來源/新零售商業評論

作者/田巧云

會員制超市賽道“狼煙再起”。

一邊是Costco（開市客）在上海的第二家門店落戶浦東，同時宣布到今年底，將在深圳、杭州、寧波各開出1家會員店。

另一邊是盒馬正式接手北京沃爾瑪建國路店，預計將于年底在原址開出一家付費制X會員店，據說新店營業面積超過1.9萬平方米。

家住浦東周浦的李女士對于開市客浦東店早就躍躍欲試，性急的她甚至在春節期間就辦好了會員卡——真是萬事俱備，只等開業了。

只是，消費一時爽，結賬開始慌，“買的時候也沒什么感覺，怎么就花了一千多塊呢？”不過，李女士并不孤單，她發現在自己前面買單的好幾位消費者，消費金額也都在千元以上。

家住浦西的靜靜雖然“躲”過了開市客的誘惑，卻難逃去山姆會員店補給的節奏。由于和父母同住，一家五口人每周的各類生活消耗不小，所以靜靜基本上1~2周都要去會員店采購一次。

“一周去一次的話，每次消費大概在七八百元左右，如果是兩周一次，那肯定是要超過一千塊的。”遇到春節這種節假日的大采購，她表示單次消費在2000元左右也屬正常。

去年底，她粗略算了筆賬，除去平時在盒馬、叮咚等下單的日常性消費，她一年中花在盒馬、山姆等會員店的支出至少在3萬元——靜靜被這個金額嚇出一身冷汗。

如果說別墅因為后續裝修及維護費用高昂，被笑稱為“中產收割機”，那么，在北上廣等一線城市越開越多的會員制超市，大概要成為“新中產收割機”了。

只是，收割中產也不是那么容易的一件事。靜靜就表示，她是開市客、盒馬、山姆三家會員制超市的會員，但她并不忠誠于某一個品牌，而是會根據實際需求和時間，選擇不同的店購買各自的特色商品。

那么問題來了，當消費者們在選擇會員店時，他們到底在選什么？消費者如此不“忠誠”，會員店們該怎么辦？

01

為什么而買單 

在探討消費者選擇會員店之前，我們不妨先看看會員制超市的賺錢邏輯。

有數據顯示，開市客2022財年公司總營收為2269.54億美元，同比增長15.8%；其中，凈銷售額為2227.30億美元，會員費用為42.24億美元。財年凈利潤為58.44億美元，同比增長16.7%。

顯然，會員費占了開市客2022財年凈利潤的七成以上。

但并不是所有人都愿意支付這筆看得到的支出。尤其是在中國，大多數消費者還沒有養成為會員卡付費的習慣。或者說，就算付了會員費，也得用看得見的方式省回來，這才叫值。

“我們最重視的是價值，商品要好、要便宜，這聽起來很簡單，但運營起來是有挑戰的。”開市客亞洲區總裁張嗣漢在浦東店開幕前向媒體談到會員店的競爭時表示，上海市場的會員店越開越多，消費者也會越來越成熟，與此同時，他們也會更明白什么是價值。

開市客浦東店開業當天現場

所以，會員制超市注定服務的是一小部分認可品牌價值，并愿意為之額外付費的人。那么，除去會員制超市的商品賣點外，消費者考慮的價值還與哪些因素有關？

零售君在進行了小范圍調研后發現，愿意購買會員卡的消費者，通常會考慮以下四個因素：

1. 距離。會員店通常體積龐大，寸土寸金的市區顯然很難滿足他們的選址要求，所以在連周末都堵車的上海，消費者去會員店的頻次有多高，取決于這個會員店離自己家究竟有多近。

2. 特色。低價優品最動人，但會員店走的并非純粹的低價路線，相反，會員店講求的是一種商品品質與商品售價之間的平衡，只有“最佳性價化”才能讓消費者持續為會籍付費。

3. 價格。除了山姆定價680元的卓越會員，山姆普通會員卡與開市客、盒馬的會員卡都不超過300元，看起來價差不大，但由于山姆和開市客分別有親屬卡，親友互贈后可拉低會員卡成本。

4. 機率。會員制超市售賣的商品多為大包裝，此外還會提供諸如配鏡等特別服務，所以要將浪費的商品成本以及服務的需求考慮進去，看看把會員費“賺”回來的機率有多高，畢竟對理性的人來講，不浪費才是真省錢。

02

人格化的會員店 

在會員制超市的消費者中，像靜靜這樣擁有2家以上會員卡的不在少數，“開市客和山姆都有親友卡的功能，所以我和閨蜜一人辦一張卡，等于用一張卡的錢成為兩家超市的會員。”

這一方面是出于會員費的考慮，另一方面也在于，雖然同屬美國品牌，但山姆和開市客的商品構成各具特色。

比如，山姆會員店里的牛肉卷和烤雞大受歡迎，有人一進山姆就先去搶烤雞。這兩年大熱的預制菜，從煲仔飯到米線，從臺灣牛肉面到淮南牛肉湯，山姆也是應有盡有，簡直是一個地地道道的“中國通”。

而在開市客里，四種口味的貝果和味全牛奶一直是不少人購物清單上的必選品。此外，自有品牌Kirkland（科克蘭）的堅果、意大利帕馬森干酪、西班牙火腿等世界各地的特色進口商品在開市客也都極富性價比。

靜靜的感受并非孤例，在零售君的小范圍調查中，絕大多數會員店的消費者，對于某個會員店什么最值得買都如數家珍。

零售君在走訪各家會員店時也發現，不同品牌的會員店表面看來都是以大包裝、性價比區別于傳統超市，但仔細看他們的選品、運營等細節后會發現，他們彼此間擁有非常鮮明的個性特征：

理工男——開市客

開市客浦東店開業當天現場

作為一個已經成立四十多年的全球型會員制超市，在進入中國內地前，開市客選擇先在天貓上開店試水，2019年才正式進入中國，這種謹慎行事的作風是妥妥的理工男氣質無疑了。

“過去的很多年間開市客變化比較少。”張嗣漢承認，同時他認為開市客進入中國的時機不晚，在他看來，消費者越理性就越有助于會員制超市的發展。

在商品品類上，開市客的SKU一直控制在4000以內，以精選的方式呈現來自亞洲、歐洲、澳新、北美等全球各地的進口商品，此外，自有品牌Kirkland也以高性價比成為開市客的另一大特色。

在浦東店試營業期間，開市客還推出了限量供應的寶馬i3及iX3新能源汽車。此外，超市內還有設有聽力、視力測試中心以及輪胎服務中心，這些增值服務也對消費者非常有吸引力。

文科女——山姆

山姆會員店家居用品區域，新零售商業評論攝

1996年進入中國，成為進入中國最早的會員制超市之一。因為山姆非常“懂中國”，所以不少選品和極速達服務很容易叫人上頭，像極了文科女的細膩和感性。

走進山姆的會員店，常常會生出一種恍惚和錯覺——仿佛自己不是來逛會員店的，而是來尋寶的。

在山姆，你既能看到如鋼琴、樂器等高端商品，也能看到接地氣的冰箱、洗衣機和電飯鍋，電視機區域最令人驚喜，多臺電視同放一個節目源的震撼，上一次還是在蘇寧看到的，到了服飾區域，T恤牛仔全部堆在一起，貨架上白菜價的襪子、內衣，像極了某個正在進行換季大甩賣的商場中庭……

山姆的會員店，貨架的高度不算特別高，就連地板的顏色也不像其他會員制超市那樣采用冷色調，而是讓人有一種逛小區附近沃爾碼的親切感。

特長生——盒馬

盒馬X會員店的兒童樂園一角

以活鮮、海鮮起家，一切都圍繞“鮮”做文章。最近，盒馬把腌篤鮮、河豚、香椿等近40款時令菜都做成了預制菜，在打造網紅爆品方面，它就像一個特長生。

目前，盒馬在全國建立了超過550個直采基地、153個盒馬村，并且構建了5大樞紐中心，8個供應鏈運營中心，300條鮮食供應鏈，以滿足對盒馬工坊、烘焙、日日鮮、鮮花等新模塊以及自有品牌的供給，實現多業態協同。

盒馬X會員店也提供一些特色服務，比如鮮花坊聘請了插花師，并培訓相關人員專門開設“鮮花插花小課堂”，X會員店每周還會有開漁儀式，讓會員們現場試吃來自多個國家的活鮮海產。

對于養寵物的家庭，盒馬聯合品牌寵物連鎖店開展寵物寄養服務，有些X會員店還設有兒童樂園，逛街溜娃兩不誤，真是很中國了。

寫在最后

去年，起了個大早的麥德龍終于趕上了晚集，總算從面對企業的會員制超市開始向面對個人的會員制超市轉型了。

與此同時，盒馬正在加速布局會員店。據一位接近盒馬的人士透露，盒馬首個自建的X會員店將在今年10月落戶上海桃浦地區。

此外，fudi、永輝、大潤發、家家悅等國內一干知名的傳統超市品牌，也紛紛入局會員制超市這個賽道。

對開市客及山姆這類全球型的會員制超市而言，其多年積累的商品力和服務在短期內或許易模仿難超越。

但從長期來看，隨著入局者數量的增加，真正具有消費力的群體卻無法快速增長，會員制超市必將進入品類競爭的新時代。屆時，如何向外界傳遞出清晰的品牌定位，就成為所有會員制超市必須要思考的事了。