來源/電商報(bào)Pro  

作者/老電   

京東大地震

劉強(qiáng)東歸來100天，京東內(nèi)部的大地震，終于轉(zhuǎn)化為對外的迅猛攻擊。

在這100天的時間里，京東的樣貌也徹底改變，由徐雷治下的穩(wěn)健姿態(tài)，再一次恢復(fù)到劉強(qiáng)東時期的“高舉猛打”戰(zhàn)略。

那么這三個月的時間里究竟發(fā)生了什么？我們來一一梳理。

三個多月前的11月20日，劉強(qiáng)東召集所有高管，進(jìn)行了一場近四小時的管理培訓(xùn)會議。這場高管會議，被很多人視為劉強(qiáng)東從幕后走向臺前的第一槍。

在會議上，劉強(qiáng)東的舉動主要有三，第一，痛批部分高管，拿PPT騙自己；第二，點(diǎn)出了自己心中講真話的高管；第三，回憶創(chuàng)業(yè)早期的故事，點(diǎn)明低價(jià)、效率的關(guān)鍵作用。

當(dāng)這起事件從京東內(nèi)部傳出后，劉強(qiáng)東“王者歸來”，怒斥群臣的舉動，引起了公眾輿論熱議。

很多網(wǎng)友在評論區(qū)吶喊，“東哥回來了”，劉強(qiáng)東的個人魅力，再次吸引了一大群擁躉。

但實(shí)際上，這場會議并不是劉強(qiáng)東歸來的開端，早在雙11前夕的一封內(nèi)部郵件中，“地震”就已經(jīng)開始了。

在那封回復(fù)所有高管的郵件中，劉強(qiáng)東直言，“隨著我們的3C家電業(yè)務(wù)的成功，很多兄弟開始夜郎自大、沾沾自喜，以為掌握了定價(jià)權(quán)，絲毫不再關(guān)注低價(jià)優(yōu)勢，這樣下去早晚會成為第二個蘇寧！”

一份內(nèi)部郵件、一次痛批高管，隨后劉強(qiáng)東開啟了自己的大整頓。

速度比想象中的還要快，高管會議兩天后，11月22日，劉強(qiáng)東發(fā)布全員信，表示要對基層員工和高管待遇進(jìn)行“一升一降”。

具體措施是為十幾萬德邦兄弟們繳齊五險(xiǎn)一金、為基層員工設(shè)立100億住房保障基金、個人捐款1億人民幣擴(kuò)充員工子女救助基金、京東高管現(xiàn)金薪酬降低10%-20%等等。

緊接著在11月23日，劉強(qiáng)東又進(jìn)行了京東新一輪的人事變動，這一次輪換，稱得上是近年來規(guī)模最大的一次。

京東零售集團(tuán)的各事業(yè)群總裁幾乎均有調(diào)整，新上任的電腦通訊事業(yè)群負(fù)責(zé)人吳雙喜和時尚美妝事業(yè)群負(fù)責(zé)人孔祥瑩是京東的管培生。在京東已經(jīng)任職18年的姚彥中開始負(fù)責(zé)大商超全渠道事業(yè)群。

值得一提的是，此前劉強(qiáng)東提到整個集團(tuán)愿意和他講真話的只有 1.5 個人，姚彥中就是其中一位。

劉強(qiáng)東的動作還是一如既往的雷厲風(fēng)行，從痛批部分高管，到穩(wěn)基層、組織大換血，一共在三天之內(nèi)就完成了變動。

值得注意的是，這些大調(diào)整閉關(guān)不是停留在紙面階段，而是迅速化為實(shí)際行動，高效運(yùn)轉(zhuǎn)。

比如在全員信中提到為基層員工設(shè)立100億住房保障基金的計(jì)劃，在上個月已經(jīng)有了新進(jìn)展，2月7日，位于亦莊新城0303街區(qū)的地塊被京東以31.12億元的底價(jià)拿下。

在多次會議和郵件中頻頻提到的“低價(jià)優(yōu)勢”，進(jìn)展更加迅速。

2月底，市場傳聞京東將通過“百億補(bǔ)貼”，重新奪回低價(jià)優(yōu)勢，最近京東APP在其更新日志中已經(jīng)明確表示“京東3.8節(jié)，百億補(bǔ)貼上線”，與此同時，京東宣布了“買貴雙倍賠”新規(guī)則，于2023年2月28日生效。

劉強(qiáng)東本人在孩子出生后，迅速回國工作。時間線到這里也基本梳理完畢。

從三個月前的雷厲風(fēng)行，到現(xiàn)在百億補(bǔ)貼的重磅推出，我們都很清楚的是，劉強(qiáng)東回來了，那個熟悉的“狼性”京東也回來了。

我們想探尋的是，劉強(qiáng)東在焦慮什么？

劉強(qiáng)東急什么？

相較于輿論層面用戶對劉強(qiáng)東回歸的集體叫好，行業(yè)內(nèi)秉持的觀點(diǎn)是“劉強(qiáng)東其實(shí)從沒離開過”。

事實(shí)上，近年來劉強(qiáng)東的確卸任了京東多家公司的職務(wù)。尤其在2022年卸任京東集團(tuán)CEO之后，劉強(qiáng)東接連減持了公司的股票。

這些舉動都被外界視為劉強(qiáng)東正在離去、像馬云一樣退居幕后的重要信號。

圖源：天眼查

在京東內(nèi)部學(xué)習(xí)會的視頻中，劉強(qiáng)東也提到“京東最頂頭的領(lǐng)導(dǎo)，一個是我，一個是徐雷。我給自己的定位是務(wù)虛，老徐就是務(wù)實(shí)，這是他的任務(wù)……我這幾年一直在嘗試各種放權(quán)。”

但實(shí)際上，遠(yuǎn)離公眾視野的劉強(qiáng)東，可以透過京東戰(zhàn)略執(zhí)行委員會、京東戰(zhàn)略決策委員會、京東季度經(jīng)營分析會，以及自己的管培生體系，輕松掌握集團(tuán)的動態(tài)。

同時，在京東股權(quán)結(jié)構(gòu)披露中，截至2022年4月，劉強(qiáng)東持股13.8% 有76.1%投票權(quán)。

換言之，身為董事長的劉強(qiáng)東，在京東的發(fā)展問題上具有極強(qiáng)的話語權(quán)。

那么問題來了，為什么從沒離開過，甚至大權(quán)在握的劉強(qiáng)東，會在短時間內(nèi)迅速走向臺前，進(jìn)行諸多調(diào)整呢？

原因主要有三：

首先，大消費(fèi)環(huán)境持續(xù)變動下，京東的高增長逐漸消失，電商行業(yè)的競爭卻越發(fā)激烈。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)可知，2022年前三季度，京東數(shù)碼家電產(chǎn)品的營收增速分別為14%、0%和7.6%，均創(chuàng)下增速新低。

對比拼多多的同期數(shù)據(jù)，其第三季度營收同比增長65%，達(dá)355億元。與此同時，抖音、快手、視頻號這些短視頻巨頭，依舊高速增長。

最新一季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，快手的月活破6億，而日活用戶平均每天使用時長達(dá)到129分鐘。

美團(tuán)也憑借即時零售和大零售體系，在同城零售市場中高歌猛進(jìn)。

可以說京東面臨的挑戰(zhàn)比之前更大，競爭更激烈、更多元化。這種情況下，我們很容易就能理解劉強(qiáng)東的焦慮了。

其次，京東集團(tuán)這兩年的飛速擴(kuò)張，帶來的大公司病，致使高管們開始忽視效率、低價(jià)，戰(zhàn)略方向偏離了。

這一點(diǎn)劉強(qiáng)東在內(nèi)部會上已經(jīng)直接痛批，PPT文化、互聯(lián)網(wǎng)黑話，這些大公司的痼疾，在持續(xù)降低京東的效率和戰(zhàn)斗力。

更關(guān)鍵的是，對增長數(shù)據(jù)的重視，致使京東零售開始劉強(qiáng)東最看重的低價(jià)優(yōu)勢，京東的擴(kuò)張策略也由高增長，變得守成穩(wěn)健。

一個案例是去年三季度，京東毛利率持續(xù)提升，2022Q3履約后毛利率達(dá)到9%，創(chuàng)下了三年最高水平。對此，公司管理層解釋稱，主要原因是降本增效，減少了用戶補(bǔ)貼。

圖源：巨潮WAVE

可以想象補(bǔ)貼減少、盈利回升，消費(fèi)者的普遍感受自然是京東的東西越來越貴。

聊到這里，明眼人都能看出，目前的京東需要新的變化，像劉強(qiáng)東說的那樣，需要回歸零售本質(zhì)，“回歸成本、效率和體驗(yàn)”

而面對京東這樣一個擁有超過54萬員工的龐大戰(zhàn)車，無論是讓它剎車、還是拐彎，都必須要有強(qiáng)有力的切入，才能成行。

那么問題來了，誰來轉(zhuǎn)動方向，誰能轉(zhuǎn)動方向？毫無疑問，創(chuàng)始人劉強(qiáng)東是最佳人選。

尤其在最關(guān)鍵，也是阻力最大的低價(jià)競爭上，整個京東集團(tuán)也只有劉強(qiáng)東具備如此魄力，能夠力推下去。

圖源：京東

綜上，關(guān)于劉強(qiáng)東究竟是強(qiáng)勢歸來還是從沒離開過，我們心中已經(jīng)有了定論。京東需要迫切改變的現(xiàn)狀，我們也基本清楚了。

現(xiàn)在劉強(qiáng)東回歸一百天了，京東的內(nèi)部效率、低價(jià)優(yōu)勢，以及擺在眼前的百億補(bǔ)貼大戰(zhàn)，是否成行，或者說，劉強(qiáng)東能夠力挽狂瀾？我們需要細(xì)細(xì)分析。

兩年重回高增長

其實(shí)從用戶角度來看，京東內(nèi)部的大地震，真正波及到行業(yè)中、與外界用戶大眾相關(guān)的舉措，只有一條：奪回低價(jià)優(yōu)勢。

劉強(qiáng)東直言“低價(jià)是京東成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器。”甚至可以認(rèn)為，低價(jià)和效率，是京東的立業(yè)根本。

在過往的經(jīng)歷中，我們也能見識到劉強(qiáng)東擅長的是“高舉大打”的高增長、高擴(kuò)張策略，這和當(dāng)下的降本增效，甚至削減用戶補(bǔ)貼來降本增效，并不相同。

在京東剛做大家電時劉強(qiáng)東喊出了這樣一個口號“京東大家電三年內(nèi)零毛利”，從今天起京東所有大家電，保證比國美、蘇寧連鎖店更便宜。

和現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)大廠普遍關(guān)注降本增效、關(guān)注利潤指標(biāo)不同，劉強(qiáng)東的核心目的，是讓京東“更值錢”，而不是更賺錢！

放到具體業(yè)務(wù)上，就是更看重增長速度和更看重凈利潤的差異。

我們不可否認(rèn)的是，在徐雷擔(dān)任CEO的這幾年時間里，京東的發(fā)展越來越穩(wěn)健，成效顯著，具體有用戶規(guī)模持續(xù)突破、幾大分公司成功拆分上市、京東集團(tuán)也開始盈利賺錢。

轉(zhuǎn)虧為盈固然欣喜，但這是劉強(qiáng)東想要的嗎？

從他對高管的批駁中，我們意識到，答案很可能是否定的。

“誤以為掌握了定價(jià)權(quán)”“拿PPT和假大空詞匯忽悠自己”“若不關(guān)注商品低價(jià)優(yōu)勢，遲早成為第二個蘇寧”

所以劉強(qiáng)東對低價(jià)優(yōu)勢的看重，實(shí)際上是希望借助低價(jià)，奪回用戶口碑、市場份額，重回高增長態(tài)勢，獲得更高估值。從而讓京東變得越來越值錢，而不是追求短期利潤。

在那封全員信中“劉強(qiáng)東寫到“如果兩年之內(nèi)，京東業(yè)績重回高增長狀態(tài)，集團(tuán)隨時可以恢復(fù)大家的現(xiàn)金報(bào)酬。”直接表明了劉強(qiáng)東對高增長的重視。

關(guān)于劉強(qiáng)東經(jīng)營理念，我們理清了，那么在當(dāng)下的市場競爭格局中，京東能成功奪回低價(jià)優(yōu)勢嗎？

從目前多家行業(yè)分析來看，對京東百億補(bǔ)貼戰(zhàn)略的可能性，不是特別看好。

招商證券指出，京東的百億補(bǔ)貼計(jì)劃將會影響企業(yè)利潤率，EBITDA利潤率將從3.2%下降至2.4%。也有分析指出，按京東目前的盈利水平，如果還是以當(dāng)年零毛利打蘇寧的作戰(zhàn)部署，京東會陷入半年虧損約百億的境地。

更重要的是，拼多多已經(jīng)占據(jù)了低價(jià)和下沉市場的主陣地，抖音、快手、淘特們，也在低價(jià)白牌產(chǎn)品中占據(jù)重要位置，京東的外在競爭阻力很大。

這個觀點(diǎn)我不是很認(rèn)同，因?yàn)榫〇|有拼多多們不具備的差異化優(yōu)勢。

如果把零售業(yè)務(wù)的用戶體驗(yàn)分成三要素——價(jià)格、品質(zhì)、服務(wù)，京東在品質(zhì)和服務(wù)上，更為突出。

京東在“正品行貨”上的口碑深入人心，客單價(jià)和品牌商家數(shù)量更高，同時京東物流的服務(wù)體驗(yàn)，也在快遞市場中位居前列。

從客單價(jià)、品牌商家數(shù)量、物流供應(yīng)鏈這幾個層面來看，相對于拼多多、抖音、快手上的低價(jià)白牌產(chǎn)品，京東的低價(jià)戰(zhàn)，相當(dāng)于是“上打下”、“高到低”，與拼多多“農(nóng)村包圍城市”的路線，鮮明區(qū)分開來。

如果劉強(qiáng)東追求的是高增長，而不是高利潤的話，在低價(jià)戰(zhàn)中，京東是有一戰(zhàn)之力的。

一個典型案例是，早期拼多多百億補(bǔ)貼擴(kuò)張過程中遇到過“特斯拉事件”，當(dāng)時嫌棄品牌價(jià)值被拉低的特斯拉，如今卻主動選擇降價(jià)，并且的確收獲了銷量的攀升。

但是如果考慮低價(jià)戰(zhàn)中利潤問題的話，京東“高到低”的戰(zhàn)略面臨著很大的阻力。

阻力的來源有很多，期盼高投資回報(bào)的投資人、期待更多收益的商家，尤其是品牌價(jià)值更高的商家，京東要低價(jià)，品牌可不一定同意。

這時我們停下來想一想，如果這些阻力擺在劉強(qiáng)東面前，他會怎么做？

是沖破阻力大步擴(kuò)張，還是受制于阻力，低價(jià)改革不徹底，亦或是選擇放棄？

相信每個人心里都有答案，僅看預(yù)估的數(shù)據(jù)和京東低價(jià)的阻力，我們很難斷定京東百億補(bǔ)貼和低價(jià)戰(zhàn)的成效。

當(dāng)然，迷信劉強(qiáng)東的個人魅力，也并不準(zhǔn)確，需要綜合考慮劉強(qiáng)東的能動性、大調(diào)整后京東集團(tuán)的組織效率、京東的現(xiàn)金流和盈利模型等多重要素。

總的來說，劉強(qiáng)東的強(qiáng)勢回歸正在給電商市場帶來一股新的風(fēng)氣，經(jīng)歷過兩年多的集體降本增效后，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們手中積累的“錢糧彈藥”，已經(jīng)十分深厚。

與此同時，劉強(qiáng)東已經(jīng)側(cè)面告訴我們一個信息，“如果兩年之內(nèi)，京東業(yè)績重回高增長狀態(tài)，集團(tuán)隨時可以恢復(fù)大家的現(xiàn)金報(bào)酬。”

兩年，必定是一個重要節(jié)點(diǎn)。

不如我們就按下看好或看壞的心思，試看未來兩年，京東會怎么做，劉強(qiáng)東會怎么做？