來源/電商在線 

撰文/王亞琪

“老司機”杜蕾斯在抖音上開設了自己的新號——“杜杜好物”，并開啟了直播。

此前，不管是杜蕾斯的官方賬號，還是杰士邦、岡本等頭部避孕套公司，都沒有坐上直播電商的快車。避孕套、潤滑劑等計生用品被平臺嚴格管束，攔在了熱鬧的直播間外。消費者想要購買相關產品，需要自行搜索、下單、交易。考驗的，實際上是品牌自身的影響力。

然而，外部的大環境，讓這個傳統的行業感受到了寒氣。原本通過塑造品牌力吸引消費者主動下單的方式，在“萬物皆可直播”的時代變得太過被動。對疫情和消費的錯判，讓這些公司的境況“雪上加霜”。

左：杜杜好物 右：杜蕾斯評論區

疫情兩年，人們的生活方式和消費結構開始發生變遷。酒店、旅館、酒吧等場所的蕭條，讓人們約會的范圍不斷縮小；便利店、小賣部的關閉，則讓避孕套的分銷網絡遭遇了堵塞。防疫時，杜蕾斯高喊著“越艱難越相愛”，但現實情況是，人們越來越注重個人防護，消費也更為謹慎。

一邊是下滑的銷量、艱難的引流，一邊是直播間滾動的流量、屢創新高的GMV（平臺交易額），在直播電商時代宛如“隱身”的杜蕾斯們，終于也決定不再“佛系”了。只是，停留在“貨架”電商模式下的避孕套生意，有可能走進直播間嗎？擅長文案營銷的杜蕾斯又要如何掌握直播間尺度？

記者留意到，2月18日—3月1日，“杜杜好物”一口氣連播16場，成為首個開播的避孕套品牌。杜蕾斯的粉絲們好奇著“這次老杜又要如何優雅地開車”；吃瓜的網友則提出建議：“要不學學隔壁椰樹。”但或許，率先吃螃蟹的“杜杜好物”，和你預想的并不太相同。

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直播間“開車”賣周邊

悄悄開出短視頻賬號的避孕套品牌并不少，它們都很擅長“開車”于無形。

在抖音上，號稱要“守護0距離愛情”的杰士邦擁有超過100萬粉絲，比杜蕾斯還多了將近40萬粉絲，在快手平臺上的自我介紹欄里，杰士邦成了“一個國際知名運動防護品牌”；呈現在短視頻內容上，最放得開的則是第6感，日常發布的視頻以美女跳舞居多，而杜蕾斯、杰士邦的日常內容則以科普兩性知識、情感話題和產品介紹為主；最為板正的反倒是岡本。

杜蕾斯此前有兩個抖音賬號：“杜蕾斯”和“杜蕾斯旗艦店”，兩者都有藍V標識（企業官方在互聯網平臺賬號認證的一種標志）。前者是官方賬號，后者則以分享情感條漫為日常，賬號主頁都關聯了杜蕾斯抖音旗艦店。相較而言，新開設的“杜杜好物”要低調得多，賬號沒有加藍V認證，微博、微信上也沒有官方宣傳，只在直播間的布景中打出了“官方直售”的宣傳語，主播通過商品櫥窗來售賣杜蕾斯店鋪內的商品。

在帶貨商品選擇上，“杜杜好物”并沒有如觀眾所愿售賣避孕套、潤滑劑等核心產品，而是主要賣杜蕾斯的周邊產品，比如鼠標墊、地毯、手機殼，以及杜蕾斯聯名款的麻將、襪子等。飛瓜數據顯示，近15天內，杜杜好物開播16場，直播銷售額在2.5萬—5萬元區間，平均每場有19.3萬人次觀看。其中，2月19日，開播后的第二天，達到了60.5萬人次觀看。

如果按照其商品客單價來評估，29.9元的鼠標墊、19.9元的襪子，在沒有主品牌引流的情況下，不到半個月，其櫥窗顯示“推薦寶貝已售2401件”，已經算是不錯的成績。這或許也和杜蕾斯自帶流量的體質密切相關——“杜杜好物”同樣繼承了杜蕾斯“污力滿滿”的老司機風格，即使帶貨的產品如此尋常，但依然不影響杜蕾斯粉絲們在直播間歡樂地“開車”、玩梗和互動。

當介紹鼠標墊時，主播會強調它80cm的長度，形容它“又長又大”、“打游戲更持久”；當售賣一款文案相對普通、印著“跨過這塊毯，愛情沒有坎”的地毯時，主播會形容它“防滑”、“摩擦性強”、“安全”；普普通通的手機殼上，則印上了“晚上了不起、早上起不了”等極具杜蕾斯風格的文案。這樣處處隱形“開車”的風格，讓粉絲忍不住評論，“我懷疑你在開車，但我沒有證據”、“看看小姐姐臉紅的，要不你悠著點？我怕你被封”。

直播間內，也有粉絲催促著主播“賣點該賣的”，趕緊上“小雨傘”（避孕套）。有粉絲則干脆吐槽，“老杜你是不是玩不起”。

但主播對此并不主動回應。實際上，這的確是“強杜所難”。根據抖音電商的入駐規定，計生產品只允許在商品櫥窗、商城等板塊以貨架形式進行售賣，不允許商家、達人以直播、短視頻形式對其進行推廣。過去兩年，無論是淘寶直播、抖音還是快手，直播電商都基本和計生產品無緣。從這個角度看，杜蕾斯已經是“膽大”的那個，“杜杜好物”更像是杜蕾斯的渠道賬號，通過直播間給主店鋪引流，借助周邊產品帶動主打產品的售賣，或許才是真實的目的。

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銷售額下滑40%，避孕套不好賣了

“安分”了這么多年，在直播電商最火的2020年都沒有什么大動靜的杜蕾斯，為什么選擇在2023年“鋌而走險”？很大一部分原因，在于整個行業消費動力都在削弱。成人用品主要可以分為以避孕、孕檢為主要功能的計生用品，以及飛機杯、按摩棒、情趣內衣等情趣用品，兩類產品雖然都屬于成人用品，但卻是“此消彼長”的關系，直接受到兩性關系變化的影響。

一個最直接的反差，每日經濟新聞曾報道，2020—2021年，在天貓平臺銷量前五的避孕套品牌杜蕾斯、名流、杰士邦、第6感、岡本，年銷售量均較疫情前出現明顯下滑。其中，杜蕾斯2019—2021年銷售量分別為372.2萬件、188.6萬件、84.2萬件，銷量下滑明顯。而另一方面，情趣用品的境況卻截然相反，2021年，“醉清風”遞交招股書，沖刺“情趣用品第一股”，同年，“大人糖”官宣小S（徐熙娣）為首位代言人。

盡管如此，在“黑天鵝”來襲的初期，避孕套行業的頭部公司們的判斷其實是樂觀的。

以杜蕾斯代工廠、全球最大的避孕套生產商“康樂”公司為例，巔峰時期，康樂每年能生產超55億只避孕套。2020年疫情爆發，康樂產能吃緊，避孕套成了疫情期間的緊俏產品，#預計產能缺口達到1億只#沖上熱搜，當時康樂的CEO還表示，“全球的避孕套需求將出現兩位數的增長”。然而，就在這場搶購潮后的不過數月，康樂就遭遇了上市以來的首次虧損，此后兩年，將產能轉移到原材料相似的醫用手套領域，幾乎成了避孕套行業的共通策略。

直至今日，這場漫長的低谷期依然沒能過去。2022年初，康樂公司在接受媒體采訪時稱，“過去兩年中，公司的避孕套銷售額下降了40％”。記者以“計生用品”為經營范圍在企查查上搜索，超過93000家計生用品企業顯示注銷，成立超過10年的企業已注銷超20000家。

下游需求側的變化，悄然改變了這個行業，“避孕套”生意變得不再那么好做。

據Sexologies發布的《COVID-19對性生活的影響》報告顯示，疫情前，人們性行為的頻率比疫情期間高了4.4倍。報告認為，所有動物都有保護自己的先天能力，這遠比繁殖欲望更加強烈，在疫情帶來的死亡焦慮下，人們也會相應減少與他人發生親密關系的欲望。相較而言，單身人口日益增多的背景下，使用場景更為多元化的情趣用品打出“悅己”心智，反而在疫情期間實現了逆襲——比起外出尋找伴侶，情趣用品的安全度級別，顯然比前者更高。

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母公司跨界，品牌降價“卷”

避孕套行業并沒有什么技術壁壘，提升客單價的可能性很薄弱。杜蕾斯開播只是避孕套企業“自救”的側影。對于公司和品牌而言，故事的發展又有所不同，前者可以通過拆分、賣身亦或是開辟新業務來跨界，還在避孕套行業里打轉的品牌們則是“營銷”和“降價”兩條路并行。

2022年，據《金融時報》報道，康樂開辟了新的生產線，開始進軍醫用手套制造業務；素有“國內避孕套第一股”之稱的人福醫藥，則早在2020年底就將杰士邦以2億美元價格“賤賣”，并依據《股權轉讓協議》，承諾三年內不再從事避孕套和性玩具的制造及銷售；同期，紫竹乳膠等原本以避孕套為主營業務的公司，則反倒因手套等非主營業務，被穩健醫療收購。

但對于杜蕾斯們而言，是沒有“當斷則斷”這個選項的，持續競爭無法避免。

2016年，杜蕾斯開展的“百人試套，全網直播”

過去，由于沒有核心的技術壁壘，避孕套這類低門檻產品主要依賴的是品牌效應。2011年，微博興起，憑借一條“杜蕾斯鞋套雨夜傳奇”的營銷微博，杜蕾斯一戰成名；2016年，岡本又以“80年，只前進了0.02mm”的廣告語，實現了銷量反超。杜蕾斯此前也并非沒開展過直播，2016年，杜蕾斯曾開展“百人試套，全網直播”活動，一場持續3小時的直播中，50對情侶坐在床上純聊天，但其帶來的流量效應驚人——在當時，直播還是“營銷”層面的場景。

重新開始直播的杜蕾斯，場景切入到了“賣貨”。“杜杜好物”通過高識別度的人設、強大的文案能力，這未嘗不是一條曲線導流的路徑。此外，打出玻尿酸安全套的概念、將價格擊穿到新地帶，同樣成了避孕套行業現階段的產品競爭策略。以岡本為例，在剛剛過去的2023年情人節，岡本直接推出了滿600減300、滿300減150的優惠活動，而在一些團購平臺上，杰士邦的最薄零感003系列安全套，價格甚至可以低到1.4元/只，逼近出廠價。

率先開播的“杜杜好物”，揭示了杜蕾斯們從被動向主動的態度轉變。但是在日益激烈的行業競爭下，靠賣周邊商品吸引來的消費者，能否持續為品牌買單，還要打上一個問號。歸根結底，就像戀愛一樣，避孕套生意不是一廂情愿就能賣出去的，時代發展和人們兩性觀念的變化，有時候比商業層面上的爭奪，造成的影響更為深遠。