來源/新零售商業評論

撰文/考拉是只鹿

“什么時候出去耍？”出國游的政策一恢復，看旅行攻略、選目的地、排年假檔期就成了Monica工作之余的頭等大事。她笑說自己是“一只沖出柵欄的豬”，迫不及待地要奔向詩和遠方。

三年大疫過后，隨著全國人民的生活回歸到疫情前的狀態，人們想要旅游的心也是蠢蠢欲動。

根據文化和旅游部數據中心公布的數據，春節假期期間，全國國內旅游出游3.08億人次，同比增長23.1%，恢復至2019年同期的88.6%；實現國內旅游收入3758.43億元，同比增加30.0%，恢復至2019年同期的73.1%。在上海，一些出國首發團的名額可以用“秒沒”來形容。

也是在近期，旅游行業的投融資開始變得活躍起來。1月30日，鎮江旅游發展發行3.1億元超短期融資券；2月9日，南京旅游集團擬發行6.14億元短期融資券；西域旅游和眾信旅游在資本市場的融資融券也獲得了大金額的買入。

旅游業的復蘇，整個行業的從業者們都為之歡欣鼓舞，這其中就包括一個熟悉又有些陌生的名字——馬蜂窩。

馬蜂窩創立于2006年，2010年開啟公司化運營。它在官網宣稱，是中國領先的旅行玩樂社區，也是中國年輕一代用得更多的旅行App。

2月15日，馬蜂窩迎來了疫情后的第一筆“救命錢”，由貴州省創新賦能大數據投資基金、貴陽創投、貴陽觀山湖現代服務業投資基金等機構聯合投資。據悉，該筆資金將用于內容體系建設和新型供應鏈重塑。

對于這筆融資的用途，馬蜂窩創始人、CEO陳罡表示：“我們將把這筆資金用到內容體系建設和新型供應鏈重塑中，為更多年輕用戶提供隨需應變的旅行決策服務的同時，也會通過數字化工具為旅游目的地和各類旅游業態賦能。”

然而，走出疫情是否代表著馬蜂窩也能走出至暗時刻？答案并不盡然。因為馬蜂窩所面臨的敵手并沒有變少，活下來的旅游App勢必會發起猛攻。而更為重要的是，作為旅游垂直型內容App，馬蜂窩還得直面自己最難應付的對手——小紅書。

小紅書和馬蜂窩各自有哪些優勢和劣勢？內容型旅游App競爭格局幾何？后疫情時代，小紅書和馬蜂窩又將面臨哪些挑戰和機遇呢？

內容之爭 

2月的這筆融資是繼2019年5月獲騰訊領投2.5億美元融資后，馬蜂窩獲得的新一輪融資。至此，從2011年獲得今日資本500萬美元的A輪融資算起，馬蜂窩已完成6輪融資，投資方還包括厚樸基金、高瓴資本等眾多明星機構。

作為一個旅游垂直內容社區平臺，馬蜂窩之所以能夠在資本市場有所斬獲并贏得消費者的喜愛，靠的是其核心競爭力——旅游社區體系。

相對于純粹的旅游App，馬蜂窩的優勢在于，它能以內容作為切入口，吸引廣大用戶，以客戶的需求為抓手，形成內容種草，進而轉化為直接消費。

同時，相較于其他平臺需要在不同App間跳轉，馬蜂窩的垂直平臺模式可以使用戶達成一站式“推薦+消費”轉化模式。酒店、機票、門票等預訂和旅行社、自由行、半自助游套餐等都是平臺營收的一大來源。

2017~2018年，馬蜂窩嘗試通過大力發展旅游電商模式，謀求流量快速變現。彼時，馬蜂窩打造了從大交通、酒店、門票、旅游度假產品、餐飲、購物等在內的完整的旅游消費產業鏈，引入了一大批旅游商家在平臺開店，旅游產品豐富度和數量上甚至一度與OTA（Online Travel Agency，即在線旅行社）看齊。

在這一模式之下，2017年馬蜂窩全年GMV首次突破百億大關；2018年，馬蜂窩GMV實現130%的增長，突破兩百億關口。

然而，隨著互聯網各大流量平臺爆發式的崛起，馬蜂窩以內容為切入點的這一優勢很快被打破，其中最有代表性的就是小紅書。

在逐漸成為流量平臺頭部企業以后，小紅書所覆蓋的范疇從出道時的美妝領域拓展到了全品類，其中就包括旅游。甚至旅游詞條在小紅書的增長速度大有超越美妝的苗頭。

早在2020年，比達咨詢就曾發布報告稱，2020上半年度，用戶在進行旅游決策時，對傳統OTA平臺、旅行垂直社區依賴降低，小紅書成為用戶最常使用的出行決策平臺，有63.7%的用戶使用。

根據頭豹研究院的統計，在用戶旅游決策方面，2020上半年小紅書就已超越攜程、飛豬、馬蜂窩、同程旅行等傳統旅游服務平臺，成為消費者旅游決策的第一入口，而用戶在旅行結束后又回到小紅書進行分享和二次傳播，便形成內容閉環。

令馬蜂窩瑟瑟發抖的是，由于小紅書的出現，許多用戶更偏向于在流量更大的平臺上種草與被種草，久而久之就淡忘了馬蜂窩、窮游網這些單純涉及旅游的垂直型內容平臺。

“想不起來用”對App而言是最具有殺傷性的，“被替代”意味著平臺本身缺乏不可替代性，也無法形成有效的客戶黏性。

同時，用戶的減少也使得不少旅游博主和KOL轉投其他陣地，導致平臺優質內容減少，難以給消費者帶來新鮮感，更無法形成良性互動。馬蜂窩原有的核心競爭力在這一過程中被逐漸蠶食。

除了小紅書外，各大OTA平臺都在加碼內容方面的建設。攜程曾表示要通過旅拍、直播、點評、KOL等不同手段構建內容生態，飛豬則計劃培養3000位旅游行業達人。競爭可謂無處不在。

馬蜂窩相關負責人表示，越來越多的OTA和流量平臺進入旅行內容賽道，種草信息過載。如何從海量信息中篩選出真實有效、符合游客需求的內容，這成為眾多涉足旅游的平臺必須要解決的問題。

誰能做出真正差異化、有價值的內容，誰就能在一開始抓住消費者的心。

變現之殤 

“小紅書現在對我來說相當于一個搜索軟件了。想買什么東西，或者想去哪兒玩的時候，就打開紅色軟件去上面搜索一下，非常方便。”Monica這樣定義小紅書在她日常生活中的地位。

“但實話實說，雖然我買什么前都喜歡先上小紅書，翻一翻別人的使用感受和相關測評，但實際買的時候還是去主流的那幾家電商平臺，淘寶、京東、拼多多之類的；旅游的時候也是一樣，看完了攻略直接上攜程、飛豬、去哪兒網上買。畢竟別人的選擇更多更全一些。”Monica的發言代表了大多數用戶使用小紅書時候的習慣，小紅書之于用戶，更多的是一個搜索平臺而非消費平臺。

數據也佐證了這一點。最早和小紅書合作的露營商家之一，LIGHT露營創始人張怡曾對媒體表示，“小紅書雖然是目前露營市場聲勢最大的，但平臺內的成交率沒有想象中的高。來到露營基地的客人里，在小紅書下單的不足15%。”

搜索引擎——經營多年的小紅書，身為頂流卻收獲了一個略顯尷尬的代稱，依然受困于難以變現的窘境。

和所有內容型平臺一樣，小紅書的變現渠道清晰卻局限：一是廣告類；二是消費類。

2020年小紅書廣告業務營收實現3倍增長，為6億~8億美元，約占總營收的80%。顯然，兩大變現渠道的占比可以用失衡來形容。極度依賴廣告的現狀，也印證了內容型平臺直接形成用戶消費的難點所在。

目前，在抖音、小紅書等App中，暫時無法達成完整的OTA服務，許多消費者在抖音和小紅書被內容種草后，無法在平臺直接下單，更多的是轉向飛豬、去哪兒網等平臺自行購買相關旅游業務。

對于廣大消費者而言，一站式旅游消費并非剛需，更多的人選擇了分步驟走：種草歸種草；消費歸消費，兩者往往是割裂的。此外，由于用戶在旅游這樣的大項支出上往往會花大力氣比價，多平臺切換反倒成了一種剛需。

業內已經總結出一個公式：產品出圈=5000篇小紅書筆記+2000篇知乎回答+直播間買坑位（李佳琦、老羅等）。

然而，種草不等于拔草。為他人做嫁衣成為了小紅書多年來的一塊心病。品牌火了，露營火了，用戶下單卻不在小紅書上。

“破局，必須破局。”小紅書喊出了自己的心聲。

破局之道 

小紅書率先出擊的方向是露營，堪稱露營時尚的第一推手。

為什么選擇露營為第一方向？首先，在最開始時，露營是一個相對小眾、各大OTA涉獵不多的旅游領域，小紅書反而具有先發優勢。

其次，露營的氛圍感和出片率使其對年輕人充滿吸引力，同時也和小紅書的平臺定位具有高契合度。此外，露營近郊游、市內游的特點符合人們在疫情期間養成的習慣，并且在旅游板塊里達到相對高的消費頻率。

2022年6月，易觀分析發布的報告《2022年中國露營市場專題洞察》中表明，小紅書是目前用戶獲取露營信息、分享露營體驗的首選平臺。小紅書的種草功力毋庸置疑，在平臺的推動下，露營從籍籍無名的小眾項目一舉成為了過去兩年最火的新興旅游方向。

2022年7月，由小紅書科技有限公司全資持股的璞真鄉里（上海）旅游文化有限公司正式成立，注冊資本400萬人民幣，經營范圍包括露營地服務、游覽景區管理、游樂園服務、公園、景區小型設施娛樂活動、旅游開發項目策劃咨詢和票務代理服務、休閑觀光活動等。

除此之外，小紅書不僅自建線下營地“安吉小杭杭”，還上線了自營店鋪“小綠洲”，專門出售露營用具和其他戶外用品，甚至成立了自己的旅游公司。

不久前，小紅書申請注冊了“小紅書文旅”“REDVILLAGE”“小紅書露營地”“REDCAMP”“小紅書營地”等商標，目前都處于“等待實質審查”階段。

小紅書之心，路人皆知。

從種種跡象來看，小紅書幾乎涉足了旅游業的方方面面，直接打通了旅游業的上中下游。可以想見，在不久的未來，小紅書還將致力于打通景點門票、景區交通、餐飲、機酒預訂等環節。屆時，小紅書將不僅僅是一個種草機器，而是成為一個能夠形成旅游閉環的平臺。

小紅書是否會成為攪動在線旅游業的鯰魚？答案已經呼之欲出。對馬蜂窩來說，敵人的雄心壯志將會投射出行業未來更為慘烈的競爭。

如果純拼流量，馬蜂窩顯然要遜色于小紅書一籌。所以，構建更深入的內容、更吸引人的旅游項目路線，將會是馬蜂窩未來工作的重中之重。

馬蜂窩已經動身了。2020年底，馬蜂窩對旅游攻略內容體系進行了一次大變革，推出了全新攻略品牌——北極星攻略。

在創始人陳罡看來，用戶需要的不是成堆的攻略，而是真正有用的攻略。而北極星攻略的關鍵點在于“一個堅持”和“一個改變”。

所謂“一個堅持”，是指馬蜂窩始終堅持以長內容為主，聚焦在“行前”為用戶提供最完備、系統和科學的旅行規劃策略，謀求最大限度提升用戶旅游消費決策效率。

比如，在馬蜂窩的澳門北極星攻略中，不再是一篇傳統的長圖文，而是將攻略分為《第一次去澳門》《小眾秘境在哪里》《散步游玩線路》等針對不同玩法的系統化、結構化攻略。

圖源馬蜂窩

“一個改變”，則是馬蜂窩加強了對“即時攻略”中碎片化短內容的利用，以北極星攻略社群為主陣地，旅行者可以在群內實時咨詢旅游目的地攻略信息以及商品服務，目的地攻略專家會提供專業解答，并嚴選服務和產品，根據旅行者需求給出消費決策的建議。北極星攻略同時加入了補充、糾偏和驗證環節，可以最快速給出游客想要了解的旅行資訊，幫助游客解決最棘手的信息差問題。

就在2023年初中國開始調整疫情防控管理措施，解除對國內旅行的限制，松綁對出入境的防控管理，北極星攻略也第一時間更新了國內外目的地的相關出游信息，哪些國家地區可以實現“0+0”、哪些國家地區可以護照換新、總結境外各國的簽證申請要求，組建“北極星玩遍世界交流群”，通過“即時攻略”在線解答目的地及旅行問題，反應速度以及召喚用戶回歸的信號讓馬蜂窩狠狠刷了一波“存在感”。

除了小紅書和馬蜂窩雙方的斗法外，兩者還需要考慮市場份額的問題。據華經產業研究院數據顯示，2021年，攜程旅行市場占比達36.3%；美團占20.6%的市場；同程旅行、去哪兒旅行和飛豬旅行合計占比36%。換言之，留給其他平臺的在線旅行市場份額只剩7.1%。

消費者是很現實的。內容實用、線路好玩固然重要，但價格的因素同樣不可或缺。怎樣讓自己打造的閉環成為一個高性價比、高娛樂性之選將直接關乎未來的成敗。

結語

三年大疫過后，消費者的熱情如同甘霖滋養著干涸已久的市場土壤。

所有旅游行業的從業者們都在摩拳擦掌，期待翻篇后的煥活新生。然而疫情帶不走的是依舊不變的競爭。無論是小紅書還是馬蜂窩，他們想做的絕不僅僅是“旅游中介”，而是打敗OTA，成為旅游行業中獨樹一幟的存在。

轉眼幾年后再回頭看，下一個屬于旅游的花季里，誰能成為市場中一枝獨秀的內容型平臺，是小紅書？是馬蜂窩？抑或是異軍突起的另一位呢？