出品/聯商翻譯中心

來源/dunnhumby

圖源/dunnhumby

編譯/松柏

2022年，美國通貨膨脹創新高，消費者陷入水深火熱之中，難以負擔日益增加的賬單。為了即刻采取行動降低預算，人們改變購買行為，選擇從占家庭預算大頭的食品商超消費開刀。

在通脹時期，能最大程度為顧客省錢的超市零售商吸引更多客流量，并與消費者建立牢固的情感聯系。為了弄明白哪些超市零售商在通脹期間更勝一籌，并分析其背后的原因。零售咨詢公司dunnhumby在2021年10月和2022 年6月開展了兩波研究調查，共有1.8萬名超市顧客受訪。針對美國頭70家超市零售商，該公司收集消費者的看法。基于Placer.ai的客流量數據和Similarweb線上訪問量數據，dunnhumby對結果進行建模，推導出哪些偏好驅動因素對客流量增長和鞏固情感聯系產生更大影響。

部分零售商始終堅持未雨綢繆的經營理念，并提前做好了應對通脹的準備，如區域性商超Market Basket和Winco，以及全國性的折扣商ALDI。這些零售商在這份報告的排名中占據前三位。

就商品品質而言，部分零售商長期以來處于十分弱勢的一方，如Dollar General，Grocery Outlet和Save-a-Lot。在通脹時期，根據客戶價值主張的指標，這類零售商也排在榜單的前四分之一，因為它們是為客戶省錢的市場領導者。

為了維持生計，顧客至少暫時愿意降低質量要求。為了推動通脹期的業績，“為顧客省錢”比提供“高質量產品”重要5倍。但長遠來看，“為顧客省錢”只比提供“高質量產品”重要1.5倍

通脹時期，對于主打優質專業的區域性零售商而言，無異于是逆風前行，如Sprouts、Wegmans和The Fresh Market，以及Publix和Harris Teeter等。2022年，這些零售商的客流量同比增長值落后于市場整體水平。

零售商可以利用各種杠桿或手段為顧客省錢，如基本價格、大規模促銷活動、個性化促銷和忠誠度計劃，以及優秀的自有品牌產品。基本價格是迄今為止最有效的手段，約占“零售商為我省錢”觀念的50%。在利用其它的杠桿時，只要保證工作細致以及專業度，將促成剩余的50%。這意味著那些在基本價格方面處于市場領先地位的超市零售商，如ALDI和Market Basket，在通脹期間的優勢進一步放大。

那些在基本價格方面沒有優勢，但善于協調整個杠桿組合的零售商們，雖然未在通脹期間取得領先地位，但也高于平均水準。Kroger、Food Lion、BJ's Wholesale、Weis Market和Shop Rite等超市零售商都是“領先實踐者”的代表，這些零售商的產品價格并沒有優勢，但在推行為我省錢（Save Me Money）的杠桿組合方面優于其它公司。

“領先實踐者”將基本價格的概念定義為：接近基本價格市場領導者的水平。這類零售商通過自有品牌和大規模促銷活動為顧客省錢，此舉與基本價格領導者的做法效果相當。并且，他們的促銷活動更加重視產品的定制化和相關程度。他們通過忠誠度計劃為顧客省錢的舉措也明顯與眾不同。最重要的是，他們在提高人們對其實施的這些省錢舉措的信息感知方面優于基本價格市場的領導者。

那些不是基本價格領導者的零售商，通過對基本價格、大規模促銷和信息傳遞、個性化優惠和忠誠度以及自有品牌的最佳協調，可以將與沃爾瑪的價格認知差距減少6個百分點。從長遠來看，這種認知差距的減少在5年為周期的年度復合銷售增長中值得增加3個點。這意味著，與不遵循最佳做法的零售商相比，如今遵循最佳做法的零售商每年實現了約1.6億美元的收入。

每一個為客戶省錢的手段都有對應的最佳做法，如何協調各種手段也有跡可循。其中許多都依賴于利用客戶數據的能力，使利益相關者向相同的目標看齊，并在一段時間內緊密協調各職能部門的執行情況。

以上所有這些最佳做法的細節都包含在《2022年美國超市零售商研究報告》中，該報告由聯商翻譯中心獨家編譯，現已在聯商VIP專享頻道獨家發布，可立即前往閱讀。

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