來源/零售商業(yè)財經

作者/正敏

民以食為天,食以安為先。“3·15”消費者權益日剛剛過去，人們對食品安全、假冒偽劣等問題的關注熱度未減。

近年來，隨著國內消費者保健意識的提升，加之“健康中國”戰(zhàn)略、食品工業(yè)健康轉型及技術創(chuàng)新等多方驅動下，市場對益生菌產品的需求大幅增加，國內益生菌市場呈現高速發(fā)展態(tài)勢。

其中，以蒙牛、伊利為代表的乳企，以娃哈哈、康師傅為代表的茶飲料品牌，紛紛加快了對益生菌市場的布局。

作為益生菌飲品賽道的先驅，“養(yǎng)樂多”自然是繞不開的話題。

自2002年正式進入中國大陸以來，養(yǎng)樂多憑借著標志性大單品“小紅瓶”一度占據中國乳酸菌行業(yè)近半市場。

據北京商報消息，養(yǎng)樂多自今年1月起提高了在中國全境銷售的乳酸菌飲料2款主打商品的售價，漲幅定為8.7%-14.3%。此外，養(yǎng)樂多還于2月推出新品500億活菌型飲品“小金瓶”。

二十多年里鮮有動作的養(yǎng)樂多，在今年年初卻逆勢漲價、罕見推新，這背后的原因令人好奇。

在強敵環(huán)伺、競爭加劇的中國市場，養(yǎng)樂多的求變自救舉措能否奏效，未來又將走向何？

漲價+推新，養(yǎng)樂多雙管齊下

事實上，養(yǎng)樂多對中國市場兩款在售產品提價的行為，既非全球市場孤例，也非乳酸菌飲品行業(yè)孤例。

在對中國市場漲價之前，養(yǎng)樂多已于去年10月對日本市場48種軟飲料進行了5%-10%的漲價幅度調整，墨西哥、印尼以及美國等海外市場也在去年相繼完成漲價動作。

同樣是今年2月，“乳酸菌第一股”均瑤健康旗下產品“味動力”品牌部分產品也官宣漲價，漲幅約為3%-6%，3月1日開始實施新價。

兩大品牌的漲價試水，反映著乳酸菌行業(yè)的現狀。其中原料成本上升是主要因素，包括塑料瓶、包裝紙等材料，以及蔗糖等原料在內的生產要素漲價，使得乳酸菌產品成本壓力陡增，利潤下滑。

養(yǎng)樂多2021年4月-2022年3月財年數據顯示，亞洲和大洋洲部門的合并凈銷售額比上年增長11.5%，但利潤下降6%。

為改善業(yè)績價格應聲而漲的現象屢見不鮮，養(yǎng)樂多也成為其中一員。當然，漲價也并非養(yǎng)樂多提升產品銷售利潤的唯一方式。

今年2月，養(yǎng)樂多在中國大陸市場推出新品“小金瓶”。

圖：養(yǎng)樂多“小金瓶”

“小金瓶”在原味（紅瓶）與低糖版（藍瓶）兩款產品基礎上增加了活性菌數量，號稱“每瓶富含500億個養(yǎng)樂多集團獨有的活性乳酸菌”，并且采用低糖配方，添加了如高膳食纖維、高鈣、高維生素D、高維生素E等營養(yǎng)成分，進一步滿足消費者對高活菌數、低糖、高營養(yǎng)的飲用需求。

“小金瓶”產品信息 圖源：養(yǎng)樂多官網

在“小金瓶”尚未于全國市場鋪開的情況下，微博、小紅書等社交平臺上已出現不少消費者反饋。

口感方面，“小金瓶”是現有三款產品中甜度最低的，同時酸度也有所下降，整體口味清爽。因為采用全新配方，活菌數量增加至500億。

價格方面，養(yǎng)樂多某渠道負責人告訴「零售商業(yè)財經」：指導價為16.8元/排（5聯包）。

上海聯華超市養(yǎng)樂多售價 圖源：零售商業(yè)財經

筆者實地走訪發(fā)現，上海松江區(qū)某聯華超市“小金瓶”售價為17元/排（5聯包），河南胖東來超市售價為16.8元。

河南胖東來養(yǎng)樂多售價 圖源：零售商業(yè)財經

另外，養(yǎng)樂多京東自營旗艦店售價與指導價保持一致，為16.8元。

圖：京東養(yǎng)樂多售價

“小金瓶”的市場售價相對穩(wěn)定，但無疑是現有三款產品中價格最高的。推新之舉是否能遏制住養(yǎng)樂多中國市場銷量日漸下滑的頹勢，仍待市場檢驗。

“凱度消費者指數”數據顯示，2020年8月至2021年8月，養(yǎng)樂多在中國市場的銷售額下降了16.2%、滲透率下降了3.4%，全年購物量下降14.9%。

對銷量下滑早有感知的養(yǎng)樂多，不得不加快下沉步伐，試圖穩(wěn)住中國市場的銷售份額。

養(yǎng)樂多先是在無錫投資建立第二工廠，后又宣布在湖南衡陽、安徽蕪湖和廣東肇慶3個城市開設新辦事處，這是其首次在中部三四線城市設立分支機構，再加上近年來頻繁擴產等動作，業(yè)內普遍認為，養(yǎng)樂多已經為布局下沉低線市場做好準備。

然而，想要真正深入低線市場，養(yǎng)樂多面臨的挑戰(zhàn)不少。

就拿產品屬性而言，活菌型飲品對貯藏條件有較高要求，以2℃-10℃冷藏為宜，其目的為抑制后酸的產生，不讓產品的口感發(fā)生改變。

早年間，北京西城區(qū)部分經銷商為省電拔電源、致使養(yǎng)樂多遭常溫銷售的新聞還歷歷在目。

進軍低線市場的養(yǎng)樂多，首先要確保經銷商能夠真正滿足并落實產品儲存條件的“高要求”。其次，養(yǎng)樂多的生產基地大多位于沿海城市，向中部及低線城市擴張，還需解決消費者教育問題、供應鏈問題及競品問題。

圖：養(yǎng)樂多國內及海外銷售模式

除布局下沉市場外，養(yǎng)樂多也不忘發(fā)力線上。

2020年7月，養(yǎng)樂多化妝品登陸天貓國際，開設“Yakult海外旗艦店”，專營包含“乳酸菌”發(fā)酵成分的護膚、日化用品。

截至3月16日，“Yakult海外旗艦店”粉絲數量未達2萬人，其銷量最高、售價138元的日本Yakult養(yǎng)樂多益力多乳酸菌洗面奶月銷量僅有97，甚至不過百。

圖：Yakult海外旗艦店

由此可見，盡管中國消費者此前對日系化妝品認同度較高，但由于“乳酸菌發(fā)酵”相關的護膚理念尚未在國內大范圍普及，因此養(yǎng)樂多的化妝品事業(yè)在中國進展緩慢。

 “健康營銷”頻頻翻車

管理漏洞導致“隱患”暗生

與如今的局面相比，剛進入內地市場的養(yǎng)樂多可謂風光無兩。

2002年，養(yǎng)樂多以“益力多”之名從廣州進入中國內地市場，次年以“養(yǎng)樂多”之名進入上海市場，并將“益生菌”概念帶入大眾視野，培育了人們關于腸道健康的消費認知。

在電視廣告盛行的年代，養(yǎng)樂多以“你今日飲咗未？”、“你今天養(yǎng)樂多了沒？”等營銷方式及標志性“小紅瓶”形象給消費者留下深刻印象，讓不少消費者養(yǎng)成了“一天一瓶養(yǎng)樂多，守護腸道好健康”的飲用習慣。

養(yǎng)樂多電視廣告 圖源：網絡

在國內乳酸菌飲品還未形成風口的時候，養(yǎng)樂多創(chuàng)造過“全球市場每分鐘賣2.5萬瓶，中國市場平均每分鐘賣出5千瓶”的佳績。某種程度上，彼時的養(yǎng)樂多就是所有乳酸菌飲品的代稱，部分企業(yè)推出同類型產品甚至會被視為養(yǎng)樂多的“盜版”。

筆者認為，率先占領消費者心智的養(yǎng)樂多原本擁有“一手好牌”，卻因疏于經營管理、未能及時捕捉市場風向與消費者需求，將先發(fā)優(yōu)勢消耗殆盡。

“科技與狠活”刷爆社交媒體后,越來越多的消費者開始關心起食品配料表，養(yǎng)樂多原有的配方也逐漸不被買賬。

以“紅瓶”養(yǎng)樂多為例，其主要成分包括水、白砂糖、脫脂乳粉、葡萄糖等（依次按含量順序排名）。其中，脫脂乳粉經過兩次高溫加工，營養(yǎng)成分嚴重流失，蛋白質含量為100ml/1.2g，而牛奶的蛋白質含量一般為100ml/3.0g。碳水化合物則是達到了15.7g，甚至高于部分可口可樂。

養(yǎng)樂多（紅瓶）配料表 圖源：養(yǎng)樂多官網

針對“益生菌有助于人體腸胃消化”等宣傳標語，2022年7月，首都醫(yī)科大學校長饒毅指出研究證明益生菌對人體有益，但一些研究結果出現相悖、模糊不清的情況，難以定論益生菌的有效性和安全性。

從近年多個科學研究結果看，益生菌的作用似乎還需打一個問號。消費者對益生菌應當客觀看待，不應期待過高。進一步講，過度攝入養(yǎng)樂多不僅沒有營養(yǎng)，反而易導致肥胖。

養(yǎng)樂多遭質疑  圖源：微博

如今，養(yǎng)樂多的配方是否符合時下消費者對于“健康食品”的定義，仍具爭議。

肉眼可見的是，緊跟消費者健康需求的一種國內同類型競品，早早推出了附加膳食纖維、維生素C等營養(yǎng)功能的產品，這也迫使養(yǎng)樂多不得不在“小金瓶”身上繼續(xù)加碼“健康”。

除了被質疑“全是糖水”外，養(yǎng)樂多還因宣傳“益生菌在新冠病毒防治中有重要作用”被當地市場監(jiān)督管理局罰款45萬元。

一向在廣告營銷方面較為成功的養(yǎng)樂多，再次馬失前蹄。

對此，養(yǎng)樂多官方微博發(fā)表致歉聲明，稱旗下子公司在產品宣傳上缺乏嚴格的審核，管理上存在嚴重漏洞，對此深表歉意并誠懇道歉。

在中國市場，養(yǎng)樂多不僅存在營銷翻車、研發(fā)滯后等問題，還多次因產品標簽不合格、貨證不符等原因被海關拒絕入境。

據“大望財訊”不完全統(tǒng)計，2022年以來，養(yǎng)樂多已有7批次、合共約24噸產品被擋在境外。

圖：養(yǎng)樂多部分不合格產品

如果說產品研發(fā)、生產、宣發(fā)等這些尚能自我把控的環(huán)節(jié)都隱患頻現，那么進入難以控制的銷售終端，則難免存在更多亂象。

養(yǎng)樂多中國市場的產品以活菌型乳酸菌為主，此外市場上還有常溫型乳酸菌飲品。

二者最大的不同在于：前者在低溫冷藏條件下能夠保持菌群活性，進入人體后持續(xù)產生反應，調節(jié)腸道生態(tài)系統(tǒng)；而后者的微生物菌群為“死菌”，常溫下即可貯藏，進入人體后通過菌群的“遺體”產生作用。因此，前者的售價普遍高于后者。

養(yǎng)樂多強調“活的益生菌”，因此，適宜的貯藏條件是其產品發(fā)揮作用的最重要前提。銷售終端若貯藏不當，產品則失去原有效用。不知情的消費者花了活性菌的價格，買到的產品卻與常溫型乳酸菌無異。

同時，養(yǎng)樂多保質期普遍為30天，需要及時食用，使用過期產品二次制作飲料則是另一種市場亂象，多見于奶茶店，商家使用過期養(yǎng)樂多制作飲品，以降低生產制作成本。

對于養(yǎng)樂多來說，這些都是隱藏在暗處、防不勝防的食品安全隱患。若不能加強銷售終端的監(jiān)督管理，必會對品牌形象造成損失。

市場競爭激烈

品牌仍需精益求精

公開資料顯示，今年1月，各類益生菌產品銷量環(huán)比增長100%-200%。據歐睿國際數據，當前中國益生菌消費市場規(guī)模位居全球第二，并以每年11-12%的速度快速增長，市場潛力巨大。

數據來源：凱度數據

聞風而至的企業(yè)如伊利、蒙牛，娃哈哈、康師傅，均瑤健康等，均推出了相關乳酸菌飲品。由于行業(yè)準入門檻較低，除以上知名品牌外，仍有眾多中小品牌聚集。

從市場布局來看，養(yǎng)樂多常年耕耘一二線城市，直至2020年才開拓中部地區(qū)、低線市場。在銷售渠道與供應鏈方面，養(yǎng)樂多無法與已經將主力產品鋪到了新疆、西藏鄉(xiāng)村小賣部的蒙牛、娃哈哈們比擬。

從產品核心競爭力來看，近年來仰賴于國內自主菌群企業(yè)的努力，國產乳酸菌產品減少了對進口菌種的依賴，一定程度上解決了“菌群自供”的難題，降低了生產成本。

雖然核心技術壁壘被削弱，但相較于品牌聲量較小的中小企業(yè)，養(yǎng)樂多仍具有較強的品牌競爭力，以及較高的消費者忠誠度。

遺憾的是，養(yǎng)樂多過往“紅藍瓶”單品打天下的產品策略并未最大程度發(fā)揮自身優(yōu)勢。

由于缺乏多樣化產品，且現有產品也未能實現梯度化，養(yǎng)樂多的忠實消費客群所溢出的購買力只能被用于其他品牌，而相對固定的價格又將其消費者始終限制在同一類客群之中。

據養(yǎng)樂多某銷售渠道負責人所說，縣城小鎮(zhèn)的養(yǎng)樂多銷量走得很快，但始終是年輕人在購買。同類型競品常參與商超的打折促銷活動，購買該產品的人群便不止年輕人。

總體而言，盡管當前乳酸菌飲品市場集中度較低，產品同質化較高，但產品競爭力下降仍是養(yǎng)樂多迫切需要解決的問題。

一位養(yǎng)樂多工作人員向「零售商業(yè)財經」透露，此次推出“小金瓶”就是因為競爭對手變多了，公司希望通過推新來刺激市場，拉高銷量。

筆者認為，結合養(yǎng)樂多經營現狀與不斷“內卷”的競爭環(huán)境來看，其原有的扁平化產品策略已然“過時”，管理環(huán)節(jié)的隱患則需要更深層次的轉型與變革。

作為日本品牌，養(yǎng)樂多還需不斷提高其感知市場需求的敏銳度，把握行業(yè)最新資訊，了解當地消費者的真正需求。目前，入局乳酸菌飲品市場的品牌數量已經足夠多，如果不能在“質”上展現出絕對的差異化優(yōu)勢，只能陷入低質化競爭的泥沼。

就產品研發(fā)而言，持續(xù)發(fā)展活菌型乳酸菌飲品及其貯藏技術，為不同健康需求人群打造功能化、場景化飲用產品是兩個較為可取的發(fā)展方向。

活菌型乳酸菌飲品相較于常溫型飲品最大的優(yōu)勢就在于其“活性”，微生物菌群作為一個完整的生態(tài)加入到腸道生態(tài)調節(jié)中，擁有持續(xù)的修復動力。大力發(fā)展低溫貯藏技術能夠更好地保有產品生產銷售環(huán)節(jié)中的活性菌數量，提高活性菌的最終到達率。

打造差異化、功能型產品是順應當下個性化、品質化消費趨勢的關鍵。

養(yǎng)樂多試圖通過“小金瓶”來提高產品單體價值，為消費者提供更加優(yōu)質的飲用體驗，但能否進一步提升品牌影響力，仍待市場反饋。

從產品銷售角度來說，養(yǎng)樂多還需更接地氣些，加強與消費者的聯動，長期不變的價格固然能讓消費者感到心安，但是否利于新客獲取、鏈接更多消費者，還得打個問號。如何通過場景化運營，建立品牌與消費者間的情感聯系，養(yǎng)樂多能做的還有很多。

結語

養(yǎng)樂多在中國市場的爆紅源于天時地利人和，如今市場競爭行至水深處，漲價、推新只能產生短期效果。

在中國消費升級的趨勢下，養(yǎng)樂多渠道的深度、市場的廣度都需要隨著國人的剛需度、消費力而提升。若無法在產品、銷售、運營層面堅持長期主義并至臻完善，品牌將難有立足之地。未來市場、品牌、競爭格局如何發(fā)展，仍需靜觀其變。