來源/青眼號外

撰文/與夏

年初，寶潔和聯合利華兩大巨頭接連向護發品牌出手，滋源和卡詩兩大中外頭部洗護品牌也推出新品搶占2023年頭皮護理市場心智。

青眼號外進一步梳理發現，無論是原料端還是品牌端，頭皮護理市場爭奪戰已然拉開，圍繞功效，洗護發也越來越“卷”了。

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頭皮護理市場爆發

經歷低谷期的美妝市場迎來復蘇，頭部企業紛紛將目光投向了頭皮護理市場。

進入2023年，外資巨頭的第一筆收購是寶潔收購了黑人護發品牌Mielle Organics；聯合利華的開年首投給了澳大利亞頭皮護理品牌Straand；歐萊雅旗下高端護發品牌卡詩推出全新“自在”系列，強調“細胞級別去屑”；國貨頭部洗護品牌滋源則推出頭皮護理3.0新品清潤凈澈系列，主打微生物發酵技術和頭皮微生態調節。

在2月落幕的2023中國國際化妝品個人及家庭護理用品原料展覽會（PCHi）上，原料商們也展出了大量頭皮護理成分和頭皮解決方案。

例如，亞什蘭全球首發頭皮護理生物功能性原料Sclareance™；德之馨展出了Sym ControlScalp馨飛揚等一系列功效性護發/頭皮護理產品；香精香料公司IFF旗下的活性物開發部門Lucas Meyer Cosmetics也展出了頭皮護理成分Wastar™ Pink Berry和RevisCalp™。

頭皮護理市場爭奪戰實則從去年便已開始。據青眼情報不完全統計，從2021年5月至2022年11月，僅頭皮護理賽道投融資事件就有10余件，融資金額大都在千萬元以上。

不僅是新品牌，國際巨頭、傳統品牌和曾經以護膚產品為主的品牌也開始拓展、推廣頭皮護理產品線。2021年6月，敏感肌品牌薇姿將針對各種頭皮問題的DERCOS系列引進中國，在國內首發去屑和防脫系列新品；2022年7月，頭部國貨品牌自然堂推出頭皮精華液，此后又推出了全新洗護系列產品。

▍自然堂產品資料圖

2022年7月，雅詩蘭黛旗下高端護發美學品牌Aveda艾梵達天貓官方旗艦店全面啟用，次月，Aveda艾梵達內地首店在上海前灘太古里開幕；2022年8月，歐萊雅旗下高端沙龍美發品牌歐萊雅PRO頭皮護理系列新品上市。

▍Aveda產品資料圖

在雅詩蘭黛今年初發布的最新財報中，護膚、彩妝和香水板塊都出現不同程度的下滑，但護發部門卻逆勢增長，成為唯一增長的分支品類。“受益于The Ordinary和Aveda新推出的洗護發產品，以及Aveda貢獻的突出業績，使得頭皮護理業務取得增長。”雅詩蘭黛在財報中表示。

化妝品之外，美容儀和醫美領域也洞察到了頭皮護理市場的潛力，售價千元以上的生發儀、生發帽等產品涌現。此外，華熙生物也從法國引入了毛發健康和頭皮抗衰領域的垂直類醫美產品絲麗Haircare。

據英敏特數據，2021年中國洗護市場零售規模已達到536.36億元，年復合增長率約5.8%。雖然相比其他品類，洗護市場增速不高，但發展空間可觀，頭皮護理市場已經成為中外新老企業必爭之地。

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無功效不洗護

事實上，洗護市場也早已不再是圍繞清潔、柔順、去屑等基礎功效的競爭，產品品類也不局限在傳統的洗發水、護發素和發膜，頭皮磨砂膏、頭皮清潔凝露、免洗噴霧、頭皮預洗液、頭皮精華等細分產品開始流行。當品類逐漸完善，各種功效成分、新概念也被加入到頭皮護理產品中，“頭皮護理面部化”成為趨勢。

以主流產品頭皮精華為例，頭皮護理市場呈現出成分護膚化、功效多元化和客單價抬升三大特點。

具體而言，面部精華中常用的二裂酵母發酵產物、乙酰基四肽-3、棕櫚酰三肽-1、勝肽、三肽-1銅、鼠李糖等抗老成分都被加入到頭皮精華中。例如，自然堂在2022年7月推出的頭皮精華就加入品牌耗時10年研發的專利成分喜默因，該成分也是自然堂明星產品第五代小紫瓶精華的主打成分，具有促進新生因子生成，促進基底層細胞增殖，抑制皮膚老化的功效。

功效方面，除了此前常見的防脫外，大部分頭皮精華還打出了控油、舒緩、抗痘、強韌屏障、平衡調節頭皮菌群、改善頭皮微生態、抗氧抗老等功效。某洗護品牌前研發總監告訴青眼號外，各種功效型頭皮護理產品的出現，除了消費者需求之外，還與廠商尋找差異化賣點有關。“頭皮健康也確實與頭皮微生態、菌群相關，消費者也能夠理解和接受這些護理理論和市場概念。”

從成分和功效來看，頭皮精華已經與面部精華呈現出高度的相似性。荃智美膚生物科技研究院研發總監張太軍認為，之所以會出現頭皮護理面部化的趨勢，主要有兩方面的原因，一是面部皮膚和頭皮存在一定共性，頭皮也存在干燥、敏感、痘痘、炎癥、屏障脆弱、微生態失衡等問題，因此面部護理的一些概念和成分也適用于頭皮。二是頭皮護理剛剛興起，品牌以大眾熟知的面部護理概念和成分切入，消費者更容易接受。

而隨著功效原料、皮膚護理新概念的加入，頭皮精華產品的附加值也在提高，頭皮護理產品的單價也較傳統洗護產品更高。縱觀市面上主流品牌的頭皮精華，除了霸王外，其他產品單價都在百元以上，卡詩、希思黎等品牌還有千元以上的單品。

多位業內人士指出，頭皮護理產品定價肯定會比入門級的清潔洗護發產品更貴，“頭皮護理市場還在起步階段，很多功能性原料尚未普及，價格也相對較貴。”這也說明，現階段頭皮護理產品將有助于抬升洗護品類單價。

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門檻可能比面部產品還高

由中國社會科學院國情調查與大數據研究中心發布的《2022都市人群毛發健康消費白皮書》顯示，高達76%的人群關注自己的頭皮健康狀況，超五成人群受到脫發困擾，52%的00后已有脫發困擾，20歲前就有頭皮“憂患”意識的占比14%。頭皮出油、頭屑頭癢、頭皮敏感、掉發脫發等頭皮健康問題受到越來越多關注，消費者頭皮健康意識提高，頭皮護理需求也在不斷增加，對于頭皮護理產品的選擇也更加考究。

也正是這樣的消費需求催生了頭皮護理市場的爆發。某美妝品牌操盤手表示：“從理論支撐上看，頭皮痘痘、頭屑頭癢、頭皮敏感、掉發脫發等問題大都與頭皮有關，這跟面部出現痘痘、斑點和皺紋是一個道理，隨著生活水平的提高，再加上生活壓力等影響，僅有清潔功效的洗發水已經無法滿足需求，人們也就將目光轉向頭皮護理。”

張太軍也告訴青眼號外，科學家早就對于頭皮有一定的研究積累，只是之前消費者尚未覺醒，現在已經有越來越多消費者意識到頭皮的重要性，在消費升級的趨勢下，頭皮護理市場也將隨之增長。據了解，頭皮和面部皮膚有相似的地方，但也存在一些特殊性，比如吸收能力更強，大汗腺活躍，微生物更復雜等。

因此，化妝品企業涉足頭皮護理看似順理成章，但也要面臨一些隱形門檻。某資深化妝品工程師就指出，如果要做出功效尤其是防脫等高功效的頭皮產品，門檻很高，甚至可能高于面部產品，因為很多毛發問題都延伸到真皮層。而且之前國內市場普遍對頭皮關注度不高，國內企業在頭皮細微結構上的研究還有欠缺。

這種觀點不無道理，以市場需求旺盛的防脫功效為例，歐萊雅集團擁有兩大專利成分亞美尼斯因子和司坦莫辛，其中亞美尼斯因子已經被應用到集團旗下各個品牌的防脫精華中。皮爾法伯集團旗下品牌馥綠德雅則有專利科技逆時活發因子和專利科技因子ATP。含有專利防脫成分的產品，價格也高于市面上其他產品。顯然，科研、專利成分等也是在頭皮護理市場建立品牌壁壘的關鍵。

張太軍也進一步指出，頭皮最容易接觸到紫外線，油脂豐富，自由基活躍，毛囊又對微環境非常敏感，極易受到外界干擾，很多因素都會導致毛囊老化，從而出現脫發、頭發變細、白發的衰老跡象，因此頭皮也需要抗衰，而保濕、修護、止癢、調節頭皮微生態、減少自由基的產品都有助于減緩頭皮衰老，頭皮護理市場也會出現更多抗衰老產品。

一位有著多年美妝品牌運營經驗的業內人士也表示，海外市場針對頭皮護理的產品已經非常細分，國內的頭皮護理市場現在還屬于蠻荒時代，未來還有很大發展潛力。

可見，新崛起的頭皮護理市場未來可期，且仍是一片藍海，但較高的準入門檻也決定了入局企業需要在產品和研發上做出更多努力。