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撰文/聯商高級顧問團成員老刀

【摘要：本文首先界定了“新品牌”是指利用新渠道以及新工具直接觸達用戶，并且通過交互雙方對等傳播模式以形成“用戶口碑”為核心價值驅動的品牌。文章進一步解讀了新品牌與傳統品牌在價值鏈塑造上的差異，對于新品牌而言，社交的傳播成為重要的口碑形成利器。而口碑源于“強關系”而非“弱關系”。要形成品牌與目標人群之間的“強關系”，文章提出了交互雙方共創消費者價值的五大策略：以用戶推薦率界定品牌價值、線下場景與線上流量互動的雙驅動、如何生產“高濃度”的情緒價值、打造高度可感知的網紅化“人設”、以內容驅動流量。】 

如何重新審視一種新興的供給側以及消費人群的雙重改變，這成為新時代企業家們值得關注和思考的重要課題。 

1、中國家庭消費的結構分層

首先來考量中國家庭消費的結構概況。去年底，貝恩咨詢提出了M型的中國家庭消費水平結構，將當下以及到2025年期間中國家庭的消費能力以及消費取向分為五種類型：

第一種，叫“隱富型家庭”。數量規模大概在2300萬，家庭消費主力的年齡階層在30歲到45歲之間，這樣的家庭有錢有閑，活在當下。

第二種，樂活家庭。數量規模在3200萬。家庭主力年齡是高線城市的40歲到60歲的以及低線城市的45到55歲。這樣的家庭有財富積累，追求品質。

第三種，潮流Z世代家庭。家庭主要構成是20歲到30歲的青年，數量大概在1200萬，他們的標簽是“追求精致生活，但并不富裕”。

第四種，都市夾心層。年齡可能大于Z世代，生活壓力大。家庭規模在900萬。

第五種，小鎮老年家庭。大部分屬于“空巢老人家庭”，有一定的消費能力，但消費欲望及需求低。規模大概在1000萬。

在貝恩的這一分類模型中，最值得關注的是第二種和第三種家庭構成，這兩部分家庭可能成為中國當下以及未來最具有消費能力的人群。這一部分消費人群的主流年齡層次介于30歲到50歲之間，無論他們處于樂活家庭還是潮流家庭抑或是偏向都市夾心層，他們具有很強的新事物接受能力和不斷嘗試新事物的意愿，而且他們這個階層在社會上的地位、家庭收入還在不斷地向上移動。

以“追求精致生活，但并不富裕”的90后、Z世代人群為代表，尤其是疫情巨大影響之后，中國的消費結構不斷分層，呈現K型走勢：高端消費需求不斷增長，追求更高；但是中低端需求不斷下沉，下沉市場成為一個基數龐大的群體。對任何企業而言，在思考如何面向未來的時候，首先需要界定清楚，供給側應該錨定哪一部分的消費人群。

2、新品牌是如何崛起的

再來看供給側的改變。如何區別新品牌與傳統品牌？這里的新品牌不僅僅局限于新消費品牌，更包括很多的新模式新生態以及新物種相互關聯之下的新型產品品牌甚至企業品牌。比如說小米，一直以來雷軍始終強調小米是一個互聯網企業而不是工業企業，小米可能是數碼產品領域的新品牌。再比如說新能源汽車與傳統造車企業之間，在企業品牌以及調性上可以明顯感知到巨大差異化。 

界定新品牌與傳統品牌之間的差異，在此給出的定義：在于“對于用戶的觸達以及運營模式”的不同。把那些利用新渠道以及新工具直接觸達用戶，并且通過交互雙方對等傳播模式以形成“用戶口碑”為核心價值驅動的品牌，稱為新品牌。

新舊之間兩相對照則更易于發現不同之處。

在傳統的商業時代，一個品牌想要獲得廣泛的認知，采取的是“狂轟濫炸圍追堵截”的方法。也就是，企業按照設定的消費者畫像進行主動營銷，鋪天蓋地地“堵”在了消費者所有可能接觸到的平臺上，做到“哪兒都能被接觸到”，消費者想不看都難。這是一種單向的“填鴨式”的運營模式，無論是渠道建設還是營銷策略，都遵循“集中炮火”打深打透。至于消費者對于這樣的營銷攻勢到底是主動認可還是被動接受無關緊要。

所以，在傳統模式之下，產品的供應鏈就是：品牌方委托，工廠生產，代理商和批發商分銷，最后到線上或線下的零售終端。

而新品牌則采取了一套新的運營方式。

新品牌不再是圍追堵截而是“吸引共創”——新品牌將自身打磨得有趣又豐富，抓住消費者的興趣點，利用他們顏值至上、熱愛分享的特性，吸引他們主動打卡，從而實現B端與C端共創品牌的過程。對于新品牌來說，其身段更為柔和，重視在目標人群中的口碑建設，而大量的高粘性用戶也的的確確成為“最佳品牌形象代言人”，他們會把自己對產品和品牌的好感推薦和分享給身邊的人。

在這樣的邏輯之下，考量新品牌的供應鏈結構會發現：在品牌方與零售終端之間，MCN機構、KOL這些線上的承接平臺成為極其重要的渠道和品牌力量。他們既是“品牌發現新世界”的大船，同時也是引領大船到達彼岸的水手甚至是艦長。這些中間環節的存在，讓品牌進一步吸引更多的忠誠用戶進入，使得這一中間環節不斷擴大，進一步促進零售終端的轉化率，形成互相循環的閉環。

3、消費價值新元素：專業與情緒

在新品牌的建設過程中，以“口碑”為核心要旨，社交關系就成為其重要的手段和工具。很多人會迅速地把社交關系的建立等同于利用線上工具，打造私域流量，并以此為陣地，進行流量運營，但事實并非如此簡單。

所謂的社交關系建立，首先需要區分“強關系”和“弱關系”。很多營銷觀點認為，熟人關系即為強關系，而陌生人關系則是弱關系。對于品牌與消費者之間，顯然更希望建立一種“強關系”。如果熟人關系等于“強關系”，那么微信就成為最重要的營銷陣地。因為微信的朋友圈基本都是熟人——至少是見過面的。所以，由于微信的熟人社交體系約等于強關系，微信朋友圈就淪落為“廣告圈”，越來越多的打工人將公司的廣告、活動、資訊等等發送到自己的朋友圈，以希望朋友圈的“熟人們”關注或知曉品牌資訊、促銷活動。而微信群也成為重要的營銷爆破工具。 

事實上，微信朋友圈雖然是熟人關系，但并不是“強關系”，所以微信營銷的轉化率極低。

界定強關系，本質上要看是否“產生互動”。因此，即使陌生人之間，如果發生了有價值的互動，則成為“強關系”無疑。比如，某一位KOL的粉絲，關注了他的微博、抖音等平臺賬號，并且經常對這位KOL的內容進行點贊、轉發、評論等，則即可認定，這樣的關系是一種“強關系”，雖然這位粉絲與這位KOL并不相識，甚至從未見面。

對于新品牌來說，強關系是“消費價值”實現的關鍵一步。如何形成與目標受眾之間的強關系，有兩種方式： 

第一種，情緒價值的共鳴。當一個人為你提供愉快、舒適或者激動人心的感覺時，是在生產出他的情緒價值，同時也在消耗他的時間和精力。比如說，在李佳琪的直播間，當他聲嘶力竭地高喊“寶寶們，買它”的時候，即是在生產受眾的情緒價值，同時也在消耗受眾的時間和精力。但是這樣的情緒共鳴讓受眾的心理產生“愉悅感”，從而加深信任，建立起“強關系”。 

第二種，專業價值的認可。當某人在某個領域擁有相對專業的知識時，比如是醫生、律師、教授，那就擁有比別人更容易得到多數人認可的觀點和見解，這樣的專業性同樣容易建立起“強關系”。

事實上，很多被別人認為的專業觀點，只是在現實生活中大眾價值觀以及認知水平的一種投射。比如說，對于社會熱點事件，有的時候會形成截然不同的兩大派別，而各自的派別都有自己的“專業人士”。這些專業人士的觀點到底誰對誰錯，不同價值觀和不同認知水平的人會形成不同的判斷。

在商業應用上，新品牌一方面要利用專業價值與受眾建立信任，另一方面更重要的是利用情緒價值與受眾達成共鳴。但無論專業認知還是情緒共鳴，都是形成“強關系”的基礎土壤。

4、建立新品牌與消費者強關系的五大策略

（一）建立新的評價標準：品牌價值源于用戶推薦率

相對于傳統品牌“圍追堵截”的填鴨式，新品牌價值評價標準要基于“用戶的推薦率”，也就是更重視用戶口碑的形成。

在新品牌價值的形成過程中，用戶黏性是一個核心的競爭優勢和壁壘。如何讓老用戶進一步產生生產力，并且讓他們成為獲得新用戶的“原始種子”是一種新品牌的價值重塑方式。在財務數據上，維持好老用戶比保持市場份額和規模經濟有更大的作用。隨著市場環境的獲客成本越來越高，老用戶的價值越來越大。獲得一個新客的成本是保留一個老客所需成本的 4到5 倍。用戶忠誠度的核心是用戶能夠感受到品牌企業與消費者之間的情感聯系，正是忠誠用戶的獨特感受，才使得他們成為回頭客和推薦者。

凈推薦指數 (NePromote Score，簡稱NPS )。NPS 值是推薦者占比減去貶損者占比(被動者不用考慮)的差額，它的區間范圍在 -100% ～ 100%之間。一般來說，NPS 值在 50% 以上的企業被認為是還不錯的，如果 NPS 值在 70%- 80%，那么說明這家企業已經擁有一批高忠誠度的口碑用戶。

（二）線下體驗場景與線上流量互動的雙向驅動

對新品牌來說，要提高目標人群的認知效率必須產生互動，形成體驗和用戶觸點。線下的超級場景往往擁有最佳的用戶體驗設計。線下體驗場景的色彩、調性等要素會轉移到產品品牌上，相較產品展示的美感來說，體驗場景帶來的美感舒適度會讓用戶更加印象深刻。

而線上的流量互動加深了用戶的印象和潛在認可、接受程度。對新品牌而言，好產品的單向傳播效果是“事倍功半”，僅依靠低價優勢、廣告壟斷等促銷手段非常吃力而且乏味。今天碎片化的流量互動生產出更柔性的供應鏈能力，將消費者的評價和建議信息快速反饋給制造商或品牌經理，從而快速迭代改良產品。

（三）品牌聯合超級IP借勢，生產高濃度的“情緒價值”

跨界與聯合既有IP打造品牌新勢能成為趨勢，背后是新設計和審美力量的進一步延伸。比如故宮文創IP 和多個品牌形成了互相借助流量、品牌互動的勢能。消費品品牌和超級IP進行跨界營銷成了推出新品牌的一種特色打法。一些不同類型認知的品牌通過聯合賦能，給消費者創造了巨大的新鮮感，促使他們愿意去嘗鮮。

從本質上來看，對IP價值的認可轉化為對新品牌的嘗試，正是某種“情緒價值”的滿足。無論故宮“朕知道了”的無厘頭詼諧還是kaws熊的卡通潮玩，抑或傳統中國元素的新風尚，都是喚醒一種深層次的內在情緒滿足。

（四）打造品牌高度可感知的網紅化“人設”

個性化的品牌人設有幾種風格，第一是無厘頭風格。在各種輕松詼諧的表達方式中，植入產品的功能，或幽默，或賣萌，或放蕩不羈，加深品牌印象，這樣的品牌人設非常具有場景化的代入感。

第二是圍繞自己產品的功能形成明確風格的自我表達。比如阿迪達斯視頻針對“小鮮肉”的形象勁爆感覺。比如茶顏悅色針對中國傳統風格的現代化新表達，或者元氣森林的新活力新健康訴求等等。這樣的表現方式讓品牌呈現出極大的高級感和時尚感。

第三是品牌人格化。建立品牌與用戶之間的朋友甚至是知己的關系。形成品牌與人之間的互動，而不是單向的、重復的輸出。人格化的互動可以觸發更深層次的情感連接，從而帶來更長久的消費復購和忠誠度。

（五）讓內容驅動流量，粉絲塑造口碑

對于品牌建設，高質量的內容生產正變得越來越重要，只有好的內容才能驅動流量價值的最大化。營銷需要通過內容與口碑植入消費者的內心和社交圈，激發目標人群的興趣和購買欲。新品牌往往通過內容強化制造超級話題。新品牌的營銷邏輯是通過內容連接用戶，通過用戶連接更多用戶。

當粉絲成為品牌建設的參與者時，口碑力量即成為品牌驅動市場的核心利器。

粉絲是品牌營銷重要的參與者與助力者，對品牌來說，即使“素人”和“草根”亦可以獲得大眾化的認可，網紅正在形成去中心化的趨勢。粉絲圍繞網紅，而粉絲同時又成為新的網紅，這就是粉絲不斷裂變的內生力量。

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