來源/光子星球

撰文/何芙蓉

若在天貓和京東平臺售賣同一款產品，兩者的成本投入誰更大？

“對于京東，主要就是物流成本，這已經與天貓國際差不多了。”一位電商行業人士表示。而就國內電商市場，京東物流顯然直接推高了商家在京東的運營成本。

而更殘酷的現實是，京東的流量勢能同樣落后于天貓。“在流量投入上，天貓的能效也更大，若只有一筆錢，商家一般也更傾向于投到天貓。”上述人士追述。

劉強東說，京東已經讓消費者覺得越來越貴。于商家而言，在京東經營同樣也很貴。

在自營生態下，京東從物流、倉儲，到流量成本，都逐漸遠離“性價比”。現實面前，京東上線“百億補貼”加碼下沉市場，開始與自營“唱反調”。

京東自營電商與京東物流自成一派，電商轉舵持續追求“低價”，這已經隱隱改變了京東物流的發展走向。

過去十多年，物流一直是京東商城的護城河，京東物流也在京東自營電商的澆灌下一路發展壯大。而隨著自營電商天花板的顯現，京東電商與物流互相補血的發展模式也將隨之改變。

兩者的增量均在自營體系之外。

百補之后，申通、極兔等通達系快遞接入京東的消息相繼傳來。劉強東在近日更是直言“他們想用極兔或者通達系快遞，就讓他們用”。

京東物流如同京東一手養大的“兒子”，如今的放手讓其處境略顯尷尬。

電商加速下沉，京東物流“失寵”

京東物流的模式不同于國內任何一家快遞公司，其出現的那一刻便決定了它將在未來很長一斷時間都只是京東電商業務的附屬。

京東物流完全服務于京東自營電商業務。

幾家電商平臺中，唯有京東商城統一采銷，就近建倉，與品牌深度綁定，鑄造起京東電商的品質護城河；京東物流與之協同，憑借倉儲、末端配送能力不斷深化京東電商“送得快、售后好”的品質標簽。

“自營、品質、家電3C”等標簽都是京東電商的差異化優勢，而電商行業已然走過了以差異化立基本盤的階段，如今行業的主流趨勢是互侵領地走向大眾化。

“下沉”被視為一家電商平臺走向大眾的必經之路。于京東而言，這也是其區別于原始業務的增量所在。

直播電商正在加速電商下沉，也在為行業帶來新的增長空間。但面對新興渠道的崛起，京東顯得有心無力，同時也意識到了威脅。“在內容層面，淘寶直播已經相對成熟，直播已經可以被視為阿里的增量渠道。而京東在內容上仍處于弱勢，且已經很難與天貓、抖音去競爭。”一位業內人士表示。

一位知名車評人向光子星球打趣說，自己也沒想到竟然能夠成為京東直播的頭部之一，原因是全網的流量大主播要么沒來京東，要么離開京東了。

從拼多多打開下沉市場，到直播帶貨創新電商模式，當這兩次改變行業格局的新機遇到來時，京東都沒有抓住。

如今無論是姍姍來遲的“百億補貼”，還是開放個人商家入駐，京東再次定調加碼下沉。

公開數據顯示，截至2023年Q1，阿里國內數字商業板塊的AAC總數超10億；截至2022年Q3，拼多多年活躍買家為8.67億，而同期京東年活躍用戶數僅為5.883億。

正如一位京東內部人士所言，眼下京東電商發展的大政策主要就是去獲取新的人群。

對于此次京東上線百億補貼，其實拼多多、天貓都已耕耘多年，只有京東尚無。百億補貼作為一個下沉渠道，對于京東來說是缺失的。從人群側來看，京東百億補貼可以拉一些更加下沉的用戶進來，給平臺做流量補充。

京東過去依靠自營體系，在一二線城市的滲透已經足夠充分。在獲取流量的大方向之下，自營之外的第三方商家是京東擴充電商生態，并以此吸引新人群的主要驅動力。

伴隨著電商策略的轉變，京東電商生態也正在發生細枝末節的變化。

一位知情者告訴我們，“京東內部搜索權重，展示靠前的基本都是以自營產品為主。我發現從去年雙11之后，POP店的搜索加權就上來了，當時平臺這邊的說法是希望通過這些手段去引進更多的商家進來。”

他同時表示，現在京東的招商也明顯活躍了很多，包括一些新品線以及國內的新銳品牌，他們都在看了。“像之前我們在天貓上一些品，京東要求你爆款在我這里就行，你得有爆款資質，而一些新的品線他們并不care。但現在只要你價格到位，你就可以進來，同時還會給一些啟動資源。”

“京東現在有點偏向于以前天貓的上新趨勢，會給商家一些甜頭，然后把商家和品引進來。”

從流量推薦側增加第三方商家的權重，降低更多新銳品牌或產品的入駐門檻，并加大對入駐品牌的資源投入，同時上線百億補貼給予品牌更多的流量入口。從商家引入，到運營扶持，京東正全方位貫徹其電商生態擴充策略。

而物流的開放同樣也是降低第三方商家運營門檻必不可少的一環。在電商下沉的趨勢下，依托自營的京東物流開始不那么被需要。

京東物流沉不下去

京東物流“端到端”能力的缺失，以及入倉成本的高昂使得它很難像通達系快遞一樣，快速滲透至其他外部電商平臺，并適配各類商家的需求。

“在商家以往的慣性思維里，京東電商更重自營，包括入倉、使用京東物流等，商家的運營成本都比較高。同時大家也會普遍認為京東渠道做不起來一些低價的品，一些品類它并不適合京東的人群，因此在商家入駐的時候，我們可能就會考慮其他渠道。”一位電商商家表示。

此前，京東無論是流量分配、資源投入，還是物流等配套服務設施都更加向自營傾斜，這于第三方商家而言并沒有運營優勢。

即便如此，京東仍在有意引導POP商家使用京東物流。

“POP商家若使用京東物流，商品會被打上‘京東物流’的標簽，同時平臺表示會給你加權。但這其實是隱性加權，商家基本是沒辦法感受到的。”一位POP商家坦言。

從消費者的視角來看，商品有“京東物流”的標簽則意味著可以享受更快的物流服務，促進用戶的選擇。

但據知情人士透露，從他們此前POP店鋪某些產品使用京東物流的經歷來看，消費者體驗并沒有明顯的差別。相比其他外部物流，使用京東物流的部分時效沒有特別快，京東仍然會優先于自營商家的物流配送。同使用京東物流，POP商家的物流速度仍然比自營慢30%- 50%。

這也是為什么很多消費者疑惑，明明是京東物流發貨，但經常物流速度比不上通達系。原因在于，很多第三方商家很難像京東自營商品那樣做到全區域、全倉鋪貨，若用戶下單后其附近倉庫并沒有對應商品，則需要從其他倉庫調貨或者從廠家發貨。

忽略倉儲優勢后，考驗的則是干線物流的配送，而干線恰恰是京東物流的劣勢環節，速度提不起來已是必然結果。

第三方商家若要入倉，則面臨著更高昂的倉儲成本，因此對于很多中小商家而言，入倉且使用京東物流的意愿并不高。

端到端的發貨模式對于中小或長尾商家而言更加靈活，且成本更低。在京東家電3C之外的其他更多品類，譬如日用百貨、服飾美妝等對于物流速度和服務品質的要求也相對較弱，在兼顧成本的情況下，商家更偏向于選擇通達兔等物流公司。

京東的自營物流模式與第三方商家的需求不匹配，京東物流也不得不為電商下沉讓位。這才有了極兔、申通等性價比更高的快遞公司相繼接入京東的后續。

在開放物流接口后，京東也將進一步突出低價優勢，進而吸引更多的中小商家或反哺京東電商生態，頗有一絲引他人之甘泉，潤我之荒田的意味。

京東自營電商增長趨緩，而第三方商家的需求與京東物流的服務能力錯位。或許京東物流也應該認清，其未來的增量并不在京東商城內部，沒必要硬啃POP商家。

京東物流最大的優勢在于倉儲以及末端配送能力，服務的對象偏向于能接受更高客單價的品質商家，京東物流也應瞄準自身優勢，在京東之外尋找對應的市場。

走出京東，抱緊抖快

京東物流想要獲取更多增長，一是在京東電商體系內獲取更多得商家使用京東物流，二是在京東電商之外尋求增量。

而京東電商主要的增量在于第三方商家，想要將第三方商家拉入京東一體化體系之內顯然困難得多。更何況京東目前已經開放物流接口，下一步便是通達系快遞與京東物流的對峙。

2023年3月9日，京東物流發布2022年第四季度及全年財報。財報顯示，2022年京東物流營收為1374億，同比增長31.2%，其中“一體化”客戶貢獻營收774億，同比增速僅8.9%。

2022年京東物流“一體化”客戶貢獻的營收占比為56%，這一數據在2018年高達90%。京東集團屬于京東物流最大的一體化供應鏈客戶，京東貢獻收入的下降帶動“一體化”營收占比繼續下行。

據財報披露，2022年京東貢獻的營收為483億，占京東物流總營收的35%。2021年京東物流來自京東的營收占比首次跌破50%，這一占比在2022年進一步降低。

而與之形成對比的是，2022年來自京東以外客戶的營收達到891億，同比增長50.8%，占比達65%，對京東物流營收增長的貢獻率達91.7%。

可見，在京東商城增長不濟的情況下，京東物流未來的主要增長驅動力在于外部客戶的增長。

2017年京東物流從京東集團剝離出來，且隨著京東自營增長的趨緩，以及第三方商家的不買賬，京東物流除了走向獨立也沒有其他選擇。

電商件貢獻了國內快遞市場大部分的業務來源，走出京東電商體系，放眼淘系、拼多多、抖音、快手，京東物流最容易夠到的無疑是抖快電商。

一方面，抖音快手作為新興電商平臺，并沒有與平臺強綁定的物流企業，向外部快遞企業尋求合作也是抖快最容易補全履約配送能力的一個選擇。

另外，京東物流進入阿里、拼多多電商體系的可能性并不大。“淘系不對接京東的物流信息，若淘系商家用京東物流發發貨，無論是用戶還是店鋪后臺的ERP系統都無法更新京東的物流信息。”一位天貓商家表示。

淘系、拼多多與京東的直接競爭關系更強，同時與拼多多高度綁定的極兔價格便宜得多，兩者似乎還沒有理由將電商件開放給京東物流。

京東物流在此次財報中表示，自成為首批接入抖音電商“音需達”服務的物流企業后，京東物流與抖音電商的合作服務范圍進一步延伸至供應鏈領域，截至2022年12月31日，已服務超過2萬個抖音電商平臺商家。同時在2023年春節期間，京東物流也成為了快手電商官方物流合作伙伴。

聚焦于直播電商平臺，京東物流在2022年也找到了新的商流。

年報披露，通過向快消、家電家具、服裝、3C、汽車、生鮮等行業客戶提供行業特定的一體化供應鏈解決方案和服務產品，京東物流的外部一體化供應鏈客戶數達到79928家，同比增長7.1%，單客平均收入為36.5萬元。

不再執拗于京東內部的商家，而是基于自身的一體化服務能力放眼整個行業尋找對應客戶，被催著獨立的京東物流或許也已經真正看清了自己該去往何方。