蔦屋的理念契合度也很高，蔦屋的理念并不局限在2000㎡店里，而是有意在往商場B2層延伸。

筆者觀察到，從店門口出來往商場走，就是飲品店Blueglass、高端生活方式零售品牌drivepro、奢侈品中古店MONO PRO、RelaZzz gallery潮流藝術展等，這段延伸到美麗田園這部分也給筆者較強的藝術屬性的感受。

日本蔦屋授權FC加盟，國內地產商自營

蔦屋中國“千店計劃”能跑通嗎？

其實已經能發現，內地的蔦屋更多的是由日本蔦屋授權的FC加盟，由地產商自營，盈虧自負。這意味著，國內的蔦屋和日本的蔦屋，其實可以當成兩個書店品牌來看。

蔦屋借助本身品牌的影響力，以主要輸出服務和產品的輕資產模式，在脫離本土往外擴張的背景下，既不用承擔運營的成本壓力，還能拿一大筆IP授權費，也能快速在國內擴大影響力。

值得關注的是，蔦屋背后的母公司Culture Convenience Club（文化便利俱樂部）就是企劃公司。據了解，蔦屋的盈利模式，就是20%來自圖書音像制品的銷售，80%來自于特許經營業務。

這也給了蔦屋在內地首店落地不到一年就定下中期目標1100家的“千店計劃”提供了底氣，畢竟對于蔦屋而言，僅靠授權IP就能賺不少錢，也不用擔心書店經營的好壞，也使得國內的蔦屋度過開業期的網紅打卡熱潮后，難以避免有些熱度退散。

近三年，我們也聽了不少實體書店處境艱難的消息，比如言幾又、誠品關店，單向空間的救命眾籌，連看似活得比較好的西西弗書店，據傳也難逃降薪、裁員。

本身國內已經有諸如前檐書店、西西弗書店、鐘書閣、言幾又等成熟書店品牌，電商也在擠壓實體書店的生存空間，蔦屋“千店計劃”能否在國內跑通是一個問題。

當然，在當下實體書店整體生存艱難的大環境下，我們也不必對其有過多苛責，畢竟對于消費者而言，有一個新的復合型書店場景，在平時能靜下來看看書，還是歡迎的。