來源/聯商專欄

撰文/零售數字化

聯合利華作為一家全球性公司，在中國運營著多芬、力士、清揚、奧妙、金紡、凡士林、AHC、中華、藍多霸、家樂、和路雪、夢龍、可愛多、沁園、布魯雅爾等近40個知名品牌，為中國1.5億城市家庭提供生活日用產品和服務。發展至今，中國已成為聯合利華全球三大最重要的增長市場之一。但想要做好線上線下所有渠道的生意，卻不是件容易的事兒。

核心挑戰：

線上電商與線下實體零售是兩套完全不同的經營模式和進銷存體系。一來，線上電商自帶數字化基因，基于廣泛的商品銷售數據分析，品牌商對用戶畫像一清二楚，而線下開門迎客，什么人進了門店、看了什么、買了什么，門店一問三不知，品牌商就更是兩眼一抹黑；二來，線下實體門店相對更"重"，線下"觸網"易，線上"落地"難，也因此，大部分電商都沒有自己的線下渠道，就更談不上線上線下打通了；第三，即便有實體零售"觸網"成功，也多局限于自己的"一畝三分地"，很難跨區域發展輻射全國，而品牌商想要在某區域乃至全國開展精準營銷，就得對接全國數不清的零售渠道，難度可想而知。

因此，想要"通吃"線上線下全渠道，必須需要一套基于云架構可持續迭代、全渠道端到端，且精準靠譜的數字化系統支持。

解決方案：

基于DMALL OS數字零售操作系統孵化而生的品牌家系統，依托服務的物美、麥德龍、廣東7-Eleven、重百、新百、中百等會員聯盟的線下實體零售渠道，和線上以多點APP、小程序等為代表的線上電商渠道，完美打通服務全國的線上線下全渠道數據，持續強化到店到家全渠道的大數據服務，助力品牌商輕松獲得全國、全渠道的銷售分析、營銷活動追蹤、用戶畫像分析、生命周期管理和行業洞察等多方面能力，最終實現精準營銷，驅動品牌生意增長。

早在2019年聯合利華就想利用多點DMALL數字化系統跨界打造營銷IP，品牌家系統的后臺數據發現，益海嘉里糧油品類的消費者畫像與其有相當大程度的重合，購買聯合利華的用戶可能同時也會下單益海嘉里的米面糧油，目標客群興趣度趨同，具備天然的合作基因，這一發現促成了聯合利華和益海嘉里的跨界IP，并逐年迭代將這一IP營銷升級到3.0版本，實現了雙方品牌聲量及市場銷售的攜手共贏。

而這一跨界營銷IP的成功，正是源于品牌家系統持續強化的到店到家全渠道的大數據服務，助力品牌獲得銷售分析、營銷活動追蹤、用戶畫像分析、生命周期管理和行業洞察等多方面能力，也正得益于大數據的精準投放，線上與線下得以高效聯動，并成功構建了全鏈路營銷閉環活動，促進IP多方共贏。

此外，多點DMALL合作商家北京物美與聯合利華復盤2021全年促銷活動時發現，整個消費市場家庭清潔類目開始從洗衣液向洗衣凝珠進行品類升級，多點App上的洗衣凝珠銷售還有很大的增長空間。聯合利華結合過往優秀運營經驗，提議將多點App上原本在洗衣液類目之下的洗衣凝珠提級，與老大哥洗衣液"平起平坐"，首次為洗衣凝珠開辟三級類目，也意味著其在多點App上的分類展示位置、商品優先級和重要度、曝光量都有了質的提升。這樣一來，聯合利華洗衣凝珠在品類調整后第一次促銷活動中就實現了"開門紅"，銷量同比多倍增長。

洗衣凝珠品類升級小試牛刀，門店馬上開始著手全品類的商品結構和類目調整，眾多品牌方紛紛參與進來，一時間，價量齊飛，數據挖掘到的新商機，就如抓住了引發銷售風暴的"蝴蝶"，曾經被埋沒的"爆品"迅速崛起為銷量黑馬。

成績亮點：

多點DMALL OS品牌家系統的上線運營，幫助聯合利華在多點DMALL平臺3年取得高雙位數增長；"上得廳堂、下得廚房"營銷IP在2020-2021連續兩年銷量同比高雙位數增長，新客雙位數提升；多點App洗衣凝珠品類調整后，聯合利華首次促銷銷量同比多倍增長。

復盤小結：

單獨的線上數據不難，單獨的線下數據似乎也不難，難的是，將線上線下全渠道數據打通拉齊，更難的是，把更多區域零售商的線上線下全渠道數據打通拉齊。

因為，用戶已經不再區分線上線下，到店到家一定是一體化的，用同一個APP或小程序一站式服務用戶滿足到店到家全場景需求。而用戶也不會只去物美或只去麥德龍，更沒有哪個區域零售商可以一家獨大服務全國，零售流通業的全面深入數字化是必然趨勢。

而作為獨立第三方的商業SaaS，多點DMALL通過會員聯盟，整合全國范圍內所有合作商家的線上線下全渠道數據，為品牌商的精細化營銷提供源源不盡的糧倉彈藥。有了這樣的數據糧倉，用戶營銷、渠道運營甚至新品研發，才真正有據可依，也大有可為。

這其中，要真正發揮數據糧倉“取之于民又用之于民”的價值屬性，品牌商的深度參與共創至關重要。一來，巧婦難為無米之炊，想要大展身手，首先得有原材料，而原材料的“質”和“量”，是保證后期成品效果的基礎；其次，同樣的食材，是做滿漢全席，還是街頭小吃，既取決于廚師的加工水平，又要考慮用戶的個性化需求，也只有雙方深度融合共創，真正打通共享，才能更好發揮數據價值，也只有更全面深入的全渠道全場景數字化解構重構，才能真正實現零售流通業的降本、提效、增收。

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