來源/壹番YIFAN

作者/太史詹姆斯

當2022年的電商行業剛剛經歷了史上最難618和史上最慘雙十一，大家都在談論直播電商天花板，以為全行業就要“刀槍入庫、馬放南山”的時候，2023年初，一場價格戰又猝不及防地打響了。

發起者是劉強東。

這是他自2016年、2019年之后的第三次回歸價格較量。“劉三年”的每一次“卷王歸來”都在中期實現了京東業績的提升，這次會有例外嗎？

然而，資本市場并不看好。

在價格戰消息公布后的2月21日，京東、拼多多和阿里的美股跌幅分別為11.03%，9.54%和4.91%。投資者擔心這只是一場殺行業利潤的“內卷”。

或許理論上的價格戰的確是囚徒困境，但現實中的對手很可能因為戰線太多而來不及響應。在劉強東眼中，今年要打“五大戰役”的淘寶和忙著出海的拼多多就是如此。

01

京東要在生鮮和日用品上突破

2017年，京東的目標還是在5年內超越天貓；但這一次，京東的部署招招都是對準拼多多的。

從今年開始，京東小店大幅降低了注冊門檻，自然人也可以進行注冊。對入駐商家的要求低了，很可能就能吸引大量低價甚至白牌商家入駐，這也是拼多多在供給端低價、豐富的原因。

3月8日即將上線的京東“百億補貼”不再依附于大促節點而存在，而將在APP里擁有一級入口，“雙倍賠付”也將成為標配。

京東App截圖

京東上一次給自己貼上“低價標簽”要追溯到天貓崛起之前。在短短一年內，劉強東連續打了兩場價格戰，對手分別是當當和蘇寧。從當時的戰況看，京東并沒有收獲簡單的勝利——當當網此后依舊當了許多年的圖書電商老大，蘇寧在侵蝕國美的市場份額后依然實力雄厚。

但是，京東向全品類的擴張和3C家電上的性價比優勢，則幫助劉強東將曾經的兩大對手遠遠甩在了身后。

如今，拼多多所在的下沉市場是劉強東的一塊心病。畢竟他在2020年末開始親自帶隊的社區團購項目京喜以慘敗告終。此后，劉強東開始集中精力處理自己的個人事務，但一向不服輸的他肯定憋著一口氣，要在把多多買菜做到第一的拼多多身上找回場子。

在東哥眼里，京東不應該只為吃得起十幾塊一個進口獼猴桃的城市中產人群服務。他認為要是1塊錢能買3斤獼猴桃，就可以不管物流速度。這實際上明里暗里就指向拼多多。

而京東這次戰役的突破口或許就在日用品。

去年雙十一，京東超市就大力參與了京東在大促節日上的“百億補貼”。他們在準備階段就成立了30多人的比價團隊，進行全網比價。尤其是對于知名品牌在“百億補貼”專場的爆款、經典款，比價團隊會24小時持續監測、調整。

這次京東全品類的“百億補貼”專場很可能就是要復制京東超市的經驗。

雖然外界在去年11月23日看到晚點Latepost的報道后，才得知京東零售管理層進行了大范圍的人員調整。但雙十一領導京東超市團隊打“百億補貼”這場戰役的很可能就是接替劉利振成為大商超全渠道事業群總裁的姚彥中。

他正是劉強東嘴里京東零售唯一一個在會上說真話的人。

據“財經十一人”報道，姚彥中管轄的生鮮事業部也在重啟前置倉賣菜。這個時點選的相當老練：做前置倉的叮咚買菜去年四季度首次實現單季盈利；多多買菜的骨干們正在血拼海外市場；執行力比京東更強的美團在生鮮市場收縮，也在疲于應對抖音的進攻。

姚彥中就是京東這場“打多戰役”的先鋒。

02

 阿里打響“第三次戰役”

京東有姚彥中，阿里有鄒衍。

據晚點 LatePost報道，阿里制定了今年淘寶的五大戰略，“價格力”是其中之一。

京東在復制日用品的全網比價，阿里的“價格力”戰役則要推廣淘特的經驗。

“價格力”的負責人是原來在淘特負責產品的鄒衍，現在已經調到了大淘寶平臺發展中心。這將把淘特原來積累的低價供給帶到大淘寶。

在戴珊執掌B系的時候，淘特的崛起就是個意外的驚喜，對她升任中國數字商業板塊負責人起了至關重要的作用。

現在，戴珊被張勇委以重任，也能調動更多資源用于下沉市場。她上任后的第一把火就融掉了淘寶和天貓之間的部門墻，將兩大業務合二為一。這次變革的目的之一就是要增強中小商家的確定性。

圖源：東方證券

成長期的中小商家通常也比品牌商家更愿意配合淘寶做下沉市場的生意。

針對拼多多，阿里已經打過兩場仗了。但戰果還不是很顯著。

2018年初，拼多多年活還不到3億，阿里人都還只把它當作“低配版聚劃算”。但到了當年雙十一，拼多多開始被視作第一競爭對手。阿里派出對壘的是天貓旗下的聚劃算。

用天貓這種高端平臺的一個業務來對陣拼多多現在聽起來有點奇怪，但當時的阿里人渾然不覺。很快，“高配版拼多多”就敗下陣來，畢竟天貓再怎么弄也不可能“屈尊”回到淘寶原來9塊9包郵的時代。

聚劃算在2019年當年就跟隨拼多多，上線了自己的“百億補貼”，逐漸變成了阿里的防守型業務。

淘特是第二個上場的。

淘特最大的亮點就是打通工廠資源，做M2C。在全行業下沉的2020年，淘特很快成為了阿里的“特區”業務。

平心而論，淘特在阿里內部是成功的，在考評中多次獲得3.75的高分，負責人汪海也在2021年成為了阿里的合伙人。

淘特最大的貢獻就是拉新。

張勇在去年第二自然季度的財報會上透露過，淘特3億年活用戶中有20%是從未在淘寶天貓消費過的。這就是6000萬新用戶。

但這6000萬新用戶的代價不菲。據券商測算，阿里當時每個季度都要在淘特和淘菜菜上投入100億元。如果這里面至少有一半，也就是50億元用在淘特上。那么淘特全年的新用戶單位獲客成本高達300元。

圖源：東方證券

億歐智庫的調研顯示，當年阿里的獲客成本是477元。但淘特的用戶價值顯然要比阿里的平均值要低。

去年以來，互聯網行業刮起了“降本增效”風，阿里在新業務投入上難以為繼，淘特也從去年第二自然季度停止公布新用戶數據。它最后一次公布新增用戶數量是2000多萬。

淘特也曾在去年初嘗試過以GMV為第一指標，但發現還是操之過急，重又聚焦到了月活。

現在，3億年活的淘特享受了拼多多在相同年活時的待遇——被對手輕視。但淘特并沒有做出有力舉動，打臉9億年活的對手。

這一次，戴珊的B系部隊又要對拼多多下手了，但他們今年還有是直播、私域、內容化、本地零售這四個戰役要打。

03

拼多多傾巢出“海”，不憚“突襲”

對手重兵云集，拼多多除了將訪問自家“百億補貼”頻道的京東員工IP屏蔽以外，似乎也沒什么反擊動作。

從拼多多主站到多多買菜再到Temu，拼多多就像一個游牧民族。其他頭部大廠在擴張過程中人員規模往往會迅速擴張，也會批準各種靠譜的和離奇的項目自下而上地生長。

而拼多多不一樣。

它的總人數依然不到一萬人，而且拒絕無厘頭的創新和賽馬，每一次轉換賽道都傾其所有。拼多多會恩威并用地將骨干們從成熟業務驅趕到新業務上，不給他們躺平的機會。

這次的TEMU看起來在美國也干的不錯。去年9月1日上線后，TEMU只用了5個月的時間，就達到了日活千萬。上個月，又在能觸達1億美國人的“超級碗”來了段30秒的洗腦神曲“你可以像億萬富翁一樣購物”。

TEMU“超級碗”廣告

拼多多傾巢出海，這會是它老家最弱的時候嗎？

在上一次拓展多多買菜的過程中，拼多多的主站并沒有受到多少威脅。

阿里淘特所在B系偏安一隅，那時候還遠遠不能調動整個集團的力量；京東的京喜倒是有劉強東帶隊，跟隨著殺入了多多買菜所在的社區團購正面戰場；快手電商和拼多多的用戶雖然有很大重合，但在程一笑、宿華的雙核治理下還顯得有些佛系。

多多買菜當時的對手是同樣狼性的美團。雖然后者更晚才進入，但“鐵軍”在線下市場的執行力還是更勝一籌。直到社區團購遭遇強監管，“食之無味，棄之可惜”，美團才將第一“拱手”讓給了拼多多。

于是，拼多多先后取得了下沉市場電商和社區團購兩項第一。不過，他們還沒有在全力投入新項目的時候，經受老家遭遇突襲的待遇。

當創始人黃崢隱退的拼多多遭遇強勢回歸的劉強東，陳磊和顧聘聘還能撐得住嗎？