來(lái)源/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員老刀

2022年3月份，胡潤(rùn)研究院發(fā)布全球40歲以下白手起家的富豪榜單（稱為U40富豪榜），總共87位，其中25位來(lái)自中國(guó)。張一鳴以3400億身家位于全球第二，中國(guó)區(qū)第一。在中國(guó)區(qū)排名的25人中，跨境電商品牌希音創(chuàng)始人許仰天以400億的身價(jià)排名第三。

當(dāng)時(shí)，希音的估值為千億美元。在中國(guó)，達(dá)到千億美元而且尚未上市的巨型獨(dú)角獸公司只有字節(jié)跳動(dòng)、螞蟻金服和阿里云三家，當(dāng)時(shí)意味著希音（SHEIN）已能與字節(jié)、螞蟻及阿里云這樣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭對(duì)等。

希音在國(guó)內(nèi)極其低調(diào)，但它的英文名字SHEIN，在歐美年輕人中可謂人盡皆知。在海外服裝“快時(shí)尚”市場(chǎng)，SHEIN的名字早已與國(guó)際品牌Zara、H&M等比肩。

今年2月份，據(jù)英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道，SHEIN正與現(xiàn)有投資者洽談，希望以640億美元的估值，募資最多30億美元(約合202億元人民幣)，并計(jì)劃最早于今年在美國(guó)IPO。不過(guò)。此次估值較巔峰時(shí)期的1000億已經(jīng)下降了360億美元，約2500億人民幣。對(duì)于這一消息，SHEIN對(duì)外媒表示某些信息并不準(zhǔn)確，并在一份聲明中稱：“作為一家私營(yíng)公司，SHEIN不對(duì)市場(chǎng)猜測(cè)發(fā)表評(píng)論”。

1、巨頭是如何崛起的

早在2008年的時(shí)候，跨境電商是個(gè)通向財(cái)富自由的大門(mén)，國(guó)內(nèi)廉價(jià)的勞動(dòng)力生產(chǎn)出來(lái)可以滿足全世界的“中國(guó)制造”。將中國(guó)的商品放到跨境電商平臺(tái)上，面向美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家，賺到手的是dollar。

一開(kāi)始，許仰天做的是婚紗生意，據(jù)報(bào)道，當(dāng)時(shí)他們甚至直接不改變婚紗的進(jìn)價(jià)，單位將人民幣改成美元就能賣(mài)，近乎十倍的溢價(jià)。2012年，許仰天放棄婚紗生意，正式成立Sheinside（SHEIN前身），并將Sheinside作為自己的永久域名，全力轉(zhuǎn)型做跨境女裝。

2017年到2020年，SHEIN收入實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，復(fù)合年均增長(zhǎng)率約180%。2020年，疫情因素促使線上銷(xiāo)售爆發(fā)，SHEIN增長(zhǎng)高達(dá)300%，實(shí)現(xiàn)年收入約100億美元。SHEIN成功的模式被稱為“小單快反”，小單，就是小批量生產(chǎn)，每一種款式的服裝數(shù)量不多，但不同款式極多。快反是指面向市場(chǎng)的需求快速反應(yīng)，迅速調(diào)整。

小單快反模式對(duì)時(shí)裝產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)顯然是把“金鑰匙”，但是一般企業(yè)難以實(shí)現(xiàn)，因?yàn)樾∨可a(chǎn)意味著單件商品的成本極高，另外還有一大難題就是，海量的差異化新款式從何而來(lái)？

作為跨境電商巨頭，希音成功地解決了這兩大難題。

2014年，許仰天決定打通供應(yīng)鏈。他從南京到廣州組建了設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，但是由于每個(gè)批次的訂單數(shù)量極低，只有幾百件，生產(chǎn)成本太高，生產(chǎn)工廠都不愿意接單。許仰天利用外貿(mào)交易中獲得的高額利潤(rùn)給予生產(chǎn)工廠巨大的補(bǔ)貼，才帶動(dòng)了大量生產(chǎn)工廠愿意服務(wù)SHEIN各式各樣的小批量訂單。

也就是說(shuō)，由于希音面向歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，賺得的是比人民幣更值錢(qián)的美元或其他外匯，希音可以利用外匯差，承擔(dān)國(guó)內(nèi)“小批量生產(chǎn)的高額成本”。

SHEIN的供應(yīng)商種類繁多，包括由SHEIN提供款式，只需負(fù)責(zé)服裝加工的OEM供應(yīng)商；自己設(shè)計(jì)款式，推給SHEIN挑選的ODM供應(yīng)商；在SHEIN平臺(tái)上以品牌商家身份入駐的OBM供應(yīng)商；配飾、用品等非成衣品類的VMI供應(yīng)商；甚至還包括倉(cāng)儲(chǔ)物流服務(wù)商等。

另外，對(duì)于款式的迅速翻新，按照正常路徑可能需要一大批設(shè)計(jì)師日夜不停地設(shè)計(jì)翻新，但希音不是。據(jù)稱，希音發(fā)明了一套針對(duì)女裝流行數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時(shí)捕捉的系統(tǒng)，該系統(tǒng)可以對(duì)各種服裝銷(xiāo)售網(wǎng)站的產(chǎn)品進(jìn)行數(shù)據(jù)抓取并總結(jié)，從而預(yù)測(cè)出未來(lái)一段時(shí)間的流行趨勢(shì)。根據(jù)短期內(nèi)會(huì)誕生什么樣的流行趨勢(shì)，SHEIN自己的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)進(jìn)行迅速的組合設(shè)計(jì)。

光有大量的款式還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不行，更需要知道，哪些款式會(huì)“大受歡迎”，否則一旦造成積壓就是投資浪費(fèi)。業(yè)內(nèi)人士表示，如何把握受市場(chǎng)歡迎的單款，希音有內(nèi)在的“測(cè)試邏輯”。希音會(huì)選擇大量有明顯設(shè)計(jì)區(qū)別的衣服進(jìn)行銷(xiāo)售測(cè)試，看看哪些款式在哪些地區(qū)、哪些消費(fèi)群體里更受歡迎，再把各個(gè)市場(chǎng)的爆款進(jìn)行批量生產(chǎn)。

基于這樣的快流行打法，外界經(jīng)常拿SHEIN與ZARA比較，甚至稱SHEIN緊貼著ZARA走。SHEIN云工廠數(shù)據(jù)顯示，希音的訂單多為100-500件/單的小批量訂單，OEM、ODM貨期要求分別為7-11天、10-15天。這速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于ZARA等快時(shí)尚巨頭。

事實(shí)上，在款式上，希音的這種款式翻新模式常常會(huì)陷入到“侵權(quán)”的糾紛之中。

2、增速放緩

2017-2020年，希音營(yíng)收復(fù)合增長(zhǎng)率約180%；2020年，疫情因素促使線上銷(xiāo)售爆發(fā)，希音增速高達(dá)300%，實(shí)現(xiàn)收入約100億美元；2021年，希音營(yíng)收進(jìn)一步提升至千億規(guī)模。

據(jù)App Annie 的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2021年5月，SHEIN首次超越亞馬遜，成為美國(guó)安卓和蘋(píng)果應(yīng)用商店里下載量最高的購(gòu)物APP。此后，SHEIN幾乎一直穩(wěn)居美國(guó)購(gòu)物類應(yīng)用程序的下載量首位。如今，SHEIN以28%的市場(chǎng)份額，超過(guò)老牌快時(shí)尚公司ZARA和H&M，成為全美第一大快時(shí)尚品牌。

近期媒體報(bào)道，SHEIN高管在一份演示稿中對(duì)投資者透露，計(jì)劃在2025年實(shí)現(xiàn)585億美元的營(yíng)收，較2022年227億美元的營(yíng)收翻了一倍多，且超過(guò)了另外兩家零售巨頭H&M和ZARA當(dāng)前年銷(xiāo)售額的總和。

SHEIN在2022年的凈利潤(rùn)為7億美元，同比2021年的11億美元凈利潤(rùn)，下滑了36%。而在此前，SHEIN曾連續(xù)8年?duì)I收增速超100%。希音表示，主要原因是因?yàn)槲锪鞒杀炯皣?guó)內(nèi)不斷上升的生產(chǎn)成本。SHEIN首次出現(xiàn)營(yíng)收增速下滑，也讓市場(chǎng)開(kāi)始重新審視其價(jià)值。

對(duì)希音來(lái)說(shuō)，小單快反模式是一套“很辛苦”的打法。因?yàn)殚L(zhǎng)年累月要保持快速的出新，快速的生產(chǎn)，快速的銷(xiāo)售。而且在面向市場(chǎng)時(shí)，由于主打“快”，需要目標(biāo)用戶高頻“喜新厭舊”，價(jià)格就不可能保持很高，所以，說(shuō)白了希音賺錢(qián)的空間來(lái)自于人民幣兌美元的“利率差”。希音的發(fā)展模式，在國(guó)外常被質(zhì)疑之處集中在兩點(diǎn)：

第一，款式抄襲，亦即所謂的“山寨”。2021年6月，英國(guó)馬丁靴品牌Dr.Martens起訴SHEIN，理由是SHEIN不僅抄襲自己的產(chǎn)品，還使用Dr.Martens原版照片誘導(dǎo)消費(fèi)者至SHEIN的網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)仿貨。隨后，SHEIN否認(rèn)抄襲。同月，美國(guó)洛杉磯耳飾電商品牌Kikay指控，SHEIN所售的一對(duì)青蛙耳環(huán)產(chǎn)品與其在2020年11月推出的原創(chuàng)設(shè)計(jì)耳飾十分相近，質(zhì)疑抄襲。

為擺脫此前一直被外界指責(zé)的抄襲侵權(quán)問(wèn)題，SHEIN在2021年1月啟動(dòng)了SHEIN X項(xiàng)目，致力于幫助全球新銳設(shè)計(jì)師打造自己的品牌。項(xiàng)目中，設(shè)計(jì)師負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)服裝，SHEIN負(fù)責(zé)生產(chǎn)和銷(xiāo)售。設(shè)計(jì)師能從銷(xiāo)售額中獲得10%的傭金，以及一份長(zhǎng)期合作合同。

第二，快時(shí)尚引來(lái)“不環(huán)保、不低碳”的質(zhì)疑。尤其在發(fā)達(dá)國(guó)家，產(chǎn)品材質(zhì)的環(huán)保與否以及是否主張低碳生活更容易受到媒體及大眾的關(guān)注。

2019年，世界銀行在一篇報(bào)道中就直言“時(shí)尚產(chǎn)業(yè)要對(duì)全球10%的碳排放負(fù)責(zé)”。世界銀行指出，人類生產(chǎn)的衣物，回收利用率為13%，余下87%被焚燒或填埋；而很多所謂的“回收”，也是徒有虛名，實(shí)際上大量流向了落后國(guó)家。

過(guò)去的一年中，在生產(chǎn)材料方面，SHEIN不得不采購(gòu)更環(huán)保、也更昂貴的原材料。去年年初，SHEIN推出環(huán)保系列“evoluSHEIN”，同年10月還發(fā)布了減碳目標(biāo)。

3、廣州服裝產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)苦了希音？

2015年，SHEIN把公司總部從南京搬到了廣州番禺區(qū)南村鎮(zhèn)，幾年時(shí)間內(nèi)，圍繞著希音的巨大需求，其周邊誕生出300多家核心服裝產(chǎn)業(yè)的陪同供應(yīng)商。其中，珠三角紡織制衣廠的供應(yīng)鏈樞紐——廣州海珠區(qū)的“中大紡織商圈”，成為希音產(chǎn)業(yè)鏈的“堅(jiān)強(qiáng)后盾”。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為“在中國(guó)南方乃至東南亞，80%以上的制衣廠都與它有著密切的產(chǎn)業(yè)聯(lián)系。”

但是，隨著廣東產(chǎn)業(yè)升級(jí)，低附加值的服裝生產(chǎn)環(huán)節(jié)開(kāi)始不斷外遷，而整體勞動(dòng)力成本又逐年增長(zhǎng)，這都對(duì)希音的“源頭”產(chǎn)生了不利影響。

在“小單快反”模式下，希音更愿意和中小廠家合作，因?yàn)橹行S家更少考慮排單、更靈活，反而效率是最高的，可以理解為柔性供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)版本。分布在廣州海珠區(qū)和番禺區(qū)的一眾作坊、工廠，與希音完美匹配，為其商業(yè)模式成功提供了土壤。公開(kāi)資料顯示，目前被希音納入供應(yīng)鏈體系的工廠至少有6000家，超過(guò)一半位于廣州。

“希音的成功就建立在廣州完善的紡織服裝產(chǎn)業(yè)鏈之上。”廣州市場(chǎng)商會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)李英說(shuō)，在廣州同城區(qū)域范圍內(nèi)，任何一件服裝從設(shè)計(jì)到打板到出樣、制衣，最終變成商品發(fā)貨，基本都可以在極短的時(shí)間內(nèi)完成。“這樣的供應(yīng)鏈效率，其他地方都難以復(fù)制。”李英說(shuō)。

不過(guò)，隨著廣州制衣產(chǎn)業(yè)的變化，希音面臨著一些挑戰(zhàn)。

去年11月，廣州疫情爆發(fā)，廣州市政府提出計(jì)劃把中大紡織圈的城中村進(jìn)行搬遷。廣州市政府的想法是，“廣州總部+清遠(yuǎn)制造”，把服裝制造環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移到廣清經(jīng)濟(jì)特別合作區(qū)。所謂“中大紡織圈”是指在中山大學(xué)南門(mén)對(duì)面，一個(gè)約5平方公里的紡織原材料商圈，當(dāng)中有商家逾2萬(wàn)戶，商品品類數(shù)以十萬(wàn)計(jì)，是廣州制衣產(chǎn)業(yè)的核心區(qū)塊。

去年開(kāi)始，SHEIN就開(kāi)始做出應(yīng)對(duì)措施。去年年初，廣州市政府網(wǎng)站顯示，希音將投資150億元，在廣州增城區(qū)中新鎮(zhèn)建設(shè)總建筑面積330萬(wàn)平方米的“灣區(qū)供應(yīng)鏈總部”；同年3月，SHEIN在巴西上線了本土賣(mài)家項(xiàng)目，布局巴西供應(yīng)鏈。

分析人士認(rèn)為，作為全球跨進(jìn)電商，SHEIN完全可以在全球范圍內(nèi)尋求更具有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的生產(chǎn)制造商，希音可能會(huì)將巴西商家的貨開(kāi)放到美國(guó)、加拿大、南美等其他區(qū)域市場(chǎng)，縮短交貨時(shí)間。另外，據(jù)最近外媒披露的SHEIN致投資者的備忘錄，SHEIN已經(jīng)開(kāi)始在土耳其制造產(chǎn)品，并在波蘭租賃和經(jīng)營(yíng)倉(cāng)庫(kù)，以向西歐市場(chǎng)供貨。