來源/盒飯財經 

撰文/薛亞萍

憑借知識帶貨打出一片天后，東方甄選的知識含量正在肉眼可見地減少。

今年1月，有粉絲在網絡上問，“怎么東方甄選直播間不教英語了呢？”

不少粉絲注意到，相比去年，如今的東方甄選不僅雙語教學少了，主播們的小作文也少了，小白板出現的頻率在降低，取而代之的是主播對產品配料表、產地、價格以及做法和吃法的介紹，直播間甚至成了吃播現場。

字母榜注意到，東方甄選直播間并非沒有了知識分享，但相較于此前，知識分享和產品講解平衡多了。

比如，主播介紹東方甄選自營蝦時，不僅會講蝦的產地，還會介紹蝦的多種吃法，“可以蒸煮煎炸，可以做海鮮湯、粉絲蒜蓉蝦，椒鹽大蝦，白水煮蝦，艇仔粥”。

又比如，講解洗衣液的時候，主播仍然會說洗衣液的原理，但是不會在相關科學知識上花費太多時間，而是一句話帶過，更詳細展示產品的資質證書，以及產品的詳細信息。

東方甄選的一位粉絲也在社交平臺發表了類似看法。她從去年6月就開始跟著東方甄選直播間學英語，“恨不得截屏做筆記”。到了10月份，她發現，東方甄選直播間各位老師最初火爆的標簽“雙語帶貨”已經慢慢變得少見，聽一場直播，從時間角度的性價比越來越低。

東方甄選去年6月剛剛爆紅時，的確以高密度的知識含量出圈。直播間的雙語直播和講課式直播成為特色，董宇輝一句“阿拉斯加的鱈魚”和“南太平洋的海鷗”就吸引了數十萬人涌進直播間。其他主播如YOYO、頓頓以及七七等，也都各具才藝，有人會念詩，有人教英語，還有人講解物理知識點，小白板也是直播間必備道具。

時至今日，相較于大多數直播間，東方甄選仍然是“有文化”的直播間，與“OMG,買它買它”“321上鏈接”的叫賣區別明顯。但東方甄選的主播們開始加大帶貨力度，風花雪月明顯減少了。

去年，東方甄選剛剛起飛時，羅永浩曾發表評論，認為直播間講內容是一股歪風。在他看來，在直播間扯淡15分鐘，場觀也許很高，但總收入可能不如3分鐘專心講產品。

東方甄選的最新變化，似乎印證了羅永浩彼時的預言。畢竟，“聽課”和風花雪月終究不能成為直播電商的主流玩法，更高效的賣貨才是主播們應當追求的目標。

另一方面，東方甄選的口碑也遭遇危機。315前后，東方甄選被爆出來“養殖蝦當野生蝦”的直播事故。雖然是去年6月的事情，俞敏洪也直言“我們承認錯誤”，但還是讓東方甄選股價一天下跌近15%，這對東方甄選在品控和供應鏈上又一次警響了警鐘。

作為一家上市公司，東方甄選近期負面新聞不少，經不起繼續犯錯了。今年1月以來，董宇輝的離職傳言、高管持續拋售股份，都讓東方甄選股價大幅下跌。與1月26日的高點75.5港元相比，3月22日收盤時東方甄選股價已經跌去了55%，報于34港元。

出道一年半，東方甄選堪稱知識帶貨的天花板。但這塊天花板除了帶來贊譽和流量，也讓東方甄選背負著變現效率的壓力。主播們主動求變，或許會讓東方甄選活成俞敏洪討厭的樣子。

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作為東方甄選的掌舵人，俞敏洪毫不掩飾對于傳統叫賣式直播帶貨的鄙夷。

近日，俞敏洪在出席一場活動時表示：“直播的特點就是能說會道，但是網絡上那種賣賣賣、買買買的那種嚎叫，我是完全看不起的，我覺得它應該是一種心平氣和的對產品進行知識性講解，在講解之余還能進行其他的知識的傳播。”

他用自己在東方甄選的直播首秀舉例說，“我拿著地圖，拿著地理書，拿著歷史書，把每一個產品的采地和這個采地的歷史條分縷析的講給第一批東方甄選的購買者聽。”

正如俞敏洪所說，他的第一次直播帶貨是“教學式直播”。

2021年12月28日，俞敏洪在直播間化身語文老師，引用艾青的詩來解釋新東方選擇帶貨農產品的原因，“為什么我眼里常含淚水，因為我對這片土地愛得深沉。”在后續講解產品時，俞敏洪不斷化身歷史和地理老師，講解農產品歷史和產地，時不時還要拿上地圖介紹。

這種直播方式也被東方甄選的主播們延續下去。去年6月，董宇輝的出圈視頻就有“當你背單詞時，阿拉斯加的鱈魚正躍出水面；當你算數學時，南太平洋的海鷗正掠過海岸”，還有小白板上寫下的“Original Cutting（原切牛排）”。

再比如，董宇輝把大米賣出了“錯過的遺憾”——“我沒有帶你去看過長白山皚皚的白雪，我沒有帶你去感受過十月田間吹過的微風”。

東方甄選的其他主播也是如此。主播頓頓賣桃時延伸到《詩經》，現場把《桃夭》詩句翻譯為英文，甚至用英文朗讀《哈利·波特》等。主播YoYo和七七直播時最常說的是“話不多說，聽歌”，兩人的才藝表演也讓一眾網友直呼“優秀”。

在當時，從講解英文單詞、雙語帶貨到才藝表演，再到地理、歷史、物理、哲學等知識科普，甚至出口成章的小作文，東方甄選的主播們在直播間里盡情展現才藝。社交媒體上，“跟著董宇輝學文案”“跟著YoYo（頓頓）學英文”等成為熱門話題，雙語直播的英語筆記在粉絲中流傳。

然而，隨著東方甄選的盤子越鋪越大，商業化和風格之間勢必要尋求一個平衡，而這種平衡就會在一定程度上犧牲原有特色。知識色彩減弱的同時，俞敏洪看不上的“買買買”也在增強。

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實際上，東方甄選一直在“賣知識”和“賣貨”之間搖擺。

董宇輝作為東方甄選的頭牌，多次因為講課超時而被導播打斷。比如董宇輝剛火的時候，直播間人數突破十萬，董宇輝在直播間講課講得激昂澎湃，結果被導播打斷提醒：不要忘了賣牛排；在直播間連續20分鐘聊武俠的時候，也被多次提醒“賣貨重要”；甚至因為講課時間過長，被抖音平臺警告。

這種博弈引起了粉絲的強烈不滿，比如有網友曾對導播多次打斷董宇輝表示不滿，“導播真的敗好感，宇輝說與弟弟的三處共鳴時，第三點還沒講，打斷了；講孟子三樂，沒講完，打斷了；講書，沒有講多久，說賣不出去，打斷了；講到茶，才講到高能時刻，又打斷了。”

然而，這卻是東方甄選擴張路上不可避免的變化。知識帶貨圈進來一大批奔著“上課”而來的粉絲，但東方甄選遲早要向其他圈層擴張，必須要降低內容“逼格”和認知門檻，讓更多觀眾聽得下去、愿意花錢。

對于東方甄選來說，知識帶貨打開了路子，也讓股價一路飆升，走出了至暗時刻。但是正如董宇輝在接受采訪時所說，東方甄選在2022年上半年做了半年雙語直播，一直不溫不火。去年夏天的一飛沖天，固然有內容精良的因素，但也離不開機緣巧合和平臺助推。

相關數據顯示，在東方甄選去年6月10日的直播中，抖音直播廣場推薦流量占比達64%。36氪的報道中也提到，在定位、選品和流量運營等關鍵環節，抖音都是東方甄選背后的最大推手。

俞敏洪也曾直言熱鬧表象之下的脆弱性，“這也可能是一時的熱鬧，但我確實希望‘東方甄選’能夠從此打開局面。”

此后，東方甄選的銷售額進入平穩期，甚至明顯下滑，也凸顯了打破知識帶貨習慣路徑的緊迫。與前爆火初期場均2000~2500萬元相比，東方甄選后期穩定在每場帶貨1000~2500萬元之間。

“知識直播”對于直播間網友來說確實有新鮮感，但是對于需要長期在直播間深耕的東方甄選來說，如果要為股價和業績考慮，就需要持續不斷吸引新的流量，不可避免面臨破圈問題。

如果要吸引更多直播帶貨的主流受眾，東方甄選就需要在風格上有所犧牲。就像是羅永浩曾說，“要是都是來聽相聲的，我就完了”；俞敏洪也應該警惕，要是都是來聽課的，東方甄選的商業前景將不容樂觀。

這和B站在破圈路上，風格和商業化之間有天然的沖突是類似的。B站若要獲得更大的營收，就不可避免的要實現破圈，然而破圈就意味著B站自身的風格和特點需要削弱。盤子大了，必然要付出的代價。

過去半年多，東方甄選的盤子越來越大，布局多個垂直賬號，成立東方甄選APP，而且還加大對供應鏈和物流的投入，甚至將新東方在線更名為“東方甄選”，足以看到俞敏洪在直播上的野心。

東方甄選也需要更多受眾來繼續拉升GMV。據“市界”報道，一位行業頭部直播公司內部人士稱，去年雙11前，東方甄選曾計劃讓GMV沖上3500萬元/日，2022年底做到4000萬元/日。然而，在雙11的大促高峰期，東方甄選的GMV也未能突破3000萬元。

今年1月以來，由于春節休假、董宇輝的離職傳言、高管減持以及養殖蝦事件，東方甄選的業績更是承壓。

字母榜曾報道，1月20日至2月20日，東方甄選月銷售額從此前的5~7億元，跌至2.5~5億元。抖動數據顯示，3月5~6日，東方甄選1000萬+的帶貨數據已經跌出帶貨榜單前十。

圖源：抖音@抖動數據榜TOP

但是，如何保留原有粉絲的同時再引入新粉絲，如何平衡來直播間“聽課的”和來直播間“買貨的”的受眾，是東方甄選需要審慎處理的難題。如果強行改換風格，那么在新用戶到來之前，東方甄選很可能丟掉一批核心粉絲，這同樣是不容忽視的沉重代價。

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關于知識帶貨的上限到底有多高，俞敏洪并未給出明確預期；但另一位以內容見長的帶貨主播羅永浩，不僅表達了強烈的懷疑態度，甚至親自下場實驗，試圖證明直播帶貨做內容是一股“歪風”。

去年7月，羅永浩在直播間說“現在我們直播界刮起了一股歪風，有一些投資人和行業分析師說，做直播還是要講內容，我認為不對，還是要講產品。內容會把場觀拉上去，但是對直接銷售的幫助還是有限的。”

為了證明“直播還是要靠講產品”，羅永浩甚至做了幾次實驗性直播來證明：

2022年7月10日晚間，羅永浩開了一場僅聊天的直播實驗，直播間背景寫上“所有產品均已上架，請放心購買”的字樣，大部分時間用來跟網友聊天，科技干貨加上羅氏幽默，直播間人氣一度拉升到10萬+。

當晚羅永浩的帶貨數據是1394萬元，與此前兩天羅永浩沒有在直播間的帶貨858萬、869萬相比，差距并不明顯。羅永浩最后表示，“扯淡”可以把場觀做上去，但如果要賣貨，還是集中產品效率高。

后來，羅永浩又做了一場實驗。8月23日晚，羅永浩以答題節目主持人的身份，將直播帶貨玩成了一場答題式的綜藝直播，當晚交個朋友直播間觀看人次達到99.3萬，人數峰值分別達到2萬，帶貨銷售額卻僅103.6萬元。

羅永浩就此給出建議：為產品配上一些簡短的，一兩句話就能講完的段子，完全不打斷或者不干擾賣貨節奏。

如今來看，羅永浩的說法未必全對，但他的重交易、輕內容的方法論正被越來越多的主播所采納。

例如，近期在抖音崛起的張蘭，雖然愛在直播間講八卦，但也會一直推銷麻六記酸辣粉，并不厭其煩地介紹產品，還不忘多次提醒網友下單。

相比之下，脫口秀演員李誕直播帶貨遭遇了滑鐵盧。他的淘寶直播首秀創造了3200萬的銷售額，許多人將脫口秀演員帶貨視為又一創新，交個朋友甚至成立了專門的內容團隊。然而，李誕直播間很快陷入流量困境；而交個朋友引入更多脫口秀演員帶貨的計劃也無疾而終。

東方甄選知識帶貨走向瓶頸，似乎也在驗證著羅永浩的實驗：直播間還是要講產品。雙語帶貨令人耳目一新，但當用戶新鮮感消退后，來到直播間的主要目的就從聽課變成了消費，主播們勢必也要做出相應的改變。

直播間的內容創新從來沒有停止過，而知識帶貨只是探索方向之一。雖然產品和內容之間并沒有絕對沖突，但是主播在非帶貨內容上花費的時間越多，單位時間內口播商品和掛載鏈接越少，其帶貨效率就會越低。

對于東方甄選而言，它在完成了第一階段的粉絲積累后，為了在商業價值上更上一層樓，注定要突破核心粉絲的小圈子，俯身擁抱更廣闊的用戶群體。董宇輝們的風花雪月讓位于“買它買它”，有傷雅致卻也無可奈何。在跨過門檻后，東方甄選終將活成俞敏洪最討厭的樣子。

參考資料：

《羅永浩：直播不能瞎扯淡》新腕兒

《老羅回歸直播間，“賣貨前先答題”的內容創新，吃香嗎？》智商稅研究中心

《羅永浩直播“扯淡”，人氣10萬！》首席營銷官

《俞敏洪按不住高管們套現的手》市界

《在董宇輝直播間蹲了七天，我看到了一千萬人的知識焦慮》鳳凰WEEKLY財經