來(lái)源/新零售商業(yè)評(píng)論

撰文/王明雅

圖源/STAYREAL官網(wǎng)

明星效應(yīng)好賺錢的道理亙古不變，歸根結(jié)底，影響力變現(xiàn)是件太過(guò)方便快捷，門檻又不算高的事。

去年，因?yàn)橘t合莊火鍋、天然呆奶茶等品牌被加盟商起訴維權(quán)，讓陳赫、關(guān)曉彤等明星一時(shí)站上風(fēng)口浪尖，由此，帶出背后操盤手話題。

當(dāng)然，賢合莊、天然呆也不是第一波明星餐飲韭菜項(xiàng)目，更早期的熱辣壹號(hào)、很高興遇見(jiàn)你等，也早已讓任泉、韓寒等人成為跨界翻車典型。

餐飲行業(yè)大眾、親民，常常成為全民聚焦的議題，相較之下，另一個(gè)明星慣常開(kāi)辟的商業(yè)版圖——潮牌，同樣爭(zhēng)議不斷，卻鮮少進(jìn)入公眾視野。

近些年，尤以流量明星為代表，入局做潮牌成為趨勢(shì)。如楊超越的BABT，黃明昊的TWOEX2，以及去年因《蒼蘭訣》大火的王鶴棣，也推出了個(gè)人潮牌D_DESIRABLE。

圖源D_DESIRABLE官方微博

與之相對(duì)應(yīng)的是，古早的明星潮牌正加速?zèng)]落。

陳冠希的JUICE，五月天阿信的STAYREAL等均在陸續(xù)關(guān)閉線下店，最近，余文樂(lè)的MADNESS則因天貓旗艦店停止運(yùn)營(yíng)引起圈內(nèi)轟動(dòng)，另外，MADNESS三里屯店也將因租約到期閉店。

明星潮牌口碑不算好，一方面，大多都有抄襲的“黑歷史”，如MADNESS甚至有“打版”綽號(hào)，另一方面，特別是流量明星推出的潮牌產(chǎn)品，低質(zhì)高價(jià)，常被指“收割粉絲”。

上個(gè)月，鹿晗主理潮牌U.G.C（Un Garcon Charmant）就因被博主發(fā)視頻吐槽“1500塊錢的衣服成本只有60塊”登上微博熱搜榜。

本文想要探討的問(wèn)題是：明星做潮牌何以前仆后繼？為什么粉絲甘當(dāng)“韭菜”？對(duì)于明星來(lái)說(shuō)，為什么是潮牌變成了一樁好生意？

01

圈子 

2月上旬，王鶴棣個(gè)人主理潮牌D_DESIRABLE登陸潮牌集合店SOLESTAGE紐約店舉辦快閃活動(dòng)，這也是D.Desirable在美第二站，首站是SOLESTAGE洛杉磯店。

紐約站活動(dòng)當(dāng)天，說(shuō)唱歌手王以太現(xiàn)身為發(fā)售站臺(tái)，引來(lái)不少圍觀。作為圈內(nèi)知名Rapper，2018年，王以太因愛(ài)奇藝綜藝節(jié)目《中國(guó)新說(shuō)唱》進(jìn)入公眾視野，其個(gè)人也主理了潮牌Love Me Later。此前，王鶴棣因身穿該品牌T恤成功帶貨。

明星朋友互相幫忙是件太過(guò)稀松平常的事，突破個(gè)人粉絲圈層的最佳路徑，是進(jìn)入另一個(gè)粉絲圈層。

時(shí)尚博主林緒澈是一名潮流達(dá)人，他在高中時(shí)期就已經(jīng)對(duì)潮牌產(chǎn)生興趣，上大學(xué)后開(kāi)始購(gòu)買，如今在一家MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)內(nèi)容，工作也有相關(guān)。

林緒澈告訴新零售商業(yè)評(píng)論，明星做潮牌一般都有相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)的流程，一般來(lái)說(shuō)，品牌立項(xiàng)之前會(huì)先出樣品，不對(duì)外出售，同時(shí)，由明星及其團(tuán)隊(duì)派發(fā)給一些藝人朋友上身帶貨，造勢(shì)完成實(shí)際發(fā)售時(shí)，會(huì)再請(qǐng)KOL探店，同時(shí)做小紅書、抖音等渠道的營(yíng)銷。

以白敬亭的GOODBAI為例，這家成立于2021年的品牌，由白敬亭創(chuàng)建，好友、也是國(guó)內(nèi)知名獨(dú)立設(shè)計(jì)師上官喆擔(dān)任創(chuàng)意及設(shè)計(jì)總監(jiān)。

圖源GOODBAI官方微博

2022年，白敬亭參加綜藝《登陸圓魚洲》，穿搭便以個(gè)人品牌GOODBAI未發(fā)售新品為主，而在圈內(nèi)，白鹿、虞書欣、金晨、趙麗穎等年輕女藝人均有GOODBAI出街圖，其中，擁有多件該品牌服裝的白鹿曾在個(gè)人社交平臺(tái)發(fā)布的vlog中幫打廣告：“請(qǐng)大家多多支持白敬亭同學(xué)的品牌”，甚至圈起不少cp粉。

而在一場(chǎng)一月份的直播帶貨中，李佳琦也曾身著一件GOODBAI針織衫，次日便在小紅書引起粉絲“種草”——跪求直播間帶貨。

當(dāng)然，值得一提的是，白敬亭合作伙伴上官喆本身也有個(gè)人品牌SANKUANZ，綜藝中，白敬亭除了穿著自家品牌，鞋履則來(lái)自SANKUANZ，既然帶貨，基本都是“肥水不流外人田”。

如果把時(shí)間撥回GOODBAI創(chuàng)立之初，白敬亭正因多部作品熱播而人氣大漲，其中與搭檔馬思純主演的偶像劇《你是我的城池營(yíng)壘》尤為突出，豆瓣有相關(guān)帖子統(tǒng)計(jì)，不少人都因“邢克壘”一角關(guān)注到白敬亭。

去年，王鶴棣在其生日當(dāng)天推出D_DESIRABLE，也是在因《蒼蘭訣》大火之后。楊超越主理潮牌BABT是在2020年10月面世，同年6月，她所在的火箭少女101限定團(tuán)正式解散，并開(kāi)始成立個(gè)人工作室發(fā)展個(gè)人業(yè)務(wù)。

很難否認(rèn)，在注意力極大支配用戶心智及消費(fèi)行為的當(dāng)下，將快速涌來(lái)的流量急速變現(xiàn)，是一個(gè)自然而然的選擇。這也是“藝人滲透彼此的粉絲群完成破圈，是商業(yè)化的快捷通道”——這一命題的前置條件。

02

頹勢(shì) 

既然談起明星潮牌的話題，必然躲不過(guò)潮流鼻祖陳冠希。

陳冠希于2003年創(chuàng)辦CLOT，2004年正式發(fā)售服裝，此后搭上和Fragment、Levi's、Nike、可口可樂(lè)、迪士尼等聯(lián)名合作的快車打響知名度，與此同時(shí)，線下布局潮牌店JUICE，開(kāi)啟了明星跨界做潮牌的時(shí)代。

這位弄潮兒曾立志要將JUICE開(kāi)到100家店，然而20年過(guò)去了，JUICE不僅沒(méi)能實(shí)現(xiàn)百店夢(mèng)想，更是在去年迎來(lái)集中關(guān)店潮，包括北京三里屯、成都太古里等店面，均已悄然撤離，目前僅余十多家。

圖源JUICE官網(wǎng)

當(dāng)然，外部客觀因素來(lái)說(shuō)，一方面，對(duì)比線上，線下高昂的租金、人工等成本，讓品牌不必再拘泥于繁華商圈開(kāi)店，另一方面，服裝行業(yè)本就競(jìng)爭(zhēng)激烈，哪怕是潮牌，都有井噴態(tài)勢(shì)。

這之外，還有品牌自己的頹靡。

博主林緒澈是五月天的粉絲，大學(xué)期間，即便生活費(fèi)不寬裕，也會(huì)在STAYREAL上新的第一時(shí)間入手。

STAYREAL是五月天阿信與知名插畫家不二良（陳柏良）共同創(chuàng)立的潮牌，成立于2007年，除卻在國(guó)內(nèi)開(kāi)店，一度拓展到了東京等海外市場(chǎng)。

STAYREAL最初做T恤，特色之一是將哆啦A夢(mèng)、Hello Kitty等可愛(ài)童真元素與朋克風(fēng)相融合，在個(gè)性和叛逆之外保留童心。

林緒澈記得，那時(shí)候迷戀STAYREAL，相當(dāng)大一部分因素是產(chǎn)品總是與五月天有鏈接的，背后或多或少會(huì)出現(xiàn)夢(mèng)想一類的好聽(tīng)故事。“每一個(gè)印花，每一個(gè)圖案背后都會(huì)有這樣的故事存在，就很容易讓人趨之若鶩。”

但顯然，STAYREAL早已不復(fù)往日榮光。

“牌子幾乎已經(jīng)砸在了設(shè)計(jì)師手里，抄襲OFF-WHITE、GUCCI、BURBERRY等一眾品牌，讓我對(duì)它好感全無(wú)。”林緒澈覺(jué)得，出現(xiàn)問(wèn)題的根本原因還是在于主理人對(duì)品牌疏于管理，畢竟主理人是決定一家品牌方向的核心因素。

“以前會(huì)買的其中一個(gè)原因，是每一條文案都是阿信寫的，如今可能由于他自己的身份或工作原因，讓這件事沒(méi)延續(xù)下去，也放任了管理。”他補(bǔ)充。

臺(tái)媒早期采訪STAYREAL管理團(tuán)隊(duì)，提到阿信每周三都會(huì)固定留給這家品牌，也曾親自操刀寫洗滌說(shuō)明：“其實(shí)，洗衣機(jī)比你的手對(duì)T恤溫柔噢！”放在如今，顯然已經(jīng)很難遇到。

抄襲敗壞消費(fèi)者好感幾乎成了明星潮牌的通病。相較STAYREAL，余文樂(lè)的MADNESS在業(yè)界名聲早已變質(zhì)。

因?yàn)榇虬鍿UPREME、WTAPS、VISVIM、NEIGHBORHOOD等品牌，MADNESS甚至有了“COPYNESS”的別稱，如今，MADNESS也沒(méi)逃過(guò)線下關(guān)店潮。

而抄襲只是沒(méi)有誠(chéng)意的表現(xiàn)之一，更大的危機(jī)來(lái)源于低質(zhì)高價(jià)，對(duì)于不少消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這是體會(huì)更深的被“割韭菜”行為。

2月中旬，抖音博主“大四喜”發(fā)布視頻，稱花費(fèi)1500元購(gòu)買的鹿晗主理潮牌Un Garcon Charmant的衣服，卻發(fā)現(xiàn)做工和設(shè)計(jì)都存在問(wèn)題，核算之下，成本不過(guò)60元。

更早之前，歐陽(yáng)娜娜也因個(gè)人主理品牌nabi定價(jià)過(guò)高遭到消費(fèi)者質(zhì)疑。事實(shí)上，最近大火的王鶴棣潮牌D_DESIRABLE也有爭(zhēng)議，單件衛(wèi)衣價(jià)值大幾百元，設(shè)計(jì)元素僅有胸前的“D”字母印花，開(kāi)售時(shí)甚至被不少粉絲吐槽“太貴了”。

03

需求 

問(wèn)題是，明星潮牌不靠譜幾乎已經(jīng)人盡皆知，為什么還有人甘愿買單？

某流量明星粉絲告訴新零售商業(yè)評(píng)論，買衣服和其他花錢支持偶像的方式?jīng)]有區(qū)別，衣服還可以穿，已經(jīng)很有性價(jià)比了。另一位粉絲則表示，和偶像穿同款就很開(kāi)心。

但歸根結(jié)底，潮牌是一個(gè)易讓消費(fèi)者找到認(rèn)同感和歸屬感的媒介，明星潮牌對(duì)于粉絲來(lái)說(shuō)更是。

林緒澈分享，比如大學(xué)時(shí)買阿信主理潮牌，就很容易是一個(gè)“五月天死忠粉”形象，而在這樣的一個(gè)圈子內(nèi)，彼此也會(huì)分享新品發(fā)售信息，其實(shí)“尋求的是一個(gè)身份認(rèn)同感”。

如今，林緒澈的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)由偶像主理潮牌轉(zhuǎn)向輕奢及奢侈品，一方面，是跳脫出原有認(rèn)知圈層后，涉獵到更廣闊的信息，繼而提升了審美能力及品味，另一方面，因?yàn)楣ぷ髟颍呀?jīng)能夠認(rèn)識(shí)到行業(yè)本質(zhì)。

此前的明星餐飲加盟商討債案中，牽扯出類似于四川至膳品牌管理一類的操盤手，與餐飲類似的邏輯，明星做個(gè)人服裝品牌，自然有成熟的管理團(tuán)隊(duì)出謀劃策。

還是以王鶴棣為例，他簽在一家名為“超會(huì)文化”的MCN機(jī)構(gòu)旗下，機(jī)構(gòu)簡(jiǎn)介中，超會(huì)傳媒擁有IP孵化、達(dá)人直播、品牌代運(yùn)營(yíng)、影視綜藝、新文創(chuàng)等多賽道業(yè)務(wù)。

注意力經(jīng)濟(jì)意味著熱度即流量，流量即變現(xiàn)能力，明星及其團(tuán)隊(duì)都懂。

一種說(shuō)法是，隨著Z世代消費(fèi)力崛起，他們更加追求個(gè)性化，更愿意嘗試新鮮事物。并不能否認(rèn)該說(shuō)法，只不過(guò)，相較于此，新零售商業(yè)評(píng)論認(rèn)為，將需求引導(dǎo)至最終的消費(fèi)行為，其中的助推因素才是重點(diǎn)。

顯著的趨勢(shì)是，新的明星潮牌崛起于近些年。潮流相關(guān)綜藝節(jié)目功不可沒(méi)，如《中國(guó)新說(shuō)唱》《潮流合伙人》等，另外，得益于得物、小紅書等渠道的加持，讓潮牌更方便地觸達(dá)了粉絲。

艾瑞咨詢發(fā)布的《2021年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)綜藝商業(yè)變現(xiàn)盤點(diǎn)》報(bào)告中提到，品牌主和平臺(tái)更積極地進(jìn)行矩陣布局，其中表現(xiàn)之一就有打通線上線下各環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景的無(wú)縫聯(lián)動(dòng)。

典型如《潮流合伙人》中打造的FOURTRY品牌，在上海、北京等地開(kāi)設(shè)快閃店，在愛(ài)奇藝商城中開(kāi)放商品購(gòu)買渠道。

同時(shí)，還要看節(jié)目能帶火除了人之外的什么。上文提到的王以太主理潮牌Love Me Later，以及同為說(shuō)唱選手的布瑞吉主理潮牌PUK，均隨著主理人本人的爆火進(jìn)入公眾視野。

過(guò)程中，得物、小紅書是崛起的強(qiáng)大力量。小紅書以增加潮流內(nèi)容相關(guān)曝光量為主，是重要的營(yíng)銷陣地，而得物則承接了潮牌入駐，成為代表性的購(gòu)買渠道。

圖源BABT官方微博

如今，得物App內(nèi)有專門的明星潮牌板塊，如楊超越潮牌BABT發(fā)售時(shí)，就受邀率先進(jìn)駐得物。點(diǎn)開(kāi)該板塊，從CLOT、MADNESS、NPC到CAN NOT WAIT，再到GOODBAI，老中青三代明星跨界潮牌基本都已入駐。

不得不說(shuō)，如今，尤以流量明星為代表，與網(wǎng)紅的界限愈發(fā)模糊，這也意味著，機(jī)構(gòu)孵化網(wǎng)紅變現(xiàn)的模式正逐步遷徙到明星商業(yè)化中。

完善的操盤手團(tuán)隊(duì)與成熟的市場(chǎng)供應(yīng)鏈，又讓商業(yè)化變得簡(jiǎn)單快捷，最終，收割向“真情實(shí)感”的粉絲群。

傾注心血才能讓品牌長(zhǎng)久，并不是一個(gè)難懂的道理，但大部分明星品牌仍會(huì)選擇“超車模式”，因此，個(gè)中滋味，只能留給目標(biāo)受眾自己品味了。