來(lái)源/零售氪星球

作者/妮可

星巴克“多走了一步”，把咖啡送上車(chē)，在行業(yè)習(xí)以為常的“到店”、“到家”之外，最先撬開(kāi)了一個(gè)“在途”的零售渠道，讓行業(yè)和消費(fèi)者都有點(diǎn)意外。

3月21日，星巴克宣布中國(guó)市場(chǎng)正式上線了一個(gè)新業(yè)務(wù)——“沿街取”。

這個(gè)醞釀2年多、測(cè)試了5、6個(gè)月的新業(yè)務(wù)，是星巴克跨界高德地圖搞的一個(gè)新的零售渠道。首批京滬兩地消費(fèi)者，在高德“順路搜”星巴克，提前下單，沿途不必下車(chē)，就會(huì)收到等在路邊咖啡師遞來(lái)的熱咖啡。

 “激發(fā)了咖啡愛(ài)好者的買(mǎi)車(chē)欲望”、“增加10分鐘懶覺(jué)，yyds”、“沒(méi)錯(cuò)，對(duì)癥治療違停罰款焦慮癥”......社交媒體上的反饋，也驗(yàn)證了這是一個(gè)精準(zhǔn)對(duì)焦人們“在路上”消費(fèi)場(chǎng)景的“汽車(chē)餐廳”。

跨界互聯(lián)網(wǎng)，精確到分鐘級(jí)的供給，涉及內(nèi)部運(yùn)營(yíng)流程、人工變化和調(diào)整，推出“沿街取”，遠(yuǎn)比推出一杯新品咖啡復(fù)雜得多。

但市場(chǎng)要比很多人想象得大，2021年起，中國(guó)便已超過(guò)美國(guó)，成為全球最大汽車(chē)保有量國(guó)家。其中，京滬兩地私家車(chē)保有量就超千萬(wàn)輛。

相比國(guó)外餐飲業(yè)普遍針對(duì)“在途”需求開(kāi)汽車(chē)餐廳，“沿街取”相當(dāng)于星巴克中國(guó)做了一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)本地版汽車(chē)(drive-thru service)餐廳。

不用在寸土寸金的一二線城市大興土木，也無(wú)需大規(guī)模改造現(xiàn)有門(mén)店，一夜之間，城里就能冒出一大波“司機(jī)友好”星巴克， “沿街取”打法相當(dāng)經(jīng)濟(jì)。

據(jù)說(shuō)，“沿街取”率先在有500+家門(mén)店的北京和1000+家門(mén)店的上海，找出約150家適合門(mén)店上線。未來(lái)一年，會(huì)有超過(guò)1000家國(guó)內(nèi)星巴克提供這個(gè)服務(wù)。

01 

“星巴克體驗(yàn)”的新元素

除了星巴克為消費(fèi)者“多走了一步”， “沿街取”還有個(gè)地方可圈可點(diǎn)。在數(shù)字化創(chuàng)新領(lǐng)域，“沿街取”比中國(guó)同行也搶先“多走了一步”。

2019年推線上點(diǎn)單線下自提的“啡快”和啡快概念店，有點(diǎn)像追趕和模仿中國(guó)同行。“沿街取”，讓星巴克在國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)的“在途”場(chǎng)景上搶了個(gè)先。

據(jù)說(shuō)，“沿街取”也給高德很大啟發(fā)，將其視為“順路服務(wù)”新模式探索的標(biāo)桿，基于精確至分鐘級(jí)的路線規(guī)劃和實(shí)時(shí)交通路況等核心能力，是可以有一個(gè)“到家”和“到店”之外的“第三生活服務(wù)場(chǎng)景”。

去年9月，星巴克中國(guó)發(fā)布2025戰(zhàn)略愿景，提及重磅投資提速發(fā)展勢(shì)能，寄望內(nèi)生技術(shù)實(shí)力驅(qū)動(dòng)多渠道業(yè)務(wù)，包括未來(lái)三年，大手筆投資約14.6億人民幣架構(gòu)星巴克中國(guó)首個(gè)專(zhuān)屬的數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新中心。

現(xiàn)在看，這個(gè)被一位星巴克員工描述為“龐大”的創(chuàng)新機(jī)構(gòu)，已落地了新成果。星巴克在加速適應(yīng)本地消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)文化，通過(guò)數(shù)字化更了解消費(fèi)者，與其有效互動(dòng)，還為“人情味”的第三空間添加了新元素。

星巴克創(chuàng)始人、CEO霍華德·舒爾茨一直強(qiáng)調(diào)：“顧客之所以找上我們，總的來(lái)說(shuō)有這樣三點(diǎn)：咖啡的因素，人的因素，感覺(jué)的因素。”

當(dāng)星巴克咖啡師在路邊把咖啡遞進(jìn)車(chē)窗，就像在門(mén)店的吧臺(tái)里說(shuō)，“這杯咖啡好了，小心燙”，不變的連接和互動(dòng)，又在一個(gè)新場(chǎng)景里延續(xù)。

從經(jīng)營(yíng)維度，“沿街取”是星巴克在中國(guó)市場(chǎng)繼續(xù)堅(jiān)守價(jià)格，保證利潤(rùn)率，在體驗(yàn)做更大突破，拓展新渠道的最新嘗試。

而從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)看，都是咖啡品牌，星巴克和像瑞幸、Manner們的中國(guó)同行們，都在狂飆發(fā)展，試圖抓住咖啡增長(zhǎng)的紅利，但明顯處在不同賽道：一個(gè)是“第三空間”型咖啡，繼續(xù)不斷加碼人的因素，感覺(jué)的因素，所謂“星巴克體驗(yàn)”； 一個(gè)是“take away”型的“快咖啡”，強(qiáng)調(diào)高效，講究極致性價(jià)比。

02  

除了咖啡，還要提供更多

同樣用小程序或App，能明顯感覺(jué)，星巴克會(huì)比本土同行更花心思設(shè)計(jì)數(shù)字化互動(dòng)里的“小細(xì)節(jié)”。

線上點(diǎn)到店取，“啡快”會(huì)生成一段祝福或有趣的口令，而非行業(yè)普遍用的數(shù)字，“旅途甜甜、奧利給、妙啊妙啊、左邊一起畫(huà)個(gè)龍……”要問(wèn)星巴克取餐口令有多尬？網(wǎng)友說(shuō)念完只想鉆地縫。

對(duì)這個(gè)“啡快口令”，消費(fèi)者要么很愛(ài)，要么很恨，但也形成社媒上的熱烈討論，成為一個(gè)星巴克的特定儀式感和互動(dòng)觸點(diǎn)；而“沿街取”，一個(gè)提前三分鐘等在路邊的咖啡師，讓人不用擔(dān)心違停扣分罰款，頗有人情味。

霍華德.舒爾茨說(shuō)：“我們與顧客之間建立起了感情的紐帶……在與眾多經(jīng)典品牌的競(jìng)爭(zhēng)中，星巴克的優(yōu)勢(shì)在于，我們每天都要與顧客進(jìn)行面對(duì)面的互動(dòng)交流，我們的產(chǎn)品，不像罐裝汽水一樣靜靜地?cái)[在超市貨架……”。

零售是一個(gè)通過(guò)各種細(xì)節(jié)構(gòu)成的拼圖，圍繞一杯咖啡，從進(jìn)店到離店的各環(huán)節(jié)，友好的咖啡師、定制飲品、多樣化食物、輕柔的音樂(lè)、豐富文化呈現(xiàn)，它們與門(mén)店空間一起，實(shí)現(xiàn)了一種有意義的互動(dòng)和聯(lián)結(jié)，讓人放松，感覺(jué)舒適，也構(gòu)成了品牌面對(duì)消費(fèi)者最直觀的差異化競(jìng)爭(zhēng)力。

最近，英國(guó)品牌評(píng)估機(jī)構(gòu)“品牌金融”(Brand Finance)發(fā)布了2023“全球餐飲品牌價(jià)值25強(qiáng)”排行榜(RESTAURANTS 25 2023)，星巴克、麥當(dāng)勞、肯德基蟬聯(lián)前三位。

對(duì)星巴克，圍繞和持續(xù)投入“人”的故事和情感，才是一切。新銳茶飲品牌檸季創(chuàng)始合伙人汪潔說(shuō)，她在星巴克身上，能看到聚焦內(nèi)核，持續(xù)投入的特質(zhì)，“長(zhǎng)期主義不是三年五年，而是有生之年的深度貫徹”。

星巴克現(xiàn)身說(shuō)法了一種咖啡品牌發(fā)展樣本： 優(yōu)化供應(yīng)鏈，提升經(jīng)營(yíng)效能，提升單店盈利，賣(mài)出更多杯咖啡之外，要不斷增加消費(fèi)者價(jià)值，建立品牌的獨(dú)特價(jià)值和吸引力。

提供商品之外的價(jià)值，連打造日本服裝業(yè)巨頭優(yōu)衣庫(kù)的柳井正也深諳此道，他不認(rèn)為商品本身有多大吸引力，他認(rèn)為決定購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵，是商品形象或各種信息的價(jià)值。所以，優(yōu)衣庫(kù)一直努力提供的，不光是衣服，還有“樂(lè)趣、幸福與滿足感”這些抽象的價(jià)值和態(tài)度。

換句話說(shuō)，當(dāng)?shù)教幎加幸槐蓾M足咖啡因，提神醒腦的咖啡時(shí)，“多走了一步”，提供一個(gè)舒適、有細(xì)節(jié)、人情味的品牌和空間，也是更多人的需求。

03 

"第三空間"還可以更好

當(dāng)然，面對(duì)本土玩家對(duì)咖啡性價(jià)比、功能化的快速推進(jìn)的浪潮，要想在中國(guó)市場(chǎng)抓住增長(zhǎng)紅利，在一些行業(yè)觀察者看來(lái)，“第三空間”賽道，星巴克還有更多細(xì)節(jié)的提升空間。

比如，繼續(xù)開(kāi)更多高端門(mén)店，讓更多代表星巴克全球供應(yīng)鏈水準(zhǔn)的產(chǎn)品在更多門(mén)店出現(xiàn)：每年限量限時(shí)供應(yīng)的桶釀威士忌冷萃、星巴克酒坊Bar Mixato的含咖啡雞尾酒等等……不止一小撮咖啡饕餮們，需要更多人知道星巴克有更好，更獨(dú)特的咖啡。

產(chǎn)品研發(fā)端，能快速迭代，品類(lèi)擴(kuò)充，時(shí)不時(shí)出現(xiàn)讓人討論大賣(mài)的“爆品”，會(huì)讓品牌更具活力，也能因此與年輕客群構(gòu)建更積極的互動(dòng)，讓略顯“老態(tài)”的氣質(zhì)重回潮流。

再有，更好的“第三空間”之外，盡可能有價(jià)格優(yōu)勢(shì)就更好了。畢竟，滿足消費(fèi)者的“既要、又要和還要”，會(huì)激發(fā)品牌變強(qiáng)大。

回到“沿街取”這個(gè)新業(yè)務(wù)，作為一個(gè)零售新渠道，很多人會(huì)懷疑這個(gè)新場(chǎng)景，會(huì)給星巴克帶來(lái)多少銷(xiāo)售增量。

但圍繞消費(fèi)者價(jià)值提升的創(chuàng)新總是沒(méi)錯(cuò)，此外，還能確定的是，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，滿足更多痛點(diǎn)，更多的舒服細(xì)節(jié)，會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任和依賴(lài)，進(jìn)而，發(fā)生更頻繁的復(fù)購(gòu)。