來源/億邦動力

作者/廖紫琳

萬億外賣江湖，美團(tuán)餓了么王座未穩(wěn)，抖音微信加速殺入，大戰(zhàn)一觸即發(fā)。

億邦動力獨(dú)家獲悉，3月5日，抖音又在全國15個城市上線外賣業(yè)務(wù)。至此，抖音外賣已覆蓋全國約18個城市，除此前試點(diǎn)的北京、上海和成都，近期上線的城市包括南京、廈門、合肥、嘉興、寧波、廣州、無錫、杭州、武漢、深圳、溫州、蘇州、金華、長沙、福州等，入駐商家主要集中在餐飲行業(yè)。

此前有消息稱，抖音將于3月1日在全國上線外賣業(yè)務(wù)。對此，抖音生活服務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱，抖音與餓了么基于抖音開放平臺的外賣合作，以及抖音閉環(huán)開展的團(tuán)購配送項(xiàng)目，仍在部分城市試點(diǎn)過程中，后續(xù)將視情況考慮逐步拓展試點(diǎn)城市，目前均無具體時間表。

實(shí)際上，全國上線時間推遲了4天。對此前所詬病的入口等問題，比如用戶搜索“餓了么”或“抖音外賣”才能獲取訂單，抖音將入口從“搜索”前置到“商家主頁”。

這并不是抖音第一次布局外賣。早在2021年，抖音就上線心動外賣，但很快下線。首次嘗試失敗后，抖音并沒有放棄，而是選擇通過新方式再次出擊。2022年，抖音與餓了么達(dá)成合作，共同開拓外賣市場。

目前，抖音在全國18城上線外賣業(yè)務(wù)，背后也離不開餓了么。抖音外賣步步緊逼，覆蓋城市范圍進(jìn)一步擴(kuò)大，將會掀起多大的波浪呢？它又會如何影響接下來的外賣市場？

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全國18城上線外賣業(yè)務(wù)

含閉環(huán)和合作兩種模式

18座城市，除了此前試點(diǎn)中的北京、成都和上海，抖音外賣此次在全國鋪開的城市，則是建立在此前抖音與餓了么的合作基礎(chǔ)之上。

以鄭州市場為例，用戶點(diǎn)擊餐飲商家的抖音主頁，即可看到“到店團(tuán)購”和“外賣到家”兩個選項(xiàng)，其中“外賣到家”服務(wù)中標(biāo)有明顯的“餓了么”字樣。用戶點(diǎn)擊對應(yīng)的外賣套餐，就會進(jìn)入該商家的餓了么小程序頁面進(jìn)行點(diǎn)單，后續(xù)操作與在餓了么點(diǎn)單并無區(qū)別。

值得注意的是，與北京地區(qū)的“團(tuán)購配送”（用戶在抖音商家主頁直接下單，順豐同城、UU跑腿等第三方配送或商家自行配送）不同，其余大部分城市的團(tuán)購配送訂單均是用戶在抖音商家主頁點(diǎn)擊、跳轉(zhuǎn)到餓了么抖音小程序完成的。

也就是說，目前抖音外賣可以大致分為兩種業(yè)務(wù)模式，一種是抖音與餓了么基于抖音開放平臺的外賣合作，用戶點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)餓了么抖音小程序下單購物，目前已在杭州、寧波、上海等全國十幾家城市開展，另一種是抖音閉環(huán)開展的“團(tuán)購配送”項(xiàng)目，目前僅在北京、上海、成都地區(qū)開展試點(diǎn)，用戶下單后，抖音與順豐同城、閃送、達(dá)達(dá)快送、UU跑腿等三方聚合配送平臺進(jìn)行合作配送或者商家自配送。

億邦動力獲悉，目前抖音外賣的用戶成交路徑共有3種：

一種是用戶在抖音搜索“餓了么”，跳轉(zhuǎn)至“餓了么直播間”或“餓了么外賣抖音小程序”，進(jìn)行下單購買，由餓了么專有配送體系完成配送服務(wù)。2022年8月19日，抖音和餓了么官宣達(dá)成合作，“餓了么外賣”抖音小程序已在全國多個城市開通。

一種是用戶通過品牌自有外賣小程序（顯示在商家的抖音主頁）下單購買，比如肯德基、麥當(dāng)勞、味多美等這類有技術(shù)開發(fā)能力、有自有履約體系的商家。

另一種是“團(tuán)購配送”模式，2022年12月5日，抖音生活服務(wù)上線了團(tuán)購配送服務(wù)。此前抖音團(tuán)購配送業(yè)務(wù)僅在北京、上海、成都三個城市試點(diǎn)，商家出餐后，自行選擇與達(dá)達(dá)、順豐同城、UU跑腿、閃送等第三方合作，或者自行完成配送履約。

今年3月5日，抖音團(tuán)購配送已經(jīng)通過餓了么開拓了其他15個城市，更多城市的用戶可以直接在商家主頁進(jìn)行點(diǎn)單，無需再搜索餓了么才能點(diǎn)單。

此前，就有不少業(yè)界人士認(rèn)為，抖音外賣的入口較為隱蔽，只能通過搜索餓了么、同城附近美食和推薦頁P(yáng)OI（短視頻附帶的店鋪地理位置）進(jìn)入。而本次調(diào)整之后，抖音將入口從“搜索”前置到“商家主頁”，抖音外賣的入口變“淺”了，也變“多”了。

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一年多突飛猛進(jìn)

入口覆蓋直播、短視頻、主頁和搜索

業(yè)內(nèi)俗稱的“抖音外賣”實(shí)際上是抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)的一部分，主要指“團(tuán)購配送”這一業(yè)務(wù)類型。2022年至今，抖音外賣業(yè)務(wù)經(jīng)歷了突飛猛進(jìn)的一年。

抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)啟動于2021年，目前已經(jīng)成為抖音重要的增長點(diǎn)之一。官方數(shù)據(jù)顯示，截至去年10月，上線不到兩年的抖音生活服務(wù)就已經(jīng)覆蓋377個城市，合作門店超過100萬家，并涉及吃喝玩樂、旅游住宿、個護(hù)美發(fā)等80多個細(xì)分品類。

尤為值得注意的是，餐飲商家，是伴隨著抖音團(tuán)購配送業(yè)務(wù)成長、逆襲的一群人。

2022年上半年，受疫情影響，多地暫停堂食，經(jīng)營困難的餐飲商家自發(fā)涌入抖音直播，開始自救，并提供自行配送上門的服務(wù)。期間，抖音開放了一個接口，為商家定制開發(fā)外賣的小程序，在直播間內(nèi)實(shí)現(xiàn)外賣功能，商家出餐后，第三方騎手自動接單。

這一接口成為抖音“團(tuán)購配送”的雛形——2022年7月，部分餐飲商家主頁內(nèi)測“團(tuán)購配送”服務(wù)，12月抖音官宣在試點(diǎn)城市開放“團(tuán)購配送”服務(wù)。

回顧過去，一年多來，在模式、入口、合作方等方面，抖音團(tuán)購配送業(yè)務(wù)發(fā)生了巨大改變。

最初的“團(tuán)購配送”方式下，商家能夠以套餐的形式在抖音的短視頻或者直播中展現(xiàn)商品，用戶在短視頻或直播間中被“種草”后，便可通過短視頻的POI購物車、直播間小黃車購買商品，商家自行聯(lián)系配送方完成配送服務(wù)。

后來的“團(tuán)購配送”模式下，商家外賣的入口在短視頻和直播外，還拓展了商家主頁、搜索、餓了么小程序等多個場景，同時可選擇使用抖音生活服務(wù)提供的三方聚合配送資源或者選擇自配送，包括順豐同城、閃送、達(dá)達(dá)快送以及餓了么自有配送體系等。

今年以來，抖音“團(tuán)購配送”形式又拓寬了商家開放范圍，在北京、上海、成都三個城市，面向非果蔬生鮮的餐飲商家，開放自助入駐。另外在覆蓋城市范圍上，日前，抖音外賣拓展試點(diǎn)城市至18城。

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占據(jù)生活服務(wù)GMV大頭

2023年沖擊750億元目標(biāo)

據(jù)36氪消息，抖音生活服務(wù)2022年最終完成了大約770億的GMV，2023年的目標(biāo)為1500億，這一目標(biāo)約為上一年GMV的兩倍，而抖音生活服務(wù)內(nèi)部對這一目標(biāo)很有信心。《晚點(diǎn) LatePost》曾透露，抖音生活服務(wù)的長期目標(biāo)是，在2024年完成超過2500億的GMV。

有未經(jīng)證實(shí)的市場消息稱，2023年抖音生活服務(wù)1500億元的目標(biāo)GMV中，到店和外賣部分業(yè)務(wù)目標(biāo)最高，為750億GMV，其次是到綜業(yè)務(wù)（抖音電影票等）為450億元，酒旅業(yè)務(wù)GMV目標(biāo)為300億元。

為了完成這一目標(biāo)，抖音生活服務(wù)內(nèi)部組織架構(gòu)在去年12月進(jìn)行了調(diào)整，從原來的按區(qū)域劃分BD團(tuán)隊(duì)，比如華東、華南、華中等6個大區(qū)，更改為在各大區(qū)內(nèi)細(xì)化到餐、酒旅、到綜等業(yè)務(wù)線，且在各業(yè)務(wù)線下再拆分出具體品類，比如酒旅業(yè)務(wù)線被拆分為酒店業(yè)務(wù)、景區(qū)游玩、旅行社、民宿、大交通等品類。

更細(xì)分、更垂直是這一次的調(diào)整方向，有利于提升對商家的滲透、提高轉(zhuǎn)化率和品牌化率。這也從側(cè)面體現(xiàn)出了抖音生活服務(wù)完成1500億元目標(biāo)的決心。

但市場從來不缺打擂者。

因?yàn)楸镜厣罘⻊?wù)業(yè)務(wù)所具備的高成長性、高頻交易、高變現(xiàn)率，它成為多個互聯(lián)網(wǎng)巨頭共同看中的“肥肉”，除了老大哥“美團(tuán)”外，還有抖音、快手、微信等多方參與競爭。

拿快手來說，繼2021年與美團(tuán)達(dá)成合作，快手用戶可在平臺內(nèi)實(shí)現(xiàn)美團(tuán)點(diǎn)單后。日前據(jù)億邦動力獨(dú)家消息，快手本地生活正在第三方小程序之外，搭建自有交易鏈路，已小范圍定向邀請餐飲、茶飲等連鎖品牌入駐。北京、杭州等城市的快手用戶，可通過新的交易鏈路直接完成團(tuán)購商品交易，然后到店消費(fèi)。

再比如，微信正在深圳和廣州兩地測試小程序快送服務(wù)，新項(xiàng)目名稱為“門店快送”，入口設(shè)在微信發(fā)現(xiàn)頁面的小程序里面。首批開放類目包括美食、茶飲、生鮮和百貨，比如肯德基、喜茶、奈雪的茶、美團(tuán)買菜、叮咚買菜、絕味鴨脖、鍋圈食匯等具備外送能力的商家。

如果說抖音、快手、微信是打擂者，那么美團(tuán)則是“守擂者”。

作為本地生活行業(yè)頭部企業(yè)，美團(tuán)也在近兩年動作頻出，繼2021年8月測試主打“看視頻賺錢”的短視頻功能后，2022年12月美團(tuán)再次測試短視頻功能“二樓”，并在近期內(nèi)測外賣直播，打造“外賣直播”頻道入口，在外賣領(lǐng)域補(bǔ)齊短視頻和直播等內(nèi)容元素。

內(nèi)容起家的平臺在補(bǔ)齊“商品”、“配送”的功課，通過低傭金、高流量吸引商家給出足額優(yōu)惠，從而培養(yǎng)用戶在平臺內(nèi)的消費(fèi)習(xí)慣，而“配送”、“商品”能力強(qiáng)的平臺正在補(bǔ)齊內(nèi)容板塊，用新交互形式維護(hù)行業(yè)護(hù)城河。

目前來說，無論是抖音，還是快手，都處于餐飲外賣行業(yè)的初級階段，離威脅到美團(tuán)的市場地位還有一定距離，但最終成敗如何，現(xiàn)在還未有定論。畢竟，美團(tuán)也曾是百團(tuán)大戰(zhàn)的勝利者，一步步奠定到如今的地位，但誰又能保證如今正在經(jīng)歷的不是另一場“百團(tuán)大戰(zhàn)”呢？