來源/觀潮新消費

撰文/青翎

20元可以用來消費什么？

在便利蜂2020年的調查中，20元可以讓65.2%的一二線白領解決一頓午餐，但在老鄉雞的店里，20元不過是一碗雞湯的價格。

老鄉雞向來以親民著稱，上到創始人束從軒，下到各社交平臺的內容風格，主打的就是一個“接地氣”，唯獨在價格方面對“老鄉們”差點意思。

但吊詭的是，“高貴”的老鄉雞并不賺錢：2022年上半年，老鄉雞營收20.1億元，成本19.3億元；2021年營收43.9億元，成本42.2億元；2020年營收34.5億元，成本33.1億元；2019年營收28.5億元，成本26.4億元。

老鄉吃不起老鄉雞，老鄉雞的錢，去哪了？

01

“天價雞”

“雞”是老鄉雞的靈魂，也是它的緣起。

1982年，服完兵役回家的束從軒做起了農民，農民靠天吃飯，一年收成并不多，閑暇之余，束從軒做起了養雞的生意。

盡管他起早貪黑，幾乎和雞同吃同住，但初次創業仍以失敗告終。

受到打擊的束從軒并未放棄養雞。90年代初，中國引進了白羽雞，白羽雞生長周期快、飼養成本低、價格更加便宜，頗受本土企業們的歡迎。

但養過雞的束從軒在對比本土雞”和白羽雞后發現，本土雞無論是營養還是口感都更勝一籌。

于是在所有人都跟養風白羽雞時，束從軒專心伺候著他的本土雞。

很快市場迎來了轉變。千禧年后，隨著生活水平的提高，人們更加注重飲食的營養搭配，土雞再次成為餐桌上的香餑餑。

抓住時代紅利的束從軒在2003年建立了自己的第一家快餐店“肥西老母雞”，也就是老鄉雞的前身。從源頭養殖到終端門店，束從軒做起了全產業鏈一體化的生意。

這段發家史也間接解釋了老鄉雞雞湯昂貴的原因。德邦證券研報顯示，老母雞的生長周期是白羽雞的4倍，但長肉效率卻低于白羽雞，白羽雞2斤飼料長1斤肉，老母雞則需要4-5斤飼料，因此老母雞的養殖成本遠高于市面上的白羽雞。

此外，老鄉雞宣稱自家的雞湯是用農夫山泉熬制，招股書也顯示老鄉雞原材料中確有農夫山泉的身影，其成本價約占1%，“好水熬好湯”的故事也給了高價一個更堅實的理由。

外賣平臺顯示，老鄉雞一碗雞湯的價格為19元，高于多數菜品的單價。招股書中，老鄉雞雞湯的單價約為15元，居前十大單品價格之首。

貴的不止是雞湯，老鄉雞的整體客單價就不算便宜。從2019年到2021年，老鄉雞門店客單價從29.71元上升至30.66元。

橫向對比其他中式快餐品牌，老鄉雞的客單價在35-40元之間，鄉村基、大米先生和楊國福則分別為26元、22元和30元，均低于老鄉雞。

此外，老鄉雞的單店收入為550萬元，鄉村基、大米先生和楊國福則分別為360萬元、325萬元和210萬元，翻桌率方面，老鄉雞、鄉村基、大米先生和楊國福分別為5、2.8、4.2和3。

橫看豎看，老鄉雞都是一眾中式快餐龍頭中吸金大戶，但事實卻并非如此。

招股書顯示，2019-2021年，公司綜合毛利率分別為19.02%、17.28%和16.56%，近三年綜合毛利率均低于行業平均水平。凈利率也在下滑，分別為5.57%、3.04%和2.96%，遠未達到餐飲業8%-12%的平均水平。

與楊國福相比，盡管老鄉雞單店營收已經是前者的2倍以上，但利潤卻不如對方。東吳證券研報顯示，老鄉雞單店利潤為60萬元，楊國福則為63萬元。老鄉雞、鄉村基、大米先生、楊國福的餐廳層面OPM（營業利潤率）分別為10.9%、15%、12%、30%。

還值得一提的是，老鄉雞在安徽省內外的盈利能力差距頗大。招股書顯示，老鄉雞在省內尤其是合肥及其周邊城市基本能盈利，但上海、武漢、北京、杭州等省外城市的單店有不少處于虧損狀態，華南、華北兩地的毛利率也為負數。

02

“散財雞”

連鎖餐飲的盈利模式不難拆解，無非是通過規模效應攤薄成本，這也是老鄉雞這兩年不斷拓店的原因。

餐飲的成本結構主要由三部分構成：原材料、人工和租金。在老鄉雞的成本組成中，三者占比分別為40%、30%和30%。

原材料方面，食品類原材料的成本占比近90%。老鄉雞采取“自主養殖+三方采購”相結合的方式，其中雞湯類產品的原材料來自公司自養的安徽地方品種肥西老母雞，其他肉類特色菜品原料主要由溫氏股份等品牌供應商采購。

從招股書來看，老鄉雞大部分原材料的單價漲幅并不大，成本占比達43%的的肉類在2020年和2021年的上漲幅度分別為-3.94%和0.66%，2022年上半年，肉類、生鮮蔬菜、米面干貨以及調味品單價均有不同程度的下跌。

但另一方面，伴隨著門店的擴張，老鄉雞原材料的采購量卻在不斷攀升。2020年和2021年食品原材料采購量分別上漲了21.42%和29.50%，這導致原材料采購總成本持續拉高。2019-2021年，老鄉雞食品類原材料采購金額分別為8.5億元、10.5億元和13.9億元。

此外，盡管自建養雞場能降低成本，但老鄉雞產能利用率卻在逐年降低。從2019年到2022年上半年，該數字分別為93.38%、91.96%、70.79%和48.59%，這也意味著人員、生產設備等固定支出難以通過產量提升攤薄。

有意思的是，作為一家連鎖餐飲企業，2021年老鄉雞的餐飲業務全部為虧損，實現盈利全靠上游的養殖和加工業務。

房租，則是另一大剛性成本。

不甘心偏居一隅的老鄉雞正積極布局省外擴張，北京、上海、杭州、武漢等一二線城市則是它進軍全國的戰略要地，但這些地方的租金成本顯然要比合肥乃至更下沉的皖內城市高出不少。

更重要的是，想打出品牌知名度意味著選址要從街邊走向商業中心。德邦證券研報指出，老鄉雞有58%的門店位于寫字樓、商務圈和購物廣場，有70%的門店面積在260平-300平。

招股書中老鄉雞對未來門店選址也提出了要求：選址以商業區綜合體、居民集中區、辦公集中區、醫院、學校、超市、高鐵站、機場等人流集中區域為主，這意味著租金成本將進一步上升。

最后，人力成本也是老鄉雞的“心病”。招股書顯示，2019年-2021年，老鄉雞直接人工成本分別為6.7億元、7.5億元和10.3億元。

為了擠出利潤，老鄉雞選擇從人力成本下手。招股書顯示，截止2021年末，老鄉雞勞務派遣的1350人員中，有978人為公司前員工。

此外，2019年底、2020年底，公司未繳納社保的員工數量分別為8035人、6135人，直到2021年底才有好轉，當年年末繳納社保的員工數量為12629人，但近三年間，仍有1.6萬名員工未曾繳納社保。

這些舉措并非長遠之計，降低人力成本的關鍵在于提高標準化程度。在這方面，做中餐的老鄉雞顯然比不上做麻辣燙的楊國福，楊國福單店僅需4人便可維持，在保證整體人力成本只有老鄉雞1/5的同時，還能給到每位員工高于老鄉雞的薪酬。

近兩年，老鄉雞在營銷上也頻頻發力。2020年初，董事長束從軒手撕員工聯名信曾登上熱搜，后來的200元戰略發布會也成為經典營銷案例，老鄉雞在各大社交平臺的粉絲量也遠高于其他中式快餐。

盡管老鄉雞在營銷上擅于“四兩撥千斤”而非高舉高打，但隨著品牌知名度的提高，重金投入也在所難免。比如2022年底老鄉雞便斥資打造了職場類綜藝《合伙吧少年》，更早一點，束從軒還參加過東方衛視的《了不起的打工人》。

招股書顯示，2019年-2021年，老鄉雞廣告宣傳費分別為8145.86萬元、8658.26萬元和6391.10萬元，分別占銷售費用的42.30%、32.54%和21.92%。

03

“續命雞”

在“200元戰略發布會”上，束從軒表達過千店展望，稱2020年將重點加大對北京、上海、廣州、深圳、杭州等城市的布局，總規模達到1000家。

也是從2020年，老鄉雞開始試水加盟業務。老鄉雞招股書數據顯示，2019年至2022年1-6月，加盟門店總量分別為0、13、82、102家。2020年、2021年和2022年1-6月，加盟業務收入占公司營業收入的比重分別為0.33%、1.90%和3.29%。

雖然老鄉雞開放了加盟，但相對克制。通過老鄉雞官網“特許經營一問一答”可以看到，其開放加盟的地區也主要集中在華東。

還需要提及的是，老鄉雞現有的加盟店中，幾乎全部是內部孵化。老鄉雞方面給出的解釋是內部店長看好老鄉雞的前景，而后由店長孵化成加盟商。

老鄉雞的加盟條件比較嚴苛：加盟一家店的啟動資金約為120萬，且不接受財務投資；加盟商年齡限制在40歲以下，必須經過在老鄉雞餐廳全職學習并通過認證；新店開業人員要求不低于8人并通過公司培訓等等。

對于老鄉雞而言，內部孵化加盟商遠比外部合作的風險更低，也更有利于企業的人才培養。

但由于直營業務存在的門店房租物業費、長期待攤費用攤銷、固定資產折舊、人工薪酬以等等都會計入營業成本，其毛利率要低于加盟業務毛利率。 

對比同行，老鄉雞的毛利率在中式餐飲行業中處于較低水平。

與同慶樓、廣州酒家、西安飲食、全聚德四家同行業A股上市公司相比，2019-2021年間老鄉雞的毛利率低于上述上市公司綜合毛利率的平均值。一同沖刺“中式快餐第一股”的老娘舅，也是如此。

賣雞湯、中式快餐不掙錢，那老鄉雞等新餐飲公司要靠什么賺錢？答案是值錢的門店。

老鄉雞快速開店、開放加盟的背后，中國餐飲市場連鎖化進程不斷加速。2019年，中國餐飲連鎖化率為13%，2021年提高到了18%。

得益于供應鏈、冷鏈等互聯網基礎設施的完善，中央廚房統一配送，餐飲不斷標準化。門店越開越多，出餐越來越快，門店復制也越來越容易。

2019年，加華資本投資老鄉雞時，有700多家店，估值15億元。2021年，麥星投資與廣發乾投資時，老鄉雞已坐擁千家門店，估值達178億元。

開發加盟，老鄉雞已經蓄謀已久，雖然還未大規模開放，但給老鄉雞打開了新局面。沖刺上市，再疊加規模效應，或將把品牌帶上新的高度。

但中餐的標準化管控難度相對西餐較大，束從軒在創業之初便一連寫了6本經營手冊，沒有最細，只有更細，甚至于抹布的折疊方式都被納入其中。

如今，餐飲業迎來了多元化時代，經營業態層出不窮，產品細分化程度越來越深。尤其近年來，我國中式快餐連鎖行業參與者數量不斷增加，企業借助其在品牌、資金、地域性等方面的優勢逐步發展壯大，行業的競爭日趨激烈。

想要掙錢，降低成本和規模化是關鍵，想要掙大錢，老鄉雞靠的也不是快餐。